淺析微信紅包的產(chǎn)品營(yíng)銷思維

魏瑞臨

摘要：在2014年的時(shí)候微信通過推出微信紅包功能，迅速搶占了支付市場(chǎng)，并使得微信紅包成為了移動(dòng)終端支付的中堅(jiān)力量。微信紅包之所以能夠成功，與其成功的營(yíng)銷方式密不可分。文章以微信紅包的營(yíng)銷方式為寫作對(duì)象，簡(jiǎn)要地介紹了微信紅包，微信紅包的特點(diǎn)以及微信紅包的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：微信紅包 微信 支付

一家商業(yè)性銀行要想獲得500萬的儲(chǔ)戶需要大概兩年的時(shí)間。而騰訊公司微信發(fā)展到1億用戶，只用了不到一個(gè)月的時(shí)間，并且是在沒有任何成本投入的情況下達(dá)成的。在2014年春節(jié)時(shí)，微信推出了紅包功能，用戶通過微信支付，可以向自己的好友發(fā)送紅包，以增進(jìn)雙方之間的感情。微信憑著紅包的功能，迅速的搶占市場(chǎng)，越來越多的人喜歡通過微信發(fā)送紅包與好友聊天，或者送上節(jié)日的祝福。在2015年的時(shí)候，微信借助春晚的平臺(tái)，當(dāng)晚共發(fā)送紅包10億次，平均每分鐘有55萬個(gè)紅包發(fā)送。

一、微信紅包的概述

微信紅包背后其實(shí)隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，微信紅包實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種載體。紅包在傳統(tǒng)意義上，人們與人們之間通過現(xiàn)實(shí)貨幣增進(jìn)友誼，增進(jìn)感情的一種方式。額微信紅包只是將現(xiàn)實(shí)的貨幣變成了虛擬的貨幣，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)發(fā)送，同樣也能增進(jìn)人與人之間的感情。微信紅包的營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：

第一，趣味性。紅包在我國(guó)具有祝福的特性，而在搶紅包的過程中，可以增加人與人之間的感情。在高中生中，在微信圈中搶紅包，可以增加同學(xué)之間的友誼，這種趣味性也使得微信紅包可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶。

第二，互動(dòng)性。微信紅包需要多個(gè)主體共同參與才能完成，一個(gè)主體并不能完成微信紅包。在互動(dòng)的過程中，同學(xué)之間也可以增進(jìn)友誼，增進(jìn)彼此的了解。

第三，門檻低。由于發(fā)送紅包的門檻較低，不需要具有任何專業(yè)性的技術(shù)，也不需要擁有很多的資金。對(duì)于學(xué)生來說，幾元錢就可以輕松地發(fā)送紅包，增進(jìn)同學(xué)與同學(xué)之間的感情。

第四，利益性。在營(yíng)銷的過程中，被營(yíng)銷的對(duì)象如果無利可圖，那營(yíng)銷也將會(huì)進(jìn)入死胡同。微信紅包之所以如此紅火，一個(gè)重要的原因在于人們可以有利可圖。人們通過搶紅包可以獲取經(jīng)濟(jì)上的收益，極大地激發(fā)人們參與的積極性。

微信紅包能夠迅速地?fù)屨既珖?guó)市場(chǎng)，除了有利可圖之外，還具有其他紅包軟件不能替代的因素。例如可以增進(jìn)師生之間的感情，紅包的收發(fā)具有隨機(jī)性，使得紅包也充滿了趣味性。

二、微信紅包的營(yíng)銷策略

在微信紅包推出之后，其它商家也陸續(xù)推出自身的營(yíng)銷手段。例如支付寶、百度、微信等等都推出了自身的紅包神器。馬云在內(nèi)部會(huì)議上曾指出支付寶要使用紅包功能將企鵝打回南極去。但是事實(shí)卻是微信紅包占據(jù)了市場(chǎng)的絕大份額，而支付寶紅包卻沒有占據(jù)市場(chǎng)大份額。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要以微信紅包的營(yíng)銷策略有關(guān)，微信紅包的營(yíng)銷策略主要有以下幾個(gè)方面：

（一）去中心化和病毒式的傳播

在微信的學(xué)生使用用戶中，絕大部分都是由于同學(xué)的友好感情而添加微信。在微信推出紅包功能之后，由于微信本身具有的朋友圈效應(yīng)，使得微信紅包得到迅速的發(fā)展，并在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)微信更新自身具有的功能，學(xué)習(xí)騰訊QQ設(shè)置微信群，微信群的組建進(jìn)一步豐富了微信的功能，為微信紅包的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。在微信紅包的營(yíng)銷過程中，騰訊雖然是渠道主力軍的作用，但是廣大用戶才是微信紅包的真正使用者和推動(dòng)者。微信只是為廣大民眾提供了一個(gè)方便的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的準(zhǔn)入很低，沒有任何中心，微信紅包可以由任何一個(gè)人隨機(jī)發(fā)取，任何一個(gè)人也可以隨機(jī)接收。微信在這個(gè)過程中只是制定紅包發(fā)送的規(guī)矩，其他事項(xiàng)都由紅包發(fā)送者和接受者自由決定。在這種營(yíng)銷模式下，由以前的單一式的廣告營(yíng)銷變成了全方位、多立體的移動(dòng)場(chǎng)景式營(yíng)銷，讓紅包的轉(zhuǎn)發(fā)和接收不再是一個(gè)被動(dòng)的過程，而是一個(gè)人人參與的過程。

（二）借助春晚的平臺(tái)，多方位營(yíng)銷

在微信紅包營(yíng)銷過程中，騰訊除了在傳統(tǒng)的歌單傳媒進(jìn)行營(yíng)銷外，還積極與新興的媒體進(jìn)行合作，充分運(yùn)用媒體的互動(dòng)資源，使得紅包的影響面可以擴(kuò)展到最廣。在2015年騰訊最大營(yíng)銷手段就是借助春晚平臺(tái)向全國(guó)人民推上微信紅包。春晚雖然沒有以前的關(guān)注度，但就春節(jié)文化而言，其仍然具有不可撼動(dòng)的地位，尤其對(duì)于中老年人，地位更是重要。除了積極在春晚平臺(tái)上進(jìn)行推廣外，騰訊也充分利用所有的資源進(jìn)行宣傳推廣，微信紅包像病毒似的在人群中不斷擴(kuò)散。正是由于全方位、多立體的營(yíng)銷模式，使得微信紅包的覆蓋面不斷的增加，微信紅包的使用主體也在不斷增加。

（三）超強(qiáng)的用戶體驗(yàn)

要想產(chǎn)品營(yíng)銷更為順暢，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)是一個(gè)非常好的途徑。為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，就必須增強(qiáng)商品實(shí)用性和趣味性。通過使用這種方式，往往可以達(dá)到意想不到的效果。在微信紅包營(yíng)銷中，騰訊積極抓住公眾的這一心理，不斷更新微信游戲，不斷提升用戶體驗(yàn)，最終使微信紅包成為全民狂歡的一種方式。

與微信紅包相比，支付寶紅包在這方便就選擇較為遜色，在支付寶紅包中，紅包往往是具有收發(fā)功能，而沒有具有其他的功能，使得消費(fèi)者沒有得到很好的營(yíng)銷體驗(yàn)。對(duì)于廣大人民群眾來說，支付寶主要是用于消費(fèi)，用戶在搶到支付寶的紅包之后，一般不會(huì)再發(fā)送紅包，不適用于直接的消費(fèi)。在這一點(diǎn)上，微信恰恰彌補(bǔ)了支付寶的不足，微信具有良好的社會(huì)屬性，深受廣大好友的喜愛。在同學(xué)之間發(fā)送紅包，可以增進(jìn)同學(xué)之間的友誼。同時(shí)微信還推出了拜年紅包、群紅包等多種功能，大大提升了紅包的體驗(yàn)性。在紅包發(fā)送過程中，可以給紅包取姓名，也增加了用戶的體驗(yàn)。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代金融的到來

微信紅包的廣泛使用，不僅增加了人與人之間的情感，同時(shí)還給商家?guī)砹松虣C(jī)。截至目前，雨有多位商家以微信紅包建立了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些商家通過微信紅包的合作，提升了自己的知名度和影響力。正是由于以上的優(yōu)點(diǎn)，各大商家也紛紛與微信合作，這也促使了微信紅包的快速發(fā)展。

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