試論包裝設(shè)計(jì)中的人文主義美學(xué)

鄭 豪

（湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068）

試論包裝設(shè)計(jì)中的人文主義美學(xué)

鄭 豪

（湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068）

包裝設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求，如何我們將“包”看作是設(shè)計(jì)范疇，那么“裝”就屬于美學(xué)范疇，二者之間的結(jié)合充分體現(xiàn)了其人文主義美學(xué)特征。在包裝設(shè)計(jì)上，我們既要重視實(shí)用功能，又要注重美學(xué)體現(xiàn)，二者之間的完美結(jié)合才是包裝設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)。現(xiàn)代包裝的人文主義美學(xué)體現(xiàn)在多個(gè)方面，其中包括廣告宣傳和視覺傳達(dá)。現(xiàn)代包裝越來越重視審美功能的體現(xiàn)，筆者致力于挖掘包裝設(shè)計(jì)中的人文主義美學(xué)，使美學(xué)設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。從包裝中人文主義美學(xué)的體現(xiàn)、人文主義美學(xué)的意義上進(jìn)行分析，闡述了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論，并基于人文主義美學(xué)對(duì)包裝設(shè)計(jì)未來的發(fā)展方向進(jìn)行了展望。

包裝設(shè)計(jì)；人文主義美學(xué)；審美功能；視覺效果

人文主義美學(xué)是包裝設(shè)計(jì)的一部分，在以往的包裝設(shè)計(jì)中，實(shí)用功能占據(jù)主要地位。隨著觀念的改變，人文主義美學(xué)的地位逐漸提高。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，人文主義美學(xué)得到更多的體現(xiàn)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中要在保證產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，更多的體現(xiàn)人文關(guān)懷?？傊宋闹髁x美學(xué)與設(shè)計(jì)功能之間相輔相成，只有將二者結(jié)合才能設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。也就是說，人文主義美學(xué)給現(xiàn)代設(shè)計(jì)提出了新的要求，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，把握這一要求才能設(shè)計(jì)出好的包裝，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

一、包裝設(shè)計(jì)中人文主義美學(xué)的體現(xiàn)

（一）人文主義美學(xué)與設(shè)計(jì)功能相輔相成

首先，包裝設(shè)計(jì)的功能是為了裝載日常用品，設(shè)計(jì)功能是其存在的基本價(jià)值。但隨著現(xiàn)代人觀念的改變，包裝設(shè)計(jì)的理念明顯偏向于美學(xué)與設(shè)計(jì)功能之間的結(jié)合。美學(xué)體現(xiàn)于包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)過程中。從消費(fèi)者心理學(xué)角度看，只有結(jié)合了美學(xué)與設(shè)計(jì)功能的包裝才能夠符合現(xiàn)代人的需求。視覺功能是人文主義美學(xué)的一種特殊體現(xiàn)，心理學(xué)認(rèn)為，人類購(gòu)買欲望首先來自于感官，包裝的表面設(shè)計(jì)是其人文主義精神得以體現(xiàn)的重要途徑，這也是現(xiàn)代包裝越來越重視美學(xué)設(shè)計(jì)的主要原因。美是可以察覺的，這種察覺最終通過購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在年輕消費(fèi)群體中，對(duì)于人文主義美學(xué)有著更高的追求。另外，人文主義美學(xué)的精髓在于人與人之間的尊重與關(guān)愛，也就是設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間具有著某種關(guān)愛的關(guān)系，從這一點(diǎn)出發(fā)，人文主義美學(xué)是通過設(shè)計(jì)師的手來傳遞。包裝的設(shè)計(jì)過程中，要綜合考慮價(jià)格、功能、美觀等多方面因素，從人的需求角度分析進(jìn)行設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向。可見，人文主義美學(xué)具有差異性。

（二）審美意境是包裝人文主義美學(xué)的重要體現(xiàn)

審美意境體現(xiàn)在包裝的“裝”上，是人文主義美學(xué)的重要體現(xiàn)。與設(shè)計(jì)功能不同，審美意境表現(xiàn)為抽象的美學(xué)概念，是人的一種主觀表現(xiàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買包裝時(shí)，材料、顏色、款式都是其購(gòu)買的主要影響因素，可見審美意境這一抽象的概念也是通過具象的元素來體現(xiàn)。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)將品牌設(shè)計(jì)列為重中之重，品牌可以有效的傳達(dá)包裝的審美情趣，這使得美學(xué)與人文主義美學(xué)之間存在差別。注重審美是消費(fèi)者的第一心理，但隨著購(gòu)買者心理的發(fā)展，理性消費(fèi)最終會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，因此審美意境的重點(diǎn)在于人文，就是滿足消費(fèi)者的實(shí)用功能與審美觀念，才是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要任務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者的審美意境還受到多種因素的影響，如何在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出其人文特征將成為設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)。要求設(shè)計(jì)師不能一味的追求包裝視覺效果，內(nèi)容與形式的結(jié)合才是現(xiàn)代人文主義美學(xué)的體現(xiàn)，才能滿足消費(fèi)者的審美需求。

二、包裝設(shè)計(jì)中人文主義美學(xué)的意義

包裝中的人文主義美學(xué)具有積極意義，其中主要體現(xiàn)為人文主義美學(xué)彰顯了包裝的審美價(jià)值，滿足消費(fèi)者的多方面需求。產(chǎn)品包裝往往具有升華產(chǎn)品的作用，消費(fèi)者甚至?xí)b列入購(gòu)買商品的考慮因素中，產(chǎn)品包裝具體廣告性，好的包裝使產(chǎn)品本身得到了很好的宣傳。對(duì)于企業(yè)利益獲得來說，無疑是具有促進(jìn)作用的。人文主義美學(xué)認(rèn)為，功能與美感是并存的，雖然美感停留在表層階段，但它往往能制約人的心理，改變?nèi)藢?duì)產(chǎn)品功能的理解。這也是審美意境作用的體現(xiàn)。人類價(jià)值觀在不斷改變，對(duì)于現(xiàn)代人而言，人文主義美學(xué)的意義更深刻，體現(xiàn)在商家的營(yíng)銷活動(dòng)中，包裝的美學(xué)理念得到了升華。日益提高的人類生活水平也促進(jìn)了審美觀念的改變，對(duì)于產(chǎn)品包裝的美感要求越來越高。商家則不斷的加大包裝的設(shè)計(jì)成本，確保包裝的質(zhì)量，提高其審美價(jià)值，滿足人類的審美需求，當(dāng)然，這一過程中也引發(fā)了人們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的思考，人文主義的積極意義不僅體現(xiàn)在觀賞功能上，以人為本的理念要求設(shè)計(jì)者真正從消費(fèi)者的整體需求和個(gè)性需求出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。也就是說，我們可以將人文主義美學(xué)分為美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)和廣告學(xué)三個(gè)方向，其中美學(xué)是直觀的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)學(xué)是消費(fèi)者理性心理的體現(xiàn)，是包裝上設(shè)計(jì)質(zhì)量的要求，而廣告學(xué)是一種宣傳手段，是將美學(xué)行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的工具。人文主義美學(xué)同時(shí)體現(xiàn)在這三個(gè)方面。廣告?zhèn)鬟_(dá)與審美意境之間具有關(guān)聯(lián)性，而品牌效應(yīng)則加深了包裝的難度，提高了廣告?zhèn)鬟_(dá)的地位。廣告將美學(xué)中的基本元素作為誘導(dǎo)方式，是形式與內(nèi)容結(jié)合的一種體現(xiàn)。這種結(jié)合起到了間接誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用。美學(xué)傳達(dá)的意義就在于形式與內(nèi)容之間不能分開，缺了形式，也就是美學(xué)的基本表現(xiàn)，消費(fèi)行為很難形成。缺了內(nèi)容，也就是產(chǎn)品的功能，長(zhǎng)久的消費(fèi)行為則不能建立，只有將人文主義美學(xué)與包裝設(shè)計(jì)功能之間進(jìn)行結(jié)合才是其設(shè)計(jì)方向。

三、包裝設(shè)計(jì)中人文主義美學(xué)的應(yīng)用

人文主義美學(xué)包括心理層面和情感層面兩部分，包裝設(shè)計(jì)的人文主義關(guān)懷是其美學(xué)效應(yīng)的重要體現(xiàn)?；诖?，設(shè)計(jì)者應(yīng)將設(shè)計(jì)美感與設(shè)計(jì)功能放在同等重要的位置上，讓消費(fèi)者接納產(chǎn)品就要從兩個(gè)方面出發(fā)，建立產(chǎn)品的品牌效應(yīng)?，F(xiàn)代社會(huì)中存在諸多成功的案例，固體香水的浮雕聽子包裝，保持面膜的錫紙包裝，都體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。包裝是產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，更是一種美的體現(xiàn)。正是由于這種結(jié)合才使得消費(fèi)者與產(chǎn)品與某品牌之間的認(rèn)可度越來越高，泰舒茶被認(rèn)為是茶的重生，設(shè)計(jì)上，泰舒茶完全脫離了俗套的設(shè)計(jì)方式，將東方文化體現(xiàn)了淋漓盡致。而除了這一點(diǎn)外，該產(chǎn)品還重視品味，正是通過品味才使購(gòu)買后的顧客能夠認(rèn)可并愛上這款茶葉，可見人文關(guān)懷的重要作用。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)師而言，最重要的是體現(xiàn)出人文關(guān)懷，理解設(shè)計(jì)的功能與價(jià)值，美感是瞬間感受，而實(shí)用性是從日常生活中長(zhǎng)期體現(xiàn)出來的。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能應(yīng)能夠改變?nèi)藗兊囊曈X審美，賦予使用者精神世界，體現(xiàn)出關(guān)懷與被關(guān)懷。

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)同時(shí)體現(xiàn)出單一價(jià)值與綜合國(guó)力，并且以服務(wù)大眾為目的。人文主義美學(xué)不僅可以增強(qiáng)人們對(duì)于產(chǎn)品的興趣，還是設(shè)計(jì)師道德與能力的體現(xiàn)。上文我們通過具體的例子說明了這一問題，事實(shí)上還有很多成功的設(shè)計(jì)，他們?cè)谠O(shè)計(jì)上采用了能夠俘獲人心的包裝，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，并且做到實(shí)事求是，簡(jiǎn)潔大方。一些包裝設(shè)計(jì)還能夠使人過目難忘，是由于他們應(yīng)用了具有超大反差的色彩或者材料，在包裝設(shè)計(jì)中，fossil化石手表聽子的設(shè)計(jì)是當(dāng)時(shí)經(jīng)典設(shè)計(jì)，包裝體現(xiàn)了多種情懷?？梢娙宋闹髁x美學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中具有廣泛的應(yīng)用，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更是有著不可磨滅的作用，而現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的理念也需要隨之更新。一些設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念更新慢，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法滿足客戶需求的狀態(tài)，包裝設(shè)計(jì)的人文主義美學(xué)體現(xiàn)是一項(xiàng)潛移默化的活動(dòng)，而不是刻意的，只有設(shè)計(jì)師真正從人的角度出發(fā)，關(guān)注設(shè)計(jì)目的，關(guān)注人的需求，才能設(shè)計(jì)出好的作品，促進(jìn)工業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。

四、結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)是一種深刻的生產(chǎn)性活動(dòng)，不僅具有實(shí)用功能，也是一種美的體現(xiàn)。隨著人們生活水平的改變，包裝設(shè)計(jì)中的美學(xué)理念變得更加重要，它影響了人的整個(gè)生活與環(huán)境。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)功能與美學(xué)理念結(jié)合在一起，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，滿足更多消費(fèi)者的需求。需要在工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中融入更多的美學(xué)元素，將現(xiàn)代美學(xué)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，并通過廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)等去改變產(chǎn)品的功能，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 陳陸雙.試論美學(xué)視角下機(jī)械產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2013,02.

[2] 侯立平.文化轉(zhuǎn)型與中國(guó)當(dāng)今設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科本科教育課程設(shè)計(jì)的變革[J].中央美術(shù)學(xué)院,2013,07.

[3] 徐鋒.產(chǎn)品功能性包裝的低碳概念設(shè)計(jì)關(guān)鍵技術(shù)與應(yīng)用[J].浙江大學(xué),2014,08.

[4] 李錚.包裝造型設(shè)計(jì)的趣味性探究[J].河南大學(xué),2013,03.