對農業(yè)電子商務的再認識

張興旺

對農業(yè)電子商務的再認識

張興旺

農業(yè)電子商務對創(chuàng)新我國農產(chǎn)品市場流通格局、深化農業(yè)供給側結構性改革、挖掘農業(yè)產(chǎn)業(yè)價值以及統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展等諸多方面產(chǎn)生了而且將繼續(xù)產(chǎn)生積極而深遠的影響，我們應該高度關注電商對我國現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展乃至我們這個時代的革命性意義。

農業(yè)電子商務

當前，我國正進入以信息化驅動工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農業(yè)現(xiàn)代化的新階段，互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟深度融合發(fā)展呈現(xiàn)多場耦合加速趨勢。我國經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，新階段要有新動力，互聯(lián)網(wǎng)在這方面可以大有所為。2017年中央一號文件強調，要壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈，促進新型農業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合,推動線上線下互動發(fā)展。實踐表明，農業(yè)電子商務對創(chuàng)新我國農產(chǎn)品市場流通格局、深化農業(yè)供給側結構性改革、挖掘農業(yè)產(chǎn)業(yè)價值以及統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展等諸多方面產(chǎn)生了而且將繼續(xù)產(chǎn)生積極而深遠的影響，我們應該高度關注電商對我國現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展乃至我們這個時代的革命性意義。

第一，農業(yè)電商正成為我國農產(chǎn)品流通格局創(chuàng)新的一條“鯰魚”。通過研究近百年來世界農業(yè)發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，美國在20世紀三四十年代、歐盟和日本在20世紀五六十年代、韓國和我國的臺灣地區(qū)在20世紀80年代，這些市場經(jīng)濟發(fā)達的國家及地區(qū)，在農業(yè)現(xiàn)代化演進的關鍵時期，都不同程度遭遇過農產(chǎn)品市場波動引發(fā)的一系列經(jīng)濟社會問題，進而迫使它們在農產(chǎn)品市場流通格局構建上邁出了重要步伐。我國要從傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展到現(xiàn)代農業(yè)，要由“農業(yè)大國”成長為“農業(yè)強國”，構建具有中國特色的現(xiàn)代農產(chǎn)品市場流通新格局是繞不過的一道坎，而且目前很可能就處在這樣一個關鍵節(jié)點上。

從世界范圍看，農產(chǎn)品流通大體上有三種模式：一是以日本、韓國為代表的東亞模式，以批發(fā)市場為主渠道，以拍賣為主要手段；二是以法國、德國、荷蘭等為代表的歐洲模式，批發(fā)市場流通比例較小，農產(chǎn)品直銷比例不斷上升，鼓勵發(fā)展產(chǎn)加銷一體化，建有較為完善的現(xiàn)代化公益性批發(fā)市場；三是以美國、加拿大為代表的北美模式，農產(chǎn)品直銷體系發(fā)達，美國直銷比例高達80%。我國應走一條怎樣的農產(chǎn)品流通之路呢？顯然不可能簡單機械地模仿其中任何一種模式，一定是要探索出具有中國特色與農業(yè)特點的農產(chǎn)品流通模式。這些年來，我國農產(chǎn)品流通格局中批發(fā)市場始終是“一股獨大”，占農產(chǎn)品流通總量的近80%份額，集貿市場占15%左右，而超市在5%左右。

但近幾年，這一格局正因為“互聯(lián)網(wǎng)+”、電子商務而發(fā)生著前景可期且令人欣喜的變化，包括前幾年頻繁出現(xiàn)的鮮活農產(chǎn)品滯銷賣難現(xiàn)象都在減少，業(yè)界反映這其中就有農業(yè)電商的貢獻。電商成為繼農產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿市場和超市之外的第四條農產(chǎn)品流通快車道，農業(yè)電子商務會成長為我國農產(chǎn)品流通格局創(chuàng)新進程中的一個重要中國元素。從一定角度看，它有可能成為經(jīng)濟學意義上鯰魚效應中的“鯰魚”，因為有電商的加入和攪動，我國農產(chǎn)品市場流通將加快創(chuàng)新的進程，而且和國際比較更具創(chuàng)新性動因。

第二，農業(yè)電商正成為農業(yè)供給側結構性改革的一塊試金石。農業(yè)供給側結構性改革的任務很多，但很重要的一條就是，所有的供給側改革都應該是面向市場需求的。從這個意義上講，電商把農產(chǎn)品直接擺到了消費者面前、擺到了市場面前，接受市場的挑選與評價。

有研究認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式歸根結底就是真正實現(xiàn)以消費者為中心，為海量消費者提供個性化產(chǎn)品與服務。我們生產(chǎn)的農產(chǎn)品到底受不受消費者歡迎，看看購買數(shù)據(jù)就知道了；消費者究竟喜歡什么樣的包裝、他們關心食用農產(chǎn)品的哪些吃法哪些營養(yǎng)成分，看看網(wǎng)上社區(qū)的議論就知道了。在這方面，通過電商領域的大數(shù)據(jù)挖掘，對于農業(yè)供給側結構性改革的深化、對于農產(chǎn)品細分市場的定位和開拓，都將產(chǎn)生不可估量的深遠影響。國內一個權威農業(yè)網(wǎng)站進行過一次嘗試性的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，美國最關心我國網(wǎng)上農產(chǎn)品市場營銷信息，法國關注我國農業(yè)政策；國內北上廣的網(wǎng)民關注農產(chǎn)品質量安全與營養(yǎng)信息，而山東、江蘇的網(wǎng)民則更加關注規(guī)?；N養(yǎng)信息……而這些信息對于有針對性地提高我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)管理質量與效率顯然是有實際意義的。就農業(yè)全局來說也一樣，要深入推進農業(yè)供給側結構性改革，不深入了解和研究市場需求就會變成盲人摸象、不得要領。

現(xiàn)在很重要的一個任務就是應該把我國的農產(chǎn)品市場需求布局進一步搞清楚，這包括空間布局、時間（季節(jié)性）布局、結構布局以及消費習慣等諸多方面。經(jīng)過這些年的努力，我國在農業(yè)生產(chǎn)上下了很大功夫，從面向主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢農產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃的實施，到面向中西部的特色農產(chǎn)品布局規(guī)劃的實施，再到都市現(xiàn)代農業(yè)的推進，我們對于農業(yè)生產(chǎn)的布局是完整和清楚的；但是還不能特別有把握地說，已經(jīng)對我國農產(chǎn)品的市場需求布局研究清楚了，因為這僅僅依靠傳統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是難以做到的，但現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”來了，農業(yè)電商來了，這些真實的在線消費數(shù)據(jù)的作用，不只是服務于電商主體，一定能夠也應該服務于農業(yè)供給側結構性改革大局。

第三，農業(yè)電商正成為深度挖掘產(chǎn)業(yè)價值的一片藍海。這方面有兩個問題值得關注：一個是電商企業(yè)應該在提升用戶體驗上下些真功夫。截至2016年6月30日，移動用戶每個消費者每年在網(wǎng)購上的花費是140元，而一年前是76元，增長是強勁的，顯然這是一片價值可期的藍海。但中國電子商務研究中心2016年8月發(fā)布的《中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，2016年上半年平臺共接到的全國網(wǎng)絡消費用戶涉及電商投訴數(shù)量同比2015年上半年增長4.16%?！疤}卜快了不洗泥”的情況在農業(yè)電商領域也是存在的，因為需求增長太快，基地規(guī)模、供應鏈等一下子難以適應，但又舍不得市場。美國股神巴菲特在回答蘋果公司負責人提問時曾明確表示，要管理好一個企業(yè)，關鍵是要讓你的客戶開心。否則創(chuàng)業(yè)過程中對于市場攻城略地的付出就有可能功虧一簣，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

另一個問題是應該關注休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的市場挖掘。去年國慶節(jié)前夕，國家有關部門向社會推介了一批休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品線路和景點，受到廣大市民廣泛歡迎。過后不久就有熱心網(wǎng)友提出，如果能夠在網(wǎng)上查詢到這些景點的特色餐飲、價格等更多信息就更好了。管理大師彼得·德魯克說，企業(yè)的任務就是創(chuàng)新與營銷，其他都是細節(jié)。顯然，用戶體驗與休閑旅游都關乎農業(yè)電商的創(chuàng)新與營銷。

第四，農業(yè)電商正成為統(tǒng)籌我國經(jīng)濟社會發(fā)展的一座橋梁。在我國推進新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展進程中，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展、促進城鄉(xiāng)公共服務均等化是一個重要任務。這些年，國家各有關方面做了大量卓有成效的工作，但是，如何為市民提供安全放心的農產(chǎn)品，并不斷提高便利化程度，如何為農民生產(chǎn)的農產(chǎn)品找到買家，仍然是一個沒有根本破解的難題。市民買農產(chǎn)品和農民賣農產(chǎn)品相互之間的尋找成本、時間成本、空間成本還都比較高。正是在這個背景下，農業(yè)電商應運而生，在虛擬世界實現(xiàn)了對分散農產(chǎn)品供給和分散農產(chǎn)品需求的歸集、配置和銜接，而這些成本的降低和效率的提高，就產(chǎn)生了農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的福利經(jīng)濟學現(xiàn)象“帕累托改進”，會讓農民和市民從兩頭受益、無人受損。

從這個角度思考，重視“互聯(lián)網(wǎng)+”，強調分享經(jīng)濟，就應該對互聯(lián)網(wǎng)在虛擬世界配置現(xiàn)實資源的作用進行更多的研究，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”不可忽視的一大功能，因為網(wǎng)絡能夠打破時空的阻隔，攪動城鄉(xiāng)資源長期單向流動的困局，通過獨特而創(chuàng)新的配置資源方式，連接城鄉(xiāng)，連接市民和農民，連接生產(chǎn)和需求，實實在在地改變著城鄉(xiāng)的連接方式，改變著市民和農民的生產(chǎn)生活方式。我們很難發(fā)現(xiàn)有什么其他的載體，能夠像電子商務一樣，讓城市和農村不分你我，讓農民和市民輕松萍水相逢。

應該看到，農產(chǎn)品價格水平一頭連著農民的利益，一頭連著市民的利益，是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展、統(tǒng)籌農民和市民利益的一個載體；現(xiàn)在看來，農業(yè)電子商務則是在物質交換與價值分享兩個層面銜接城鄉(xiāng)、連接農民和市民的一個新紐帶，它所承載的不只是農民持續(xù)增收和市民放心消費的承諾，也在向城市傳遞著山水印記與鄉(xiāng)愁，向農村傳播著先進的理念與文明。

20世紀二三十年代，一些市場經(jīng)濟發(fā)達國家的企業(yè)在競爭中發(fā)生了很大變化，一批優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出、基業(yè)長青，對所在的行業(yè)甚至對民族、國家都產(chǎn)生了而且今天還在產(chǎn)生著巨大正能量。可以說，我們也在經(jīng)歷著這樣一個偉大的時代，農業(yè)電商就是其中一個讓人充滿想象的舞臺。站在這樣一個新的歷史起點上，我們可以期待的是，農業(yè)電商將為我們承載更多，電商對現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展乃至對我國社會生活所產(chǎn)生的正向影響力，可能是我們今天所想象不到的。

（作者系農業(yè)部信息中心主任）