《微微一笑很傾城》 IP多維聯(lián)動方法論

唐瀟霖

盤點2016年暑期檔，《微微一笑很傾城》（以下簡稱《微微一笑》）絕對是繞不開的話題。今夏影視市場是前兩年IP收購熱潮后的輪集中釋放，《青云志》《幻城》等諸多改編自大IP的影視作品出現(xiàn)使得影視作品在IP改編上的探索達到新高度。

在眾多大IP作品爭鋒的情況下《微微一笑很傾城》以IP“集團軍”作戰(zhàn)方式取得的疊加效果，可謂今夏影視營銷操作上的成功典范。

《微微一笑》是電影、電視劇、游戲、漫畫同步推出，并產(chǎn)生聯(lián)動效應的“IP”題材，且各業(yè)態(tài)均表現(xiàn)出色。《微微一笑》電影票房收入2.76億元：電視劇大結局時東方、江蘇衛(wèi)視CSM52城收視雙雙破1%；截至10月17日，優(yōu)酷全網(wǎng)獨播平臺點擊量139億，網(wǎng)絡評分9.9；同名IP手游推出，開服后下載量躍居全網(wǎng)第一……

對于這種IP多維聯(lián)動的操作方式，《微微一笑》的試水積累了哪些經(jīng)驗，對未來IP聯(lián)動有哪些借鑒意義，值得業(yè)內(nèi)思考。

多維聯(lián)動1+1>2效果明顯

如果把《微微一笑》的IP聯(lián)動布局比喻為一盤營銷棋局，那么原著作者顧漫和上海劇酷文化傳播有限公司，是推動此事的重要落子者。

顧漫將《微微一笑》的電影、電視劇改編權授予克頓傳媒旗下劇酷傳播，同名游戲開發(fā)版權授權給北京大神圈科技文化有限公司。對于多維業(yè)態(tài)中最重頭的電影、電視劇部分劇酷傳播對兩大項目的最初設想便是聯(lián)動布局，兩個獨立項目組之間多有配合。大神圈公司則在獲知電影和電視劇的上映及播出時間后，確定了游戲上線時間。

“在與顧漫的合作中，我們能感受到她對IP釋放有整體布局，為了獲得較好的整體效益，她把授權周期，運作周期都集中在近一兩年內(nèi)完成，隨著電影、電視劇開播，漫畫，游戲也都開更了。同時，每個項目她都會深度介入?！眲】醾鞑I銷總監(jiān)張珺瑋告訴《綜藝報》。顧漫親自參與創(chuàng)作了《微微一笑》電影、電視劇劇本，手游她擔任監(jiān)制，漫畫擔任顧問，這保障了每個不同形態(tài)作品的基本水準，并能夠最大化地抓住原著粉的核心訴求。

“對于電影，電視劇是否聯(lián)動我們考慮了很久，最終決定嘗試”，張珺瑋表示，“《微微一笑》劇情不是特別復雜，觀眾消費的是愛情而非懸念，所以比較適合聯(lián)動。雖然電影檔期和電視臺播出周期都不是我們能夠控制的，但操作的大方向是往今年暑期檔走。游戲公司在獲悉影劇時間后確定了游戲上線時間，在電影、電視劇播出期間同名游戲的廣告頻繁播出，實際上是影，視主體進行了一次很有默契地配合，同名游戲借勢宣傳?！?/p>

《微微一笑》電影宣傳方影行天下總經(jīng)理安玉剛也認為此次嘗試很成功，“一個IP多形態(tài)的聯(lián)動效果非常好，《微微一笑》游戲，電影，電視劇最終取得了1+1+1大于3的效果，而且每一方都從中受益?！?/p>

他表示，這一結論是有調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)的，由于電影、電視劇是不同形態(tài)產(chǎn)品，看電視劇更多是觀眾面對手機、Pad或電視機屏的個體行為，而電影是帶有社交功能的產(chǎn)品兩者不存在爭搶市場的問題?！凹幢闶瞧瓢?，懸疑題材，觀眾已經(jīng)知道兇手是誰依然會選擇去電影院觀看。”張珺瑋也舉例稱，改編白日本推理小說家東野圭吾的同名作品《白夜行》有各種不同版本，但是觀眾依然會選擇觀看。

安玉剛判斷，隨著未來IP項目增多，這種多維聯(lián)動的運作方式會成為趨勢，但能否操作成功、達到理想節(jié)奏，會受諸多因素影響，例如版權方之間的配合、播出平臺與院線上檔時間等。

IP聯(lián)動需明晰產(chǎn)品定位

《微微一笑》IP聯(lián)動能夠成功的重要原因，或許在于電影，電視劇這兩大產(chǎn)品都出自劇酷傳播一家公司除了項目之間可以相互配合外，也會最大化地避免市場爭奪。

“電影和電視劇不是互相補位的關系，不是說電影缺什么需要電視劇來補，或電視劇缺的部分電影來補。它們一定要沿著各自的商業(yè)邏輯，把每個項目努力做到最好。我們操作這兩個項目時，分成兩條獨立的產(chǎn)品線，在公司內(nèi)部也是兩個獨立的項目組，但項目組之間會協(xié)調(diào)配合?！睆埇B瑋解釋說。

兩個項目有著共同的目標人群定位，即有著“少女心”的女性，“這并不意味著只針對年輕女性，任何年齡段的女性都可能擁有一顆‘少女心，這是一種對美好生活的向往?！睆埇B瑋表示。

電影，電視劇是不同商品，個是2B業(yè)務，一個是2C業(yè)務，兩個項目雖有一定同質(zhì)性，但在思維邏輯、運作模式上完全不同。

從受眾來看，電影、電視劇消費人群存在差異性。電視劇觀眾呈兩極分化現(xiàn)象，傳統(tǒng)電視媒體偏向中老年，網(wǎng)絡端則呈年輕化趨勢：電影消費人群大框架基本在45歲以下?！斑@兩條業(yè)務線不會硬性搭配在起，兩個項目都在挖掘各自的消費人群，只要各自做到90分，就會產(chǎn)生互相促進的效果。如果雙方都能在各自領域站住腳，就是一件好上加好的事情?！睆埇B瑋表示，兩個項目成員都抱著趕考心態(tài)，每個項目配備專業(yè)團隊，按照正確的方法做事，努力給項目加分，到最后交出的答卷成績就會令人滿意。

兩個獨立運作的項目，協(xié)調(diào)配合主要體現(xiàn)在前期產(chǎn)品定位確立和后期市場營銷過程中?！霸缙?，兩個項目組經(jīng)常一起開會，討論產(chǎn)品核心定位。確立定位后，再加入不同項目特色，這就好比做菜，大家的原材料都一樣，但最終做成川菜還是魯菜，呈現(xiàn)怎樣的風格，由各個創(chuàng)作團隊調(diào)整完成?！睆埇B瑋表示。

對于兩個項目的營銷配合，項目組討論后認為，二者不能為不同而不同，必須從產(chǎn)品本身出發(fā)?！盃I銷過程中，我們不將兩個項目進行比較，避免出現(xiàn)不理性的撩粉行為，這會對演員造成傷害?！睘榇?，劇酷傳播特意做了一次活動，邀請粉絲“8月共傾城”。

不過，在《微微一笑》IP聯(lián)動中，電視劇一方獲益更多，“整個電影營銷過程，相當于為電視劇打了個很長的預告片”，張珺瑋表示。安玉剛也認為此次《微微一笑》電影沒從電視劇上借到力，“更優(yōu)的做法是電視劇先行，相對電影來說，電視劇受眾更廣、消費門檻更低，一般電視劇受眾多達幾億人，點擊量可以達到幾十億，上百億次，借助電視劇圈住的龐大粉絲受眾，會給電影帶來更高票房?！?/p>

一切皆營銷

一個項目，從“好”過渡到“特別好”，需要營銷來進行美譽度，知名度的提升，為項目做錦上添花的梳理工作，《微微一笑》也是如此。

“此前，電影營銷一直非常受重視，但對于電視劇這種B2B業(yè)務很多人認為營銷不重要，我們卻不這樣認為。所謂IP，項目營銷的起點可能從一本書開始，甚或是作者心里的一段話，讓觀眾認知到IP的故事核再到與演員的溝通、向平臺推薦作品等，項目的一切運作都是營銷。只有營銷配合好，項目才能真正做成現(xiàn)象級產(chǎn)品。”張?，|表示。

《微微一笑》最大亮點在于電視劇采用了電影級別的營銷密度和手法，規(guī)劃詳細到確定每一天的宣傳計劃，比如播出前期每周物料釋放的時間點，播出期間各個節(jié)點對觀眾心理的把控等。“我們有特別扎實的播出規(guī)劃，對每天物料釋放完后觀眾的期盼和好感度都會有事先的預判，并準備Plan A、B、C等多種應對方案。播出前我們壓力非常大，擔心觀眾對新鮮事物會有很多吐槽，最后發(fā)現(xiàn)觀眾反饋基本在按照我們制定的引導方向走?！?/p>

關于《微微一笑》的營銷，張珺瑋表示設定了三個層級：最核心的關鍵詞首先是愛情，觀眾是因為被男女主角之間有趣的愛情吸引而消費IP，所以宣傳中不能讓次元和游戲內(nèi)容搶占愛情的主打地位；其次是校園青春感，《微微一笑》主打微笑青春，摒棄狗血和爭斗，希望觀眾獲得簡單、舒服的心理體驗，并通過“鮮花，鮮肉”軍團打造青春感；第三才是游戲感和次元文化?！岸卧幕m是社會熱點，但并非社會主流，所以我們的營銷主線制訂了從愛情到青春到次元的主次順序?，F(xiàn)在的觀眾一方面非常專業(yè)，一方面也很寬容。他們不會把所有要求都強加在一個項目上，只要他們在某個項目上感受到制作者的誠意，感受到創(chuàng)新的嘗試和努力，他們就會認同。”張珺瑋說。