網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)相關(guān)問題剖析
——從《反不正當(dāng)競爭法》和《價格法》的角度入手

魏 瑤

南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094

?

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)相關(guān)問題剖析
——從《反不正當(dāng)競爭法》和《價格法》的角度入手

魏 瑤*

南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，電子商務(wù)平臺購物愈發(fā)普及，其中影響力最為巨大的就是各類網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺一手打造的大型折扣購物活動，然而在其蓬勃壯大的過程中，許多問題也在不斷呈現(xiàn)，文章以《反不正當(dāng)競爭法》和《價格法》角度深入剖析電子商務(wù)平臺折扣購物活動中存在的低價傾銷與價格欺詐行為。

折扣購物節(jié)；低價傾銷；價格欺詐

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)被越來越多的普通民眾所接受，但在其發(fā)展的過程中，交易模式本身存在的各種問題也在不斷顯現(xiàn)。遺憾的是，相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管手段呈現(xiàn)了比較滯后的態(tài)勢，如何盡快解決相關(guān)問題并維護良好的競爭環(huán)境已然是擺在眾人面前的一道難題。

一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)經(jīng)營模式

較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)源于2009年左右，是在每年的固定時間段內(nèi)舉辦的大型促銷活動。最初設(shè)立的目的是提升各類商品的知名度與銷售量，但經(jīng)過不斷的調(diào)整與發(fā)展，現(xiàn)如今已然成為著名電商消費節(jié)日的代名詞，同時該購物節(jié)對于快遞行業(yè)、支付行業(yè)的發(fā)展也起到了極大的促進作用。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)的經(jīng)營模式最主要的方式為參加該活動的商家需在購物節(jié)當(dāng)天通過淘金幣、折返現(xiàn)金劵等形式向消費者提供實質(zhì)上達(dá)到商品半價折扣并承擔(dān)貨物郵費的服務(wù)。在一定時間段內(nèi)的促銷活動會拉動消費者的購物熱情，但換個角度來看，也會導(dǎo)致消費者對于爆炸式的營銷模式產(chǎn)生厭倦感，因此并不利于品質(zhì)類電商的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、低價傾銷問題

低價銷售是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)的核心，也是其迅速崛起成為近年來里程碑式標(biāo)志的重要原因，但是如此低廉的商品價格在一定程度上也觸發(fā)了低價傾銷等法律問題，而對于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)舉辦的此類低價促銷活動，部分行為已經(jīng)遭到企業(yè)乃至消費者的質(zhì)疑。

在遭受低價傾銷控訴的同時，經(jīng)銷商自身更是處于一種尷尬的境地，大多數(shù)經(jīng)銷商表示這種沒有底線沒有盡頭的價格戰(zhàn)并不是任何一個企業(yè)單方面發(fā)起或者可以決定的事情，更多的是出于對電子商務(wù)環(huán)境下對于維護自身品牌和市場占有率的無奈之舉。由于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性和風(fēng)險性的并存，消費者對于商品的選擇更青睞于通過商品銷售量與商品使用評價進行綜合評定；加之從當(dāng)前的時代背景與購物模式角度來看，從眾效應(yīng)有了更為顯著的體現(xiàn)。這兩方面原因共同導(dǎo)致了目前越來越多的電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得不采取“價格戰(zhàn)”的方法來暫時維持自身的市場知名度，而這些低于成本銷售的行為在一定情況下就可以被認(rèn)定為低價傾銷行為。

我國對于低價傾銷行為在法律上認(rèn)定的核心特征在于低于成本銷售以及排擠競爭，具體列舉情況主要體現(xiàn)在《反不正當(dāng)競爭法》十一條以及《價格法》十四條，其中《反不正當(dāng)競爭法》十一條更是詳述了因特殊原因低于成本銷售的四種例外情況不構(gòu)成低價傾銷行為。

因此在排除了以上四類情況后我們就應(yīng)該從相關(guān)法律規(guī)定角度進一步解讀和認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)的經(jīng)銷商低于成本銷售行為。首先，低價傾銷行為的主體是經(jīng)營者，而且在絕大多數(shù)情況下，是大型企業(yè)或在特定市場上具有經(jīng)營優(yōu)勢地位的企業(yè)；其次，認(rèn)定低價傾銷行為的存在需要經(jīng)營者在客觀上實施了低價傾銷行為，也就是以低于成本價格銷售商品。在這一點的認(rèn)定上，我國《反不正當(dāng)競爭法》與國際上的認(rèn)定有所區(qū)別，即構(gòu)成傾銷的條件是否低于成本價格。目前在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)中可以認(rèn)定的是存在著大量低于出廠價的情形，但是否低于成本價格還有待考量；最后，從主觀要素條件來看，經(jīng)營者低價傾銷行為的目的是排擠競爭對手，以便獨占市場。因此，按照《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，并非一時就某一種商品低于成本價格銷售，而是在較長時間以較大的市場投放量低價傾銷的行為才可以正式認(rèn)定。我國反不正當(dāng)競爭法目前尚無此類定量的技術(shù)性規(guī)定，如果按照這一角度進行考量，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺購物節(jié)經(jīng)銷商的行為就可能被排除在外了。但我個人認(rèn)為，不能通過傳統(tǒng)的《反不正當(dāng)競爭法》對其進行僵化式的認(rèn)定，反不正當(dāng)競爭法在長年未經(jīng)修改變動的情況下與以互聯(lián)網(wǎng)為交易基礎(chǔ)的B2C交易模式自身的靈活多變性形成了鮮明的對比，甚至可以說，反不正當(dāng)競爭法已經(jīng)無法滿足我國經(jīng)濟不斷發(fā)展變化所帶來的部分挑戰(zhàn)了，因而其中的部分規(guī)定也就需要從更為宏觀的角度去看待和認(rèn)定。

乍看之下，造成此問題的原因是電子商務(wù)平臺經(jīng)營者出于品牌戰(zhàn)略的需要，對于市場份額與資源的惡性爭奪，但深入剖析可以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致問題的直接原因則是電子商務(wù)平臺折扣購物本身活動規(guī)則所導(dǎo)致的特殊競爭格局，其根本原因就在于目前電子商務(wù)交易以交易銷售額為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而目前我國缺乏對于電子商務(wù)平臺的配套法律制度和有效監(jiān)管的現(xiàn)狀也進一步加劇了低價傾銷行為的產(chǎn)生。

三、價格欺詐問題

價格欺詐行為又稱欺騙性價格表示，是指經(jīng)營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為?！秲r格法》第十四條第四項規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易?！绷硗庠谙嚓P(guān)的司法解釋中又進一步規(guī)定該行為不論是否形成交易結(jié)果均構(gòu)成價格欺詐行為。

價格欺詐行為本身存在著多種表現(xiàn)形式，而在電商平臺的折扣型購物節(jié)中最為普遍的方式即虛構(gòu)原價。雖然相關(guān)的司法解釋對于具體的虛構(gòu)原價行為有著時間以及數(shù)量上的規(guī)定，但令人遺憾的是，這一規(guī)定在司法實踐中并不能有效地解決問題，其原因就在于互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的交易模式，通過互聯(lián)網(wǎng)作為主要交易模式在帶來快捷、便利的同時也帶來了復(fù)雜多變、隱蔽性強等特點，導(dǎo)致僅規(guī)定一個較短的時間區(qū)間來確定商品原價格的初衷很難實現(xiàn)，而經(jīng)營者很容易繞過此時間區(qū)間對于真正的商品價格有所規(guī)避。因此只有在長期動態(tài)的視角下對于原價格有所確定才能對于虛構(gòu)原價行為有所規(guī)制。

我國相關(guān)法律規(guī)定，實施價格欺詐行為的經(jīng)營者所承擔(dān)的法律責(zé)任主要有懲罰性賠償、沒收違法所得、罰款、警告、責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等，但由于現(xiàn)實情況下廣大消費者維權(quán)意識薄弱、維權(quán)周期長、維權(quán)成本較高等原因的存在，只有極少數(shù)的消費者通過法律手段維護自身權(quán)利，加之目前國家相關(guān)行政部門在一定程度上寄希望于電商平臺與經(jīng)營者行為自律調(diào)整的想法無法有效規(guī)制此類行為，多重因素也就進一步導(dǎo)致了此類問題的發(fā)生。

四、解決對策與相關(guān)思考

電子商務(wù)活動中的不正當(dāng)競爭行為與普通商務(wù)活動中的不正當(dāng)競爭行為相比具有復(fù)雜多變等特點，從實際對于市場的沖擊和對消費者利益的損害來講，電子商務(wù)活動中存在的不正當(dāng)競爭行為具有更為巨大的影響力和危害性，因此必須加強監(jiān)管和治理力度使電子商務(wù)市場步入良性競爭發(fā)展的軌道。

(一)完善網(wǎng)絡(luò)購物法律制度的建設(shè)

針對當(dāng)前出現(xiàn)的各種新型不正當(dāng)競爭行為，只有盡快在立法上予以確認(rèn)和界定才能更好地保護廣大消費者和市場競爭秩序。①有介于此，我國在修法的過程中可以考慮通過列舉式和概括式并存的立法體制來盡可能詳盡地容納互聯(lián)網(wǎng)形式下多變的不正當(dāng)競爭行為。同時，也要盡快出臺對于電子商務(wù)交易行為的相關(guān)法律法規(guī)，只有形成一個完備的法律監(jiān)督體制才能從根源上杜絕此類現(xiàn)象的出現(xiàn)。

(二)加強行政監(jiān)管查處力度，完善相關(guān)懲戒措施

目前我國行政部門對于電子商務(wù)類不正當(dāng)競爭行為的查處力度不夠嚴(yán)格，一方面是由于電子商務(wù)類交易活動自身靈活性特點所致，另一方面也是由于目前此類現(xiàn)象的數(shù)量巨大、違法者隱蔽性強、違法成本較低。在相關(guān)的法律制度還沒有有效的制定實施的基礎(chǔ)上，需要國家有關(guān)部門通過相對靈活的行政手段予以調(diào)整。②國家相關(guān)行政部門應(yīng)改“約談”等被動式監(jiān)督行為為主動式監(jiān)管行為，完善相關(guān)的行政懲戒措施，必要時要追究電子商務(wù)平臺提供者的連帶責(zé)任，從而進一步凈化市場。

(三)建立連續(xù)的價格披露機制

約束價格欺詐行為的重要前提是，相關(guān)主管機關(guān)及消費者充分了解該商品的歷史價格信息，因此工商等主管機關(guān)有必要建立完善的商品價格搜集、記錄、披露機制。

事實上，各類購物助手瀏覽器插件已經(jīng)提供了類似的功能，即當(dāng)消費者瀏覽某一種商品時，該等插件會自動提示該商品價格的歷史波動情況。我個人認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以行政法規(guī)、規(guī)章的形式將披露商品一定期間歷史價格規(guī)定為各大電商平臺的法定義務(wù)，并制定相應(yīng)的技術(shù)規(guī)范明確該等電商平臺所披露的商品歷史價格的期間長短以及該等商品歷史價格留存期間的長短。另一方面，應(yīng)當(dāng)要求電商平臺給予工商等主管部門一定的權(quán)限，使工商等主管部門可以通過網(wǎng)絡(luò)在電商平臺系統(tǒng)內(nèi)獲取、檢查該等價格歷史信息。該等價格搜集、記錄、披露機制的建立，一方面可以使消費者更容易發(fā)現(xiàn)價格欺詐，從而預(yù)防價格欺詐的發(fā)生；另一方面以此形成的商品歷史價格信息是電商平臺根據(jù)法規(guī)、規(guī)章的要求搜集得到的，具有較強的證明力，以此作為定案、處罰依據(jù)更為妥帖。

[ 注 釋 ]

①李英敏.對網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的監(jiān)管分析[J].工商行政管理，2006(04).

②饒傳平.網(wǎng)絡(luò)法律制度前沿與熱點專題研究[M].北京：法律出版社，2013.

魏瑤(1989-)，女，漢族，吉林省吉林市人，南京理工大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院，法律碩士(非法學(xué))專業(yè)碩士在讀，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)法。

D

A

1006-0049-(2017)07-0097-02