迎接未來的購(gòu)物者，零售商如何標(biāo)新立異

文 | IBM商業(yè)價(jià)值研究院

迎接未來的購(gòu)物者，零售商如何標(biāo)新立異

文 | IBM商業(yè)價(jià)值研究院

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，客戶對(duì)實(shí)體商店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較失望。傳統(tǒng)實(shí)體零售商必須改進(jìn)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，否則勢(shì)必?cái)〗o網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

零售業(yè)是全球最活躍、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，與許多行業(yè)一樣，變革席卷了整個(gè)行業(yè)。我們認(rèn)為，零售商若要制勝未來，必須全面重新思考業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)能力。它們還應(yīng)將新式戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新和以客戶為中心的全渠道運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)商業(yè)意識(shí)有機(jī)結(jié)合。挑戰(zhàn)在于，零售商如何以最富有經(jīng)濟(jì)效益的方式，為每一位客戶提供最理想的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)抗行業(yè)顛覆者

隨著數(shù)字化交易和在線商務(wù)的興起，零售行業(yè)的進(jìn)入門檻大大降低。由于零售企業(yè)隨時(shí)隨地都可能崛起，傳統(tǒng)零售商日益感受到來自行業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，零售商還必須不斷適應(yīng)消費(fèi)者在價(jià)值和互動(dòng)觀念方面的變化。零售商面臨的主要挑戰(zhàn)在于，行業(yè)內(nèi)外的許多情況和事件都可能會(huì)掀起顛覆大潮。

首先，技術(shù)使零售真正成為全球性的業(yè)務(wù)，將世界各地的消費(fèi)者與零售商有機(jī)聯(lián)系起來。市場(chǎng)顛覆者利用技術(shù)創(chuàng)新打造全新的零售業(yè)務(wù)模式和收入流。其次，各行各業(yè)的客戶體驗(yàn)期望持續(xù)融合。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，許多不同生活領(lǐng)域的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)越來越好，因此對(duì)零售業(yè)也有同樣的期待。再次，零售業(yè)態(tài)和領(lǐng)域之間的界線逐漸消失，傳統(tǒng)的零售商擴(kuò)展自身的產(chǎn)品服務(wù)組合、產(chǎn)品類別和服務(wù)范圍，試圖保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。最后，消費(fèi)品企業(yè)均希望繞過零售商直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，侵占過去零售商的專屬領(lǐng)地。

為迅速發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對(duì)新的威脅和機(jī)遇，零售商必須提高企業(yè)的敏捷性和彈性。它們必須思考如何調(diào)整業(yè)務(wù)模式、技術(shù)和創(chuàng)新方法，從而提高客戶滿意度和自身競(jìng)爭(zhēng)力。但是，零售企業(yè)成功秘訣的“保鮮期”很短，因此零售商必須積極發(fā)揮創(chuàng)造力，持續(xù)重塑自我，滿足不斷變化的消費(fèi)者期望，應(yīng)對(duì)其他各種地緣政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素。為幫助零售企業(yè)對(duì)抗各種顛覆力量，我們提出以下建議：

發(fā)揮社交媒體潛力。社交媒體是成功零售商的一項(xiàng)重要武器，它為了解客戶和潛在客戶的想法、愿望和生活體驗(yàn)打開了大門。通過集成客戶分析與行為數(shù)據(jù)挖掘功能，零售商可以利用社交媒體中豐富的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，為每一位客戶量身打造最理想的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，社交媒體還可以幫助零售商發(fā)現(xiàn)并有效規(guī)避市場(chǎng)顛覆因素，以及了解可能威脅自身市場(chǎng)地位的新競(jìng)爭(zhēng)者。

不斷試驗(yàn)，努力創(chuàng)新。開發(fā)和實(shí)施新型業(yè)務(wù)模式離不開創(chuàng)新和創(chuàng)意。但是只有極少數(shù)零售商能夠有效地讓客戶參與進(jìn)來，共同發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)、新喜好和創(chuàng)新技術(shù)。我們建議廣大零售商采用試驗(yàn)性的方法和“設(shè)計(jì)思想”原則實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

這就需要培育創(chuàng)新文化，鼓勵(lì)成功，寬容失敗。某些零售商以創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的形式開展以客戶為中心的試驗(yàn)，結(jié)果表明，這有助于更迅速地將新解決方案投放市場(chǎng)。例如，John Lewis Partnership 啟動(dòng)了 JLAB 創(chuàng)業(yè)加速器計(jì)劃，收獲了豐碩的創(chuàng)新成果。

開展協(xié)作式零售。零售業(yè) CEO 必須重新思考自身與客戶、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作與互動(dòng)方式。新型合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)注重協(xié)作，運(yùn)用彼此的系統(tǒng)、流程和數(shù)據(jù)解決問題，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式。在生態(tài)系統(tǒng)中，零售商可以分?jǐn)傇疽患移髽I(yè)難以承受的成本和風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)證明，加入零售商生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要，因?yàn)榱闶凵?、制造商、第三方物流公司及其他服?wù)提供商可實(shí)時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)，從而縮短產(chǎn)品和服務(wù)的上市時(shí)間，提供最理想的全渠道客戶體驗(yàn)。

零售企業(yè)成功秘訣的“保鮮期”很短，因此零售商必須積極發(fā)揮創(chuàng)造力，持續(xù)重塑自我。

塑造客戶期望

由于消費(fèi)者體驗(yàn)到各行各業(yè)提供的創(chuàng)新型客戶服務(wù)解決方案，因此他們對(duì)零售購(gòu)物體驗(yàn)的期望值也在迅速提升。遺憾的是，最近的一項(xiàng) IBM 消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù) （CEI） 調(diào)研表明，對(duì)于大多數(shù)零售商而言，打造真正整合的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)依然遙不可及。

從歷史角度而言，零售成敗主要取決于 4P：產(chǎn)品 （Product）、價(jià)格 （Price）、定位（Placement）和推廣 （Promotion）。在諸多因素的影響下，這一焦點(diǎn)正在悄然變化。展望未來，隨著零售商努力滿足客戶的跨渠道期望，他們將圍繞 4C 提高自身能力：

·一致性（Consistency）：在所有渠道提供無縫購(gòu)物體驗(yàn)；

·內(nèi)容 （Content）：幫助客戶及店員方便地獲取準(zhǔn)確全面的信息；

·簡(jiǎn)便性 （Convenience）：支持客戶采用自己選擇的方式與商家開展互動(dòng)；

·環(huán)境相關(guān)性 （Contextual）：根據(jù)每個(gè)客戶獨(dú)特的期望和需求量身定制各種互動(dòng)。

圖1 ：客戶對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售商提供的服務(wù)體驗(yàn)比較失望

CEI調(diào)研分析了神秘的購(gòu)物者對(duì)和 4C 有關(guān)的特定能力的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，確定每個(gè)領(lǐng)域的百分比分?jǐn)?shù)。零售商 4C 中每項(xiàng)的平均分?jǐn)?shù)都低于 50%，其中“一致性”平均分?jǐn)?shù)最高，“環(huán)境相關(guān)性”平均分?jǐn)?shù)最低。

客戶希望零售商能夠支持?jǐn)?shù)字化服務(wù)。這包括以全新方式為消費(fèi)者提供必要的數(shù)據(jù)，幫助他們作出明智的購(gòu)物決策，而不受渠道的限制。無論是在線上還是線下，零售商都必須大規(guī)模提供量身定制的個(gè)性化客戶體驗(yàn)。CEI 調(diào)研數(shù)據(jù)表明，客戶對(duì)實(shí)體商店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較失望（見圖1）。傳統(tǒng)實(shí)體零售商必須改進(jìn)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，否則勢(shì)必會(huì)敗給網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

零售商還可以通過另外一種方式主動(dòng)塑造客戶期望：融入消費(fèi)者的生活方式，獲取獨(dú)特而深入的洞察，在客戶自己意識(shí)到之前就發(fā)現(xiàn)他們的需求。但是要取得成功，必須分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，而這又需要消費(fèi)者對(duì)于零售品牌的信任。沒有信任，零售商就無法確保客戶忠誠(chéng)度和支持度。

為有效塑造客戶期望，我們建議零售商圍繞以下理念制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：

了解客戶期望。了解目標(biāo)客戶的共同愿望，以此作為戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)執(zhí)行的指路明燈。利用認(rèn)知計(jì)算能力加深對(duì)客戶期望的理解，形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。開展戰(zhàn)略投資，了解并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

日益精明的消費(fèi)者推動(dòng)著購(gòu)物方式的發(fā)展，全渠道零售已經(jīng)發(fā)展成為一種模式，最終將成為客戶的唯一渠道。

預(yù)測(cè)客戶需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者運(yùn)用消費(fèi)力的目的越來越多的是為了獲得體驗(yàn)，而非單純是為了擁有商品?？晒┛蛻暨x擇的商品日趨定制化，3D 打印等技術(shù)的誕生進(jìn)一步擴(kuò)大了個(gè)性化商品和服務(wù)的選擇范圍，豐富了擁有體驗(yàn)。

越來越多的消費(fèi)者希望將購(gòu)物本身作為一種活動(dòng)體驗(yàn)。零售商必須為客戶提供亮眼的絕招，走在客戶期望的前面，使自身脫穎而出。目前有一種趨勢(shì)日益流行：邀請(qǐng)消費(fèi)者或俱樂部到店內(nèi)集中參與運(yùn)動(dòng)健身或烹飪活動(dòng)等。借此機(jī)會(huì)可以和其他消費(fèi)者互動(dòng)，豐富購(gòu)物體驗(yàn)，使零售商成為客戶生活方式的一部分，超越基本的交易關(guān)系。消費(fèi)者希望加強(qiáng)互動(dòng)，參與網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體零售環(huán)境，這意味著商店環(huán)境和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)將起到關(guān)鍵作用。

以客戶為中心。所有消費(fèi)者忠實(shí)遵循的通用的線性購(gòu)物旅程這一傳統(tǒng)概念，已然跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步。零售商的系統(tǒng)必須能夠適應(yīng)各種（有時(shí)甚至是相互矛盾的）購(gòu)物體驗(yàn)要求。通過先進(jìn)的個(gè)性化功能和實(shí)時(shí)認(rèn)知數(shù)據(jù)分析，零售商將不再僅僅關(guān)注于根據(jù)有限的世代及其他社會(huì)人口因素所劃分的客戶群，而是著力打造量身定制的個(gè)性化客戶體驗(yàn)。

全渠道零售已經(jīng)發(fā)展成為一種模式，最終將成為客戶的唯一渠道。日益精明的消費(fèi)者推動(dòng)著購(gòu)物方式的發(fā)展。零售商面臨的挑戰(zhàn)在于，必須關(guān)注消費(fèi)者不斷變化的購(gòu)物習(xí)慣，及時(shí)發(fā)現(xiàn)因個(gè)人喜好和需求原因而發(fā)生的品牌忠誠(chéng)度變化。

打造數(shù)字化整合企業(yè)

無論現(xiàn)在還是將來，零售業(yè)唯一不變的一點(diǎn)就是會(huì)不斷變化。盡管我們相信，未來的零售仍將作為單獨(dú)的行業(yè)存在，但其狀態(tài)將會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

目前，零售商可以借此良機(jī)思考一下新的業(yè)務(wù)模式。它們需要確定如何重新設(shè)計(jì)供銷網(wǎng)絡(luò)，以及如何創(chuàng)建能夠不斷擴(kuò)展的敏捷基礎(chǔ)架構(gòu)。另外，它們還必須轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)指標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)，擺脫基于交易／商店的模式，進(jìn)一步朝著以客戶為中心的方向發(fā)展。

零售商應(yīng)從“企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字企業(yè)”思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字化無處不在”理念，使數(shù)字化涵蓋產(chǎn)品、商品銷售規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售／商店、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和 IT 戰(zhàn)略等方方面面。它們必須建立數(shù)字化的員工隊(duì)伍，配備移動(dòng)技術(shù)裝備（智能手機(jī)、平板電腦和可穿戴設(shè)備），以便能夠輕松訪問客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)。通過利用大數(shù)據(jù)、分析和認(rèn)知能力，零售商還能夠更深入地洞察特定客戶的購(gòu)物目標(biāo)，使店員與客戶的互動(dòng)能夠帶來更高的價(jià)值。

為做好準(zhǔn)備迎接將來，零售商必須立即開展明智的投資。平心而論，零售商并不情愿為沒有經(jīng)過檢驗(yàn)的解決方案投資。2016 年 CEI 調(diào)研清楚地表明，零售業(yè)并非先驅(qū)行業(yè)，近70%的受訪者均被歸類為“快速追隨者”。零售商需要的是經(jīng)過檢驗(yàn)的增值解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)理想的投資回報(bào)，而不是代價(jià)不菲、華而不實(shí)的點(diǎn)綴。零售商應(yīng)根據(jù)相關(guān)性和回報(bào)確定解決方案的優(yōu)先級(jí)。

最近的一份 IBM 消費(fèi)者期望調(diào)研表明，購(gòu)物體驗(yàn)是消費(fèi)者最為看重的零售企業(yè)能力。與 CEI 調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)比，充分體現(xiàn)出零售商的表現(xiàn)與消費(fèi)者期望之間的差距（見圖 2）。

圖2 ：零售商的表現(xiàn)與消費(fèi)者期望之間的差距

為彌合這一差距，零售商必須利用自己對(duì)目標(biāo)客戶需求的了解，優(yōu)化投資，從而滿足相關(guān)需求，比如促進(jìn)實(shí)現(xiàn)無縫而又一致的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)對(duì)相應(yīng)的后端系統(tǒng)劃分優(yōu)先級(jí)，確保在所有接觸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無縫的最終用戶體驗(yàn)。

在創(chuàng)建數(shù)字化整合企業(yè)的過程中，零售商必須充分考慮技術(shù)在商店未來發(fā)展中所起的作用，以及如何更有效地利用技術(shù)改進(jìn)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。

重新發(fā)揮實(shí)體商店的作用。人們不得不重新思考實(shí)體商店概念，希望為客戶帶來非凡的體驗(yàn)，而不僅僅是開展簡(jiǎn)單的交易。隨著彈出信息、移動(dòng)商店以及其他靈活的形式成為零售平臺(tái)組合中的重要組成部分，實(shí)體商店必須與時(shí)俱進(jìn)。我們認(rèn)為，不同的實(shí)體商店可以承擔(dān)不同的角色：實(shí)體商店可以成為樣品間、品牌營(yíng)銷工具、倉(cāng)庫(kù)或上述角色的任意組合。為幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在實(shí)體店內(nèi)復(fù)制在線功能（比如監(jiān)控實(shí)體環(huán)境中的客戶行為），以便促進(jìn)建立客戶體驗(yàn)?zāi)芰Ψ矫娴臉?biāo)準(zhǔn)。

必須部署成熟的增值技術(shù)，更有效地為客戶服務(wù)，為店員提供更出色的支持，并且改善運(yùn)營(yíng)狀況。例如，嵌入貨架的信標(biāo)和數(shù)字標(biāo)牌可用于跟蹤購(gòu)物者的移動(dòng)設(shè)備，生成位置跟蹤數(shù)據(jù)，幫助零售商深入洞察客戶的逛店模式。借助這些信息，可以改進(jìn)店內(nèi)商品的擺放布局，實(shí)現(xiàn)更出色的客戶體驗(yàn)。商店信標(biāo)信息可以幫助商家了解實(shí)體環(huán)境中的客戶行為，如果再和客戶的在線購(gòu)物習(xí)慣相聯(lián)系，勢(shì)必能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)新一代客戶體驗(yàn)鋪平道路。

店員將履行前臺(tái)迎賓導(dǎo)購(gòu)職能，提供與眾不同的優(yōu)勢(shì)。零售商需要人才管理系統(tǒng)，幫助發(fā)現(xiàn)、吸引及留住適當(dāng)?shù)膽?yīng)聘者，以便提供客戶所需的高水平服務(wù)。配備移動(dòng)設(shè)備的店員可完成多種任務(wù)（例如運(yùn)營(yíng)工作、產(chǎn)品研究／比較和付款等），從而提高工作效率，優(yōu)化客戶服務(wù)時(shí)間。此外，許多零售商還在嘗試采用機(jī)器人，希望提高客戶體驗(yàn)的新奇性，或者完成較為基礎(chǔ)的任務(wù)，使店員能夠騰出更多時(shí)間開展客戶互動(dòng)。機(jī)器人可接受編程，以便協(xié)助客戶和員工，執(zhí)行常規(guī)檢查，收集商店層面的數(shù)據(jù)或履行現(xiàn)場(chǎng)安保職能。

零售商應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)實(shí)體環(huán)境中優(yōu)化最滿意的在線購(gòu)物特色和個(gè)性化功能。這包括部署互動(dòng)式數(shù)字觸控顯示屏（用于玩游戲或者與社交媒體社區(qū)互動(dòng)）；創(chuàng)造性地使用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，豐富實(shí)體商店體驗(yàn)；支持智能手機(jī)功能，使客戶能夠檢查庫(kù)存狀態(tài)和履行選項(xiàng)。

重新思考認(rèn)知世界的商品銷售規(guī)劃活動(dòng)。消費(fèi)者希望在風(fēng)格、設(shè)計(jì)和價(jià)值方面不斷獲得零售商的指導(dǎo)，幫助他們定義獨(dú)特的品位和愿望以及個(gè)人身份。另外，零售商必須設(shè)法提供與眾不同的體驗(yàn)和產(chǎn)品推薦。未來零售商必須強(qiáng)化商品銷售規(guī)劃能力，從而提供杰出的品牌體驗(yàn)，提升客戶忠誠(chéng)度和支持度，智勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

商品銷售規(guī)劃一直是零售業(yè)的核心“藝術(shù)”。將來，精明的商家將從“設(shè)計(jì)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬庉嬚摺?，收集、解釋和挑選非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，盡早發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，更深入地了解消費(fèi)者購(gòu)物行為變化的原因。另外，它們還會(huì)與客戶合作，結(jié)合使用社交媒體工具和認(rèn)知型銷售規(guī)劃能力，開發(fā)新產(chǎn)品以及高度本地化和定制化的商品門類。這樣，零售商可以通過豐富的個(gè)性化方式大規(guī)模與個(gè)體消費(fèi)者開展互動(dòng)。

通過技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。正如參加我們調(diào)研的消費(fèi)者所指出的那樣，供應(yīng)鏈（庫(kù)存監(jiān)控和履行能力）對(duì)于全渠道體驗(yàn)的諸多要素而言至關(guān)重要。但是，許多零售商只是希望“翻新”一下全渠道購(gòu)物出現(xiàn)以前所設(shè)計(jì)的供應(yīng)鏈。庫(kù)存控制力度不足會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重問題，比如員工工作效率降低、客戶不滿以及喪失銷售商機(jī)等，因而成為許多企業(yè)面臨的一個(gè)重大問題。

未來的供應(yīng)鏈必須融合新技術(shù)和認(rèn)知分析能力。物聯(lián)網(wǎng) （IoT）與高級(jí)分析技術(shù)相結(jié)合，必將在零售商供應(yīng)鏈戰(zhàn)略中占據(jù)至關(guān)重要的地位。IoT技術(shù)和分析解決方案有助于將供應(yīng)鏈的各個(gè)組成部分連接成業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)能夠更為深入準(zhǔn)確地了解庫(kù)存的動(dòng)態(tài)變化，并運(yùn)用生成的新式數(shù)據(jù)進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)和提升效率。將實(shí)時(shí)庫(kù)存數(shù)據(jù)輸入強(qiáng)大的分析工具后，零售商不僅可以保持最理想的庫(kù)存水平，還能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來的產(chǎn)品需求。此外，解決方案可以運(yùn)用氣候及其他數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)氐那闆r、事件和趨勢(shì)，幫助零售商在最后關(guān)頭調(diào)整庫(kù)存水平，推出促銷活動(dòng)。

此外，云計(jì)算也將在未來的零售業(yè)中發(fā)揮重要的作用，為提高運(yùn)營(yíng)靈活性和降低系統(tǒng)成本打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。采用云技術(shù)和高級(jí)開發(fā)平臺(tái)還有助于加快新功能和新應(yīng)用的試驗(yàn)、試運(yùn)行和部署進(jìn)度。

盡管無法確切了解零售業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，但我們堅(jiān)信該行業(yè)必將經(jīng)歷一場(chǎng)范式的轉(zhuǎn)變，從而改變零售的本質(zhì)。零售業(yè)的思維模式，也將從“我賣什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾胃玫靥峁┛蛻舴?wù)”。

編輯：

王文正 124799875@qq.com