本土IP閃避誤區(qū)方能飛得更高更遠

樂堂動漫副總裁 歐明

本土IP閃避誤區(qū)方能飛得更高更遠

The Five Mistakes that You Have to Avoid When Building An Animation IP

樂堂動漫副總裁 歐明

最近幾年，本土品牌IP授權行業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)逐漸意識到授權行業(yè)運作帶來的高效益，意識到授權為品牌提升和增加品牌知名度的機會，同時更新品牌形象，增強品牌和消費者的關聯(lián)性，創(chuàng)造長久的收益。被授權商也意識到授權所帶來的巨大利益，短時間內(nèi)可為品牌打造知名度，增加消費者信心，提高公司品牌形象，把本公司與其他企業(yè)類似的產(chǎn)品區(qū)分開來。

品牌授權在我國雖然還是新興行業(yè)，但是發(fā)展勢頭強勁。根據(jù)廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2015中國動漫品牌授權產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2015年中國品牌授權市場規(guī)模為76.1億美元（約合507.6億元人民幣），名列全球第五，占全球品牌授權市場的3%，同比增長23.9%，是排名前十位的市場中唯一年增速超過20%的市場。2015年中國授權金總額為4.4億美元，占全球授權金總額的3.2%。

靚麗的數(shù)據(jù)描畫了中國品牌授權的大好前景，但筆者對于中國授權市場的發(fā)展還是抱謹慎樂觀態(tài)度。結(jié)合自身品牌授權的經(jīng)驗和國內(nèi)授權市場的理解，筆者認為目前授權業(yè)務的五大誤區(qū)，不利于授權業(yè)發(fā)展。

樂堂文化負責品牌管理、授權以及運作的《果寶特攻4》將在今年4月舉行的廣州玩具展上亮相

五大誤區(qū)制約行業(yè)發(fā)展

1 盲目跟風缺乏有效理解溝通

授權市場盲目跟風現(xiàn)象較為普遍，在某段時間某個品牌火了，就引發(fā)大量購買者“買買買”，售賣者“賣賣賣”。

授權雙方在交易前缺乏相互了解，交易后也沒有為后續(xù)發(fā)展進行交流討論：授權商誤認為愿意購買授權的企業(yè)就一定能做好授權產(chǎn)品，缺少全面考慮被授權企業(yè)的綜合能力和品牌推廣的支持；被授權企業(yè)則認為花錢買了授權品牌就一定能使產(chǎn)品暢銷，缺少考慮授權品牌與自己產(chǎn)品是否吻合，對所售品牌的二次創(chuàng)作不夠理想。

2 模式單一卡通形象的商品授權過于集中

目前，國內(nèi)品牌授權行業(yè)普遍采用商品授權，形象授權相關業(yè)務占據(jù)70%，而其中卡通形象授權大約占

80%～90%的業(yè)務比例。所以，國內(nèi)的品牌授權可以說只是“賣形象”的“簡單粗暴”運作，授權模式單一。

這也表明，品牌授權的模式延展空間較大，品牌授權模式除了商品授權外，還有促銷授權、主題授權和渠道授權等模式，可以說國內(nèi)授權市場還有巨大潛力。

3 人才缺乏授權業(yè)務專業(yè)度不高

國內(nèi)授權行業(yè)發(fā)展歷史較短，人員積累尚淺，而要成功地操作品牌授權，需要兼通銷售、市場推廣、品牌管理、渠道發(fā)展和零售運營的復合型人才。國內(nèi)現(xiàn)有品牌授權行業(yè)人才，多為較早進入中國從事授權的知名外資企業(yè)人員。人才稀少，且成本較高。

對于本土品牌授權代理商而言，受限于資本壓力，綜合配備不齊全，所能吸引進來的外企行業(yè)人才為數(shù)不多，且即便使用，由于企業(yè)環(huán)境、運營模式、企業(yè)文化和成本壓力等多方因素，也很難實現(xiàn)長期穩(wěn)定的合作。受限于人才缺乏，本土品牌授權業(yè)務的開展速度、業(yè)務運營專業(yè)度和業(yè)務規(guī)模都存在問題。

4 收入不均衡透支使用單個品牌

國內(nèi)本土比較成型的品牌授權商普遍存在一個顯著現(xiàn)象：品牌結(jié)構(gòu)中均有一個知名國內(nèi)或國外IP，傾向性明顯，大都在透支這個品牌，授權收入也主要依賴單個品牌。

這造成的后果有兩個方面，對于代理商來說一旦品牌代理權權限轉(zhuǎn)換，而旗下又沒有其他能帶來可觀收入的品牌，對于代理商來說是個不小的沖擊；對于原創(chuàng)方來說，將所有的目光都集中在一個品牌上，隨著時間的沖洗，這個品牌定會被新的熱點品牌代替，那么原先的品牌并不能再給原創(chuàng)方帶來一如往常的高收入，甚至會被打上“江郎才盡”的標簽。

5 品牌資源不足原創(chuàng)品牌困難重重

近幾年，雖然政府有關部門大力推進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也給予了諸多扶持政策，但受限于國內(nèi)市場體制、出版發(fā)行播放等國家管控制度以及專業(yè)人才的缺乏等諸多因素，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈仍不夠完善，且品牌建設與推廣能力仍與國外有較大差距，這導致中國本土品牌授權商所能獲取的國內(nèi)卡通動漫品牌資源并不充足。而自創(chuàng)動漫品牌耗時、耗力、資源占據(jù)量大，回報周期長，對于起步資金不高的本土品牌授權代理商來講，無力建立完整、專業(yè)的品牌創(chuàng)作和品牌建設的團隊及體系，以支撐其完成品牌形象原創(chuàng)、內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播和品牌推廣等一系列品牌建設工作。

避開誤區(qū)樹立持久發(fā)展觀念

筆者認為，現(xiàn)階段的國內(nèi)授權市場魚龍混雜，雖然無法做到有效地剔除不利因素，但作為授權商可以盡量克服困難閃避誤區(qū)。

品牌授權商和被授權商應該是長期的合作關系，并不是單純的買賣關系，雙方要將合作協(xié)議談好，對動漫品牌形象有統(tǒng)一的認識，對品牌文化理念之間有深刻的理解，然后才能開發(fā)出有特點的產(chǎn)品。

另外，筆者運作授權業(yè)務過程中得出一個經(jīng)驗，就是避免過分依賴單個品牌，在資金允許的情況下多品牌發(fā)展，提高企業(yè)抗風險能力。在人才缺乏的問題上，建議設立品牌授權培訓體系，進行自主人才培養(yǎng)。如與全國各大高校達成戰(zhàn)略合作，通過這樣的合作充實自身授權運營團隊。此外，以筆者的公司為例，還同時建立海外團隊多達100余人，與海外企業(yè)展開合作，吸取海外授權成功經(jīng)驗。更進一步發(fā)展如原創(chuàng)作品，筆者深知這當中的困難，但我們一定要迎難而上，抽取精英人才，建立專門的動畫片研發(fā)團隊，品牌才能做大做強。

希望各方共同努力，為打造良好和諧的國內(nèi)授權市場努力！

歐明，樂堂動漫副總裁。此前在ZTE中興、德凱勝科技等公司海外市場擔任高管，有著豐富的一線營銷管理經(jīng)驗。于2016年加入樂堂集團，全面負責樂堂動漫的商務、市場整體管理及策略性規(guī)劃。樂堂集團旗下樂堂文化主要負責品牌管理、授權以及運作。

樂堂文化擁有《海綿寶寶》、《朵拉》、《忍者神龜》、《果寶特攻4》、《大話西游》等動漫、電影電視劇的全部或部分衍生品權利。