展望充滿(mǎn)機(jī)遇挑戰(zhàn)的2017

廣東省玩具協(xié)會(huì)行業(yè)研究員 梁漢坤

市場(chǎng)預(yù)測(cè)

展望充滿(mǎn)機(jī)遇挑戰(zhàn)的2017

An Outlook for 2017

廣東省玩具協(xié)會(huì)行業(yè)研究員 梁漢坤

新年伊始，業(yè)界權(quán)威諸如路透社、世界銀行等都對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)做出評(píng)判，所以我們也例行對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)和展望。2016年世界玩具市場(chǎng)如本刊此前預(yù)測(cè)一樣，得益于歐美兩大經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，加上動(dòng)漫游戲和影視IP授權(quán)等新穎創(chuàng)意衍生品催谷，2016年盡管中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜，但玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行業(yè)績(jī)良好。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)：去年1～11月，中國(guó)傳統(tǒng)普通玩具（海關(guān)商品編碼9503序列）出口金額同比增長(zhǎng)21.6%，全年以?xún)晌粩?shù)字增長(zhǎng)已毫無(wú)懸念，如以大口徑統(tǒng)計(jì)加上游戲機(jī)等24類(lèi)產(chǎn)品，美元計(jì)算增長(zhǎng)同比也有9.68%。那么在雞年來(lái)臨的2017年，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)能否“雄雞一唱天下白”，縱然世界經(jīng)濟(jì)不景也能繼續(xù)運(yùn)行良好？以下是我們綜合世界市場(chǎng)的情況分析，供讀者參考。

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產(chǎn)業(yè)運(yùn)行和市場(chǎng)回顧

受世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢和生產(chǎn)成本持續(xù)上升等因素影響，2016年中國(guó)外貿(mào)情況嚴(yán)峻復(fù)雜，多種傳統(tǒng)輕工產(chǎn)品如鞋、服裝、箱包等產(chǎn)品出口遭遇了改革開(kāi)放以來(lái)罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，但中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)受惠于歐美玩具市場(chǎng)需求強(qiáng)勁和企業(yè)的努力，在嚴(yán)峻復(fù)雜的外貿(mào)情況下依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

產(chǎn)業(yè)運(yùn)行和產(chǎn)品銷(xiāo)售方面：據(jù)國(guó)家工信部信息，2016年前十個(gè)月，全國(guó)玩具行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率98%，較2015年同期下降0.1個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)出口交貨值820.6億元，同比增長(zhǎng)6.0%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1815.3億元，同比增長(zhǎng)6.8%，行業(yè)運(yùn)行較為平穩(wěn)。但值得注意的是，由于產(chǎn)品同類(lèi)、同質(zhì)化較為普遍，不少產(chǎn)品出口被壓價(jià)的情況較為嚴(yán)重，從而導(dǎo)致一些種類(lèi)產(chǎn)品的出口雖然數(shù)量增加，但銷(xiāo)售金額未能同步增長(zhǎng)，企業(yè)往往增產(chǎn)不增收。如“其他建筑套件及建筑玩具”，去年前三季度出口數(shù)量同比激增75.9%，但出口金額同比增長(zhǎng)卻只有5.09%，產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售情況十分突出。實(shí)際上，由于近年內(nèi)地玩具產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展產(chǎn)能大幅增加，導(dǎo)致一些企業(yè)為搶訂單不惜降價(jià)爭(zhēng)市場(chǎng)形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。總體而言，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行中加工貿(mào)易占比仍然較大，超過(guò)50%，企業(yè)利潤(rùn)空間普遍不高。套用時(shí)尚說(shuō)法就是：產(chǎn)業(yè)未來(lái)如要避免同業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，供給側(cè)改革任重道遠(yuǎn)。

世界市場(chǎng)需求方面：歐美國(guó)家是世界玩具消費(fèi)的主要市場(chǎng)，2016年歐洲和美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，助力玩具市場(chǎng)需求出現(xiàn)近年來(lái)少有的興旺市況。世界知名市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)分析師稱(chēng)：2016年的美國(guó)玩具市場(chǎng)是自2008年以來(lái)行情最好的一年，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)銷(xiāo)售同比會(huì)增長(zhǎng)6.7%。究其原因，一方面固然歸因于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇市民消費(fèi)信心和購(gòu)買(mǎi)力增加；另一方面，則與企業(yè)的努力密不可分，如玩具反斗城、孩之寶等公司積極開(kāi)發(fā)動(dòng)漫游戲和影視作品IP衍生玩具。2016年玩具市場(chǎng)在《小黃人大眼萌》、《功夫熊貓3》、《冰雪奇緣》、《星球大戰(zhàn)》、《海底總動(dòng)員2》等多部風(fēng)靡全球影視作品的刺激下，衍生玩具大賣(mài)，從而也帶動(dòng)了中國(guó)玩具出口取得良好成績(jī)。

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)方面：受惠于國(guó)民收入持續(xù)增長(zhǎng)，年輕一代父母消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變，玩具消費(fèi)需求呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)，從《中外玩具制造》雜志對(duì)國(guó)內(nèi)大城市商場(chǎng)玩具銷(xiāo)售的統(tǒng)計(jì)、以及綜合各種市場(chǎng)信息看，去年品牌玩具和進(jìn)口玩具銷(xiāo)量持續(xù)上升，一些富有創(chuàng)意、特別是教育益智類(lèi)玩具更有不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，相信全年市場(chǎng)銷(xiāo)售將會(huì)超過(guò)500億元人民幣。

不過(guò)，由于美國(guó)玩具反斗城等外國(guó)品牌公司憑借著品牌和資金優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)不少城市持續(xù)開(kāi)店實(shí)行攻城掠地式的擴(kuò)張，也大大增加了國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使不少企業(yè)的生意受到擠壓，從而令不少企業(yè)感覺(jué)生意越來(lái)越難。在此情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何樹(shù)品牌增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本土企業(yè)的認(rèn)同，看來(lái)已成行業(yè)迫切任務(wù)。

未來(lái)市場(chǎng)行情預(yù)測(cè)

按國(guó)家商務(wù)部預(yù)計(jì)：“2017年，世界經(jīng)濟(jì)仍處于國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)的深度調(diào)整階段，中國(guó)外貿(mào)發(fā)展面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻復(fù)雜”，那么中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)能否如去年一樣，憑借歐美玩具市場(chǎng)復(fù)蘇，在外部形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)下依然走出一段特立獨(dú)行行情？

有利因素方面：預(yù)計(jì)2017年世界經(jīng)濟(jì)仍會(huì)穩(wěn)步復(fù)蘇，綜合世界銀行和多個(gè)金融機(jī)構(gòu)分析，美國(guó)無(wú)論GDP增長(zhǎng)和失業(yè)率都已恢復(fù)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的水平；歐洲英國(guó)、德國(guó)等強(qiáng)國(guó)經(jīng)濟(jì)也穩(wěn)中有升，曾陷入危機(jī)的希臘和西班牙情況也已好起來(lái)；而亞洲的日本、東盟等國(guó)家經(jīng)濟(jì)2017年預(yù)計(jì)也將會(huì)有不同程度的增長(zhǎng)。在世界經(jīng)濟(jì)普遍向好環(huán)境下，玩具作為娛樂(lè)和教育用品，相信消費(fèi)者采購(gòu)?fù)婢叩闹С鰧⒂性鰺o(wú)減。另外，2017年迪士尼和夢(mèng)工廠(chǎng)將陸續(xù)有《美女與野獸》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》等多部影視作品推出，美泰、孩之寶等玩具跨國(guó)企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品已有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)，2017年也將動(dòng)作頻頻。也就是說(shuō)，促成2016年玩具市場(chǎng)興旺的因素在今年依然存在。中國(guó)作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，擁有世界上最先進(jìn)的玩具生產(chǎn)技術(shù)，所以只要企業(yè)積極創(chuàng)新產(chǎn)品，市場(chǎng)需求拓展應(yīng)該還會(huì)有很大增長(zhǎng)空間。

不利因素方面：美國(guó)是世界玩具重要消費(fèi)國(guó)，中國(guó)玩具相當(dāng)大的比例出口美國(guó)。2017年新一屆特朗普政府執(zhí)政，為履行當(dāng)初競(jìng)選時(shí)促進(jìn)制造業(yè)回歸美國(guó)的諾言，很有可能實(shí)施貿(mào)易壁壘政策，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品特別是來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品征收關(guān)稅，盡管目前有超過(guò)80個(gè)商會(huì)聯(lián)名反對(duì)該政策實(shí)施。但倘若特朗普政府一意孤行，中國(guó)玩具出口美國(guó)將受到嚴(yán)重影響，按美國(guó)玩具協(xié)會(huì)主席龐恩博（Steve Pasierb）的話(huà)說(shuō)就是：到時(shí)美國(guó)孩子圣誕節(jié)時(shí)會(huì)十分迷惑：“圣誕節(jié)老人的禮物去了哪？”而另一方面，石油價(jià)格牽涉眾多產(chǎn)品價(jià)格，受歐佩克石油減產(chǎn)消息影響 ，2016年底石油價(jià)格已從低位的40美元左右回升到每桶50美元上方，沙特阿拉伯能源大臣法力赫(Khalid Al-Falih)認(rèn)為，隨著石油輸出國(guó)組織(OPEC)兌現(xiàn)減產(chǎn)承諾， 2017年油價(jià)還會(huì)進(jìn)一步上升，可能在每桶50～100美元之間的某處實(shí)現(xiàn)平衡。實(shí)際上，受石油價(jià)格上升等因素影響，2016年不少玩具生產(chǎn)原材料如塑料、布料等已持續(xù)上升，2017年在世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)復(fù)蘇市場(chǎng)大環(huán)境下，再加上一些人為炒作原因，所以今年原材料價(jià)格下降機(jī)會(huì)微乎其微，甚至還會(huì)上升。企業(yè)宜密切關(guān)注市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

《美女與野獸》真人動(dòng)畫(huà)電影

什么產(chǎn)品會(huì)更好賣(mài)是許多企業(yè)關(guān)心的事情，從去年圣誕節(jié)歐美市場(chǎng)玩具銷(xiāo)售情況看，目前市場(chǎng)似乎流行一種懷舊情結(jié)，一些傳統(tǒng)產(chǎn)品如積木等持續(xù)熱銷(xiāo)，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，大多數(shù)玩具都是家長(zhǎng)作為禮物買(mǎi)給小朋友的，家長(zhǎng)們潛意識(shí)里會(huì)非常樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)一些他們兒時(shí)玩過(guò)的類(lèi)似產(chǎn)品給下一代與他們分享和同樂(lè)，鑒于千禧一代開(kāi)始成為人父人母，所以未來(lái)也許上世紀(jì)末本世紀(jì)初曾流行的改良傳統(tǒng)產(chǎn)品會(huì)較為暢銷(xiāo)。

許多人以為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，游戲機(jī)等電子玩具會(huì)很好賣(mài)，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，電子玩具銷(xiāo)量已從2013年高峰時(shí)占傳統(tǒng)玩具份額的25%，下降為2015年的23%。按美國(guó)玩具協(xié)會(huì)去年前三季度統(tǒng)計(jì)，青少年電子產(chǎn)品銷(xiāo)售同比下降9%，中國(guó)海關(guān)去年1～11月玩具出口統(tǒng)計(jì)也表明“其他電子游戲機(jī)”出口同比下降29.7%。綜合分析，大體上，不少電子玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售高峰期已經(jīng)過(guò)去，如果沒(méi)有新技術(shù)突破，估計(jì)較難成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

有市場(chǎng)分析師認(rèn)為：越來(lái)越多家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到如果孩子沉迷智能手機(jī)或ipad等電子產(chǎn)品會(huì)影響孩子成長(zhǎng)，因而會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外玩具鼓勵(lì)孩子到自然環(huán)境中游戲，而與孩子同樂(lè)的玩具能促進(jìn)家庭和諧也會(huì)十分受歡迎。在這些因素影響下，預(yù)計(jì)水槍和棋類(lèi)等產(chǎn)品會(huì)持續(xù)俏銷(xiāo)。而實(shí)際上，玩具作為創(chuàng)意產(chǎn)品，只要新穎好玩就能刺激消費(fèi)熱情。所以如果要用精辟詞語(yǔ)形容2017年玩具市場(chǎng)，那么“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”這句話(huà)雖然老土，但也相當(dāng)貼切。