高校學術期刊微信公眾號建設創(chuàng)新研究

文/李仰智

高校學術期刊微信公眾號建設創(chuàng)新研究

文/李仰智

高校學術期刊是一所大學的名片，辦好學術期刊越來越受到高校的重視。高校學術期刊建設要適應供給側(cè)改革，發(fā)揮好傳播科研成果的平臺作用，為科研創(chuàng)新提供保障。近兩年微信的發(fā)展迅速，并在短時間內(nèi)成為集通信、社交平臺與營銷平臺于一體的移動產(chǎn)品。隨著微信產(chǎn)品開發(fā)的不斷升級，微信公眾號的功能也越來越豐富，如微信支付、微信掃一掃等功能的上線，更是為公眾號的產(chǎn)品開發(fā)提供了更多可能。對于高校學術期刊而言，在數(shù)字化的大潮中，應該對微信公眾號給予更多重視，為高校學術期刊拓展更廣泛的讀者群體，提高高校學術期刊的社會影響力，凸顯其學術與科普功能。

加強高校期刊與微信的融合發(fā)展

微信具有信息傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢。在以往高校學術期刊的信息傳播可能存在半個月甚至是一個月的延遲，無法滿足讀者迅速獲知前沿學術動態(tài)的需求。微信公眾號則可以隨時隨地將最新信息傳達給關注者，學術界一旦出現(xiàn)了最新重大發(fā)現(xiàn)，微信公眾號就可以第一時間通過推送新聞的方式讓讀者了解，同時再輔以學科知識科普與研究現(xiàn)狀的簡單分析，可以在最短時間內(nèi)通過大量信息傳播獲得高度關注。

微信能夠拓展期刊訂閱途徑。在以往高校學術期刊的主要訂閱途徑是通過郵局或是向期刊社直接付費后訂閱，訂閱途徑單一，而且一些并非長期訂閱的讀者，還可能在郵局訂購后等待一周甚至更久才能拿到期刊，作為消費者卻無法享受到便捷的訂閱服務。而微信公眾號則為讀者提供了更便捷的訂閱途徑，讀者只要向微信公眾號發(fā)送所需的刊號、查詢庫存后選擇進行付費，就能夠很快收到由期刊社直接寄出的期刊，同時微信公眾號還可以與微信支付合作，推出全年訂閱優(yōu)惠，提高期刊征訂效率。

微信可以改善編輯部與讀者的溝通。在以往高校學術期刊的編輯要與讀者交流，只能通過信件或是電子郵件的方式，雖然這種方式可以預防“人情稿”，但在一定程度上造成了雙方溝通交流不暢。而微信公眾號作為一個編輯部內(nèi)公共管理的賬號，既可以避免編輯與作者出現(xiàn)不當接觸，也可以讓編輯與讀者之間的聯(lián)系更緊密，讀者可以對某一期期刊的內(nèi)容或排版提出意見與感受，而當值的編輯也能夠馬上了解讀者的想法，并在研究、統(tǒng)計后對編輯工作做出調(diào)整，實現(xiàn)密切溝通交流的目標。當前，同方知網(wǎng)開通了微信公眾號，掃一掃就可以實現(xiàn)對期刊的閱讀，給讀者提供了很大便利。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版觀念和模式

在新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)與社會文化生活緊密聯(lián)系的今天，高校學術期刊應該認識到微信公眾號在品牌建設上的作用，轉(zhuǎn)變采編出版工作中的觀念與模式，利用好微信公眾號辦刊，以新媒體思維與融合理念適應市場變化，而不是固守于傳統(tǒng)媒體的定位、錯過擁抱新媒體的最佳時機。高校學術期刊的優(yōu)勢在于專業(yè)的采編能力與強大的辦刊資源，而微信公眾號則能夠?qū)⒏咝W術期刊權(quán)威、可觀的學術品質(zhì)充分體現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。讀者可以通過關注高校學術期刊微信公眾號，獲得視角更獨特、解讀更專業(yè)的內(nèi)容，在良好的閱讀體驗下，通過朋友圈擴散微信公眾號推送的內(nèi)容，實現(xiàn)持續(xù)關注。

同時，高校學術期刊在運營微信公眾號的過程中，應該更具品牌意識。高校學術期刊的品牌價值主要凸顯于期刊的某個欄目、期刊本身或其權(quán)威性上，但最具品牌價值的無疑就是期刊名。所以，高校學術期刊的微信公眾號在建立、認證之初，就應該遵循直觀、無歧義、便于讀者認知與檢索的原則命名。對于那些本來只負責單一期刊的高校出版單位或編輯部，就應該以期刊本身的名字來命名，更容易凸顯期刊的品牌價值；而對于多個期刊同屬一個出版單位且名稱相近的情況（如各類高校學術期刊的社科版、工程技術版等），則可以用主刊名來命名，同時在微信公眾號中為不同需求的關注者提供相應的接口實現(xiàn)分流，在凸顯主刊品牌價值的同時，也能夠整合微信運營團隊，避免多團隊運營導致的人力、物力浪費與品牌價值分流。需要重點指出的是，高校學術期刊既然已經(jīng)將微信公眾號作為數(shù)字化的主要發(fā)展途徑，那么就需要迅速和騰訊公司的微信運營管理團隊溝通，盡快實現(xiàn)認證，并著手對微信公眾號進行建設。鑒于近年來已經(jīng)開始有不法分子利用高校學術期刊的名號來進行詐騙、非法集資、傳播謠言等違法犯罪，通過實名認證高校學術期刊的官方微信公眾號，對防止名義被盜、賬號安全而言都是有必要的。

推送高質(zhì)量和高價值的信息

微信公眾號有能力發(fā)展為高校學術期刊的全新征訂途徑，并基于這一新途徑充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢。通過微信公眾號，學術期刊將獲得更多用戶的關注，再將這些關注者轉(zhuǎn)化為訂戶的同時，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓關注者將微信推送轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上建立品牌形象。同時，相較于其他新媒體可能存在的“刷轉(zhuǎn)發(fā)”等無效信息傳播，微信公眾號利用關注者朋友圈進行傳播，將獲得更好的傳播效果。所以，高校學術期刊微信公眾號要實現(xiàn)良好發(fā)展，應該以優(yōu)質(zhì)的推送信息作為基礎。

從當前的微信版本特點來看，微信公眾號有三個重要后臺功能：用戶分流導航、信息推送以及互動交流，這三個功能是微信公眾號能夠推動學術期刊數(shù)字化發(fā)展的重要保障。但從目前已有的高校學術期刊微信公眾號運營情況來看，雖然大部分微信公眾號都利用好了用戶分流導航功能，但其中也存在信息推送仍然遵循傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容制作—傳播”模式，沒有充分發(fā)揮信息推送與互動交流作用的問題。高校學術期刊應充分認識到新媒體傳播中互動的重要性，并利用微信公眾號的互動特點，在推送的過程中，有意識地編輯一些能夠引起關注者興趣的話題，并通過與關注者的互動交流，提升話題熱度，從而實現(xiàn)高附加值的信息推送。例如，社會科學的高校學術期刊，就能夠針對智能手機發(fā)展對人類生活方式的改變開展調(diào)查，并下一次推送的信息中附上調(diào)查結(jié)果及網(wǎng)友的精彩評論。

同時要注意的是，微信雖然也屬于新媒體平臺，但與大眾媒體屬性更強的微博不同，微信的信息受眾是有特定類型，信息的傳播方式也是“點對點”的定向傳播。所以，高校學術期刊微信公眾號在進行推送前，應該對后臺的用戶數(shù)據(jù)進行研究，找準關注者的閱讀偏好以及閱讀方式的特點，再依據(jù)這些特點制作高質(zhì)量的推送信息，滿足關注者的信息需求，從而提高推送信息的高附加值。此外，在主推送內(nèi)容之外添加的附加內(nèi)容，也需要對關注者群體進行研究后做出選擇，且貴精不貴多，不能讓關注者認為附加的推送信息是“無用”“低附加值”的，傷害高校學術期刊“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的品牌形象。

整合微信公眾號上的強關系和弱關系

整合微信公眾號上的“強關系”與“弱關系”是高校學術期刊提升社會影響力的重要途徑。對高校學術期刊而言，雖然其在學術界內(nèi)具有一定的知名度與媒體地位，但其社會影響力卻不如新聞期刊等大眾媒體，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會公眾顯然更喜歡互動性強、閱讀體驗更舒適的新媒體。所以，高校學術期刊在建設微信公眾號時，需要充分整合其強關系與弱關系，通過整合活動突出微信公眾號的新媒體特點，使得來自各群體的關注者彼此能夠進行互動，并以這種樞紐作用來提高微信公眾號的用戶黏度。具體來說，高校學術期刊可以嘗試在推送內(nèi)容的過程中，組織一些微信及其他新媒體平臺、甚至是線下的讀者活動，通過活動來讓普通讀者成為核心讀者，讓核心讀者進一步密切與微信公眾號的關系，從而讓微信公眾號形成活躍的參與氛圍，在學術界與社會上展現(xiàn)高校學術期刊的生命力。與此同時，高校學術期刊的微信公眾號在推廣營銷的過程中，也不必拘泥于微信本身，而是應該和微博平臺、業(yè)界其他期刊以及新聞媒體開展廣泛合作，從而在更多領域提高高校學術期刊的知名度，讓更多的信息受眾了解學術期刊，最終讓關注者與學術期刊微信公眾號之間的“強關系”，影響到關注者與其微信好友之間的“弱關系”。通過這種方式進行傳播，高校學術期刊微信公眾號可以在運營過程中，不斷通過強關系來提升其在弱關系的影響，從而在提升高校學術期刊的學術圈影響力同時，提升高校學術期刊在社會其他領域的影響力，通過建設微信公眾號，將高校學術期刊打造為社會知名的公眾文化品牌。另外，為了更好地整合微信公眾號的強關系與弱關系，高校學術期刊應該不僅要提升自身服務能力、滿足關注者的需要，還要重視細節(jié)、利用一切可以利用的途徑推廣微信公眾號。譬如在和其他期刊合作推廣的過程中，可以在頁面居中的醒目位置印刷公眾號的二維碼；在線下互動活動的過程中，也可以通過“掃一掃關注送禮品”的方式來吸引普通讀者關注，這些容易被忽略的細節(jié)，事實上都是吸引更多讀者、關注者的機會。

實施差異化的內(nèi)容推送

高校學術期刊在運營微信公眾號的過程中，需要凸顯自身特色，以特色內(nèi)容推送來開展差異化競爭。微信公眾號相比高校學術期刊本身，有著休閑性大于嚴肅性、時效性大于研究性的特點，這也要求其在推送信息的過程中，更重視內(nèi)容的特色性與時代感，讓讀者可以通過當下的熱點新聞，延伸性地思考、閱讀學術問題，并認為這種閱讀、思考的體驗是獨一無二的，提高關注者對微信公眾號及學術期刊的忠誠度。所以，高校學術期刊在編輯推送信息的過程中，要兼顧當下的社會熱點與學術期刊氣質(zhì)相符的獨特風格。同時，在內(nèi)容的結(jié)構(gòu)上，還應該通過研究關注者的組成人群，向各層次、需求不同的關注者提供具有差異性的信息資源，盡量讓所有關注者都能夠在推送信息中找到適合自己的內(nèi)容，提升讀者的閱讀體驗。當然，要研究關注者的組成人群、不同層次關注者的需求特點，需要高校學術期刊微信公眾號的管理運營者對后臺數(shù)據(jù)進行細致分析，才能夠真正把握好一定信息量內(nèi)各類內(nèi)容的組成與結(jié)構(gòu)，從而以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來服務讀者，以良好的服務來贏得關注者的持續(xù)青睞。

具體到微信公眾號的推送信息編輯來看，有兩點值得在編輯過程中注意：首先，由于關注高校學術期刊微信公眾號的讀者一般都偏好更具新媒體風格的閱讀形式，所以在選擇稿件的時候，應該考慮將篇幅在3000字左右的稿件作為直接推送內(nèi)容，因為這類篇幅的稿件對于新媒體的讀者而言，能夠在內(nèi)容的充實度與快速閱讀上取得平衡，既能夠比微博平臺推送的信息內(nèi)容更完整、又能夠避免過長篇幅導致關注者閱讀疲勞。其次，高校學術期刊微信公眾號還可以采用URL短鏈接的方式，為不同層次的關注者提供合乎其需要的信息內(nèi)容；而為了讓關注者能夠準確選擇推送內(nèi)容，高校學術期刊微信公眾號可以簡短的2—3條醒目標題配上代表性的圖片加以展示，讓關注者能夠一目了然地理解推送信息的主題。

作者系《廣西師范學院學報（哲學社會科學版）》主編

本文系廣西研究生教育創(chuàng)新計劃資助項目“寫作碩士（MFA）：新常態(tài)下中文專業(yè)學位研究生創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究”（項目編號：JGY2015100）；廣西哲學社會科學2016年委托課題“廣西文藝繁榮發(fā)展與講好‘廣西故事’對策研究”（項目編號：16WTGLX014）的研究成果。