電視頻道包裝的設(shè)計(jì)研究

“包裝”一詞，中國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1-1996中規(guī)定，包裝的定義是：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。”但如今“包裝”的概念已經(jīng)得到了很大的擴(kuò)展，“包裝”的新意為：將某人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美。因此在文化，娛樂等第三產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)?？梢砸姷竭@個(gè)詞。電視包裝是一個(gè)全方位的系統(tǒng)的工程。它將頻道的文化精神和頻道本身的經(jīng)營理念系統(tǒng)化，統(tǒng)一傳達(dá)給觀眾和廣告主，使其對頻道產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，形成良好的頻道形象，提高收視率，最終促進(jìn)完成頻道的營銷策略。

隨著電視媒體理論的不斷完善，電視媒體導(dǎo)入了企業(yè)CIS的經(jīng)營理念。CIS即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”（Corporate Identity System），包括理念識別（MindIdentity，簡稱MI），行為識別（BehaviourIdentity，簡稱BI），視覺識別（VisionIdentity，簡稱VI）三大部分。應(yīng)用在電視頻道包裝領(lǐng)域，MI一般指頻道的精神內(nèi)涵與價(jià)值體系，頻道的經(jīng)營理念與戰(zhàn)略方針。BI包含頻道統(tǒng)一的行為規(guī)范，管理制度，資源配置，人員的公眾形象，如記者，主持人等的精神面貌與工作風(fēng)格。VI則是在MI，BI指導(dǎo)下的視覺形象體現(xiàn)，是突出電視頻道整體內(nèi)容，提升品牌知名度和影響力的最直接和最有效的手段。

電視頻道包裝的VI設(shè)計(jì)，按國際廣播設(shè)計(jì)師聯(lián)合會、電視宣傳與營銷聯(lián)合會（PROMAX&BDA;）關(guān)于電視頻道包裝的定義，電視頻道整體包裝（TotalPackage）指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)（Overall Package Design），包括在播（On-air）和離播（Off-air）兩方面眾多內(nèi)容。在播包裝，指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出的視音頻的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，它是頻道品牌個(gè)性的體現(xiàn)，決定著電視頻道品牌的外觀和氣質(zhì)，以及觀眾對電視節(jié)目的期待。在播包裝包括頻道logo、宣傳語、頻道ID、頻道形象宣傳片、導(dǎo)視系統(tǒng)等播出項(xiàng)目，以及主持人形象，演播室設(shè)計(jì)等。離播包裝是指非廣播媒體的報(bào)紙、雜志、電臺、網(wǎng)站、信箋、名片、促銷禮品、戶外廣告（車載、公告牌）等等的設(shè)計(jì)。離播包裝利用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體等離播系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)了電視播放固有的缺點(diǎn)，具有互動性、強(qiáng)勢覆蓋和見效快等特點(diǎn)。

綜上所述，電視頻道包裝是一個(gè)系統(tǒng)工程，從傳統(tǒng)企業(yè)理論中誕生了TIS（Television Identity System），所以電視頻道包裝就是在做電視的形象識別體系。

在電視頻道包裝早期的研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)電視頻道包裝，平面設(shè)計(jì)（Graphic Design）和動態(tài)影像設(shè)計(jì)（Motion Graphic Design）是被討論得最多的話題。

首先我們來看平面設(shè)計(jì)與電視頻道包裝的關(guān)系，在電視頻道包裝的很多環(huán)節(jié)需要統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，這與企業(yè)形象設(shè)計(jì)相當(dāng)類似。平面設(shè)計(jì)在電視頻道的標(biāo)識設(shè)計(jì)，電視節(jié)目預(yù)告，欄目文字信息提示，字幕條等版式，版權(quán)頁等各種類型的包裝產(chǎn)品中出現(xiàn)，是非常重要的一個(gè)部分。我們再看電視頻道的離播內(nèi)容：報(bào)紙、雜志、電臺、網(wǎng)站、信箋、名片、促銷禮品、戶外廣告（車載、公告牌）等等。這些所有的設(shè)計(jì)，與VI設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等各類平面視覺設(shè)計(jì)有著密不可分的關(guān)系。 這是一個(gè)系統(tǒng)的表現(xiàn)。直接有效地表達(dá)企業(yè)文化，并且讓觀眾熟悉并接受這一系列設(shè)計(jì)所要表達(dá)的品牌文化內(nèi)容。

當(dāng)視覺成為電視主要傳播載體之一時(shí)，人們越來越關(guān)注畫面中的視覺形態(tài)。無論是元素的單體設(shè)計(jì)、色彩、體量感還是整個(gè)畫面中的構(gòu)成與比例，所有頻道包裝的設(shè)計(jì)，都是基于平面視覺的一種延伸。

我們再來看看動態(tài)影像設(shè)計(jì)，Motion Graphic這個(gè)詞的出現(xiàn)是為了和傳統(tǒng)的靜止圖形相區(qū)別。關(guān)于它的定義，長期以來沒有一個(gè)十分準(zhǔn)確的解釋，不同領(lǐng)域的人在不同的視角上對Motion Graphic做出了各種各樣的解釋。我認(rèn)為在電視媒體包裝領(lǐng)域Motion Graphic翻譯成動態(tài)影像設(shè)計(jì)是很恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)解釋，即是所有動態(tài)在時(shí)間的基礎(chǔ)上的造成視覺印象的影像的集合，它可以是畫家繪制的圖畫的運(yùn)動，也可以是設(shè)計(jì)師做出的構(gòu)成畫面的組合，甚至是用攝像的方式得到的一組短片畫面。動態(tài)影像設(shè)計(jì)從跟本上看是一種視覺動態(tài)的表現(xiàn)，它與各種技術(shù)無關(guān)，手繪、拼貼、拍攝，哪怕傳統(tǒng)的皮影、木偶，都能完成動態(tài)影像。正是這些動態(tài)影像實(shí)現(xiàn)手段的多樣性，造就了動態(tài)影像設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣化。平面的、三維的、實(shí)拍素材與CG結(jié)合的、定格動畫……。風(fēng)格的差異性，保證了電視頻道形象的個(gè)性特征。例如，體育頻道會選擇純?nèi)S建模，用幾何體不斷變化的方式搭建空間，運(yùn)用光與質(zhì)感的交錯(cuò)，來塑造視覺影像。

動態(tài)影像設(shè)計(jì)在電視頻道包裝中，建立了相對于平面設(shè)計(jì)中“靜態(tài)識別”的“動態(tài)識別”。它賦予了各類設(shè)計(jì)圖形生命力，用統(tǒng)一的動態(tài)形式，反覆提醒觀眾該頻道的理念，對一個(gè)頻道品牌的建立起到了至關(guān)重要的作用，并且可以將頻道形象更具體更細(xì)化的表現(xiàn)出來。優(yōu)秀的動態(tài)影像設(shè)計(jì)師需要有很強(qiáng)的空間想像能力和把握節(jié)奏的能力，在一個(gè)頻道形象演繹的過程中，通常使用及其簡潔的圖形元素，在幾秒鐘的演繹中，要通過屏幕上的運(yùn)動，讓觀眾興奮并記憶深刻。既簡單，又要有空間感。流暢的動態(tài)表現(xiàn)，通常會達(dá)到較好的結(jié)果。

例如著名的FOX頻道，它抓住字母O的平面形態(tài)：正形是O，負(fù)形是一個(gè)圓頭矩形，來進(jìn)行頻道的形象演繹，用斜線分隔的方式來作為元素和畫面轉(zhuǎn)接。它的風(fēng)格簡約，幾個(gè)簡單利索的動畫直接達(dá)到轉(zhuǎn)場的效果，讓觀眾造成這是一個(gè)層層疊疊的豐富多彩的影像世界的感覺，大大的提高了觀眾的興奮點(diǎn)。并且，在宣傳同一電視內(nèi)容，如電視劇、電影等的時(shí)候，依然可以將這樣的動態(tài)演繹融入頻道包裝中，達(dá)到更好的識別效果。

好的電視頻道的包裝可以給電視品牌帶來不斷向上的良好收益。以江蘇衛(wèi)視為例，多年前默默無聞的江蘇衛(wèi)視，隨著《非誠勿擾》的播出，在2012年登頂成為除CCTV外的晚間收視冠軍。它的品牌定位經(jīng)歷了從無到有，從一般到優(yōu)秀的過程。2004年江蘇衛(wèi)視的品牌口號是“江蘇衛(wèi)視情感天下”，2008年和2009年，品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”，2010年，江蘇衛(wèi)視的品牌又從“情感”升級為“幸?！?，提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號。2011年簡化為“幸福中國”，逐步成為全國性優(yōu)質(zhì)傳媒品牌。

在頻道包裝設(shè)計(jì)上，江蘇衛(wèi)視使用了一套三維到平面的轉(zhuǎn)換方式，簡單的幾何形進(jìn)行三維變化，定格為極簡的平面形式，通過有效的畫面分割產(chǎn)生不同的區(qū)域，用來顯示不同的主體內(nèi)容。比如下圖2010年江蘇衛(wèi)視導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，就是由類似魔方一樣的立方體旋轉(zhuǎn)變化出導(dǎo)視框。然后再由平面圖形演變出導(dǎo)視框。整體動畫流暢，以極簡的視覺變化完成了頻道導(dǎo)視系統(tǒng)的包裝。不僅保證了良好的收視內(nèi)容傳達(dá)，而且最為重要的是這樣的包裝將頻道品牌的理念良好的嫁接在了頻道的串播體系之中，時(shí)刻傳播自己的品牌口號，將理念灌輸給觀眾，以此達(dá)到一個(gè)非常良好的品牌營銷效果。

視覺的簡化能夠讓觀眾更好的完成內(nèi)容體驗(yàn)與情感體驗(yàn)以達(dá)到突出品牌口號的目的。江蘇衛(wèi)視品牌的主力傳播載體為“幸福”，這個(gè)概念在眾多衛(wèi)視頻道中脫穎而出。這樣的創(chuàng)新理念與明確的頻道呼號是它的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢要在大大小小上千個(gè)頻道中把觀眾搶到，靠的是，在遙控器撥換頻道的2秒鐘時(shí)間內(nèi)迅速吸引觀眾眼球。將品牌形象滲透到頻道的每一條毛細(xì)血管，是江蘇衛(wèi)視整體形象塑造的非常鮮明的原因。

而且在整個(gè)包裝串播體系中，也有很好的承上啟下關(guān)系，能夠依靠熱門的大型生活服務(wù)類節(jié)目《非誠勿擾》讓觀眾留意之前和之后的其他節(jié)目，在《非誠勿擾》熱播之后，通過經(jīng)過良好的宣傳片與導(dǎo)視，把大量觀眾留住?？梢哉f是鮮明的品牌設(shè)計(jì)，良好的頻道包裝體系，為江蘇衛(wèi)視創(chuàng)造了一次營銷勝利。經(jīng)過近幾年的不斷努力，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)多次在全國衛(wèi)星電視頻道的排名中獲得優(yōu)異的成績。

近幾年在對于電視頻道包裝的設(shè)計(jì)理論研究上也出現(xiàn)了新的觀點(diǎn)。口口口品牌文化傳播總裁羅軍提出一個(gè)觀點(diǎn)：“電視是畫框（Screen）的藝術(shù)，其畫框性是一種硬件的物理特性。電視設(shè)計(jì)（Broadcast Design）就是設(shè)計(jì)由畫框規(guī)定的屏幕空間。這個(gè)部分是電視包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，從美術(shù)設(shè)計(jì)的角度而言，它更應(yīng)該服從于空間設(shè)計(jì)的美學(xué)原則，而不是平面設(shè)計(jì)（Graphic Design）或者著動畫設(shè)計(jì)（Motion Graphic Design，本文解釋為動態(tài)影像設(shè)計(jì)）?！睂τ谶@樣的觀點(diǎn)我個(gè)人還是比較贊同的。無論是平面設(shè)計(jì)或者動態(tài)影像設(shè)計(jì)，最終都會歸結(jié)到有限的電視屏幕中，屏幕中的電視畫面有主體部分也有次要部分，很多時(shí)候我們還會加上節(jié)目片頭、字幕條、人名條、身份條、腳標(biāo)、過場、片花、下節(jié)預(yù)告版式、節(jié)目片尾等等。這屏幕中的所有元素都有著明確的主次關(guān)系，協(xié)調(diào)好這些元素最重要的就是用空間的設(shè)計(jì)思路去加以區(qū)分，既要保證信息傳遞的便攜性和可讀性，也要不影響主視頻的內(nèi)容傳達(dá)。在電視頻道包裝的`實(shí)踐過程中，如果可以將電視畫框空間拓寬，甚至無限伸展，這將是一個(gè)非常理想的狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視美術(shù)設(shè)計(jì)正在發(fā)生變化， 一種打破主持、演員和觀眾隔閡的空間設(shè)計(jì)思想開始流行。

隨著科技的發(fā)展，新媒體技術(shù)日新月異?？臻g虛擬成像若能夠普及進(jìn)入家庭電視領(lǐng)域，相信到時(shí)候空間設(shè)計(jì)的理論和實(shí)踐都將跨上一個(gè)新的臺階。

作者簡介：陳一昕（1984.03--）；性別：男，籍貫：江蘇省揚(yáng)州人。學(xué)歷：碩士，畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)；現(xiàn)有職稱：助教；研究方向：數(shù)字媒體。