農(nóng)業(yè)品牌之戰(zhàn)：我們來了

文/筑 夢

農(nóng)業(yè)品牌之戰(zhàn)：我們來了

文/筑 夢

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，“品牌”已逐漸成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的“熱詞”。品牌正在為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開啟一個新的時代，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品“以質(zhì)取勝”的必由之路。我國優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但相較國外，中國農(nóng)業(yè)品牌的打造仍欠了不少火候，急需不斷錘煉、鍛造、升級。市場如戰(zhàn)場，激烈而殘酷，是束手待斃還是放手一搏，是固守一隅還是開疆擴土，自有各方人馬嚴陣以待。金戈鐵馬，烽煙萬里，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)場，農(nóng)業(yè)品牌之戰(zhàn)早已一觸即發(fā)。

市場對壘，得品牌者得天下

當工業(yè)品牌披紅掛綠、風生水起之時，農(nóng)業(yè)品牌似乎還像個孩子對這殘酷的世界懵懂無知。一塊布剪裁成衫，價值可以提升到布價值的十倍甚至百倍。相比之下，一顆桃子從開花到結(jié)果的價值過渡大多并不明顯，甚至其本身的價值也并不穩(wěn)定：不好吃，便宜點；產(chǎn)的多，再便宜點；太小太丑，更便宜點。就算是一顆形美質(zhì)優(yōu)的桃子，境況也并不一定樂觀。市場見慣了太多生產(chǎn)者悲傷的眼淚，無奈的憤恨，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價，憑啥？

沈陽農(nóng)業(yè)大學教授楊肖麗是致力于研究農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與發(fā)展的專家，她向我們介紹，“不同于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品需求穩(wěn)定，供應(yīng)波動大，且生產(chǎn)周期長，不能隨價格波動隨時調(diào)整種植規(guī)模，加之宣傳等各方面的問題，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的情況在我國非常普遍。”難題如何破解？答曰：走品牌化道路?！拔覈M需求已經(jīng)從量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提升。需求的升級會帶來農(nóng)產(chǎn)品供給端也就是生產(chǎn)端的升級，這是農(nóng)業(yè)發(fā)展需要品牌化的一個重要原因之一。品牌能夠用符號化的特殊方式來識別和表達產(chǎn)品品質(zhì)，降低消費者搜索成本，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。品牌培育和品牌建設(shè)會成為平抑供需的重要內(nèi)容。通過品牌認知培養(yǎng)購買習慣，能夠平抑購買習慣，形成穩(wěn)定的供求關(guān)系。”沈陽農(nóng)業(yè)大學教授楊肖麗這樣評價農(nóng)業(yè)品牌的重要性：“品牌塑造是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要基石，品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要推力?！?/p>

市場對壘，你的品牌準備好迎戰(zhàn)了嗎？

狹路相逢勇者勝，戰(zhàn)者先利其器

在農(nóng)業(yè)品牌的戰(zhàn)場上，荊棘叢生，阻礙不斷，但參戰(zhàn)者無不絞盡腦汁，正從各路揮刀突圍。雖路徑不一，手法各異，但欲要工其事必先利其器，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者們早已對“器”達成了共識。

遼寧撫順青松嶺林下種植專業(yè)合作社理事長龐龍曾經(jīng)對筆者描述過自己的產(chǎn)品定位：“打造優(yōu)質(zhì)、綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品?！彼J為做品牌，就是要有踏石留印、抓鐵有痕的精神。在這位對農(nóng)業(yè)飽含深情的生產(chǎn)者心里，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是對自己和消費者負責。也許，對于品質(zhì)的追求是一個農(nóng)業(yè)人的情懷，但在供給側(cè)改革的大潮中，體會著消費端的市場變化，求“品質(zhì)”在情懷之上還有來自市場的“倒逼”。在A20中國新農(nóng)業(yè)盛典精致農(nóng)業(yè)展上，優(yōu)果聯(lián)負責人謝凌云在分享果品市場的經(jīng)驗時說到，“中國擁有全世界最挑剔的消費者，國民消費正在升級，從結(jié)構(gòu)到層次都在變化。在水果市場，‘好吃’就是首要標準，因此保證品質(zhì)是非常重要的。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的突破口就是高品質(zhì)，達到高品質(zhì)必須經(jīng)過高標準。”

品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌打造、市場拼殺的利器。遼寧的很多生產(chǎn)者們已經(jīng)意識到了這一點，他們在覺醒，在努力。遼寧鴻遠南果梨種植專業(yè)合作社理事長李景余是生產(chǎn)戰(zhàn)線上的一位老兵，他認為在南果梨生產(chǎn)上，要保證品質(zhì)就要嚴格把控農(nóng)業(yè)投入品，要科學地使用，做好生產(chǎn)管理。而對于丹東市圣野漿果專業(yè)合作社理事長馬廷東來說，標準化生產(chǎn)，做好品控已經(jīng)被提上日程。“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中受氣候、管理等客觀因素影響會產(chǎn)生口感的差異，如何保證品牌下的草莓都有相同的口感，好看的外觀，這是打造品牌的難點。因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與品質(zhì)都應(yīng)該制定相應(yīng)的標準，目前我們也在嘗試為打造品牌作產(chǎn)品的標準，如顏色、大小、形狀、口感等方面的要求?！瘪R廷東坦言，保證品質(zhì)的草莓才可以推廣，才能在市場有競爭力。正是憑借過硬的質(zhì)量，他的草莓在全國已經(jīng)打開了銷路。正如新農(nóng)人辛巴所說，品牌是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值溢價的手段，但品牌絕不僅僅是穿衣服取名字，品牌的背后是“標準”。這些標準體現(xiàn)在，采后處理、分級分揀、品質(zhì)品控、地域特色等等。

品質(zhì)是品牌的敲門磚，沒有品質(zhì)，也就沒有品牌，但品牌打造并不簡單，需要下一番功夫。狹路相逢，你的“刀”磨好了嗎？

借天時地利人和，農(nóng)業(yè)品牌突圍正當時

當國外一些知名的農(nóng)業(yè)品牌如荷蘭鮮花、新西蘭乳制品等打造出了“名片化”的品牌通行證，中國農(nóng)業(yè)品牌大多還籍籍無名。從韓國高麗參打敗中國人參到新西蘭奇異果對戰(zhàn)中國獼猴桃，我們曾經(jīng)忽略了品牌，也輸在了品牌。

沈陽農(nóng)業(yè)大學教授楊肖麗針對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展發(fā)表了她的觀點，“不同于其他行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造確實困難重重。農(nóng)業(yè)的重要特征之一是投入大、風險高，農(nóng)業(yè)與產(chǎn)品、渠道相連接的環(huán)節(jié)多，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，消費者獲得的產(chǎn)品就會明顯區(qū)別于在生產(chǎn)者手里的狀態(tài)，品牌的穩(wěn)定性和標準化就會出現(xiàn)問題，所以培育農(nóng)產(chǎn)品品牌投入的精力、資金等成本遠遠高于其他行業(yè)。但我們也應(yīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，正在給品牌賦予新的含義和理念。首先互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制，給品牌推廣和傳播帶來特定消費端的變化。其次，品牌建設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)的前提下變得更加符號化，品牌傳播更加迅速。第三，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為品牌積累的重要途徑。通過電商，農(nóng)產(chǎn)品不僅積累品牌口碑，更在一點一點地積累價值。今年是農(nóng)業(yè)部品牌品牌推廣年，品牌建設(shè)將得到各級政府的大力支持，農(nóng)業(yè)品牌培育在今年或者未來將呈現(xiàn)爆發(fā)式躍進，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展將引發(fā)更多關(guān)注。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的大背景下，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的大氛圍下，新品牌時代已經(jīng)到來?！?/p>

也許，我們曾經(jīng)對農(nóng)業(yè)品牌認識不足，但這既是問題更是機會。此時，我們要把握住機會，熱血突圍！