新媒體在政務(wù)傳播中的實踐與探索
——以北京市新聞出版研究中心為例

文/趙 晨

新媒體在政務(wù)傳播中的實踐與探索
——以北京市新聞出版研究中心為例

文/趙 晨

在媒介融合的大背景下，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對傳統(tǒng)主流媒體和以政府為主導(dǎo)的輿論格局帶來了巨大挑戰(zhàn)。這就需要在把握新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分利用新媒體手段傳播主流意識形態(tài)，以適應(yīng)輿論生態(tài)環(huán)境變化，加強對新聞輿論的引導(dǎo)。

北京市新聞出版研究中心作為北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體宣傳的主要實施單位，擔負著重要責任。在具體的政務(wù)新媒體實踐中，無論在宣傳經(jīng)驗、組織機構(gòu)、工作機制、操作模式、應(yīng)急預(yù)案等方面，還是在政務(wù)微博、微信等新媒體的具體應(yīng)用上，都積累了豐富的經(jīng)驗。

當前北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體的基本情況

政務(wù)微博。北京市新聞出版廣電局的政務(wù)微博主要負責全局政務(wù)的宣傳和推廣，分為兩大部分。一是原北京市新聞出版局的政務(wù)微博。如“首都新聞出版”在新浪微博、騰訊微博和人民微博分別注冊；新聞發(fā)言人微博“京版衛(wèi)士”在新浪微博注冊。經(jīng)過多年來的努力，“首都新聞出版”已形成了政策發(fā)布、好書推薦、新聞跟蹤、出版報道、黨建聲音、改革之聲、綠色印刷、全民閱讀等品牌欄目，在廣大網(wǎng)民中有較強的影響力?！熬┌嫘l(wèi)士”則建立了“衛(wèi)士惠民”“衛(wèi)士打假”“衛(wèi)士談?wù)钡葯谀?，更加注重與網(wǎng)民的直接對話，受到網(wǎng)民的關(guān)注和肯定。二是原北京市廣電局政務(wù)微博。其中“首都廣電”在新浪微博、騰訊微博和人民微博分別注冊。經(jīng)過多年努力，“首都廣電”形成了以發(fā)布廣電行業(yè)政策為主，同時也發(fā)布行業(yè)重要活動和影片信息的政務(wù)公開平臺。

政務(wù)微信。政務(wù)微信“黃金屋”主要負責北京市精品力作的推廣工作。2016年以來，“黃金屋”已累計發(fā)布微信594篇，覆蓋全市活躍讀者1000余萬人。其中發(fā)布的重要文章有《胡耀邦1915-1989》故事連載系列文章12篇；介紹“最美書店周”系列文章共12篇；發(fā)布圖文聲音介紹特色圖書文章366篇；宣傳北京國際圖書節(jié)的相關(guān)文章44篇；關(guān)于北京國際電影節(jié)相關(guān)消息及電影宣傳的文章25篇；發(fā)布的“2016年月度每月好書榜”10篇；發(fā)布的“2016北京書市”當天現(xiàn)場直播12篇；發(fā)布的“暑假兒童書單推薦”9篇，以及發(fā)布其它各類圖書的書摘、書評文章共70篇。

政務(wù)新媒體在配合大型活動中發(fā)揮的作用

近年來，國家高度重視政府信息公開工作，對利用新媒體發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)公眾關(guān)切和正確引導(dǎo)輿情提出了明確的要求。為此，中心負責的政務(wù)新媒體對群眾特別關(guān)心的報刊年檢、書號申領(lǐng)、電影引進、掃黃打非、侵犯版權(quán)等問題都給予了大量的指導(dǎo)和積極的回應(yīng)，在群眾中產(chǎn)生了良好的反響。

新媒體宣傳圖書節(jié)文化廣受網(wǎng)友關(guān)注。2016年第十四屆北京國際圖書節(jié)期間，在局屬新媒體的共同努力下，#北京國際圖書節(jié)#成為新浪微博、騰訊微信、每日頭條等新媒體平臺上關(guān)鍵詞排行榜上前幾名。數(shù)據(jù)顯示，2016年8月24日至8月28日，在新浪微博上，由中心負責的局屬新媒體相關(guān)信息量較上周同期增長超過213.2%，發(fā)布內(nèi)容量相較上周同期增長477.8%，話題#北京國際圖書節(jié)#的累計閱讀量超過1266.8萬次，累計討論信息量13688次。

官方微信“黃金屋”在圖書節(jié)期間，發(fā)布預(yù)熱微信8篇，圖書節(jié)現(xiàn)場稿件36篇。其中，發(fā)布各領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場考察的稿件4篇，發(fā)布名家大講堂系列主題文章7篇，活動安排搶先看的稿件3篇，現(xiàn)場各式活動稿件23篇，開幕式和閉幕式稿件2篇。

在針對第十五屆北京國際圖書節(jié)的宣傳中，中心充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，運用多種新媒體技術(shù)，有效推進了宣傳工作。

新媒體宣傳北京書市內(nèi)容，在數(shù)量和質(zhì)量都有了新突破。以2015年北京書市的宣傳為例，通過新媒體對北京書市進行了全方位的宣傳，在宣傳力度、密度和效果上都有了新的突破。其中，政務(wù)微信“黃金屋”配合2015北京書市共發(fā)布微信36條。新浪政務(wù)微博“首都新聞出版”共發(fā)布微博45條，新浪、騰訊和人民網(wǎng)累計共發(fā)布微博135條。新浪發(fā)言人微博“京版衛(wèi)士”共發(fā)布微博15條。

“互聯(lián)網(wǎng)＋讀書”是新媒體宣傳的熱點，讀者可以用微信掃描二維碼，或者使用微信“搖一搖”，即可在手機上登陸書市微站、瀏覽出版社介紹、作家薦書和書市活動日程等。在2015年北京書市開幕式現(xiàn)場，北京電視臺“書香北京”欄目主持人文文還帶領(lǐng)現(xiàn)場參與者利用微信“搖一搖”功能，搖出了“2015北京書市全景地圖”。同時，中心還配備了專門的線上服務(wù)員與讀者線上線下及時互動，并通過微信直接解答了買書群眾遇到的問題。

政務(wù)新媒體的相關(guān)經(jīng)驗總結(jié)

組織機構(gòu)高度重視。北京市新聞出版廣電（版權(quán)）局專門成立了政務(wù)新媒體領(lǐng)導(dǎo)小組負責政務(wù)新媒體發(fā)布和管理。領(lǐng)導(dǎo)小組組長由局長擔任，副組長由局新聞發(fā)言人擔任。局機關(guān)各處室及局屬各單位負責人為領(lǐng)導(dǎo)小組成員。各成員單位設(shè)新媒體通訊員一名，負責日常的政務(wù)新媒體信息報送工作。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在北京市新聞出版研究中心，主要負責政務(wù)微博發(fā)布和管理的日常事務(wù)。

工作機制完備。一是及時報送和優(yōu)先發(fā)布機制。中心要求各部門及時報送相關(guān)政務(wù)信息，確保公眾在第一時間了解新政策、新舉措及相關(guān)活動。尤其是在重大突發(fā)事件以及社會熱點事件中，政務(wù)新媒體要準確發(fā)聲、迅速應(yīng)對，及時回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，引導(dǎo)輿論走向。二是發(fā)布口徑授權(quán)機制。中心按照誰主管、誰負責、誰授權(quán)的原則，涉及各部門的工作，由各部門負責人審定或授權(quán)審定。一般性政務(wù)信息，經(jīng)分管局領(lǐng)導(dǎo)審定或授權(quán)審定后適時發(fā)布。如遇重大突發(fā)情況，由局黨組授權(quán)，按照“快報事實、慎報原因、續(xù)報進展、及時準確”的原則發(fā)布權(quán)威信息。三是“新媒體通訊員”信息報送機制。局各部門在部門內(nèi)選定一名人員作為新媒體通訊員，負責政務(wù)新媒體的信息報送工作。四是輿情收集和回復(fù)機制。政務(wù)新媒體團隊負責收集政務(wù)新媒體輿情、預(yù)警危機苗頭，對可能產(chǎn)生的危機及其走向、規(guī)模進行研判，并通知各有關(guān)部門共同做好應(yīng)對。研究中心設(shè)立了新媒體專管員，新媒體專管員根據(jù)對各部門報送的信息進行篩選和加工，報局領(lǐng)導(dǎo)審批后發(fā)布。還要對網(wǎng)友的提問做好記錄，提交各部門的新媒體通訊員，由相關(guān)部門研究并提出回復(fù)意見，回復(fù)意見經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)簽批后由新媒體專管員發(fā)布。五是人員培訓(xùn)機制。中心安排政務(wù)新媒體通訊員每年參加不少于兩次的培訓(xùn)。除采用大課小灶、理論實戰(zhàn)等方式外，還要求不斷加大案例式、模擬式培訓(xùn)的分量，不斷提高政務(wù)微博工作團隊人員的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平、溝通能力和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用能力。

內(nèi)容組織豐富、針對性強。在新媒體的內(nèi)容組織方面，中心除了發(fā)布各個處室提供的信息和總局公布的信息外，還編輯了一些有針對性的文章。如在“黃金屋”上推的文章：《中國最美的6座山野書店》《十二年三拍長征，每次都在超越自我》《暑期童書推薦系列》等都提高了訂閱用戶的閱讀興趣。

同時，中心還購買了《新京報書評周刊》《中華讀書報》《中國新聞出版廣電報》中優(yōu)秀稿件的版權(quán)，力爭把新聞出版廣電行業(yè)中最優(yōu)秀的內(nèi)容資源推薦給網(wǎng)民。

操作模式安全、科學(xué)有效。新媒體專管員根據(jù)各部門報送的信息以及網(wǎng)上相關(guān)新聞等，選取重要信息編寫成新媒體所需要的內(nèi)容，并填寫《北京市新聞出版（版權(quán)）局政務(wù)新媒體審批表》，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審批同意后及時發(fā)布。政務(wù)新媒體專管員根據(jù)信息發(fā)布內(nèi)容填寫《北京市新聞出版廣電（版權(quán)）局政務(wù)新媒體信息發(fā)布登記表》。在發(fā)布過程中，采用北京互聯(lián)直通公司提供的“政務(wù)直通車軟件”。該軟件有定時發(fā)布、釘子戶預(yù)警、輿情突發(fā)提示、保密安全防護等多個功能，保障了政務(wù)新媒體的正常發(fā)布以及信息安全。

應(yīng)急預(yù)案完備。在遇到相關(guān)虛假信息或突發(fā)公共事件，政務(wù)新媒體專管員需要及時報告政務(wù)新媒體領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組擬定處理意見后，由專管員積極應(yīng)對，并主動與“北京微博發(fā)布廳”及新浪、騰訊、人民網(wǎng)等政務(wù)新媒體管理人員、市網(wǎng)信辦、市外宣辦等聯(lián)系，及時澄清事實，制止錯誤信息和不良信息傳播。遇領(lǐng)導(dǎo)出差而又急需發(fā)布相關(guān)信息，新媒體專管員則以短信形式向主管領(lǐng)導(dǎo)匯報，在征得同意后先行發(fā)布，之后再補全相關(guān)審批手續(xù)。

結(jié)語

北京市新聞出版研究中心在負責北京市新聞出版廣電局政務(wù)新媒體發(fā)布的工作中，時時刻刻把安全意識放在首位，確定了一把手負責的發(fā)布責任制，分工細致、責任到人，充分動員了一切可以動員的力量，將社會力量和資源充分整合到新媒體發(fā)布的工作中，取得了非常良好的宣傳效果。

作者單位 北京市新聞出版研究中心