美國軟實(shí)力投射的局限
——以“共享價(jià)值觀倡議”為例

徐龍超

中國外文局對外傳播研究中心，北京 100037

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美國軟實(shí)力投射的局限
——以“共享價(jià)值觀倡議”為例

徐龍超**

中國外文局對外傳播研究中心，北京 100037

文化在公共外交領(lǐng)域通常被視為促進(jìn)聆聽與對話、打破互動障礙的有效手段。1988年，美蘇削減核武器談判陷入僵局。美國音樂大師戴夫·布魯貝克在蘇聯(lián)舉行了一場盛大演唱會，正是這場演唱會以某種特殊的方式促成了美蘇間達(dá)成了削減核武的共識。其實(shí)，極力宣揚(yáng)文化外交有效性的做法并非美國獨(dú)有，很多國家在進(jìn)行軟實(shí)力投射時都會采取類似措施。

一、“共享價(jià)值觀倡議”：實(shí)際形象與官方說辭的脫節(jié)

近年來，伴隨著中美軟實(shí)力競爭的加劇，文化外交正在成為這場競賽的“競技項(xiàng)目”。長期以來，“軟實(shí)力”一詞享有廣泛的國際聲譽(yù)，其“多義詞”屬性日益增強(qiáng)，涵蓋的維度也十分寬泛，因此本質(zhì)上講，認(rèn)為所有國家軟實(shí)力投射的目的完全一致顯然是錯誤的。越來越多的研究開始探索各國軟實(shí)力投射的初衷與目標(biāo)之間的差異。以美國為例，其在構(gòu)建軟實(shí)力的過程中也將文化外交視為有用工具，但很多時候卻產(chǎn)生了難以控制的結(jié)果：現(xiàn)實(shí)形象與官方說辭的脫節(jié)。這種脫節(jié)大多時候破壞了雙邊對話的可持續(xù)性。最典型的案例就是美國政府在“9·11”后短暫推行的“共享價(jià)值觀倡議”。

“9·11”后，為改善與穆斯林的關(guān)系，美國一直在主動調(diào)整其公共外交戰(zhàn)略。2002年，國務(wù)院推出了“共享價(jià)值觀倡議”，旨在向阿拉伯民眾宣傳穆斯林在美國的幸福生活。倡議發(fā)起者名叫夏洛特·比爾斯，時任美國主管公共外交事務(wù)的副國務(wù)卿，也是美國廣告業(yè)的傳奇人物，更是首位登上《財(cái)富》封面的女性。比爾斯的目標(biāo)是向持懷疑與怨恨情緒的中東穆斯林傳遞美國的無形資產(chǎn)。她認(rèn)為，達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵在于通過高超的“品牌營銷”戰(zhàn)略推廣美國價(jià)值觀。比爾斯借助企業(yè)傳播語言，依靠大眾媒體，利用有效實(shí)戰(zhàn)來解釋她的戰(zhàn)略。她認(rèn)為，在中東流傳的有關(guān)穆斯林在美遭受迫害是“無恥的謠言”，“我們需要的是圖片證據(jù)，而不是口耳相傳”。很快，國務(wù)院在其網(wǎng)站登載了以“美國的穆斯林”為主題的照片，照片上到處是安靜祥和的清真寺和穆斯林家庭的微笑。同時，還配以宣傳不同階層穆斯林生活的廣告片，出鏡人員包括利比亞面包師、戴頭巾的學(xué)校老師、布魯克林的醫(yī)護(hù)人員以及一名阿爾及利亞籍衛(wèi)生專家。全片著重向外界展示穆斯林在美國的幸福生活，強(qiáng)調(diào)美國社會的自由、平等與多元。

然而令美國措手不及的是，該宣傳片一經(jīng)推出，立即招致埃及、黎巴嫩、約旦等中東國家的強(qiáng)烈抵觸。究其原因，比爾斯刻意強(qiáng)調(diào)了所有美國穆斯林都生活在溫暖舒適的大房子里，一家人其樂融融地享受著棒球比賽。盡管出鏡的穆斯林都有臺詞，但他們的臺詞內(nèi)容卻具有刻意“表現(xiàn)”的工具性目的，因此反而滋生了“反對真誠對話”的氛圍。宣傳片帶給觀眾的感受是，美國人將自己當(dāng)做商品在推銷。這種方式只適合營銷公司，但比爾斯及其團(tuán)隊(duì)卻從根本上誤解了他們的目標(biāo)受眾。

國內(nèi)外批評聲一致認(rèn)為，“共享價(jià)值觀倡議”的根本問題在于，它試圖回答一個并沒有被提出的問題：美國的穆斯林是否存在被廣泛歧視的現(xiàn)象？一些學(xué)者指出，比爾斯只用了品牌營銷而沒有用國際政治的視角看待這一問題，她沒有意識到穆斯林痛恨美國根源于其有失公允的中東政策，她的倡議建立在企業(yè)品牌戰(zhàn)略之上，缺乏對雙邊對話的鼓勵，并希冀借他人之口強(qiáng)行灌輸美國政府的理念以實(shí)現(xiàn)國家政策目標(biāo)。美國著名專欄作家謝爾頓·蘭普頓一針見血地指出，“共享價(jià)值觀倡議”并沒有關(guān)照中東民眾的自身感受，只盲目于展示“宣傳者眼中的他們”，其很大程度上只是美國的自說自話。[1]比爾斯對多元性與公民期望懷有不切實(shí)際的幻想，并且有意無意突出雙邊對話的狹隘性和專業(yè)性，因此掐斷了中東與美國就美國應(yīng)在中東發(fā)揮何種作用展開開放式討論的可能性。

二、美國軟實(shí)力投射的局限

約瑟夫·奈的“軟實(shí)力”概念已成為美國政府參與世界事務(wù)的準(zhǔn)則之一。但當(dāng)美國政府試圖有效利用軟實(shí)力資源時，該策略的局限性通常便顯現(xiàn)出來，這些局限通常都成為了摩擦的根源。印度學(xué)者辛格曾指出，電影和電視等娛樂元素的全球傳播會引發(fā)經(jīng)常性焦慮，這削弱了對本國文化淵源的認(rèn)同。[2]美國文化問題研究專家瑪莎·貝勒斯提出，讓娛樂產(chǎn)業(yè)肩負(fù)起向世界傳達(dá)美國形象的任務(wù)絕對是災(zāi)難性的，這樣的文化主題往往充斥著暴力、情色、反宗教以及政治上的憤世嫉俗，總是歌頌主流之外的草根民眾的個人自由，這一切導(dǎo)致來自集體主義或宗教主義世界的他國民眾很難與美國開展有益對話。[3]

部分問題在于將軟實(shí)力局限于傳播美國特定的商品和服務(wù)，而這一過程通常扼殺了民眾自由選擇的權(quán)利。品牌營銷手段助長了不切實(shí)際觀念的盛行，即所有的民族文化都能切合美國新自由主義的全球化視野，而忽略了這一做法往往將各國差異變成零和博弈。這種將文化內(nèi)容與向目標(biāo)受眾推廣的美國價(jià)值觀簡單等同起來的意識抑制了互動交流。流行文化的商品化往往傳遞的是美國獨(dú)有的價(jià)值觀，因此無法做到與外國公眾進(jìn)行及時溝通。政府部門主導(dǎo)的軟實(shí)力規(guī)劃會造成話語與形象的脫節(jié)，而“共享價(jià)值觀倡議”就是鮮活的例證。

三、結(jié)語

美國軟實(shí)力投射的有效性是一個可供討論的開放性話題，“9·11”之后的“共享價(jià)值觀倡議”無意間助長了這一爭論。然而，目前的討論重點(diǎn)僅強(qiáng)調(diào)過于寬泛或過于狹隘的民族對話，這只會重新烘托美國式的偏見，因此無法打開更廣泛的國際對話，這應(yīng)成為美國政府慎重思考的問題。

[1]Shelton Rampton，Weapons of Mass Deception.New York：Penguin，2003(P102).

[2]J.P.Singh，Globalized Arts：The Entertainment Economy and Cultural Identity.New York：Columbia University Press，2010(26).

[3]Martha Bayles，Through a Screen Darkly：Popular Culture，Public Diplomacy，and America’s Image Abroad.New Haven，CT：Yale University Press，2014(269).

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1006-0049-(2017)03-0264-01

**作者簡介：徐龍超(1985-)，男，漢族，陜西寶雞人，博士，中國外文局對外傳播研究中心，中級助理研究員，研究方向：國際關(guān)系、新聞傳播。