歐琳謀變，劍指行業(yè)頂層設計

文/趙婧

歐琳謀變，劍指行業(yè)頂層設計

文/趙婧

水槽行業(yè)的天花板

如果有人問，水槽是什么？十個人中大概有九個都會答：不就是廚房里濾水用的那塊鋼板！而第十個人估計是從不下廚的。

對于水槽，我們再熟悉不過了。從物質(zhì)匱乏的新中國成立初期到注重生活品質(zhì)的當下，水槽從未缺席過我們的廚房。20世紀50年代時，水槽是水泥做的，被當作房體的一部分；70年代時，水槽材料升級，變成了陶瓷；到了90年代，市面上陸續(xù)出現(xiàn)輕便易清洗的不銹鋼水槽，沿用至今。

在人們最早的廚房概念里，水槽就是必備構造，后來，廚房由水驅(qū)為主逐漸演變?yōu)橐曰痱?qū)為主，特別是整體櫥柜上市以后，水槽更是成了附屬品，得到大規(guī)模普及。

作為前幾輪廚房消費的主角之一，消費者對該品類已然熟稔于心，其實，水槽業(yè)好似一面鏡子，折射出上一代中國的產(chǎn)業(yè)成長路徑。

作為一個正在提速奔跑的超級大國，中國在過去的30年一直處于一種趕超型的經(jīng)濟姿態(tài)，消費呈現(xiàn)排浪式的特征，每當一個新的消費熱點出現(xiàn)，市場就會一窩蜂地涌上去。

供給端扎堆跟風的結果是，大量的產(chǎn)品同質(zhì)化，服務同質(zhì)化，直至行業(yè)規(guī)模見頂，產(chǎn)能過剩。如果沒有創(chuàng)新進來，那就只能等待下一個消費熱點出現(xiàn)，形成新的行業(yè)增長動力，然后再一窩蜂地跟進。

如今，水槽的市場教育程度已經(jīng)相當高了，消費者個個都是產(chǎn)品“專家”，認為水槽“就那么回事”，這使得行業(yè)失去想象空間，創(chuàng)新動力大大受挫。產(chǎn)品迭代了無新意、無法帶來更多附加值的產(chǎn)業(yè)是沒有溢價空間的，而且不像空調(diào)之于電扇的功能進化，水槽甚至沒有替代品類——怎么看，這都是個被“熟若無睹”的黯淡行業(yè)。

我們發(fā)現(xiàn)，水槽正在淡出消費舞臺的中央。它的危機，不是某個企業(yè)的危機，而是整個行業(yè)遭遇天花板之后的品類危機。更可悲的是，這個行業(yè)的大多數(shù)從業(yè)者對此是毫無知覺的，繼續(xù)在越來越擁擠的存量市場里安然地掙扎。

新時代的消費主題

營銷專家金煥民老師曾撰文批評過某快消品行業(yè)老大，稱其做了不良示范，不是通過產(chǎn)品升級引領行業(yè)往上走，而是通過價格戰(zhàn)把競爭對手趕盡殺絕，鞏固自己的壟斷地位，這樣一來，只會把行業(yè)做小，一旦老大下滑，整個行業(yè)也將面臨下滑。

金老師的觀點很明確，作為一個企業(yè)，維護并擴大自身的市場份額是無可厚非的；但作為一個龍頭企業(yè)，就不能只著眼于鞏固行業(yè)地位，更要肩負起不斷做大行業(yè)、升級行業(yè)的責任。

如果說，在上一輪消費周期中，企業(yè)因為“當局者迷”錯過了幾次洞察供需裂縫的好時機，那么眼下，消費升級的大潮已經(jīng)涌至家門口，滿世界挑選吃穿用的不再只是金字塔尖的富豪階層，而是身為中堅力量的廣大新中產(chǎn)，他們將再造一個巨大的新市場。

只有時代的弄潮兒才能獲得最大的市場份額和最高的利潤。健康、環(huán)保、智能，是接下來30年的消費綱領，任何行業(yè)要想重新擠入市場中央，都必須抓住這幾個消費升級的主題，主動出擊，完成蝶變。

水槽行業(yè)也在或主動或被動地迎來產(chǎn)業(yè)升級的良性信號。

首先是國家大力推廣全裝修房。原來的全裝修房為了壓縮成本，提升利潤空間，用的多是一些質(zhì)量低劣的建材產(chǎn)品，水槽就是典型代表：一塊304不銹鋼的成本價是不銹鐵的3～4倍，這也是后者之所以能占據(jù)多半市場份額的決定性因素。但是，現(xiàn)在的全裝修房為了吸引更多對生活品質(zhì)有要求的消費群體，提升自身的溢價能力，引入了很多大品牌的家居建材做精品背書，其中不乏歐琳這種行業(yè)高端領導品牌。

其次是消費升級。在歐琳集團董事長徐劍光看來，一切的企業(yè)升級都是圍繞消費者行為變化的升級，都指向消費者對美好生活的愿望的落實。近年來方便面行業(yè)萎縮嚴重，來自于網(wǎng)絡訂餐的市場沖擊不容忽視，消費者摒棄方便面等廉價的速食食品，實際上是由于整個社會已經(jīng)度過了以健康換增長的發(fā)展階段，迎來了全民健康意識的覺醒。

消費意識的變遷是一個緩慢且隱蔽的過程，如若不能敏銳地洞察到這種變化的蛛絲馬跡，就喪失了產(chǎn)品戰(zhàn)略布局上的先機。等到消費意識逐漸體現(xiàn)在消費行為上，變化就從隱性走到了顯性，大多數(shù)企業(yè)是靠著這種明確的市場信號來識別新的消費走向的，因此，平庸的也是大多數(shù)。

歐琳是水槽行業(yè)的開創(chuàng)者，甚至連“水槽”這個品類名也是他們首創(chuàng)的。作為行業(yè)先驅(qū)，歐琳一直肩負著振興產(chǎn)業(yè)的使命，在探索消費需求方面也是義不容辭地走在了最前面。

徐劍光深知，要想精準地掌握消費者在水槽上的使用需求，首先要了解消費者的下廚路徑，而最直接有效的方法是：自己先成為那個下廚的人。

“歐琳對公司所有的研發(fā)人員、市場人員、營銷人員有個鐵性規(guī)定：我們做的是廚房產(chǎn)品，一定要會做菜，要經(jīng)常在家開火，不然你就不知道消費者在下廚的過程中基本動作是什么?！?/p>

徐劍光透露，歐琳將廚房精神貫穿到公司上下，讓團隊從孤立的產(chǎn)品視角中跳脫出來，回歸到生活場景中，切身體會下廚的每一個細節(jié)，用心琢磨：砧板擺在哪里更節(jié)省空間？油鹽醬醋放在什么位置拿起來最順手，雙槽水槽到底是哪邊大更合適……根據(jù)用戶的房子戶型、下廚動線圖和消費習慣，設計產(chǎn)品，改良產(chǎn)品。

甚至連徐劍光自己也是手握廚師證，身體力行地踐行歐琳“以市場為導向，深入探究用戶需求源頭”的運營思路。

事實上，不只是水槽，在歐琳的廚房用品王國中，所有產(chǎn)品都奉行著用戶思維的設計標準。2015年，歐琳推出了一款5.2千瓦的“四翼速火”燃氣灶，創(chuàng)造了中國家用燃氣灶火力最大的紀錄，也是瞅準了國人在吃這件事情上的獨特偏好。

中國的飲食習慣傾向煎炒烹炸，我們喜歡去酒店吃，正是因為酒店的菜是用8000瓦以上的商業(yè)灶猛火烹飪，出菜快，收汁快，味道得以保留且營養(yǎng)不流失?，F(xiàn)在市面上的燃氣灶都在4000瓦左右，燒菜慢，營養(yǎng)易流失，3口之家的菜量還能承載，一旦有客人到訪，或者舉辦家庭聚會的時候就不夠了。

尤其在南方，室內(nèi)溫度比室外還低，如果灶臺火力跟不上，第二盤菜還沒炒完第一盤就涼了，非常影響飲食體驗和健康。因此，歐琳推出了這么一款大火力灶，第一是為了迎合中國人的餐飲習慣，第二就是為了節(jié)省時間。

徐劍光表示，在精細化服務和極致體驗上，國外有很多值得借鑒的地方。比如，西餐有熱盤一說，因為熱菜出鍋后放在涼盤里會影響菜的味道；日本人也很講究，餐館里所有盛啤酒的杯子都要存放到冰箱里，涼酒入涼杯，酒的泡沫和口感才會更完美。

“所有的工作，出發(fā)點一定是消費者的生活習慣和生活節(jié)奏，否則你的產(chǎn)品將沒有立足之地，未來只能拼價格。這一點上，華為、OPPO都是消費者研究做得比較好的?！?/p>

發(fā)現(xiàn)需求升級的隱秘通道，精進工藝，打磨產(chǎn)品，并提前在下一個路口嚴陣以待，只待東風吹開新世界的大門，這是歐琳正在做的事情。

一個全新的歐琳

美國營銷大師菲利普·科特勒說：消費者要的不是一個鉆頭，而是墻上的一個洞。

消費者購買水槽，要的只是一個洗碗池和下水道嗎？消費者的需求，又有哪些能在水槽上實現(xiàn)？

作為廚房中的自來水“中轉(zhuǎn)站”，水槽實際上承載了幾大功能：上下水、洗菜、洗碗。如何讓一塊工業(yè)的不銹鋼鋼板形成一個槽體，幫助消費者解決一些生活問題，進而實現(xiàn)生活品質(zhì)的提升，是歐琳一直在思索的事情。

現(xiàn)在，歐琳正憑借一己之力，掙脫“缺乏神秘感”的行業(yè)創(chuàng)新桎梏，打破行業(yè)天花板，開辟出一個新的增長空間。

2015年，歐琳交上一份答卷，針對當前凈水市場凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求，傳統(tǒng)臺上凈水機占地又沾油，功能與美觀需求不能兼?zhèn)洌_下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命等痛點，推出首款凈水水槽，開啟了功能化水槽的新時代。

技術派革命家

隨著人們生活水平的提高，越來越多的家庭開始重視用水健康，因為人體70%以上是由水構成的，任何生命活動都離不開水的參與。生活中，廚房成了我們每天攝入水分的最大源頭，同時也是健康的最大源頭。

然而，目前我國的自來水質(zhì)量并不十分理想，淡水資源污染暫且不提，光是水里的各種化學添加劑，就足以在潛移默化中改變我們的身體屬性。

消費者對水質(zhì)的擔憂催熱了凈水市場，人們在廚房的水管上安裝凈水器，過濾自來水，水質(zhì)的問題解決了，但是時間一長，新的問題又暴露出來：臺上凈水器雖然使用方便，但是占空間又容易落灰、沾油煙；臺下凈水器雖然省去了這些煩惱，但需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)——人類所有的發(fā)明都是為了將煩瑣的工作簡化，如果違背了這個規(guī)律，必定是要被市場淘汰的。

顯然，歐琳是有備而來。

作為水槽與凈水器的結合體，歐琳凈水水槽直指三個消費痛點：1．健康；2．便捷；3．美觀。

首先，歐琳凈水水槽采用智能處理系統(tǒng)，臺上便可清晰顯示濾芯的生命周期，沖洗、復位鍵等工作狀態(tài)。

其次，組裝式凈水器一般需要接兩個水龍頭，在有限的廚房空間里會顯得比較凌亂，更別提廚房的美感了，而歐琳凈水水槽實現(xiàn)了一個龍頭、四種出水，可以輕松切換冷水、熱水、純水、凈水。

再次，凈水水槽更加集成化，與組裝式廚房凈水器相比，在安裝、保養(yǎng)、維修上更方便且更有保障。

可以說，歐琳凈水水槽的誕生為現(xiàn)代廚房的智能化、簡約化、人性化產(chǎn)生了極大推動，它不僅為水槽行業(yè)提供了創(chuàng)新素材，也為整個家居、建材行業(yè)注入了新的成長動力。

“除了凈水水槽，2017年我們還會陸續(xù)推出一些功能水槽，為人們帶來更健康的洗滌方式。如果能在產(chǎn)品設計、功能和一些專利性、人性化的方面做到位，未來的空間還是非常大的?！毙靹庹f。

不斷精進技藝，是歐琳二十多年來穩(wěn)居水槽行業(yè)頭牌的秘密所在。實際上，外行眼中的“一塊普通鋼板”，在廚房環(huán)境下要做到耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高，而這一領域的核心技術一直被德國把持著。為了能做出這種特殊鋼材，歐琳不惜花費巨大精力分批從德國引進專家，在海外購買設備、定制模具，一頭扎進產(chǎn)品培育的過程中。

多年的積累沒有白費，從早期的廚房配套設施到如今的智能水槽，歐琳經(jīng)歷了幾代技術革新，包括無聲技術、抗菌技術、雙層過濾落水技術等，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術，在國際上也享有領先地位。

現(xiàn)在的歐琳牢牢占據(jù)著行業(yè)的研發(fā)高地，不僅是《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準的主起草單位，目前還是《家用不銹鋼水槽》國家標準起草工作小組的組長單位，發(fā)起了大大小小十幾次技術和品質(zhì)的革命。

凈水水槽也好，洗碗水槽也罷，其價值不止于產(chǎn)品創(chuàng)新，而是為品類開拓了一片新的市場空間，更在于將整個行業(yè)重新拉進消費升級的主流圈子。真正的專家，不止于專精，更在于引領與突破?，F(xiàn)代科學的幾乎所有進步，都來自跨界與融合。產(chǎn)業(yè)也一樣。

也許僅僅是在5年前，歐琳對于許多家庭來說都還屬高端、小眾的品牌，那么現(xiàn)在，歐琳迎來了屬于它的大時代。

任何一代新品推出，都凝結著較高的研發(fā)成本，這也是為什么歐琳第一代凈水水槽的價格被定位在8000～9000元之間。撇脂定價法讓歐琳在新領域的教育者身份得以樹立，同時快速分攤掉部分研發(fā)費用。而接下來歐琳要推出的凈水水槽2代，不僅新增了TDS進水、純水檢測和App水質(zhì)管理專家等功能亮點，在價格上也會更親民，以便更好地將產(chǎn)品普及到千家萬戶。

用高端的品牌拉力滲透大眾市場，歐琳這一步意圖非常明顯，就是要趕在消費升級的風口，承接市場的厚贈。

廚房文化的提案者

如歐琳董事長徐劍光所說，歐琳一路走來，最早的時候解決從無到有的問題，后來思考如何增加產(chǎn)品的附加值，而現(xiàn)在更多地考慮能為消費者提供什么樣的服務。

服務和體驗，向來被認為是品牌軟實力的兩大重要組成。歐琳不滿足于好的材料、好的設計和好的終端，還要用服務與體驗加持，與消費者建立品牌與心的深度溝通。

徐劍光坦承，歐琳在產(chǎn)品設計和功能上一直走在行業(yè)前端，在營銷端和品牌端也在逐步建立起立體化的用戶體驗。酒香也怕巷子深，唯有運用現(xiàn)在年輕人的社交工具進行推廣，并以廚房文化為核心展開豐富多樣的品牌活動，才是打動消費者的最佳入口。

“我們經(jīng)常會組織老用戶的座談，讓消費者到我們的體驗中心做一些廚藝培訓，比如烘焙、煎牛排等消費場景體驗，在輕松愉悅的氛圍中做問卷調(diào)查，便于我們了解老用戶對歐琳未來產(chǎn)品的想法，和已購買產(chǎn)品的感覺，更深地和消費者做結合?！?/p>

由于歐琳是國內(nèi)最早進軍整體廚房行業(yè)、產(chǎn)品線最豐富的廚具品牌之一，所以在終端，歐琳有更多的發(fā)揮空間，所有的產(chǎn)品都可以和消費者建立深度的場景互動。因此，歐琳的體驗中心均實行大店策略——今年在長沙和南京新開的門店面積都在400平方米以上。

寬敞舒適的體驗空間讓消費者更容易進入廚房狀態(tài)，深入感受歐琳的產(chǎn)品魅力，這是現(xiàn)代傳播的正確打開方式。徐劍光認為，耐用消費品本身更依賴口碑傳播，它不像快消品，價值不高、消費者試錯成本很低，耐用消費品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或使用問題，對人的心理消耗會更大，維修、更換以及找替代品的過程都可能使品牌苦心經(jīng)營的用戶好感度瞬間崩塌，而體驗式營銷恰恰容易成為口碑的源頭。

“關于終端，我的理解有兩點：一個是硬終端，另一個是軟終端?！痹谛靹饪磥恚步K端是構成旺銷氛圍的元素，包括終端陳列、門店裝修——裝修要圍繞產(chǎn)品而來，共同形成一個體系；軟終端是促進銷售體驗的元素，根據(jù)人的五官所能感知的方式，包括音樂、味道、觸感等。

作為歐琳的品牌掌舵人，徐劍光在媒體傳播上則更傾向于精而深，而非大而廣。他認為，傳播最忌諱分散式傳播?，F(xiàn)在的媒體環(huán)境不像十幾年前那樣，只要能占得主流媒體資源，如央視，就能做到行業(yè)銷量第一?，F(xiàn)在越是在寬泛的媒體范圍中，就越要做精、做深、做透。當然，首先要把自己的消費群體了解透，看他們中60%的人選擇什么樣的媒體，就專攻這個媒體。

每個企業(yè)的成功都是無法復制的。中國市場的縱深性非常大，國土面積與整個歐洲相當，人口數(shù)量是歐洲的2倍。原來的品牌都追求大而全，恨不得全中國都買自己的產(chǎn)品，而現(xiàn)在，品牌甚至只要有幾千萬忠實用戶，市場容量就已經(jīng)非常大了。你不需要把全中國做透，關鍵是，在某個領域，人群和市場細分化的情況下，把你的產(chǎn)品、品牌、服務做深，做透，再由這部分人群去影響更大的圈層。比如涼茶，就是一個從地域名片到全國馳名的經(jīng)典案例。

“大家喜歡把雞蛋放在不同的籃子里，而我喜歡集中所有的資源放到優(yōu)勢的區(qū)域里，進行深度、密度、寬度、廣度的拓展，形成立體化，才會讓消費者記住你。”不過徐劍光也強調(diào)，廣告和公關要配合起來，在立體化傳播的今天，耐用消費品更多的是廣告先行，公關在后。

從產(chǎn)品到傳播再到終端體驗，歐琳一直致力于引導人們回歸廚房，重拾家庭生活的溫馨。歐琳倡導更多的年輕人每周回家為愛的人做一頓飯，讓做飯變成一種樂趣，把下廚當作一個親情維護的過程。從食材的選擇到食材的初加工，再到食物的生成，每一個環(huán)節(jié)都能體味到愛與驚喜。

不僅如此，隨著年輕一代的崛起，廚房不再是一個私密的家庭場所，而是被賦予了更多開放的精神特征。高強度的工作壓力和快節(jié)奏的生活，擠占了消費者下廚的時間，正是因為餐廳、外賣吃得多了，在家下廚的機會才顯得頗為珍貴。

現(xiàn)在的年輕人更愿意周末在家宴請朋友，以食會友，讓廚房搖身一變，成為一種半開放的社交場所。歐琳運用這樣一個場景，開辟了“Party廚房”，打造廚房社交化，讓廚房變?yōu)榈谝豢蛷d。

“很多年輕人甚至都不知道怎么挑選黃瓜?！毙靹庑ΨQ，未來歐琳將會在品牌推廣上，利用年輕人熟悉的方式，為他們輸出回歸日常生活的品牌理念。例如，歐琳會邀請一些中國著名菜系的廚師，通過直播的形式和大家互動起來，每周教你一餐飯，通過現(xiàn)看現(xiàn)做，加強消費者和品牌的互動和黏性。

歐琳再出發(fā)

讓消費者回歸廚房，并讓廚房工作變得高效，水槽功能升級，是歐琳兌現(xiàn)“將瑣碎的事交給廠家”的承諾，怎樣能快速洗菜、快速洗米、快速烹飪，同時又不影響餐食質(zhì)量。通過產(chǎn)品升級來實現(xiàn)消費者生活的改善。

而服務和體驗的升級則是歐琳對消費者的致敬，是用新升級時代的語言體系來與消費者進行溝通，傳遞品牌主張，以廚房為原點擴展到生活方式和生活理念的全面升級。

歐琳正處在一個再出發(fā)的階段，因為傳統(tǒng)的水槽已經(jīng)告一段落，未來有更多的功能市場等待企業(yè)去開發(fā)、探索?！拔覀儾慌懦龑硗瞥黾伤?，把所有功能都集中，包括洗菜、洗碗、凈水，以及上水下水的處理等等，都把它做到位?！?/p>

徐劍光表示，過去的輝煌不能代表今天，歐琳要把握好時代的脈搏，立足當下，做好產(chǎn)品升級、品牌升級、渠道升級、營銷升級、服務升級……把這些都研究透了，才能贏得未來。

“歐琳一直致力于尊貴廚房，貴是一種態(tài)度，不是指價格，而是代表匠心：用心做、真心做，才能轉(zhuǎn)變成工匠精神。”