我國(guó)戶外新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

劉星輝　邊文剛　呂慧子

摘 要 基于科技的進(jìn)步和人類實(shí)際需求的推動(dòng)，使得媒體技術(shù)得到空前迅速的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入新媒體的全新時(shí)代。新媒體的應(yīng)運(yùn)而生，使得戶外媒體廣告業(yè)務(wù)得到全方位的拓展，創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用和媒體形式的多樣化發(fā)展，使得我國(guó)戶外的新媒體廣告如同雨后春筍一般呈現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)當(dāng)前的戶外新媒體廣告仍處于發(fā)展的初期階段，對(duì)新技術(shù)有著較強(qiáng)的依賴性，雖然形式上大體具備了新媒體的特點(diǎn)，但其廣告的內(nèi)容、形式仍與其他媒體廣告幾乎無(wú)異，在戶外新媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)利用與環(huán)境的有效結(jié)合應(yīng)用層面上明顯落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，仍有待進(jìn)一步提升。

關(guān)鍵詞 戶外新媒體；發(fā)展現(xiàn)狀；媒體形式；環(huán)境融合性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0072-02

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入了信息化的時(shí)代，戶外新媒體廣告已悄然無(wú)聲地融入到人們的生活之中，只要置身于室外，便可發(fā)現(xiàn)隨時(shí)都在接收著來(lái)自于戶外新媒體廣告所傳遞出的各種商業(yè)信息，潛移默化地影響著人們的消費(fèi)理念和生活觀念。任何類型的廣告，都離不開(kāi)媒介這種依托形式，否則將不能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。新媒體戶外廣告正是借助于新媒體而產(chǎn)生的一種全新的廣告形式，與傳統(tǒng)媒體的大眾化傳播相比較而言，戶外新媒體常被稱作窄眾媒體、小眾媒體。鑒于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，戶外新媒體早已突破單一的形式，其作用與地位發(fā)生了巨大的變化，戶外廣告不斷博得廣大商家的一致青睞，戶外新媒體所占廣告投入的比重正呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)發(fā)展，特別是以新技術(shù)、新材料為支撐發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)，為戶外新媒體廣告提供更大的發(fā)展空間和更多的可能性。因此，對(duì)戶外新媒體廣告的發(fā)展進(jìn)行研究分析，是十分有必要的。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

戶外新媒體廣告經(jīng)歷了10余年的發(fā)展歷程，其持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。戶外新媒體廣告這一新興事物的出現(xiàn)，在初期的發(fā)展中大多以散戶經(jīng)營(yíng)的形式，欠缺合理有效的管理機(jī)制，分眾傳媒成立于2003年，全面開(kāi)展融資整合了戶外新媒體廣告，源源不斷的資本涌入戶外新媒體廣告市場(chǎng)，有效加速了資源整合的步伐，使得戶外新媒體廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，戶外新媒體廣告為商家?guī)ジ叩睦麧?rùn)和回報(bào)，成為廣大商家炙手可熱的寵兒，同時(shí)也促使戶外新媒體廣告不斷的革新，以最大限度地迎合時(shí)代發(fā)展的需求。與傳統(tǒng)的戶外廣告相比較而言，戶外新媒體廣告的形式更加新穎多變，其結(jié)構(gòu)更加靈活化，已經(jīng)在廣告宣傳方式上占有著主體的地位。戶外新媒體廣告的發(fā)展體現(xiàn)在數(shù)字信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用層面上，比如戶外LED顯示屏、戶外LCD等，都是依托于技術(shù)手段的運(yùn)用而發(fā)展起來(lái)的新興的廣告形式。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用于新媒體，使得戶外廣告的投放數(shù)量每年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

我國(guó)現(xiàn)今的戶外新媒體主要以數(shù)字化新媒體為主，在新戶外媒體空間的開(kāi)發(fā)利用上以及新技術(shù)和環(huán)境的有效結(jié)合上顯得較為薄弱，明顯滯后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。

2 存在的問(wèn)題

2.1 媒體的形式缺乏創(chuàng)新，呈單一化

當(dāng)前的戶外新媒體廣告多以高新技術(shù)手段為主要的表現(xiàn)形式，多種多樣新技術(shù)的使用，帶給消費(fèi)者不一樣的視覺(jué)感受，戶外廣告市場(chǎng)新技術(shù)的普遍運(yùn)用，消費(fèi)者對(duì)其早已司空見(jiàn)慣，難以長(zhǎng)久保持新鮮感。比如，LED屏幕相比于戶外平面的傳統(tǒng)形式，在表現(xiàn)方式上更加直觀、生動(dòng)形象，可以更多地吸引消費(fèi)者的注意力，但由于LED、LCD的使用門(mén)檻不斷調(diào)低，在戶外隨處可見(jiàn)，滿眼的LED屏幕顯示信息，給人乏味無(wú)趣、過(guò)于單一的感覺(jué)，消費(fèi)者可以接收的信息量是有一定程度的限制的，過(guò)于單調(diào)、毫無(wú)特色可言的媒體形式，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者的興趣會(huì)降低，對(duì)媒體廣告的關(guān)注也自然會(huì)下降。在選擇戶外廣告的媒體形式上，要注重其與環(huán)境的相適宜性，“合適的才是最好的”，而不能片面地認(rèn)為科技含量越高越好。

因此，要在借助于新媒體技術(shù)的同時(shí)，綜合考慮戶外環(huán)境的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的認(rèn)知需求，研究革新戶外新媒體廣告的媒體形式，使得戶外廣告的傳播可以深入人心，達(dá)到新媒體有效信息推廣的目的。

2.2 與環(huán)境的相適性不高

戶外新媒體廣告在一定程度上可看作為城市形象的代言，它是否能達(dá)到與建筑物相適宜，是現(xiàn)代城市發(fā)展的重要研究課題，營(yíng)造和諧舒適的城市環(huán)境，與人們的生活密切相關(guān)。隨著城市建設(shè)規(guī)劃和營(yíng)造舒適環(huán)境的逐步受重視，加之不斷的努力，城市環(huán)境的建設(shè)發(fā)展取得了相當(dāng)?shù)某尚?，為城市居民?chuàng)造了良好的戶外生活環(huán)境。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在城市中隨時(shí)隨地可見(jiàn)到戶外新媒體廣告和其他形式的廣告，由于缺乏統(tǒng)一集中的管理，戶外廣告僅僅重點(diǎn)考慮位置這一因素，疏于考慮其與周圍環(huán)境是否達(dá)到和諧統(tǒng)一，致使廣告宣傳時(shí)有出現(xiàn)與所處環(huán)境突兀、不相協(xié)調(diào)的情形，使得城市原有的協(xié)調(diào)被打破。戶外新媒體廣告與環(huán)境的不協(xié)調(diào)問(wèn)題，己經(jīng)成為建設(shè)和諧城市過(guò)程中的干擾因素。

現(xiàn)代人們用于戶外活動(dòng)的時(shí)間較多，在戶外進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)是必不可少的。城市中的街道、建筑物外體等都可以用于廣告宣傳，是各種廣告商爭(zhēng)奪的主要陣地。廣告被任意安放并時(shí)常更換，使得建筑物的形態(tài)正發(fā)生著改變，變得遍體鱗傷、雜亂斑駁不堪，對(duì)城市街道的環(huán)境秩序和景觀特色造成較為嚴(yán)重的影響。如何才能使得戶外新媒體廣告與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。戶外新媒體廣告與環(huán)境不應(yīng)是互相對(duì)立、妨礙的，應(yīng)該是可以相融洽統(tǒng)一的，做到相得益彰，戶外新媒體廣告要注意考慮這方面的問(wèn)題。具體的可行性措施如下。

1）在實(shí)際的建筑物建設(shè)規(guī)劃過(guò)程中，要把可以承載的廣告宣傳加以考慮，對(duì)廣告的設(shè)置進(jìn)行精細(xì)化的管理，以確保戶外新媒體廣告與建筑物相

統(tǒng)一。

2）對(duì)廣告所處的周圍環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行考察分析，依據(jù)環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行選擇戶外新媒體廣告，力求所鋪設(shè)的廣告宣傳在媒體形式和結(jié)構(gòu)造型方面更加符合環(huán)境的要求，達(dá)到完美的融合。

2.3 廣告內(nèi)容的創(chuàng)意度不夠

在我國(guó)，不論以何種形式呈現(xiàn)出的戶外新媒體廣告，大部分廣告的內(nèi)容多為雜志、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，不能有效配合戶外媒體特點(diǎn)和分眾的需求，在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者的關(guān)注度逐漸降低，消費(fèi)者大多有著挑剔的眼光，如果不是有著深刻含義表述的廣告，很難吸引消費(fèi)者的注意力。比如戶外視頻廣告的快速發(fā)展，帶給消費(fèi)者不同于傳統(tǒng)平面廣告的感受，有著較強(qiáng)的視聽(tīng)效果和吸引力，在公交車、電梯間等地方，視頻廣告?zhèn)鬟f出的信息卻與平時(shí)在電視、雜志中所看到的內(nèi)容無(wú)異。從廣告溝通傳播的層面來(lái)看，傳播技術(shù)固然是不可或缺的重要因素，搭建了廣告有效傳播的平臺(tái)，但有失偏頗地濫用技術(shù)而不注重廣告本身內(nèi)容的新穎，很難真正意義上實(shí)現(xiàn)有效傳播。新技術(shù)所帶來(lái)的新鮮感隨著時(shí)間的推移，終會(huì)慢慢變?nèi)?，直到消失殆盡。因此，新媒體的高超技術(shù)并不能完全決定廣告的效果，新媒體技術(shù)只是改變了媒介的傳播方式，根本還在于廣告內(nèi)容。對(duì)于戶外新媒體廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意作為最為重要的因素是不容置疑的，戶外新媒體廣告的靈魂之所在正是創(chuàng)意。因此，應(yīng)該有效地利用媒體的新技術(shù)和新材料，根據(jù)新媒體的高效互動(dòng)的特質(zhì)和廣告信息內(nèi)容的要求，在廣告內(nèi)容的創(chuàng)意上不斷下功夫。

3 結(jié)束語(yǔ)

隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是媒體環(huán)境、消費(fèi)者、溝通方式還是廣告形式都發(fā)生了巨大的變化，尤其是消費(fèi)者接觸、使用信息方式的改變，使得他們對(duì)信息的要求也越來(lái)越高。任何廣告信息要想充分發(fā)揮其作用，依托于媒體的傳播是必不可少的。媒體形式不同，其廣告內(nèi)容的表現(xiàn)方式也各不相同，各具其獨(dú)特的個(gè)性。新媒體的應(yīng)運(yùn)而生，有著歷史發(fā)展的必然性，帶給傳媒與廣告行業(yè)的發(fā)展以不一樣的思路。對(duì)于戶外新媒體廣告來(lái)說(shuō)，技術(shù)雖然有諸多好處，但真正能夠吸引消費(fèi)者的還是廣告的傳播形式和其信息內(nèi)容，因此，內(nèi)容和傳播形式的創(chuàng)新無(wú)疑是最為關(guān)鍵的因素，在戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形式下，只有通過(guò)有效的創(chuàng)意才能使廣告被人發(fā)現(xiàn)，才能促進(jìn)我國(guó)戶外新媒體廣告走上可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展道路。

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