基于感性消費(fèi)環(huán)境下食品包裝的情感化設(shè)計(jì)

鐘慧敏+錢志揚(yáng)+胡新成

摘要：在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是越來(lái)越注重產(chǎn)品帶給他們的情感體驗(yàn)，在食品包裝中要滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，應(yīng)從包裝的圖形設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)以及包裝材質(zhì)的使用和包裝造型設(shè)計(jì)的多個(gè)角度來(lái)滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者在本能層面、行為層面和反思層面與品牌產(chǎn)生一定的心理共鳴，這樣才能使品牌形象與消費(fèi)者的心理達(dá)到一定的滲透與融合，進(jìn)而有效增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi) 食品包裝 情感化 設(shè)計(jì)

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，產(chǎn)品極度豐富，但產(chǎn)品的同質(zhì)化卻越來(lái)越明顯，可替代的產(chǎn)品也越來(lái)越多。面對(duì)相似化的物質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)呈現(xiàn)出感性的決策，即消費(fèi)者在面臨多樣化的同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，他們選擇產(chǎn)品時(shí)不僅僅注重產(chǎn)品帶給他們的物質(zhì)需求，他們更關(guān)注于產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性以及產(chǎn)品帶給他們的精神價(jià)值和情感上體驗(yàn)。

一、感性消費(fèi)

所謂的感性消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)由原來(lái)注重產(chǎn)品使用價(jià)值漸漸轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品帶給他們的情感體驗(yàn)和情緒傳達(dá)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)注重他們心理的深層次的需要以及購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)帶給他們的情緒體驗(yàn)。這種基于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的物質(zhì)行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊幼晕业那榫w體驗(yàn)行為主要是由消費(fèi)者的感官體驗(yàn)在心理上共鳴而產(chǎn)生的。這種具有情感體驗(yàn)的消費(fèi)行為往往是一種自主的消費(fèi)習(xí)慣。

二、消費(fèi)者在食品包裝上的情感體驗(yàn)

著名的認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼教授在其著作《情感化設(shè)計(jì)》一書中，通過(guò)分析人類情感體驗(yàn)的生理因素和生理因素，將人類的情感體驗(yàn)分為：本能層次、行為層次和反思層次三個(gè)遞進(jìn)的層次，同時(shí)通過(guò)這三個(gè)層次闡述了情感化設(shè)計(jì)的重要性。在食品包裝中本能層次的情感體驗(yàn)和消費(fèi)者的視覺(jué)、觸覺(jué)的第一反應(yīng)有關(guān)聯(lián)，主要是消費(fèi)者看到食品包裝中所使用的材料、包裝的造型、包裝的色彩等視覺(jué)要素而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，同時(shí)還可以通過(guò)觸碰包裝的體驗(yàn)對(duì)食品的品牌形象產(chǎn)生第一印象，從而引起的相應(yīng)的興奮、快樂(lè)等情緒感受。

行為層次的情感體驗(yàn)和消費(fèi)者與食品包裝的互動(dòng)有關(guān)，是消費(fèi)者打開(kāi)食品包裝的過(guò)程中而獲得的一種情感體驗(yàn)。打開(kāi)包裝的過(guò)程并不是一個(gè)動(dòng)作行為，而是在打開(kāi)的過(guò)程中獲得一種身體上的舒適和精神上美的享受。

而反思層面的情感體驗(yàn)是在前兩種體驗(yàn)的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的，是消費(fèi)者內(nèi)心所產(chǎn)生的對(duì)該食品的品牌形象深度的認(rèn)知、理解以及情感體驗(yàn)，這一層面的情感體驗(yàn)和消費(fèi)者的文化背景以及個(gè)人的經(jīng)歷相互交織在一起，是一種深層次的情感體驗(yàn)。這三個(gè)層次的情感體驗(yàn)是相互依存、相互影響并相互滲透的。

三、食品包裝中的情感化設(shè)計(jì)策略

1.材質(zhì)設(shè)計(jì)策略

消費(fèi)者對(duì)食品包裝材質(zhì)的情感源于他們對(duì)食品包裝材料的肌理、光澤、色彩等方面的感知。包裝材質(zhì)不一樣帶給消費(fèi)者的感知體驗(yàn)也不一樣，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的情緒刺激也不同，材料使用的不一樣也會(huì)影響到包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但在食品包裝設(shè)計(jì)中，包裝材質(zhì)的使用首先應(yīng)考慮安全性，安全需求是滿足消費(fèi)者的第一情感需求，也是最基本的需求。如選擇具有凹凸感的肌理材料（見(jiàn)圖一），這款橙子的包裝利用橙子皮的肌理作為材料的肌理，在視覺(jué)形象上不僅與橙子飲料相聯(lián)系，同時(shí)又給人以不易滑落的安全性，其次要考慮材質(zhì)選擇的趣味性，食品的包裝應(yīng)突破紙質(zhì)、塑料等材質(zhì)的包裝，可選用草、玉米皮、荷葉等材質(zhì)的包裝，這種材質(zhì)的包裝不僅體現(xiàn)了一種自然美，同時(shí)這種材質(zhì)的包裝還可以使消費(fèi)者感受出一種趣味性，使用這種材質(zhì)的包裝不僅可以對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)形象上有一定的趣味性，同時(shí)也讓消費(fèi)者感受到大自然的清新氣息，又具有一定的安全性。比如雞蛋的包裝可以采用草編織的包裝（見(jiàn)圖二），這種草編的包裝首先就會(huì)讓消費(fèi)者感受到這些雞蛋是被呵護(hù)的、是天然的、健康的。同時(shí)這種草編的包裝盒也突破了消費(fèi)者以往對(duì)雞蛋包裝視覺(jué)上的感受，具有一定的趣味性。

2.造型設(shè)計(jì)策略

食品包裝中的造型設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)也是非常重要的，獨(dú)特造型的食品包裝可以加深消費(fèi)者對(duì)造型的認(rèn)知，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象。在食品包裝中設(shè)計(jì)師通過(guò)包裝的獨(dú)特造型來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，如利用創(chuàng)意、個(gè)性、夸張的造型元素讓消費(fèi)者在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)也得到了心理的輕快和滿足（見(jiàn)圖三），臺(tái)灣大米的這種包裝造型采用古樸的包裝形式，這樣的別具一格的造型打破了傳統(tǒng)意義上的造型設(shè)計(jì)，給人耳目一新的感覺(jué)，盡顯大米的自然之味，又展現(xiàn)了該款大米包裝上的趣味性。

同時(shí)，體驗(yàn)式的包裝設(shè)計(jì)同樣能加深消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。這是可以在包裝盒的衍生利用上做設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以利用包裝盒自己動(dòng)手做成玩具或拼圖等（見(jiàn)圖四）。這款蛋糕包裝設(shè)計(jì)的別出心裁之處就在包裝盒的封口處，消費(fèi)者自己動(dòng)手把包裝盒沿虛線剪下，在進(jìn)行簡(jiǎn)單的折疊、扣封等即可變成一把簡(jiǎn)易的小勺子。消費(fèi)者在這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)之中享受到設(shè)計(jì)的樂(lè)趣，同時(shí)又深深感受到該品牌的文化內(nèi)涵。

總之，這種個(gè)性化的具有“趣味化”的造型不僅有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)也讓消費(fèi)者在自己體驗(yàn)之中滿足他們心理上的愉悅感，

3.色彩設(shè)計(jì)策略

食品包裝中不同色彩的設(shè)計(jì)會(huì)帶給消費(fèi)者不同的情緒體驗(yàn)，甚至同一色彩由于亮度和飽和度的不同也會(huì)帶個(gè)消費(fèi)者不同的心理變化，消費(fèi)者對(duì)食品包裝中色彩產(chǎn)生的情感體驗(yàn)源于他們對(duì)色彩的固有色的認(rèn)知與聯(lián)想，一方面由于色彩本身具有一定的情感性，另一方面因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)賦予顏色一定的象征意義和一定的情感，而這些象征意義和情感也往往會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情緒體驗(yàn)。食品包裝中往往選擇與產(chǎn)品相關(guān)的色彩來(lái)設(shè)計(jì)（如圖五、圖六），圖五中香蕉飲料的包裝采用香蕉黃作為食品包裝的主色調(diào)，消費(fèi)者看到此包裝就會(huì)產(chǎn)生關(guān)于該飲料的口味的聯(lián)想，可以使消費(fèi)者在心理留下該產(chǎn)品的第一印象，圖六中的西湖藕粉的包裝中采用荷葉的形狀與顏色作為包裝盒的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在視覺(jué)上感受該藕粉的自然美味，從而拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離。

4周形設(shè)計(jì)策略

有效地運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)不僅可以提高食品包裝中的情感效果，還可以直觀、形象地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，合理利用圖形不僅能夠讓食品包裝生動(dòng)形象，具有一定的趣味性，同時(shí)能提高消費(fèi)者的興趣，引起他們的關(guān)注，從而達(dá)到消費(fèi)者與產(chǎn)品情感上的共鳴。在食品包裝中圖形的設(shè)計(jì)要引起消費(fèi)者的共鳴，這時(shí)可以通過(guò)具有故事情節(jié)的圖形設(shè)計(jì)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想與想象，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感（如圖七）?！扒~芋頭”的包裝就是把自然界天氣現(xiàn)象（打雷、雨天、月夜、晴天）的圖形運(yùn)用的包裝中，這樣不僅細(xì)分了產(chǎn)品的使用場(chǎng)合，同時(shí)也能讓消費(fèi)者看到這些圖形就產(chǎn)生想象，想象自己在在雨天、在晴天等天氣下品味著千葉芋頭的故事。同時(shí)食品包裝中的圖形還可以盡量去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)未知事物的求知的欲望，增加他們的知識(shí)性，這時(shí)，設(shè)計(jì)師就可以將短小精悍的故事或與產(chǎn)品相關(guān)的品牌故事以連環(huán)畫的形式印在包裝上，甚至可以印一些謎語(yǔ)故事在包裝上，這樣的可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性，消費(fèi)者在參與的過(guò)程中了解品牌信息，在這樣的滲透活動(dòng)中消費(fèi)者把自己的活動(dòng)經(jīng)歷與品牌信息進(jìn)行融合，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的心理印象，也打造了品牌在受眾心理的親和力與感染力。

總之，在圖形設(shè)計(jì)中，不管是使用產(chǎn)品的直接圖形還是運(yùn)用與產(chǎn)品相關(guān)的象征圖形都應(yīng)從消費(fèi)者情感角度出發(fā)，在滿足消費(fèi)者的情感需求的同時(shí)展現(xiàn)品牌的商品屬性或文化屬性。

5.文字設(shè)計(jì)策略

在食品包裝中，文字也是不可缺少的視覺(jué)要素，食品包裝中的文字不僅有傳遞商品信息的功能，同時(shí)也是與消費(fèi)者情感交流不可缺少的要素之一。要能與消費(fèi)者的情感進(jìn)行有效的溝通，有關(guān)品牌名稱的文字設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔大方，一般應(yīng)放在包裝比較醒目的位置，這是食品包裝中最主要的文字信息，應(yīng)具有一定的表現(xiàn)張力和豐富的內(nèi)涵（見(jiàn)圖八），這是“聞茗天下”茶包裝的文字設(shè)計(jì)，采用文字意象化的設(shè)計(jì)，這樣意象化的文字設(shè)計(jì)一方面給消費(fèi)者在視覺(jué)上留下關(guān)于品牌的深刻印象，同時(shí)在消費(fèi)者的心理也留下一定的位置。

在食品包裝上的廣告語(yǔ)應(yīng)能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，合理的文字信息能引起消費(fèi)者的共鳴，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和興趣。如可口可樂(lè)包裝中的“臺(tái)詞瓶”、“歌詞瓶”、“昵稱瓶”等等（見(jiàn)圖九），不管是“昵稱”還是“臺(tái)詞”都是選擇年輕消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹V泛使用的流行詞匯，這不僅是可口可樂(lè)瓶身標(biāo)簽，同時(shí)也是可口可樂(lè)包裝中的文字設(shè)計(jì)，這樣的包裝更具有社交屬性，可以拉近可口可樂(lè)與年輕消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的親和力。

四、結(jié)語(yǔ)

感性消費(fèi)環(huán)境下的情感化包裝設(shè)計(jì)主要是為了提高消費(fèi)者的生活品值和文化情感，從而滿足消費(fèi)者的心理需求，在食品包裝中，設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮包裝中色彩使用的象征性情感、材質(zhì)使用的趣味性情感、圖形運(yùn)用的生動(dòng)性情緒、造型運(yùn)用的體驗(yàn)式情感。只有這樣才能讓食品包裝融入到消費(fèi)者的日常生活中，加強(qiáng)食品包裝與消費(fèi)者的親切感，從而提高消費(fèi)者的生活藝術(shù)品質(zhì)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。