劉楠：全職媽媽的生活推動著我

曉景

一家母嬰類電商，里程碑之一是上線不到一年就擁有超過百萬用戶，之二是上線11個月交易總額超過1億元人民幣；之三是在不到半年的時間里，獲得8000萬美元融資。

這是母嬰電商蜜芽寶貝的成績單，其創(chuàng)始人劉楠曾是一位全職媽媽，女兒現(xiàn)在還不到6歲?！捌鋵嵨易鲞@行完全是偶然，不過我身上的某些特質(zhì)也決定了我創(chuàng)業(yè)的必然性。”

劉楠畢業(yè)于北京大學新聞傳播學院，曾是陶氏化學的管培生，自稱是那種“不折騰不能活”的人。談起這一年多的折騰，她說，“我的成長、公司的成長，連我自己覺得都是驚人的、不可思議的”。

曾想“鐵肩擔道義”

劉楠出生在西安，父母都是大學教師。2002年，她以陜西省文科高考第三名的成績考入北京大學新聞傳播學院。

大學時期，劉楠是個精力旺盛的學生。在她的提議下，新聞學院黨委破格批準成立北大新傳社，這是第一個學生組織的通訊社。很快劉楠策劃了一期針對北大農(nóng)民工的報道。“我們分成好幾個小組，每個組去采訪不同的農(nóng)民工，對他們這個群體進行一個描繪。我找到了一個特別好的采訪對象，北大食堂的一個切菜工，她通過自學考入了北大，成為北大的學生，很勵志?！边@次采訪讓劉楠在新傳社一舉成名，之后她還擔任過《北大青年》主筆，策劃了北京18所高校的攝影大賽等活動，“那時候特別有新聞理想，‘鐵肩擔道義妙筆著文章這樣的格言我每天都寫在課本上?！?/p>

2006年，劉楠拿到北京大學新聞學、文藝學雙學士學位，并繼續(xù)攻讀本校研究生，方向是大眾傳播學。由于本科期間豐富的新聞實踐，劉楠還獲得了南方報業(yè)集團首屆“全國新聞獎學金”特等獎，至今仍然是這個獎學金唯一一個本科生獲得者。不過，這些新聞實踐并沒有帶給劉楠太多成就感，反而讓她陷入迷茫。“這些采訪讓我了解了一些事情，但總覺得不夠深入，后來我發(fā)現(xiàn)自己其實是有一種想做決策的欲望，而不只是報道客觀事實，所以我覺得要改變自己?！?/p>

讀研期間劉楠曾到百度實習，互聯(lián)網(wǎng)公司帶給她截然不同的體驗。不過，畢業(yè)時她猶豫很久決定去陶氏化學做管培生。陶氏化學是一家世界500強的外企，2009年，劉楠進入陶氏化學的第一年，公司全球營業(yè)額達到450億美元。不過在這個龐大的體系內(nèi)，劉楠并沒有獲得她想要的成長?！拔沂撬泄芘嗌锷毸俣茸羁斓?，但是外企的運行速度太慢，這些對我來說，遠遠不夠?！眲㈤皇莻鹘y(tǒng)意義上的“三好學生”，“我有好奇心，想做有激情的事情，愛折騰，真的是不折騰就不能活。”

2010年，劉楠懷孕了，她干脆選擇放空自己，回歸家庭做一個全職媽媽。

從紙尿褲開始

劉楠開始給孩子準備各種必需的嬰兒用品。2008年，“三鹿奶粉三聚氰胺”事件帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了中產(chǎn)階級許多媽媽的選擇，劉楠也不能免俗地加入了海淘大軍。

當時大部分電商并未開通跨境購物服務，國外的品牌商也仍然依靠最原始的代理商、經(jīng)銷商等在幾個城市的固定地點售賣部分產(chǎn)品。海淘媽媽們面對各種行貨、貿(mào)易貨、水貨等焦慮不已，習慣了擔任leader角色的劉楠很快成為行家里手。

在媽媽論壇、QQ群中的討論中，劉楠發(fā)現(xiàn)，信任危機是媽媽們遇到的最大問題。在給自己孩子買東西的過程中，劉楠陸續(xù)在網(wǎng)上發(fā)布了幾百篇關于母嬰用品的“科普貼”。

她開始考慮其中的創(chuàng)業(yè)機會。顧客忠誠度一直是母嬰用品的銷售難點，這個市場的真正“消費者”是那些兩歲半以下的小嬰兒，長大之后他們就不會再光顧。持續(xù)吸引媽媽們的注意力并將之轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站流量是母嬰電商的成功關鍵，傳統(tǒng)電商依靠燒錢賺取流量的模式并非完全適用。而北京大學傳播學碩士出身的劉楠，此時已經(jīng)靠那幾百篇帖子成為意見領袖。

“我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”劉楠決定在淘寶上開店，從售賣花王正品紙尿褲開始。

“當時花王在北京的代理商是北京一商集團，為了拿到花王紙尿褲的代理權，我每天跟一商集團的張總打電話聯(lián)系，他不愿意見我，我就直接開車到公司樓下等他。也許最后是這種死磕精神感動了他，最后他同意讓我見一見花王的負責人，最后三個人當面談，我就成功說服了花王，拿到了經(jīng)銷權?！眲㈤f，創(chuàng)業(yè)需要死磕精神。2011年底，她的淘寶店開業(yè)，以“甜蜜的萌芽”為寓意，取名蜜芽寶貝。

完全靠口碑傳播，蜜芽寶貝在兩年內(nèi)就做到四皇冠，銷售額也超過3000萬，而這背后是全職媽媽劉楠的辛酸創(chuàng)業(yè)史。

“那時候為了方便及時地給顧客發(fā)貨，我?guī)е鴪F隊直接在倉庫里辦公。那個倉庫沒有供暖，整個冬天都特別冷，我們幾個人要抱著電暖氣上班，我們一起搬貨、打包、發(fā)貨，有時候忙起來要—直干到后半夜?！边@時劉楠的女兒才一歲多，“根本不可能做到工作生活的平衡，要想工作就別想在過全職媽媽的生活?！?/p>

2013年4月，在淘寶的母嬰用品店已經(jīng)很有名氣的“蜜芽寶貝”被投資人盯上了，有人找到劉楠，提出要高價收購蜜芽寶貝。劉楠不知道該如何選擇，便通過校友會聯(lián)系了真格基金投資人徐小平，希望聽聽他的建議。

和徐小平的3個小時暢談，劉楠卻得到了一個意外收獲?！靶炖蠋熞恢痹谝龑遥f如果我有能力，想做什么？我說想做最好的母嬰產(chǎn)品，甚至做自主品牌。最后，徐老師決定投資我?！?/p>

徐小平是著名的天使投資人，他投資的新東方、蘭亭集勢等公司都成功上市?！拔液髞韱栠^徐老師為什么會決定投資我，他說，你談了三個小時的產(chǎn)品，我能感覺到你對于母嬰產(chǎn)品的了解和熱愛，你身上的執(zhí)拗和韌性說服了我?！眲㈤两裾J為徐小平是他人生中的貴人，讓她實現(xiàn)了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉(zhuǎn)身。

如何挑戰(zhàn)巨頭

2013年11月，真格基金、險峰華興風險為蜜芽寶貝帶來超過1000萬元的A輪融資。2014年3月6日，蜜芽寶貝作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，以“正品+閃購”切入高端母嬰市場，上線當月GMV過千萬。2014年7月，蜜芽寶貝又完成了2000萬美元的融資，由紅杉資本領投，真格基金和險峰華興跟投。12月22日，蜜芽寶貝又拿到6000萬美元的融資，由H capital領投，紅杉資本、真格基金跟投。

蜜芽寶貝正站在海淘和母嬰電商的交叉點上。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元，預計到2018年“海淘”規(guī)模將達到1萬億元人民幣；而今年計劃生育松綁的政策紅利，讓每年2000萬新生兒孕育出來2萬億元的母嬰市場，也使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。

在資本帶動下，蜜芽寶貝快速成長起來。很快員工從100多人擴張到300多人，開通了多個境外倉庫，并與400多個品牌方建立起合作關系?！肮菊媸且允兜乃俣仍诔砷L，我自己也覺得不可思議?！眲㈤f。

她也遇到過危機。母嬰電商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效應大于品牌效應等等。2014年8月27日，蜜芽寶貝被曝出其銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對此，蜜芽寶貝連發(fā)三封公告聲明，愿意對購買手推車的買家進行三倍補償措施，對于自己的疏忽致歉。然而，此事不可避免的帶來了“假貨”質(zhì)疑。

“雖然我們沒有賣假貨，但公司發(fā)展太快，我們沒有公關部門應對，也不懂如何與用戶溝通，使得這件事迅速發(fā)酵，帶來了很壞的影響?！眲㈤f，危機后來雖然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

劉楠隨后重新梳理了供應鏈，“我們現(xiàn)在的供應鏈控制在兩種：一是從品牌方的國內(nèi)總代購體系采購，另外一種是直接從國外品牌方處采購，通過寧波、廣州的保稅區(qū)備貨或者直郵報關入境?！?/p>

生存依然是這個小網(wǎng)站要面對的問題。海淘吸引了越來越多的巨頭入場，先行者洋碼頭預計2014年年銷售額將達到8億元，今年下半年，亞馬遜、京東、天貓國際、蘇寧等都相繼開通全球直購業(yè)務。

對于未來的打法，劉楠說自己只關注用戶需求，“用戶需要的是什么？物美、價廉、服務好?？缇趁舛愐埠?、限時特賣也好，我們所做的所有努力都是在為了實現(xiàn)這個目的。不要去追風，而是要等風來?！?