國(guó)產(chǎn)化妝品難破品牌化困局：品牌老化突圍尚難

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)都被歐美大牌、韓國(guó)品牌把控著，本土品牌的生存環(huán)境頗為艱難。近兩年，部分國(guó)內(nèi)護(hù)膚品呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，如百雀羚“雙11”單天賣(mài)出了1.45億元的好成績(jī)，成為美妝類(lèi)銷(xiāo)售冠軍：佰草集的新門(mén)店入駐上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，并在巴黎開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店。但個(gè)別品牌的亮眼成績(jī)依然無(wú)法遮掩國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)整體面臨的困境，如品牌老化、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。

業(yè)績(jī)逆襲

自從外資護(hù)膚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土護(hù)膚品的生存空間便遭到嚴(yán)重?cái)D壓，面臨的生存問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)峻。然而近兩年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品大有逆襲之勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)化1妝品零售額達(dá)2049億元，同比增長(zhǎng)8.8%，化妝品市場(chǎng)規(guī)模僅次于日本與美國(guó)。

今年“雙11”開(kāi)賣(mài)20分鐘，百雀羚的銷(xiāo)售額達(dá)到4000萬(wàn)元，超2014年“雙11”全天銷(xiāo)量，其美妝領(lǐng)跑率先破億，全天銷(xiāo)售額達(dá)到1.45億元。百雀羚超越國(guó)際大牌歐萊雅、SK-II、雅詩(shī)蘭黛等，蟬聯(lián)天貓美妝類(lèi)銷(xiāo)售額冠軍。2015年的“雙11”，百雀羚旗艦店以1.07億元的銷(xiāo)售額成為美妝類(lèi)惟一破億的商家，另兩家國(guó)貨品牌韓束和自然堂的官方旗艦店分別拿下第二、三名。公開(kāi)資料顯示，百雀羚2015年銷(xiāo)售額已達(dá)108億元。百雀羚集團(tuán)市場(chǎng)管理中心市場(chǎng)總監(jiān)費(fèi)琪文此前表示，未來(lái)三年百雀羚將努力實(shí)現(xiàn)全渠道零售額200億元的目標(biāo)。

2015年，上海家化營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)9.58%達(dá)到58.46億元，其中化妝品業(yè)務(wù)近21億元。據(jù)中怡康市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)百貨渠道市場(chǎng)份額中，上海家化的名牌產(chǎn)品佰草集是惟一進(jìn)入前20位的本土品牌。2015年，在巴黎核心商圈開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店，今年在聚集了國(guó)際一線品牌的上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)新門(mén)店。國(guó)內(nèi)的化妝品牌呈現(xiàn)出擴(kuò)張的姿態(tài)，走進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有自然堂的伽藍(lán)集團(tuán)2015年在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)份額中位列第五，成為惟一躋身前五名的中國(guó)化妝品企業(yè)。2016年“雙11”，自然堂在天貓單店銷(xiāo)售破億，達(dá)到1.08億元。

品牌老化

少數(shù)品牌的良好態(tài)勢(shì)無(wú)法掩蓋國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的問(wèn)題。

以相宜本草為例，2007年是其風(fēng)頭最勁的時(shí)期，2008年吸引到1000萬(wàn)美元的風(fēng)投。隨后業(yè)績(jī)連年上揚(yáng)，其2012年公布的招股書(shū)顯示，2010年、2011年，營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到了7.5億元、13.35億元，增長(zhǎng)率高達(dá)98.76%、78.11%。

對(duì)于當(dāng)時(shí)不少年輕群體來(lái)說(shuō)，主打中草藥的相宜本草是符合中國(guó)人膚質(zhì)的國(guó)貨品牌，并不比國(guó)外大牌差。但主動(dòng)停止IPO之后的相宜本草，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上也陷入了停滯不前的狀態(tài)，市場(chǎng)份額明顯下降。2015年，相宜本草的回款約為11億元，較2013年鼎盛時(shí)期的23億元縮水了一半。今年“雙11”，相宜本草的銷(xiāo)量也不盡如人意。

現(xiàn)在的相宜本草有“過(guò)時(shí)”之嫌，它的包裝風(fēng)格、產(chǎn)品功能等與現(xiàn)在的年輕消費(fèi)主力的喜好并不吻合，在科技成分上也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此外，相宜本草在產(chǎn)品更新、品牌升級(jí)上也較為落后。相宜本草2015年對(duì)旗下四大明星系列產(chǎn)品做了形象和配方上的升級(jí)，但距離上一次已五年之久。資深品牌顧問(wèn)姜曉峰表示，國(guó)內(nèi)品牌想要獲得消費(fèi)者青睞，就要不斷做好差異化，無(wú)論是產(chǎn)品概念還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，一旦失去了不同之處，消費(fèi)者就失去了購(gòu)買(mǎi)的理由。

此外，想要贏得消費(fèi)者，不僅需要良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是產(chǎn)品功效。這就要求企業(yè)在科研創(chuàng)新上進(jìn)行大量投入。而外資品牌往往在研發(fā)力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)用料也更加講究。缺乏創(chuàng)新也體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、抄襲模仿創(chuàng)意上，例如中草藥的概念出現(xiàn)之后，很多產(chǎn)品也紛紛打出草本精華、中藥成分等旗號(hào)。

突圍尚難

國(guó)內(nèi)品牌近兩年獲得了喜人的發(fā)展，但在面對(duì)國(guó)際品牌時(shí)，依然問(wèn)題重重。

據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2016年1月，我國(guó)持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約4200家，其中國(guó)內(nèi)化妝品中小企業(yè)數(shù)量占60%以上，品牌以中低端市場(chǎng)為主。高端化妝品市場(chǎng)依然缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌。

資料顯示，2015年，中國(guó)百貨渠道市場(chǎng)份額中，佰草集是惟一進(jìn)入前20位的本土品牌；但所占市場(chǎng)份額僅為2.8%，排名第一的為雅詩(shī)蘭黛占8.8%，第二名蘭蔻占8%。

此外，韓系化妝品強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，使中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其韓系化妝品大多集中在中低端，與國(guó)內(nèi)品牌形成了較為針?shù)h相對(duì)的局勢(shì)，然而韓系品牌的強(qiáng)勁勢(shì)頭讓國(guó)產(chǎn)品牌壓力倍增。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，韓國(guó)最大的化妝品公司愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2016年三季度銷(xiāo)售額為1.4萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)23%。在海外銷(xiāo)售中，亞洲地區(qū)的銷(xiāo)售同比上升29%，對(duì)東南亞和中國(guó)的營(yíng)收全面好轉(zhuǎn)，以人民幣為基準(zhǔn)計(jì)算，對(duì)華銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)約50%。

愛(ài)茉莉集團(tuán)調(diào)整在華品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，側(cè)重于高增長(zhǎng)的產(chǎn)品。其中悅詩(shī)風(fēng)吟增長(zhǎng)70%，雪花秀和伊蒂之屋同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。占銷(xiāo)售額30%的成熟產(chǎn)品中，夢(mèng)妝增長(zhǎng)10%，蘭芝增長(zhǎng)5%左右。

在歐美、日韓品牌的包圍下，本土化妝品的生存環(huán)境可謂艱難，要想突出重圍，姜曉峰表示，國(guó)內(nèi)品牌仍需科研、品牌兩手抓。

記者手記

護(hù)膚是一項(xiàng)需要大筆投入的課題，無(wú)論是對(duì)于使用者還是對(duì)于化妝品企業(yè)?！坝行Ч笔恰昂米o(hù)膚品”的決定性因素。然而，“有效果”需要資金投入。國(guó)內(nèi)品牌時(shí)常因此陷入惡性循環(huán)。缺乏吸引眼球的品牌故事，產(chǎn)品缺乏品牌價(jià)值，資金力量不足，科研力量貧乏，從而導(dǎo)致產(chǎn)品效果平平，消費(fèi)者興趣缺失，最終企業(yè)業(yè)績(jī)不佳，科研投入力度越發(fā)不足。

現(xiàn)在已不是“酒香不怕巷子深”的年代，好產(chǎn)品會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，形成口碑效應(yīng)，但在信息爆炸的時(shí)代，很多東西輕易便被掩蓋，熱點(diǎn)消息被遺忘僅需一周。

不可否認(rèn)的是，眾多消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，有迷戀大牌的嫌疑，以品牌作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。這讓不少默默做產(chǎn)品的國(guó)貨“很受傷”。深入人心的品牌形象就是商品的標(biāo)簽。這部分可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、廣告實(shí)現(xiàn)。但當(dāng)消費(fèi)者漸漸進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，以“成分表”作為產(chǎn)品區(qū)別的原則時(shí)，能夠讓產(chǎn)品勝出的便是在科研上的投入。只有加大在研發(fā)方面的投資力度，才能讓產(chǎn)品的效用得到切實(shí)的改善，從而贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)者。相信大部分中國(guó)人還是愿意支持國(guó)貨的。

專(zhuān)家獻(xiàn)言

資深品牌顧問(wèn)姜曉峰：

對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品牌來(lái)說(shuō)，從基礎(chǔ)領(lǐng)域一下跳到高端領(lǐng)域并不現(xiàn)實(shí)，但可以通過(guò)一些方法來(lái)彌補(bǔ)與歐美、日韓品牌的差距。第一種方式是“分步走”。比如，從低端向中端靠攏，就需要從研發(fā)做出更多投入。但冰凍三尺非一日之寒，化妝品研發(fā)實(shí)力也并非短時(shí)間內(nèi)可以培養(yǎng)出來(lái)的，那么國(guó)內(nèi)企業(yè)可以選擇第二種方式，即海外收購(gòu)。海外有很多小眾品牌，有自己獨(dú)特成熟的配方和工藝，如果國(guó)內(nèi)化妝品牌可以將這些比自身高一檔或高半檔的品牌收入囊中，再進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，那么或許可以在比較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)研發(fā)和工藝上的突破。后期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣和渠道方面下足功夫，產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)較好的發(fā)展。

“分步走”的方式需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，五年到十年不等，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。第二種方式見(jiàn)效快，但要求企業(yè)有足夠的資金實(shí)力，同時(shí)能夠?qū)⑹召?gòu)來(lái)的品牌有效消化。

國(guó)內(nèi)化妝品發(fā)展到目前階段，市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)充分的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)門(mén)檻、技術(shù)門(mén)檻都較低，功效、價(jià)格上區(qū)別并不明顯。

責(zé)任編輯/星霓