雅戈?duì)栠€能做好服裝嗎

馮羽

在20世紀(jì)70年代末、80年代初，作為彰顯財(cái)富和社會地位的服裝，穿襯衫、西裝成了一件“有面兒”的事，而雅戈?duì)栐缒暌砸r衫、西服起家，恰好趕上了這股社會風(fēng)潮，此后一騎絕塵，穩(wěn)坐國產(chǎn)男裝市場的頭把交椅。

曾經(jīng)的國內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)者長期“不務(wù)正業(yè)”，想讓中國男人穿上西裝，已經(jīng)越來越難了。

也許在20年前，身穿一套品牌西裝還會令人刮目相看?，F(xiàn)如今，這樣正統(tǒng)的著裝已經(jīng)不再對大多數(shù)人的胃口。更多情況下，西裝是以“工作服”的身份出現(xiàn)在特定場景：銀行、保險(xiǎn)公司以及嚴(yán)肅的論壇和會場。

反傳統(tǒng)的著裝趨勢大行其道，不少傳統(tǒng)西裝企業(yè)也遭遇“冷眼”。據(jù)國產(chǎn)男裝品牌雅戈?duì)柵兜?016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營業(yè)收入較去年同期大跌14.95%。尤其值得注意的是，雅戈?duì)栐诜b板塊營收也表現(xiàn)不佳，較去年同期降低5.5%。

業(yè)績慘淡的并非只有雅戈?duì)栆患?，國產(chǎn)服裝品牌幾乎都在遭遇零售業(yè)寒冬考驗(yàn)。曾經(jīng)瘋狂開店的休閑服飾品牌美特斯邦威，如今正在經(jīng)歷高庫存危機(jī)；寧波西裝品牌杉杉旗下的服裝業(yè)務(wù)也難敵頹勢，企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向新能源汽車項(xiàng)目。

在很長一段時間里，雅戈?duì)柖急毁N上“國內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)簽，如今，這個標(biāo)簽還掛得住嗎？

“三條腿”走路

35年前，今天的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成加入青春服裝廠——雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的前身，不過彼時還是一個作坊式的小廠，李如成也未必會想到，這座服裝廠有一天會變?yōu)榧t極一時的服裝商業(yè)帝國。

在20世紀(jì)70年代末、80年代初，作為彰顯財(cái)富和社會地位的服裝，穿襯衫、西裝成了一件“有面兒”的事，而雅戈?duì)栐缒暌砸r衫、西服起家，恰好趕上了這股社會風(fēng)潮，此后一騎絕塵，穩(wěn)坐國產(chǎn)男裝市場的頭把交椅。

數(shù)據(jù)表明，截至2012年，雅戈?duì)柶放埔r衫、西裝在國內(nèi)市場占有率連續(xù)18年、13年位列第一。

也許正是這些給了雅戈?duì)枴叭龡l腿”走路的底氣——除了服裝板塊，房地產(chǎn)和金融投資這兩塊業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起。

比如，雅戈?duì)栐?1世紀(jì)初開始大規(guī)模拿地。2004年，雅戈?duì)栔脴I(yè)一舉拍下蘇州工業(yè)園區(qū)三幅地塊，總價14.13億元，造就了集團(tuán)在寧波之外的第一個地王；2007年再次拍下杭州商學(xué)院地塊，勇奪“杭州地王”的桂冠；最出彩的莫過于2010年，雅戈?duì)栔脴I(yè)以24.21億元的價格拿下杭州申花區(qū)域兩幅地塊，刷新了當(dāng)?shù)赝恋爻鲎尩膯蝺r紀(jì)錄。

如此瘋狂的行為顯然是受到了樓市高額利潤的蠱惑。以2009年為例，雅戈?duì)柗康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)取得了51.96億元的營收，凈利潤達(dá)11.91億元，而同期服裝板塊的凈利潤僅為4.45億元。

在資本市場中，雅戈?duì)柾瑯颖憩F(xiàn)得游刃有余。早在1999年，雅戈?duì)柧统蔀榱酥行抛C券的主要發(fā)起人之一，此后股價便一路飆升。數(shù)據(jù)表明，從2006開始，雅戈?duì)柾ㄟ^減持該公司股票累計(jì)套現(xiàn)60億元。一個更新鮮的數(shù)據(jù)是，2016年三季度集團(tuán)投資業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益近30億元，較去年同期增長40.21%。

就連李如成自己都曾表示，“投資一下就能賺制造業(yè)干30年的錢”。

轉(zhuǎn)型受阻

房地產(chǎn)、投資業(yè)務(wù)板塊的高速發(fā)展能夠給集團(tuán)帶來巨額營收。理想狀態(tài)下，這些資源可以用來反哺服裝業(yè)務(wù)。但是更有可能的情況是，服裝業(yè)務(wù)日趨邊緣化。

“集團(tuán)利潤主要來源于投資。從現(xiàn)實(shí)狀況來看，服裝也不再是雅戈?duì)柕闹鳡I業(yè)務(wù)?！蹦承袠I(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)資深人士表示。

事實(shí)的確如此。早在2009年，上述情況已經(jīng)十分明顯。當(dāng)年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股權(quán)投資業(yè)務(wù)較2008年暴增404.71%。同年，房地產(chǎn)和股權(quán)投資板塊貢獻(xiàn)了集團(tuán)將近八成的利潤，將核心服裝業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

對于外界關(guān)于雅戈?duì)枴安粍?wù)正業(yè)”的質(zhì)疑，李如成不置可否。畢竟作為一家上市公司，以高盈利回饋股東本來就無可厚非。

在市場動蕩、“有形之手”開始調(diào)控之后，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的利潤也應(yīng)聲而降。

自2011年開始，一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策開始實(shí)施。杭州、寧波、上海等地也先后出臺了限購政策，給火熱的樓市降溫。雅戈?duì)栆病艾F(xiàn)出了原形”：當(dāng)年集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收同比下降近半成，凈利潤降幅也達(dá)到15.86%。2011全年，雅戈?duì)栔脴I(yè)甚至沒有再出手拿下一塊土地。

這時雅戈?duì)柌畔肫鸱b業(yè)務(wù)。2012年，雅戈?duì)栃蓟貧w服裝主業(yè)，并嚴(yán)格控制房地產(chǎn)投入，調(diào)整投資規(guī)模，集中資源向品牌服裝投入。

然而這一想法落實(shí)得并不徹底，或者說收效甚微。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)對服裝業(yè)務(wù)的關(guān)注，更多體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級上，試圖將業(yè)務(wù)由生產(chǎn)經(jīng)營型向品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)變。具體來說，就是剝離一些微利業(yè)務(wù)以塑造品牌形象，比如減少對紡織企業(yè)的持股比例、縮減代工出口業(yè)務(wù)等。

此外，在打造新品牌方面，雅戈?duì)柕某煽円膊⒉涣钊藵M意。MAYOR是雅戈?duì)柶煜赂叨四醒b品牌，品牌定位“管理者的新裝”，為公務(wù)人員及行政領(lǐng)袖打造高端定制化正裝。但是該品牌自創(chuàng)建以來并未引起太多關(guān)注，定制化本身也更多是一種提升用戶體驗(yàn)的方式，而非利潤增長點(diǎn)。

市場旋渦

MAYOR品牌最近一次亮相是在2016年第二十屆寧波國際時裝節(jié)上。李如成在會上高調(diào)宣布，未來將與歐洲五家面料供應(yīng)商合作，打造MAYOR系列的定制化高端男裝。包括ALBINI、LORO PIAN在內(nèi)的供應(yīng)商們來頭不小，它們都曾經(jīng)為LV等一線品牌服務(wù)。

在國內(nèi)服裝行業(yè)下行、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，選擇跑道相對寬松的高端男裝市場似乎是必然之舉。然而，“雅戈?duì)柕氖袌鲋饕性诙?、三線城市?！蹦承袠I(yè)資深人士表示，“傳統(tǒng)消費(fèi)者仍然很認(rèn)可雅戈?duì)栠@個品牌”。但如今主推高端定制西裝的雅戈?duì)枺坪跽谂c主流消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

另外一個不可回避的事實(shí)是，國內(nèi)高端男裝品牌幾乎都是歐美品牌的天下，雅戈?duì)栂霃拇朔值靡槐⒎且资?。而且受消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)變的影響，體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸掏空了消費(fèi)者的錢包，而傳統(tǒng)帶有炫耀性質(zhì)的高端服飾消費(fèi)卻陷入困境之中。不少國際品牌在華業(yè)績遇冷就是一個例證。

除了進(jìn)軍高端市場，雅戈?duì)柾瑫r還不忘吸引年輕消費(fèi)者，但是擺在它面前的，還有一道傳統(tǒng)品牌幾乎都要突破的高墻：品牌老化問題。為了解決這一困境，不少品牌都在拓展更年輕、休閑的產(chǎn)品線，雅戈?duì)栆膊焕?，旗下Hart Schaffner Marx和GY品牌就主打休閑品類，希望為更年輕的精英人群提供休閑男裝。

行業(yè)人士對此并不看好，“雅戈?duì)柾卣剐蓍e裝不一定具有先天基因，做得不好反而會對正裝品牌造成一種損害。”且國內(nèi)休閑裝市場同樣暗潮涌動，歐洲品牌ZARA、JACK & JONES等品牌早已籠絡(luò)大批年輕擁躉，浙江系太平鳥、森馬也在國內(nèi)市場占有一席之地。雅戈?duì)柌粌H入局較晚，此時的休閑服裝市場也已經(jīng)略顯擁擠，大概沒有多大空間留給前者自由發(fā)揮。

基于傳統(tǒng)西裝的業(yè)務(wù)延伸、在非服裝領(lǐng)域沖鋒陷陣，“變”的基因似乎一直刻在雅戈?duì)柕墓亲永?。那么問題來了，雅戈?duì)柲軕?yīng)對好戰(zhàn)場中的新變化嗎？

附：雅戈?duì)?000萬裝修一家門店

自2015年開始，雅戈?duì)栭_始讓一些地標(biāo)性的旗艦店“改頭換面”，希望以更加時尚的面目吸引消費(fèi)者。雅戈?duì)栃麻_業(yè)的無錫雅戈?duì)栔已b修設(shè)計(jì)費(fèi)總支出約3000萬元，聘請了國際頂尖設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。雅戈?duì)柗Q，請國際頂尖設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)門店，在國內(nèi)服裝品牌里，寥寥無幾。

一家門店3000萬的裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用，創(chuàng)造了雅戈?duì)?0多年里單店花費(fèi)最高紀(jì)錄。李如剛介紹，雅戈?duì)栁挥谏虾：诵纳倘δ暇┞凡叫薪值难鸥隊(duì)栔胰ツ暄b修，也只花了2000萬元左右。某服裝界從業(yè)資深人士表示，單店3000萬的開支，在國內(nèi)男裝行業(yè)是大手筆。

“雅戈?duì)栆r衫產(chǎn)品單價400～500元，杰尼亞襯衫售價在3000元左右，”雅戈?duì)柶放瓶偙O(jiān)徐鵬稱，“兩者在‘硬件上相差不大，品質(zhì)相當(dāng)、材料相似，服裝產(chǎn)品大約30%的價值是由‘軟件決定的?！?/p>

服裝行業(yè)在電商的沖擊下，一些知名服裝品牌收入或者利潤下滑，實(shí)體門店數(shù)量減少，整體處于行業(yè)發(fā)展的收縮期，雅戈?duì)枮楹畏雌涞蓝兄兀?/p>

雅戈?duì)柛邔颖硎荆娚虝至饕徊糠窒M(fèi)者，但是這種分流效果到一定階段會穩(wěn)定下來。高檔次的服裝，高單價的衣物，還是需要在實(shí)體店體驗(yàn)。

雅戈?duì)栍?jì)劃在全國開1000家年銷售額1000萬元的大型門店，比如無錫雅戈?duì)栔覡I業(yè)面積2000平方米，預(yù)期年銷售額2000萬元。

編輯 陳翔

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