共享經(jīng)濟(jì)火熱，線下求新求變，產(chǎn)品科技領(lǐng)先
——廠商擴(kuò)寬視野搶占風(fēng)口

本刊記者 盧智毅

行情趨勢

共享經(jīng)濟(jì)火熱，線下求新求變，產(chǎn)品科技領(lǐng)先
——廠商擴(kuò)寬視野搶占風(fēng)口

Think out of the Box to Seize Opportunities

本刊記者 盧智毅

2016是玩具業(yè)飛速變革的一年。這一年我們迎來了全面“二孩”政策的利好，促進(jìn)玩具內(nèi)銷的一股新動力有望未來幾年內(nèi)釋放；美元匯率一路上揚(yáng)，出口玩企產(chǎn)品更具競爭力，新增訂單不少，整體市場向好勢頭頗為明顯。盡管如此，不少企業(yè)主還是感嘆，要打造一款熱銷產(chǎn)品不易，需要多方面配合。

從2016年的情況看，大大小小的玩企為了贏得市場也是使盡“洪荒之力”，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷手法、經(jīng)營理念等多方面融入新的技術(shù)和思維。搶占風(fēng)口的方式也許會有收獲，但要形成長效持久的經(jīng)營模式仍然十分困難。如2015年《中外玩具制造》介紹過的“玩具眾籌”，到2016年其魔力逐漸消失，眾籌失敗的案例增加，運(yùn)用這種手段開發(fā)新品，推廣營銷的企業(yè)也開始減少。過去一年，國內(nèi)玩企跟過哪些風(fēng)？未來打算如何繼續(xù)發(fā)展？讓我們一起探討。

經(jīng)營變化

共享經(jīng)濟(jì)火熱玩具租賃重生

伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)趨勢之一，2016年“摩拜單車”的興起讓更多資本關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新項(xiàng)目。2016年下半年，一批源自共享經(jīng)濟(jì)理念的玩具租賃業(yè)務(wù)也融合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)重新登上舞臺。

玩具租賃平臺——“玩具超人”的創(chuàng)始人徐舒對外發(fā)布的市場調(diào)研指，僅北京正在運(yùn)營中的線下玩具租賃店有近千家，平均每個線下店的營業(yè)額在50～100萬元左右，玩具共享在北京地區(qū)有近10億元的規(guī)模，全國來看總體市場規(guī)模能達(dá)到數(shù)百億元，并且還在以50%的速度迅速增長。但從本刊記者與一些玩具租賃店的老板交流中發(fā)現(xiàn)，情況未必如此。不少玩具租賃店的老板表示，線下的玩具租賃投入很大，日常運(yùn)營成本也高，能夠堅(jiān)持并不容易。

玩具超人、玩多多、玩聚租租、兜噠玩具、玩到家、超級玩具、樂童網(wǎng)等玩具租賃互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目贏得資本的青睞走上高速發(fā)展階段，給傳統(tǒng)的玩具租賃行業(yè)新的啟發(fā)：用好“互聯(lián)網(wǎng)+”可以吸引投資、增加運(yùn)營資金、豐富品類，同時解決線下玩具租賃空間地域的限制。最近玩具超人公布數(shù)據(jù)稱，2016年以來復(fù)購率達(dá)到55%；專做樂高玩具租賃的玩聚租租獲得接力基金過千萬元人民幣投資。玩多多同樣受到風(fēng)投關(guān)注，并收獲千萬美元級別的投資。

有了資金，“互聯(lián)網(wǎng)+玩具租賃”的發(fā)展大步向前。兜噠玩具的創(chuàng)始人張興剛則預(yù)計(jì)未來玩具租賃會是線上服務(wù)與線下體驗(yàn)店相結(jié)合，通過線下體驗(yàn)店可以獲取顧客的真實(shí)反饋，可以更加了解消費(fèi)者想要什么。有了大數(shù)據(jù)的支持，未來還可以去做玩具的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以此來切入玩具售賣市場。

百貨積極求變線下強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)

2016年，網(wǎng)購增速依然迅猛，線下零售渠道則努力升級，抵御消費(fèi)模式變化帶來的沖擊。

大型購物中心和百貨商場想要更好地生存，需要尋找新的市場機(jī)遇和突破口。傳統(tǒng)百貨經(jīng)常強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢在于服務(wù)和體驗(yàn)，然而對于時下消費(fèi)者來說，過去簡單的導(dǎo)購、看看包裝是不足夠的。特別是玩具，隨著產(chǎn)品玩法不斷豐富，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)才能調(diào)動他們的興趣，進(jìn)而提振銷售。因此設(shè)立體驗(yàn)區(qū)成為2016年百貨、專賣店等渠道吸引消費(fèi)者的一大“殺手锏”。

據(jù)記者了解，2016年以來王府井百貨、百盛百貨、南京hamleys旗艦店、玩具反斗城、北京新中國等百貨和玩具專賣店都增加了體驗(yàn)區(qū)，甚至家電巨頭蘇寧，隨著VR、AR玩具的興起也加入了相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)。家長和小朋友在選購商品前可以試玩玩具，通過親身體驗(yàn)產(chǎn)品，感受玩具的品質(zhì)和性能，從而促使購買。這種體驗(yàn)式營銷滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)需求，拉近了商場和消費(fèi)者之間的距離，讓商場消費(fèi)更接地氣。

特別值得關(guān)注的是，90后新一代消費(fèi)群體進(jìn)入商場選購產(chǎn)品的目的性很強(qiáng)。增加互動體驗(yàn)可以延長消費(fèi)者購物的停留時間，并通過試玩引導(dǎo)消費(fèi)者選購商品。商家們表示愿意進(jìn)一步擴(kuò)大玩具和體驗(yàn)區(qū)面積，讓線下玩具銷售升級。

打造綜合業(yè)態(tài)多元聚合發(fā)展

除了增加體驗(yàn)活動，部分廠商把目光放得更遠(yuǎn)，借助兒童綜合業(yè)態(tài)，營造濃厚的玩具消費(fèi)氛圍，促進(jìn)銷售。東莞新晉玩企思成智能玩具有限公司不僅致力開發(fā)智能玩具，一個綜合產(chǎn)品展覽、兒童玩樂體驗(yàn)營銷和動漫制作的思成大廈也在建設(shè)中。據(jù)悉，該大廈共22層，面積達(dá)6萬平方米，預(yù)計(jì)2018年建成并投入使用。

另一邊廂，不少經(jīng)銷商亦別有一套打造綜合業(yè)態(tài)的模式。云南省普洱市猜猜商貿(mào)有限公司打造的猜猜主題樂園在2016年底開業(yè)，該主題樂園包含兒童充氣城堡、海洋球樂園、兒童攀巖、釣魚等項(xiàng)目。猜猜商貿(mào)有限公司原來業(yè)務(wù)主營玩具，該公司總經(jīng)理李紅濱認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的生存和發(fā)展正面臨電商的強(qiáng)勢沖擊，經(jīng)銷商應(yīng)該在經(jīng)營中加入更多強(qiáng)化親子互動體驗(yàn)的服務(wù)性消費(fèi)元素，多元聚合讓線下玩具銷售渠道保持活力和競爭力，這方面會是2017年的發(fā)展重點(diǎn)。

百貨商場中的玩具體驗(yàn)區(qū)

大型購物中心內(nèi)新增很多兒童樂園

產(chǎn)品研發(fā)

VR元年

2016年最先引發(fā)關(guān)注的黑科技當(dāng)數(shù)VR技術(shù)，與該技術(shù)融合最深的則是無人機(jī)。2016年1月份，記者體驗(yàn)過一次VR無人機(jī)的操作。戴上配備的VR眼鏡，啟動無人機(jī)，眼前就是無人機(jī)的視角，隨著無人機(jī)在空中盤旋，記者就像置身空中，駕駛著無人機(jī)一覽四周境況。

及后在4月份的廣交會、廣州玩具展上，VR無人機(jī)都備受買家關(guān)注。然而，由于借助移動手機(jī)使用的VR產(chǎn)品門檻較低，相似的產(chǎn)品很快充斥市場。隨著消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的新鮮感下降，這股VR熱潮迅速退燒。深圳市訊領(lǐng)智能設(shè)備有限公司渠道主管蔡嘉彬先生表示，目前市面上的“VR無人機(jī)”所實(shí)現(xiàn)的功能，基本上都是將攝像頭拍攝的畫面直接反饋到VR頭顯的主屏幕上，以此來提供高空視角的體驗(yàn)。但從嚴(yán)格意義上說，和真正的“虛擬現(xiàn)實(shí)”概念有較大出入，最重要的一點(diǎn)是缺乏交互性，這種VR無人機(jī)沒有辦法讓用戶產(chǎn)生沉浸感，所以這個產(chǎn)品熱潮沒有延續(xù)。

蔡嘉彬告訴記者，2016年下半年，越來越多的國際大廠開發(fā)VR無人機(jī)，在技術(shù)上有很大的提高，2017年這個品類能否再次爆紅，還是要看大廠的新品表現(xiàn)。

VR無人機(jī)

人工智能玩具進(jìn)入大小家庭

AR爆發(fā)

同樣是視覺增強(qiáng)的AR技術(shù)，應(yīng)用該技術(shù)的玩具較VR無人機(jī)早約1年出現(xiàn)。雖然開發(fā)的廠家不斷增加，但該品類在市場表現(xiàn)一直較為溫和。直到2016年中，Pokemon Go這款A(yù)R游戲的爆紅直接拉動AR玩具的銷售。自此，國內(nèi)玩企更加熱衷于AR技術(shù)的應(yīng)用，一些國外提供AR技術(shù)的企業(yè)也積極開拓中國市場，期求站在風(fēng)口上“飛起來”。

上海仙劍文化傳媒股份有限公司的嬰童事業(yè)部大區(qū)經(jīng)理雍樹剛表示，他們對于AR產(chǎn)品的前景非常看好，未來1～2年都會以AR產(chǎn)品作為公司的主打品類。俄羅斯AR技術(shù)企業(yè)LIVE ANIMATIONS的國際開拓經(jīng)理Alexander Abramov則相信，AR技術(shù)的興起會吸引大批的中國玩企嘗試運(yùn)用。我國玩企數(shù)量眾多，如果都能應(yīng)用AR技術(shù)，“這么美的畫面”讓Alexander Abramov非常興奮。

人工智能

談及人工智能，往往聯(lián)想到各種先進(jìn)的科技場景，而事實(shí)上，人工智能現(xiàn)階段已經(jīng)融入我們的日常生活，很多產(chǎn)品也已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，兒童用品市場已成為很多企業(yè)在人工智能領(lǐng)域的發(fā)展方向。

目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)不少智能玩具產(chǎn)品，這類產(chǎn)品多采用智能芯片、WiFi技術(shù)、移動互聯(lián)、人機(jī)交互、語音識別等先進(jìn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)兒童玩具耳目一新。這樣的產(chǎn)品在市場上受到歡迎，不少消費(fèi)者認(rèn)為智能玩具不僅能給兒童帶來更多樂趣，還可以讓他們更早地接觸先進(jìn)技術(shù)。另外，借助智能玩具還能向兒童傳授相關(guān)知識等。

除了奧飛、實(shí)豐、盈佳、佛山天衡和東莞哈一代等玩企推廣各種集合語音識別，云數(shù)據(jù)整理分析的玩具外，一些安防設(shè)備企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)都紛紛開發(fā)兒童智能機(jī)器人，渴望從市場中分一杯羹。

兒童智能玩具要熱賣，除了社會消費(fèi)水平要達(dá)到較高水平，80后、90后家長的觀念更加重要。這些家長往往受過更好的教育，越來越愿意為孩子的成長和教育花錢，更加樂于接受新事物也更注重對孩子的投資。這一點(diǎn)，從這兩年規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的兒童教育和玩具市場就可以看出，所以兒童智能玩具市場的走勢非常值得關(guān)注。

與智能設(shè)備結(jié)合的互動玩具

簡易變形

眾多經(jīng)銷商都認(rèn)為，2016年的爆款玩具不多，上半年情況較好，年初有一鍵變形遙控車，年中則有彈射碰撞變形車。

一鍵變形遙控車，作為常規(guī)玩具，因?yàn)橥娣▌?chuàng)新，送禮得體在年初的春節(jié)假期銷情喜人。讓人可惜的是，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家猛增，市場上迅即出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，并進(jìn)入拼低價的惡性循環(huán)，用行內(nèi)的話總結(jié)就是“把產(chǎn)品做死了”。

彈射碰撞變形車則屬于潮流產(chǎn)品，在多部動漫作品的帶動下，奧迪雙鉆、靈動、三寶等多個品牌的產(chǎn)品在不同渠道熱銷。然而隨著動畫片播畢，熱潮也逐漸消退。

2017年會出現(xiàn)何種爆款產(chǎn)品，經(jīng)銷商都表示不好預(yù)測，但是因?yàn)?016年底市面上又有一批陀螺產(chǎn)品出現(xiàn)，平靜近兩年的陀螺熱可能卷土重來。而即將到來的春節(jié)市場，部分廠商預(yù)測大輪遙控車會有不俗表現(xiàn)。

互動實(shí)體

互動實(shí)體是2016年在國外非常引人關(guān)注的玩具潮流。這類產(chǎn)品多數(shù)將智能移動設(shè)備和玩具實(shí)體結(jié)合，豐富玩具的可玩性，提高現(xiàn)實(shí)感和沉浸感，孩之寶、美泰甚至樂高等歐美玩具巨頭都先后推出這類產(chǎn)品。

信息發(fā)達(dá)的今天，國內(nèi)外的玩具市場貼合度越來越高。在國內(nèi)，龍祥玩具就在2016年4月份的廣州玩具展上展出了口袋飛車。這款產(chǎn)品結(jié)合平板電腦使用，最大特點(diǎn)是融入智能交互的元素，只要把玩具車放在屏幕上，就可以瞬間激活屏幕內(nèi)的虛擬游戲，并與游戲內(nèi)場景、元素產(chǎn)生互動(如振動、發(fā)光、發(fā)聲、爆破、彈射等)。

營銷手段

直播營銷網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

2016年，正是直播風(fēng)口年，熱潮直卷中國大江南北。移動互聯(lián)的飛速發(fā)展推動了網(wǎng)紅的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)更是“火上澆油”。聰明的生意人很快發(fā)現(xiàn)背后所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。把原來偏重娛樂的網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)向商用，是很多公司的積極探索。2016年7月起，記者留意到“直播+網(wǎng)紅”的營銷模式在玩具業(yè)應(yīng)用，遂連續(xù)3期在本刊報道，從使用模式的推敲到介紹企業(yè)試用情況，再到介紹企業(yè)實(shí)際探索發(fā)展，詳細(xì)介紹和探討玩具和直播營銷融合的可能。

到了2016年底，電商平臺淘寶和京東都在直播發(fā)力，給玩具銷售帶來新的選擇。而企業(yè)商用直播也日漸嫻熟，運(yùn)用于各種會議、推廣活動中，不但增加了噓頭，也擴(kuò)展了傳播范圍?？深A(yù)見未來使用這一工具的企業(yè)將會越來越多。