冰河期，活著就是最好的營銷

冰河期，活著就是最好的營銷

竇林毅專欄

竇林毅企業(yè)產(chǎn)品營銷高級研究員，著名品牌營銷專家

與熱鬧、喧囂的2015年相比，2016年的營銷可謂低調(diào)到了極致，這種低調(diào)不是刻意的低調(diào)，而是環(huán)境太差，也沒那資本再去高調(diào)了，能活著就是最好的營銷。

2016年的營銷關(guān)鍵詞是“隱忍、低調(diào)”。這些詞已遠離中國營銷好多年，營銷人都快忘記“低調(diào)”這兩個字怎么寫了，但是它卻真真實實地來了。讓我們一起來回顧2016年的營銷大事記，看在這冰河期里是否能觸碰到光明的存在，或者是更深的深淵。

最悲情營銷：樂視困局，死神來了

賈躍亭是死過一回的人了，但那是身體，這回是樂視深陷困局。從2015年的狂飆突進到2016年的四面楚歌，劇情反轉(zhuǎn)得太快。辛苦建立的樂視生態(tài)帝國眼看要竣工封頂了，經(jīng)濟危機卻來了，盡管樂視會員與樂視電視已實現(xiàn)了贏利并增長迅速，但要滿足樂視生態(tài)帝國的資金需求是遠遠不夠的。如果后續(xù)沒有資本介入，對于樂視而言就是滅頂之災(zāi)，是死局。能救賈躍亭與樂視的，除了資本就靠奇跡了。

評：樂視這盤棋可謂成也資本，敗也資本?？抠Y本與夢想催生出來的商業(yè)項目，相當(dāng)于與死神在賽跑，跑得過就是馬云、馬化騰，跑不過就是德隆系，就是俏江南。這里只關(guān)乎增長、利潤，不關(guān)乎良知，更不關(guān)乎道德。所以，賈躍亭只能不停地奔跑，從樂視會員、電視、手機、體育到汽車、易到。只可惜，該來的終歸還是來了，死神已經(jīng)在敲門了。怎么辦？我建議：砍項目裁員，保留火種，以求東山再起。

最意外跨界營銷：董明珠成最大網(wǎng)紅

董明珠，絕對的霸道總裁，“她，走過的地方不長草”，雷軍在她面前秒變馬仔，一言不合亦敢當(dāng)面訓(xùn)斥股東，還是在股東大會上。董明珠可謂2016年最大的網(wǎng)紅，同樣級別的總裁，她的會場是座無虛席，別人的會場卻是門可羅雀，據(jù)說只要有她在場，別的嘉賓都喜歡繞道走?！鞍缘揽偛谩倍髦槌闪恕鞍云辆W(wǎng)紅”董小姐，這界跨的，請收下我的膝蓋。

評：風(fēng)光的背后是難以明說的苦楚，實體經(jīng)濟斷崖式的下跌自然也波及家電巨頭們。單靠空調(diào)一個主業(yè)已難以為繼，于是乎，董小姐不得不親自上陣，先是延伸自己的產(chǎn)品線——冰箱、電飯煲，又瞄準(zhǔn)了新能源電動汽車銀隆，可惜在股東大會受挫，被否決了收購決議。董小姐豈肯罷休，不久就以個人名義與王健林等共同出資投資了銀隆。都是形勢所迫，眼看老對手美的、海爾、TCL都為未來展開了大規(guī)模并購，提前布局先進科技制造業(yè)，你不動，豈不是坐以待斃？衷心希望這次董小姐能夠再度跨界成功。

最潘多拉魔盒營銷：中國地產(chǎn)扶搖直上三千里

政府的本意是好的，是想去產(chǎn)能，順帶將GDP往上拉拉，百業(yè)蕭條看著也確實不是那回事。于是，將中國房地產(chǎn)的“緊箍咒”給松開了，沒承想中國人對房產(chǎn)的愛已超越了一切，不管多貴，不管漲多快，不管隊排得有多長，就是買買買！從北上廣深到鄭州、天津、南京、杭州、合肥、廈門一路暴漲，短短半年時間價格直接翻倍都擋不住，如此瘋狂，是有史以來地產(chǎn)界的潘多拉魔盒。于是，各路限購政策密集出臺，終于抑制住買房的沖動。但經(jīng)驗告訴我們，這只是暫時的。中國房地產(chǎn)究竟要走向何方，依然是個迷局。

評：有人總在問：房價還會漲嗎？這問題我不作回答，因為這事很明白。我們今天主要看后續(xù)的影響，當(dāng)所有的資金都流向房地產(chǎn)時，最直接的后果就是：百業(yè)更為蕭條，又一輪通脹將至，實際經(jīng)濟將更為艱難，冰河期將更為黑暗、漫長。

最懂借勢營銷：百事可樂“美猴王”

本來大伙兒樂呵呵地準(zhǔn)備春晚看六小齡童的“美猴王”呢，結(jié)果最后一審給斃掉了。這一下炸鍋了，大伙兒不干了：吃個“虎皮尖椒”沒虎皮也就算了，過個猴年連“美猴王”也不讓看。正當(dāng)民意洶涌、沸騰時，“美猴王”來了，百事可樂制作的“把樂帶回家之猴王世家”廣告，在長達6分鐘的時間里將六小齡童祖孫三代刻苦練習(xí)“美猴王”的故事史詩般呈現(xiàn)出來，一下引爆了整個春節(jié)檔，成為2016年最為成功的事件營銷。

評：從這個案例中我們看到，好的事件營銷要做到把廣告當(dāng)故事來講，大家討厭廣告，但都喜歡故事。同時，事件營銷節(jié)奏的把控拿捏是關(guān)鍵，春晚剛把“美猴王”斃掉沒幾天，這邊百事的大片就出爐了，就是這么快，就是這么任性。這樣的節(jié)奏，這樣的執(zhí)行團隊，能不火嗎？

最強兄弟連營銷：vivo、oppo雙子星的交相輝映

任誰也沒想到，最慘烈的智能手機之爭，居然能有倆孿生兄弟齊頭并進追趕上來，無論是國內(nèi)市場還是國際市場，無論是增長力還是占有率，均能緊跟風(fēng)頭正勁的華為，尤其在學(xué)生群體和廣大三、四線市場扎下了牢固的根基。

評：vivo、oppo的成功是屬于“反人類”的營銷案例。首先，別人做一個都很難成功，vivo、oppo居然能做到雙雙飄紅，蘋果、三星、聯(lián)想、TCL等幾乎所有巨頭都沒有做到在單一領(lǐng)域內(nèi)雙品牌成功的，這是嚴(yán)重的“反定位”行為。

當(dāng)大家都認為線上要取代線下時，當(dāng)大家都說電視廣告效果降低時，唯有vivo、oppo不為所動，依然一面靠電視廣告密集轟炸，一面在線下渠道精耕市場，幾乎所有線下手機賣場都被vivo、oppo陣營占領(lǐng)。營銷手段千變?nèi)f化，新的不見得有效，老的不見得沒效，關(guān)鍵是要找到適合自己的，千萬不要急著下定義：行或者不行。

最大負面營銷：三星“爆炸門”

本來三星Note7是肩負著復(fù)興大業(yè)的，結(jié)果差點成了壓死駱駝的最后一根稻草，要不是三星體量足夠龐大，要不是背后有韓國政府撐腰。

評：Note7事件只是結(jié)果，是三星患上大企業(yè)病的必然結(jié)果。什么是大企業(yè)病？傲慢、遠離市場需求、效率低下、層級森嚴(yán)、無人擔(dān)當(dāng)。為何華為業(yè)績越好，任正非反倒越是焦慮？一是害怕華為患上大企業(yè)??；二是電子行業(yè)競爭太過兇險、太過激烈，稍有不慎則會萬劫不復(fù)，城頭王旗變換太快?，F(xiàn)實是患上大企業(yè)病的可不止三星一家，有病沒病出來走兩步就知道了。

最劇情反轉(zhuǎn)營銷：小米線下的超級逆襲

小米2016年沉寂了不少，但在老司機眼里小米可一點都沒消停。小米沉寂的是線上，可小米的線下旗艦店“小米生活”卻是生意好到?jīng)]朋友，每個單店平均可以做到7000萬元，筆者專門去實地做了體驗，始終都有人在排隊買單。

評：線下發(fā)力，不只是小米一家，大家都在線下布局，一來線上風(fēng)口已過，增長很難；二來線上無體驗、無服務(wù)的先天不足，注定了需要線下來彌補，線上線下的無限融合才是零售和商業(yè)的根本發(fā)展路徑，少了哪條腿都是無法有力前行的。

最“鮮辣”對決營銷：“老炮兒”馮小剛與“網(wǎng)紅教主”王思聰

這兩人互掐純粹為一女人——“潘金蓮”。起因是馮導(dǎo)揶揄萬達店大欺客，認為萬達院線對自己的電影《我不是潘金蓮》排片時間太少，而王公子不干了，欺負我們家沒人嗎？直接回嗆：排片少是因電影拍得不好。好生猛的回應(yīng)，正待吃瓜群眾希望“鋼炮”能拿出更具殺傷力的反擊時，卻沒等來任何反擊，倒是《我不是潘金蓮》的票房開始節(jié)節(jié)攀高?！奥榈埃√茁泛蒙?，哥要回農(nóng)村！”

評：在這次互撕中，群眾幾乎一邊倒地支持王思聰，真是鮮肉當(dāng)?shù)?，江山易主。不管是營銷還是產(chǎn)品，看來是得鮮肉者得天下。同時也要記住：個人再優(yōu)秀、再努力也抵不過平臺的價值。

最不屈不撓營銷：支付寶變“支付鴇”

一夜之間支付寶火了，支付寶的社交軟件“圈子”上全是各種各樣衣著暴露的美女照，男性用戶只要滿750分的芝麻信用就可以與這些美女聊天、互動，讓約炮來得如此坦蕩、直接，虧支付寶想得出來，還被王公子挖苦為“支付鴇”。

評：眼看著老對手騰訊利用其社交軟件QQ、微信在PC、手機端一統(tǒng)江湖，地位越來越牢固，馬云心里那叫一個苦，馬云想要一款足以與騰訊相抗衡的社交軟件都想瘋了，可就是得不到，從“來往”到現(xiàn)在的“圈子”。騰訊利用社交軟件逐漸蠶食自己的地盤，如果馬云一直沒有一款強大的社交軟件的話，還真沒法好好玩耍下去，所以從夢寐以求到不擇手段一切都是為了社交。

最無聊營銷：papi醬

papi醬是怎么火的？是因為一段回家過年跟七大姑八大姨過招的視頻火的，夸張的表情，犀利刻毒的語言，八卦的劇情。讓什么都漲就工資不漲的都市白領(lǐng)們覺得既過癮又好笑，還能滿足一點窺私欲，再趕上視頻的風(fēng)口，一下就火了。

評：為何說無聊，除了特定時期會給你一些意外的娛樂外，看多了實在是乏善可陳。怪不得當(dāng)羅胖宣布與papi醬合作后，被CEO脫不花緊急叫停。papi醬本質(zhì)上與那些一個模子刻出來的網(wǎng)紅臉性質(zhì)是一樣的，均憑借一時的新奇被大家所關(guān)注，進而被資本追捧，資本為了找到接盤俠，為了吹出更好的泡泡，只有更用力地捧網(wǎng)紅，都是套路。

所以，這樣的營銷看著熱鬧，實則乏善可陳。如果沒有資本推手，很快會落得一地雞毛。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com