商業(yè)臨時(shí)展覽的品牌氛圍營(yíng)造

王志陽(yáng)

摘 要：當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)展覽作為一條直觀立體的廣告渠道，備受企業(yè)參展商青睞。企業(yè)在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也有了一個(gè)充分展示企業(yè)形象的機(jī)會(huì)，通過(guò)營(yíng)造良好的品牌氛圍，烘托主題展示信息，吸引參觀人群并進(jìn)一步加深參觀印象，有助于企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象的推廣。

關(guān)鍵詞：展示設(shè)計(jì)；商業(yè)展覽；臨時(shí)展覽；氛圍營(yíng)造；品牌形象

在商業(yè)展覽中，觀眾可以自由徜徉各個(gè)展廳之間，很直觀地看到各個(gè)展臺(tái)之間的差別，這種差別就來(lái)自于展示氛圍。氛圍，存在于人的觀感之中，主要類(lèi)型包括歷史氛圍、文化氛圍和藝術(shù)氛圍等。氛圍構(gòu)成觀眾參觀博物館時(shí)的一種環(huán)境或者說(shuō)是一種情境，是基于展覽的主題和一定的審美尺度營(yíng)造而成的。對(duì)于成功的商業(yè)臨時(shí)展覽而言，良好的品牌氛圍從來(lái)不是可有可無(wú)的， 而是至關(guān)重要的。

在2015上海國(guó)際汽車(chē)展上，梅賽德斯奔馳一如既往地為參觀者帶來(lái)驚喜，呈現(xiàn)出一場(chǎng)精彩的視覺(jué)盛宴，展臺(tái)亮點(diǎn)來(lái)自于數(shù)百片格柵，通過(guò)數(shù)字調(diào)校懸掛在展臺(tái)頂部，呈流線形環(huán)繞整個(gè)展臺(tái)。整個(gè)展臺(tái)的燈光根據(jù)大屏幕而不斷變換色彩。絢爛燈光的渲染和頂部層疊鋪陳環(huán)繞的格柵為整個(gè)展示空間增加了動(dòng)感氛圍，呈現(xiàn)出一種科技的流線美感。而之所以營(yíng)造這種氛圍，是為了映襯展示主題——即新款A(yù)MG跑車(chē)的推出，出挑的車(chē)身顏色、動(dòng)感的車(chē)身外觀、年輕而富有活力的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，都完美地通過(guò)氛圍的巧妙營(yíng)造傳達(dá)了出來(lái)。

一、原因及意義

現(xiàn)如今，像上海國(guó)際汽車(chē)展這類(lèi)商業(yè)展示活動(dòng)，已經(jīng)成為眾多企業(yè)不可或缺的展示推廣平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告渠道，商業(yè)展示中信息傳播高效率、更直觀的展示手段，使參展企業(yè)青睞有加。而企業(yè)在展示新產(chǎn)品、公布新信息的同時(shí)，也愈發(fā)注重企業(yè)自身形象和品牌認(rèn)知度的營(yíng)造和推廣，這也是由當(dāng)前商業(yè)展示活動(dòng)的一些基本特性所決定的。

（一）聚集性

商業(yè)展示活動(dòng)，作為同行業(yè)相關(guān)信息和產(chǎn)品在空間和時(shí)間上的大量聚集，類(lèi)型豐富多樣。例如上海國(guó)際汽車(chē)展中，來(lái)自海內(nèi)外幾百家參展商齊聚一堂，這些參展企業(yè)涵蓋了從汽車(chē)制造到汽車(chē)零配件生產(chǎn)，乃至汽車(chē)相關(guān)服務(wù)諸多環(huán)節(jié)，如何能在眾多參展商品牌中脫穎而出，樹(shù)立自身品牌認(rèn)知度才是參展效益最大化的致勝法寶。

（二）瞬時(shí)性

商業(yè)展示活動(dòng)都具有相應(yīng)的展覽期限，長(zhǎng)則數(shù)十天，短則寥寥數(shù)天，一方面參展商需要在有限的展期內(nèi)，將產(chǎn)品信息悉數(shù)展示給與會(huì)觀眾；而另一方面，參觀者在數(shù)小時(shí)的參觀時(shí)間內(nèi)，接收到龐雜的展示信息，能否對(duì)企業(yè)展示內(nèi)容留下深刻印象，也是對(duì)展示活動(dòng)中企業(yè)品牌推廣成功與否的考量。

（三）競(jìng)爭(zhēng)性

既然是同行業(yè)之間的聚集，大量相似的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品和信息使參觀者應(yīng)接不暇，但同時(shí)也更易于在各品牌之間做出對(duì)比，上海國(guó)際汽車(chē)展中，來(lái)自海內(nèi)外汽車(chē)幾百家品牌的參與，參觀者也很容易對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，選定心目中最適合自己的品牌和車(chē)型以供日后參考。因此如何在展示過(guò)程中凸顯自身品牌及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也決定了參與展覽活動(dòng)的成敗與否。

基于以上原因，將企業(yè)文化推廣和品牌認(rèn)知融入到展示活動(dòng)中——即在展覽活動(dòng)中營(yíng)造獨(dú)特的品牌氛圍，對(duì)參展商而言也就變得尤為重要。即要在眾多參展商中脫穎而出，更重要的是激發(fā)參觀者的興趣，吸引更多的觀眾駐足參觀，從而有機(jī)會(huì)拉近與參觀者的距離，將參展商的信息有效傳達(dá)出去，最終實(shí)現(xiàn)展示目的。

二、品牌氛圍特點(diǎn)

對(duì)于承接展示設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師而言，一方面優(yōu)秀的氛圍營(yíng)造可以增強(qiáng)展臺(tái)表現(xiàn)的感染力；另一方面，也可以對(duì)烘托展示主題，通過(guò)對(duì)品牌氛圍合適而準(zhǔn)確的營(yíng)造，達(dá)到設(shè)計(jì)目的。相對(duì)于其他途徑，諸如增強(qiáng)展臺(tái)形式美感或科技含量，這一途徑更加契合客戶意愿。具體到設(shè)計(jì)實(shí)踐中的品牌氛圍營(yíng)造，首先要了解品牌氛圍的特點(diǎn)。

（一）主題性

幾乎所有商業(yè)展覽都有其明確的品牌主題，或宣傳其積極進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)理念，或傳達(dá)其精益求精的工藝追求。這其中傳達(dá)主題的最主要部分即是展品或信息，而品牌的氛圍，就好像是為了與主題契合的背景。品牌氛圍的營(yíng)造圍繞主題而展開(kāi)，配合展示主體烘托展示主題。

（二）抽象性

展示空間的品牌氛圍是一種抽象的、不可觸摸的，但又確實(shí)存在、可被感知到的存在。它根植于整個(gè)展示環(huán)境，借助展覽現(xiàn)場(chǎng)中的聲音、光影、色彩等因素，產(chǎn)生于參觀者的感官和記憶之中，且印象深刻難以忘卻，觀眾可能在參觀結(jié)束后不能完全記住展品的細(xì)節(jié)，但對(duì)展示空間的氛圍都會(huì)留下深刻印象。

（三）約束性

各行各業(yè)都有其自身特點(diǎn)，同行業(yè)的眾多公司品牌形象又不盡相同，所以展示氛圍也根據(jù)不同公司的品牌形象而特色風(fēng)格迥異?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌展示氛圍營(yíng)造一定是與企業(yè)文化和品牌特色相掛鉤并受其約束的，展示空間的設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格都有自身規(guī)范可循，展示空間的氛圍營(yíng)造也應(yīng)該嚴(yán)格控制在規(guī)范之內(nèi)不可隨意逾越。例如可口可樂(lè)公司的相關(guān)展示空間中，紅色基調(diào)、經(jīng)典logo都是不可或缺、不可輕易變動(dòng)的品牌元素。既要遵守品牌形象規(guī)范，又要在適當(dāng)范圍內(nèi)發(fā)揮創(chuàng)意，極大地考驗(yàn)了設(shè)計(jì)師的主觀創(chuàng)造力。

三、設(shè)計(jì)運(yùn)用

具體到設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意以下幾點(diǎn)：

（一）主題明確

商業(yè)展示活動(dòng)中，氛圍從來(lái)不是獨(dú)立存在的，而是圍繞著展品所要傳達(dá)的展示主題鋪陳開(kāi)來(lái)的，它既可以與展示主題相互輝映，同時(shí)也可以借助色彩、燈光、材質(zhì)等各個(gè)方面烘托甚至強(qiáng)化主題，然而若設(shè)計(jì)有失恰當(dāng)也會(huì)使展覽效果大打折扣。

如若輕率地使氛圍營(yíng)造脫離于展示主題，則會(huì)陷入展示設(shè)計(jì)中的“形式主義”錯(cuò)誤之中，失去了其自身的內(nèi)涵與靈魂，變成了放之四海皆可用的“無(wú)差別設(shè)計(jì)”，淹沒(méi)于茫茫展會(huì)大潮之中，自然也會(huì)對(duì)觀眾失去吸引力，展示目的的達(dá)成也極為有限。

（二）空間規(guī)劃

展示活動(dòng)作為一場(chǎng)依托于物理空間的活動(dòng)，便注定與場(chǎng)館場(chǎng)所密不可分，展覽的最終形態(tài)也注定受到現(xiàn)場(chǎng)空間的制約和限制。場(chǎng)地周邊環(huán)境、場(chǎng)地結(jié)構(gòu)形態(tài)、交通動(dòng)線安排等諸多功能元素都會(huì)限制并影響展示活動(dòng)的最終呈現(xiàn)方式。

首先，應(yīng)充分了解展示場(chǎng)地的客觀情況。例如場(chǎng)地大小尺寸、通道朝向、柱點(diǎn)分布以及消防安全，等等，之后因地制宜，發(fā)揮設(shè)計(jì)能動(dòng)性，將場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的同時(shí)，規(guī)避限制因素，必要時(shí)也可對(duì)空間進(jìn)行二次改造，如利用立面分層、空間二次分割等方式，豐富空間語(yǔ)言，強(qiáng)化氛圍層次感。

其次，在對(duì)場(chǎng)地有了一個(gè)整體性了解之后，將展示內(nèi)容與主題融入其中，劃分主線、輔助單元、過(guò)渡單元，使整個(gè)空間中的點(diǎn)、線、面得以清晰劃分并排列有致，有計(jì)劃地突出展示的側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)，同時(shí)規(guī)劃氛圍營(yíng)造的輔助展示部分，從而建立展示空間的獨(dú)特個(gè)性。

展品的布置在空間氛圍營(yíng)造上起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，許多現(xiàn)實(shí)案例也印證了這一點(diǎn)，MINI展臺(tái)最被人津津樂(lè)道的特色之處不是其展臺(tái)活力酷炫的配色，不是科技感十足的先進(jìn)技術(shù)，而是一以貫之、垂直貼立在墻壁之上的MINI展車(chē)，這一設(shè)計(jì)令所有參觀者眼前一亮，印象深刻，也因此成為獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)典設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)方式展現(xiàn)了品牌特征——特立獨(dú)行、年輕活力，在眾多參展商中獨(dú)樹(shù)一幟，脫穎而出，成為每次展會(huì)眾人擁簇的亮麗風(fēng)景線。

（三）展品陳列

展品在一場(chǎng)展示活動(dòng)中處于中心地位，除了自身屬性優(yōu)劣外，陳列方式也是影響整個(gè)展示活動(dòng)氣氛的重要因素，太過(guò)松散的陳列方式會(huì)打碎空間統(tǒng)一感，而太拘泥于整齊有序的排列又會(huì)顯得呆板老套，所以有創(chuàng)意的陳列方式對(duì)于激活場(chǎng)景氣氛至關(guān)重要，既不能對(duì)展品的展示產(chǎn)生負(fù)面作用，同時(shí)又要根據(jù)品牌自身特點(diǎn)配合氣氛表達(dá)，這對(duì)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)充滿了挑戰(zhàn)。

（四）色彩

色彩作為視覺(jué)因素中最為重要的一環(huán)，對(duì)場(chǎng)景的氛圍營(yíng)造起到無(wú)可替代的作用，由于人的眼睛對(duì)色彩的敏感性，視覺(jué)感官中最先感知到的就是色彩，不同色彩根據(jù)色相、色溫的不同又會(huì)結(jié)合人的色彩認(rèn)知和記憶，給人完全不同的心理暗示和信息傳達(dá)。例如看到紅色會(huì)給人溫暖、活力的感覺(jué)，藍(lán)色則給人沉降、平靜的感覺(jué)。

加之當(dāng)今的信息時(shí)代大背景下，很多參展商在參加展會(huì)前就已經(jīng)為參觀者留下了相關(guān)的品牌印象，這其中尤其是色彩，留給人的記憶更明顯，使參觀者在看到某個(gè)品牌之前就對(duì)其有一定的心理預(yù)期。例如即使不可口可樂(lè)的街頭巡展，也會(huì)想象出其展廳的主體色彩一定為紅色和黑色的結(jié)合，而不可能選用容易與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)相混淆的藍(lán)色。

色彩自身的感染性和自身性格也注定成為了空間氛圍的首要組成目標(biāo)，人們來(lái)到展示空間中最先感知到空間，然后色彩接踵而至，所以恰當(dāng)?shù)厥褂蒙输秩練夥?，可以使整?chǎng)展示活動(dòng)的氣氛達(dá)成一半效果。

（五）照明

馬克思·露西亞曾說(shuō)：“與其利用色彩營(yíng)造氣氛，不如利用不同程度的照明，效果會(huì)更理想?！惫庹瞻牧炼群蜕适欠諊罱K得以呈現(xiàn)的主要因素。照明對(duì)空間色彩、色調(diào)、質(zhì)感所造成的影響會(huì)造成參觀者感官體驗(yàn)的不同。

光照在整體空間中可以顯而易見(jiàn)地劃分展示內(nèi)容的主次關(guān)系——主要內(nèi)容的突出照明，以及次要內(nèi)容的輔助照明的烘托，而采用不同色溫和照度的燈具，則是與空間中的色彩相互配合，共同打造符合展示主題的氣氛。值得注意的是，不同功能、不同內(nèi)容采用的光照也不盡相同，主要還是根據(jù)展示現(xiàn)場(chǎng)功能布置和展品布置而決定的。

（六）材質(zhì)

材質(zhì)作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言的直接傳達(dá)者，在品牌氛圍的營(yíng)造方面起著不和忽視的作用——木材、金屬、合成材料，每一種材質(zhì)都具有自身的先天屬性，并通過(guò)自身屬性，從視覺(jué)和觸覺(jué)雙重方面影響人的感官體驗(yàn)，從而向參觀者傳達(dá)信息。同時(shí)，材質(zhì)又可以承載展示主題和品牌形象，例如木材的天然、可再生材料的環(huán)保，等等，每一種材料都蘊(yùn)涵了一種語(yǔ)言，向參觀者傳達(dá)信息。

四、結(jié)語(yǔ)

展示設(shè)計(jì)是一項(xiàng)融合了功能與美學(xué)的學(xué)問(wèn)。在充分理解展示空間氛圍特性的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)各部分展區(qū)功能配置，恰如其分地融入藝術(shù)性表達(dá)，從功能和視覺(jué)上對(duì)展示空間進(jìn)行全面升華，既可以增強(qiáng)展示空間的個(gè)性化表達(dá)，加強(qiáng)氛圍感染力，同時(shí)最終將物理環(huán)境、視覺(jué)環(huán)境和心理環(huán)境相結(jié)合，從而營(yíng)造出和諧的展示氛圍。

相對(duì)于觀眾可以直接用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)感受到的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，借助眾多因素而營(yíng)造的展示氣氛更能給參觀者留下深刻印象，并由此展開(kāi)深層次思考和想象，從而最大化展示結(jié)果，從真正意義上營(yíng)造一場(chǎng)功能兼具美感的視覺(jué)盛宴。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹欣欣.論臨時(shí)展覽的氛圍[J].中國(guó)博物館，2007，（01）：31-36.

[2]陳紅娟，彭國(guó)華.商業(yè)展覽會(huì)設(shè)計(jì)中展示藝術(shù)的研究[J].電影評(píng)介，2009，（10）：91.

[3]丁萍萍.現(xiàn)代商業(yè)展覽的六大特性[J].中國(guó)會(huì)展，2003，（15）.

[4]安萬(wàn)青.展覽空間藝術(shù)氛圍的營(yíng)造[J].藝術(shù)廣角，2007，（04）：57-58.

作者單位：

上海大學(xué)