母嬰的下一個舞臺

文 | 石章強 余水龍

母嬰的下一個舞臺

文 | 石章強 余水龍

資本寒冬里，一度受到熱捧的母嬰電商已經(jīng)偃旗息鼓，下一個切入點在哪兒？

二胎政策放開之后，“萬億母嬰市場”的概念紅遍了資本、創(chuàng)業(yè)和媒體三界。中國龐大的人口基數(shù)和政策放開、中產(chǎn)階級崛起和消費升級三重利好下，萬億的市場蛋糕確實存在，問題是如何進(jìn)入這個市場，又能分得多少羹。

“與去年的炙手可熱形成鮮明反差，今年的母嬰電商似乎有些暗淡了。”這是一位母嬰電商的資深從業(yè)者在2016年年底發(fā)出的感慨，個中的無奈溢于言表。

2016年8月4日，辣媽幫旗下荷花親子關(guān)閉，意味著母嬰電商市場再添新冢。在此前，紅孩子賣身蘇寧，貝貝網(wǎng)身陷刷單門，寶寶樹旗下電商業(yè)績吹水，蜜芽進(jìn)入不促不銷的惡性循環(huán)當(dāng)中，辣媽匯則在品類上向女裝、家居傾斜。放眼望去，哀鴻遍野。

母嬰市場分商品和服務(wù)兩大產(chǎn)業(yè)板塊，母嬰電商不過是商品板塊中零售這一環(huán)節(jié)的一個部分，不是萬億母嬰市場的全部。垂直電商暗淡無光，自有天貓、京東等綜合電商來照耀。母嬰商品產(chǎn)業(yè)板塊中，兩大標(biāo)品奶粉和紙尿褲品牌商和生產(chǎn)商強勢，作為渠道商的電商平臺利潤微薄，趕上大促還要貼錢賺吆喝，卻又是平臺的拉客產(chǎn)品，不可或缺，在銷售額中占了大頭，這是母嬰電商有銷量沒利潤、活得并不滋潤的主要原因之一。

母嬰電商現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，風(fēng)口已過，那么服務(wù)呢？

母嬰服務(wù)是下一個風(fēng)口

從生命周期看，母嬰服務(wù)分為產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和后母嬰階段，從服務(wù)內(nèi)容上則可分為醫(yī)療護理、娛樂休閑、社交、教育、飲食、信息資訊、媒體、金融等，這些服務(wù)或分布在生命周期的各個階段，或橫跨幾個階段，有些是to C的，有些是to B的。產(chǎn)前主要是醫(yī)療護理和母嬰教育。產(chǎn)前、產(chǎn)中的醫(yī)療護理幾乎被醫(yī)院壟斷，媽媽課堂也基本是由醫(yī)院代為組織，市面上缺少規(guī)?；钠髽I(yè)或機構(gòu)。產(chǎn)后護理，如月子護理，由于對醫(yī)療技術(shù)和藥物資源的依賴度低，劃歸為護理服務(wù)更為準(zhǔn)確，這個環(huán)節(jié)存在一些相對成熟的業(yè)態(tài)來支撐，比如月子會所、月子餐配送中心和家政月嫂。產(chǎn)后階段的服務(wù)則有娛樂休閑和教育，也存在著一定的機會。貫穿整個母嬰消費生命周期的社交和網(wǎng)絡(luò)社群，寶寶樹、辣媽幫多年運營得到的內(nèi)容和數(shù)據(jù)的沉淀，已經(jīng)構(gòu)筑了很高的競爭壁壘。在沒有出現(xiàn)革命性的產(chǎn)品或模式之前，其地位輕易不會被撼動。

在中產(chǎn)階級崛起、消費升級的背景下，母嬰消費中服務(wù)消費的比重越來越高。產(chǎn)前、產(chǎn)后的醫(yī)療、護理服務(wù)消費在一、二線城市已經(jīng)開始平民化，整個母嬰產(chǎn)業(yè)的消費升級加快，母嬰服務(wù)將會是繼母嬰電商之后的又一個風(fēng)口，且與電商風(fēng)口的轉(zhuǎn)瞬即逝不同，母嬰服務(wù)的風(fēng)口具備相對的長期性。

與電商的相對標(biāo)準(zhǔn)化不同，服務(wù)行業(yè)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以其風(fēng)口不至于像電商般驟升驟降。服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是一個長期發(fā)展的過程，在商業(yè)實踐中不斷沉淀。母嬰服務(wù)亦不例外。

另外，母嬰電商的風(fēng)口很大程度上受到海淘電商快速崛起的催化，而“4·8”新政出臺后，海淘的成本優(yōu)勢消失，母嬰電商被迫以補貼幫助消費者度過價格上漲的緩沖期。而母嬰服務(wù)的風(fēng)口源自中產(chǎn)階級崛起和消費升級，具有穩(wěn)定性。

母嬰服務(wù)可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化的爆品在哪里？

根據(jù)前面的分析，母嬰服務(wù)所有的業(yè)態(tài)中，只有母嬰護理、娛樂休閑和教育有著更多的的機會，是因為這些服務(wù)領(lǐng)域尚未出現(xiàn)巨頭或過分成熟，同時更加容易標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)快速復(fù)制形成規(guī)模效應(yīng)。

母嬰護理

母嬰護理有兩類相對成熟的服務(wù)解決方案：一類是月嫂居家服務(wù)，另一類是月子會所服務(wù)。

月嫂居家的服務(wù)主體是個人。要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，需要從月嫂管理和月嫂技能操作規(guī)范兩個層面著手。前者的標(biāo)準(zhǔn)化相對簡單，是落實在企業(yè)組織層面的，而后者的標(biāo)準(zhǔn)化難度大。月嫂居家服務(wù)過程中，其工作場景在企業(yè)掌控之外，只能通過相對標(biāo)準(zhǔn)化的月嫂培訓(xùn)和考核機制對月嫂的專業(yè)技能加以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，涉及月嫂教育培訓(xùn)這一延伸的業(yè)態(tài)，所以整體的標(biāo)準(zhǔn)化難度較大。

月子會所的服務(wù)主體是會所，是系統(tǒng)管理、流程化的管理團隊。其標(biāo)準(zhǔn)化也有兩個層面：一是企業(yè)管理運營層面的標(biāo)準(zhǔn)化，二是服務(wù)人員專業(yè)技能的標(biāo)準(zhǔn)化。與月嫂不同的是，月子會所服務(wù)人員的工作是在會所控制下系統(tǒng)的、有組織的活動，相比于月嫂居家更加易于管控，所以標(biāo)準(zhǔn)化難度相對較低。

月子餐是在專業(yè)的月子護理概念基礎(chǔ)上衍生的?，F(xiàn)在的月子餐大多數(shù)都由月子會所提供，大型、連鎖型的月子會所甚至還有中央廚房。在月子會所形成規(guī)模的情況下，脫離于月子會所專業(yè)提供月子餐服務(wù)的機構(gòu)具備一定的市場機會。月子餐的消費頻率高，與C端消費者有高頻次的接觸機會。

休閑娛樂

休閑娛樂所涉及的業(yè)態(tài)較多，如嬰兒spa、嬰兒攝影、游樂場、托管、親子旅游等。相比于母嬰護理，休閑娛樂的客戶群體在生命周期的維度上相對靠后。尤其是親子旅游、游樂場這類，一般是3歲及以上的寶寶和媽媽，有其發(fā)展的市場空間和機遇，但是個性化太強，難以標(biāo)準(zhǔn)化。

母嬰教育

母嬰教育按照對象可以分為針對媽媽或準(zhǔn)媽媽的和針對寶寶的。

針對媽媽的教育包括產(chǎn)前的相關(guān)知識普及教育和產(chǎn)后的營養(yǎng)、健身、形體修復(fù)教育和培訓(xùn)。前文提到，針對媽媽的產(chǎn)前教育基本已經(jīng)被醫(yī)院承擔(dān)了，健身、塑形之類的服務(wù)又以類美容服務(wù)的方式存在，并已經(jīng)開始融入月子會所的服務(wù)體系，同時被納入月子會所服務(wù)體系的還有與營養(yǎng)相關(guān)的培訓(xùn)。針對寶寶的教育主要是智力開發(fā)的服務(wù)，但是這部分服務(wù)現(xiàn)在還處于探索期，沒有完善的、科學(xué)的教育理念和方法作支撐，短期內(nèi)很難成為市場的熱點，談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)化的意義并不大。

綜合看來，母嬰護理尤其是月子會所在整個母嬰服務(wù)市場中最具優(yōu)勢，不論是在標(biāo)準(zhǔn)化的建立、用戶生命周期的前置性，還是市場發(fā)展的階段。

月子會所已成為萬億母嬰產(chǎn)業(yè)的最牛切口

一位母嬰行業(yè)的資深觀察者說：“母嬰行業(yè)的本質(zhì)是一種生命管理科學(xué)?！边@句話在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代和即將到來的大數(shù)據(jù)時代將是一個哲學(xué)性的判斷。如果將整個商業(yè)社會從縱向的維度上看，母嬰行業(yè)是排在最前面的一個行業(yè)，在人的所有行為都被數(shù)據(jù)化的時代，這個行業(yè)是一個人數(shù)據(jù)沉淀的開始。

正是基于這樣的背景，商業(yè)生態(tài)的概念才會廣受市場關(guān)注和討論，生態(tài)作為移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)形態(tài)，將成為必然，而生態(tài)背后的紐帶，正是數(shù)據(jù)。

母嬰行業(yè)亦是如此。進(jìn)入母嬰生態(tài)的切口，實現(xiàn)整個行業(yè)生態(tài)的連接，有三個考慮的維度：1.覆蓋的人群廣；2.沉淀的數(shù)據(jù)足夠豐富；3.在生命周期中位置足夠前置。

基于以上三個思考點，在商品這個產(chǎn)業(yè)板塊，最佳的切口是母嬰電商平臺，而在服務(wù)這個產(chǎn)業(yè)板塊，最佳的切口則是月子會所。

生命周期前置不必再提。從覆蓋的人群上，盡管目前國內(nèi)的媽媽選擇月子會所的比例僅為2%，但在月子會所發(fā)達(dá)的臺灣地區(qū)和韓國，這個比例已經(jīng)高達(dá)70%，隨著中產(chǎn)階級的崛起，這個數(shù)字的快速提升只是時間問題?，F(xiàn)在國內(nèi)較發(fā)達(dá)的一、二線城市，月子會所的比例已經(jīng)達(dá)到10%了。月子會所正處于高速發(fā)展期，行業(yè)中的一些領(lǐng)導(dǎo)品牌開始進(jìn)入連鎖擴張階段，代表性品牌有上海的喜喜母嬰、西安的金月匯等。

在數(shù)據(jù)沉淀方面，月子會所出于服務(wù)的需要，會向醫(yī)院采集媽媽和寶寶們詳細(xì)的數(shù)據(jù)，另外在坐月子期間也會有全方位的監(jiān)測。在數(shù)據(jù)管理上，上海的喜喜母嬰已經(jīng)開發(fā)了自己的月子會所管理系統(tǒng)，用戶數(shù)據(jù)都會形成沉淀。這是母嬰生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵一步。

月子會所服務(wù)一般是28―56天，在這個服務(wù)周期中，月子會所承載的不僅僅是空間、時間、服務(wù)，更是信息與信任。在信息、時間都碎片化的時代，信任是最大的社會成本，也必將影響經(jīng)濟效益而轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟成本。母嬰行業(yè)又幾乎是所有行業(yè)中信任成本最高的行業(yè)之一，一方面源于消費主題的脆弱性，另一方面則源于母嬰消費者的生命周期太短，一波換一波，整個母嬰行業(yè)都面臨不斷拉新、消費者迭代的痛點，月子會所憑借自身的前置性，在這個環(huán)節(jié)構(gòu)建的信任關(guān)系將大大降低后續(xù)的母嬰產(chǎn)業(yè)與消費者建立聯(lián)系的成本。這是月子會所成為母嬰行業(yè)最佳切口的根本優(yōu)勢。

月子會所作為母嬰行業(yè)的切口，更加準(zhǔn)確的表達(dá)是，它將成為整個母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主要連接器之一，正如連鎖酒店之于旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)、之于商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)一樣。月子會所與不同的物業(yè)相結(jié)合，將帶來更多的想象空間。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com