方便面企業(yè)發(fā)力自救三板斧

孫麒翔　王子揚(yáng)

消費(fèi)者對(duì)健康飲食和個(gè)性化的追求，使得方便面市場(chǎng)慣用的低價(jià)營(yíng)銷策略不再奏效，結(jié)束了價(jià)格戰(zhàn)之后，追求高端成為方便面行業(yè)的共識(shí)。

高端首先體現(xiàn)在價(jià)格上，康師傅與統(tǒng)一推出的高端方便面價(jià)格均在5元以上，較此前2-2.5元的價(jià)格提升了一倍。選材上，高端方便面運(yùn)用的原材料都較普通方便面更好，配料包也更豐富，口感相對(duì)優(yōu)質(zhì)。此前方便面針對(duì)的是中低收入人群，忽略了對(duì)于高收入人群消費(fèi)者的培養(yǎng)，高端方便面的出現(xiàn)，讓方便面企業(yè)獲得的利潤(rùn)更多。以統(tǒng)一為例，在推出高端方便面后，改變了方便面業(yè)務(wù)板塊虧損的窘?jīng)r，也獲得了利潤(rùn)較明顯的提升?？祹煾狄矊a(chǎn)品的主流價(jià)格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價(jià)方便面，以強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)健康的理念。此外，從受歡迎的外資品牌價(jià)格看，價(jià)格帶也在5-12元。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型高端并非適合所有方便面企業(yè)。高端化必然相對(duì)較高的技術(shù)門(mén)檻，需要依靠創(chuàng)新和研發(fā)來(lái)支撐，這一點(diǎn)恰恰是中小型方便面企業(yè)的短板。同時(shí)，高端方便面也受到市場(chǎng)的質(zhì)疑，除體現(xiàn)在高價(jià)外，產(chǎn)品的品質(zhì)到底能否支撐更長(zhǎng)久的消費(fèi)，才是考驗(yàn)方便面企業(yè)最關(guān)鍵的因素。如果空有營(yíng)銷噱頭，遲早遭到淘汰。

統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中指出，積極布局5元以上中、高價(jià)面市場(chǎng)，以產(chǎn)品創(chuàng)新方式滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、口味不斷提升的需求，2016年年度上半年推出了“都會(huì)小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過(guò)不同品牌及售價(jià)，使布局更完整，定位更清晰。

中商聯(lián)盟食品科學(xué)研究院湖北省事業(yè)發(fā)展中心主任秦國(guó)君認(rèn)為，目前我國(guó)方便面市場(chǎng)備受“有害健康”等論斷的影響，不符合我國(guó)大健康行業(yè)的趨勢(shì)。企業(yè)想要通過(guò)走高端化路線來(lái)走出困局，就需要在產(chǎn)品質(zhì)量方面下功夫，真正做到健康無(wú)害，打著健康的幌子賣垃圾食品走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。同時(shí)，還可從地域性產(chǎn)品上發(fā)力，做一些有地域特色的產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得“家鄉(xiāng)的感覺(jué)”，培養(yǎng)品牌消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)一批消費(fèi)人群。

差異化是企業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是方便面企業(yè)目前面臨的又一難題。各個(gè)企業(yè)采取的都是跟隨策略，產(chǎn)品差異化程度不高，對(duì)于方便面這類比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，走差異化路線成為突圍利器。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。同時(shí)，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，對(duì)企業(yè)來(lái)講，也是一條出路。

差異化有多個(gè)方面，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。曾憑借“非油炸更健康”口號(hào)，五谷道場(chǎng)2005年前后在方便面市場(chǎng)一炮而紅，一時(shí)間非油炸方便面的概念也風(fēng)靡全國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示，2006年五谷道場(chǎng)的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場(chǎng)也成為國(guó)內(nèi)排名前列的方便面企業(yè)。盡管目前幾度被轉(zhuǎn)手，但差異化理念的切入，也為五谷道場(chǎng)爭(zhēng)得了一定的市場(chǎng)份額。

方便面企業(yè)去差異化，推廣策略也是核心之一。農(nóng)心辛拉面背靠全球最大的方便面廠商韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)，雖實(shí)力不俗，但在中國(guó)市場(chǎng)上它仍舊避開(kāi)了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有利用廣告轟炸、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設(shè)方面，從1999年開(kāi)始堅(jiān)持贊助世界惟一的、國(guó)家間的圍棋對(duì)抗團(tuán)體賽，樹(shù)立崇尚圍棋文化、促進(jìn)國(guó)際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。

在產(chǎn)品差異化上，統(tǒng)一表示，推出的“相拌一城”方便面，汲取城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季面品牌為愿景，讓熱愛(ài)地方特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出來(lái)的一城美味，打破方便面?zhèn)鹘y(tǒng)夏季淡、冬季旺的消費(fèi)模式。

中國(guó)食協(xié)《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》副主編兼年鑒編輯部主任鄭宣東認(rèn)為，作為一個(gè)快速創(chuàng)新和發(fā)展的行業(yè)，應(yīng)在現(xiàn)有食品安全標(biāo)準(zhǔn)之上，還需要相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)配套，以服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)自律。差異化作為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)，可以使行業(yè)獲得更充足的活力。方便面企業(yè)從差異化的方向入手，不隨大流，但不能僅僅是理念上的差異化，應(yīng)落地到產(chǎn)品，才可以更好地發(fā)展。

方便面企業(yè)須在產(chǎn)品的健康問(wèn)題上下功夫

方便面產(chǎn)業(yè)的不景氣，根本原因在于近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)。隨著國(guó)人財(cái)富的積累和中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識(shí)的覺(jué)醒，大健康產(chǎn)業(yè)近年來(lái)變得非?；馃帷ＯM(fèi)者對(duì)于食品的健康化越來(lái)越重視，方便面?zhèn)涫堋安唤】诞a(chǎn)品”等觀念的影響，銷量下滑不足為奇。

“沒(méi)有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身沒(méi)有好壞之分。”國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心風(fēng)險(xiǎn)交流部副主任鐘凱認(rèn)為，在無(wú)法獲得新鮮食物的環(huán)境下，方便面仍然是一種很好的選擇，既能迅速解決人的溫飽問(wèn)題，還能保證基本的食品安全。對(duì)于方便面市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除消費(fèi)者習(xí)慣變化和外賣行業(yè)崛起，讓各個(gè)品牌商都倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時(shí)不消化、方便面致癌、包裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國(guó)方便面市場(chǎng)逐年收縮的重要原因。

為了改變方便面在消費(fèi)者心目中固有的形象，康師傅把廠房建設(shè)成了觀光工廠，消費(fèi)者透過(guò)玻璃就可以在全自動(dòng)化的流水生產(chǎn)線上，看到方便面“出生”的全過(guò)程，很多謠言不攻自破。產(chǎn)品健康化已成為行業(yè)共識(shí)，康師傅半年報(bào)顯示，旗下方便面在配料、湯頭、包裝等方面進(jìn)行升級(jí)，研發(fā)滿足消費(fèi)者最新需求的產(chǎn)品。升級(jí)產(chǎn)品運(yùn)用業(yè)界領(lǐng)先技術(shù)的濃縮萃取高湯，持續(xù)推動(dòng)選取真材實(shí)料所熬煮的濃郁高湯，其湯頭不僅口感濃郁，而且最大程度地保留了原湯的豐富營(yíng)養(yǎng)，為追求高端化與質(zhì)量化產(chǎn)品的消費(fèi)者提供更多元化產(chǎn)品的選擇。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，方便面企業(yè)如果想要在今后的發(fā)展中有所突破，止住下滑，就必須在產(chǎn)品的健康問(wèn)題上下功夫。首先是產(chǎn)品本身的健康，在食材等方面，需要提高技術(shù)來(lái)保證最大限度的健康。其次是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的影響，盡管廠家推出的產(chǎn)品是健康的、安全的，但如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，仍然無(wú)用。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷宣傳上對(duì)于產(chǎn)品健康化的概念有所強(qiáng)調(diào)，同時(shí)讓消費(fèi)者也能夠真正了解到產(chǎn)品的健康所在。