基于微信平臺(tái)的動(dòng)漫IP形象營(yíng)銷與推廣研究
——以微信動(dòng)漫表情包為例

□林朝平 廣東文藝職業(yè)學(xué)院

中國(guó)的微信注冊(cè)用戶超過(guò)了10億，這使微信成了當(dāng)下中國(guó)最龐大的社交平臺(tái)。其為動(dòng)漫形象的發(fā)展帶來(lái)了巨大的商機(jī)，給聊天過(guò)程中難以言表的動(dòng)畫(huà)表情帶來(lái)了施展的空間。微信動(dòng)畫(huà)表情符合讀圖時(shí)代的信息交流習(xí)慣，其充滿了時(shí)尚性和娛樂(lè)性，大大豐富了網(wǎng)絡(luò)交流的語(yǔ)言，也為參與其中的動(dòng)漫形象品牌的形成及營(yíng)銷推廣提供了廣闊的市場(chǎng)價(jià)值基礎(chǔ)。

一、微信社交平臺(tái)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的潛在商機(jī)

微信平臺(tái)以其即時(shí)聊天的方式將人們從手機(jī)短信和電話中解放出來(lái)，迅速成為人們喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和傳播方式，提升了人們社交的豐富性和便捷性。人們以時(shí)下流行的明星、語(yǔ)錄、動(dòng)漫、影視截圖等多種元素為素材，在創(chuàng)作上配上一系列的文字，用以表達(dá)特定的情感。微信表情包作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播中具有獨(dú)特的潛在開(kāi)發(fā)商機(jī)。

1.提升動(dòng)漫IP的傳播價(jià)值

微信表情包是繼騰訊QQ之后在微信平臺(tái)上使用畫(huà)面語(yǔ)言的延續(xù)，是一種利用圖片來(lái)表示感情和聊天情緒的獨(dú)特方式。“表情包”這個(gè)詞匯并不是什么新詞，只是由于其近年來(lái)在社交軟件上的活躍使用，最后形成了一種流行文化。在微信平臺(tái)上，無(wú)論是聊天還是發(fā)布朋友圈，基本人人都會(huì)用到表情包。因此，在動(dòng)漫表情包的開(kāi)發(fā)上，動(dòng)漫形象具備IP創(chuàng)作和傳播價(jià)值的深層次挖掘可能。

2.積累大量受眾，有利于衍生品的開(kāi)發(fā)

動(dòng)漫表情包一旦上線成為微信平臺(tái)的“產(chǎn)品”，再經(jīng)過(guò)平臺(tái)的推廣和傳播，往往在大量的使用后會(huì)積累一批較為固定的受眾群體，如早期名氣大的兔斯基、流氓兔、悠嘻猴、baby貓、奶頭仔等。現(xiàn)在市場(chǎng)上到處都有它們的衍生產(chǎn)品，如衣服、玩偶，甚至一些辦公室飾品都被授權(quán)使用，這種衍生產(chǎn)品的成功均來(lái)自以上產(chǎn)品IP價(jià)值的變現(xiàn)。

二、微信社交平臺(tái)對(duì)動(dòng)漫IP形象的消費(fèi)需求及應(yīng)用

1.內(nèi)容需求

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)漫表情包的大量誕生本質(zhì)上是基于這種流行文化對(duì)內(nèi)容的要求。表情包依托于社交和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，進(jìn)一步融入民眾的生活中。人們之間的交流方式也出現(xiàn)了相應(yīng)的改變，由最早的文字溝通到開(kāi)始使用一些簡(jiǎn)單的符號(hào)、emoji表情、表情包，逐步演變?yōu)槿找娑嘣谋砬槲幕?。在年輕人中，甚至出現(xiàn)了“斗圖”的特殊社交文化，即使用一些自制的、流行元素的圖片來(lái)進(jìn)行溝通。甚至不止聊天，從情緒到各種形態(tài)的表達(dá)應(yīng)有盡有[1]。隨著未來(lái)即時(shí)聊天的發(fā)展，人們?cè)趦?nèi)容上的需求將有更迫切的需要，這就需要更多的動(dòng)漫創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)。這也意味著，如果一位動(dòng)漫愛(ài)好者的作品足夠優(yōu)秀，就可以通過(guò)微信這個(gè)社交平臺(tái)將自己的原創(chuàng)IP在上億用戶間進(jìn)行傳播。

2.人格化需求

藝術(shù)源于生活，又高于生活。動(dòng)漫表情包通常是在模仿現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)言、情緒、動(dòng)作。一般而言，表情包的圖片以搞笑居多，且構(gòu)圖夸張。通過(guò)收藏和分享此類圖片，人們?cè)诹奶鞎r(shí)除了進(jìn)行文字的表達(dá)外，更可以獲得動(dòng)漫形象帶來(lái)的趣味，同時(shí)在交往中展現(xiàn)自己的藏圖，從而得到人們的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)心理上的滿足。

3.亞文化需求

通常來(lái)說(shuō)，一款表情包流行起來(lái)后，都會(huì)出現(xiàn)一些較為固定的使用者，粉絲群體出于對(duì)IP的強(qiáng)烈喜愛(ài)之情，會(huì)逐漸建立起使用社群。年輕群體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活中容易將他們的人生價(jià)值理念、理想信念表現(xiàn)在他們的日常交際之中，即透過(guò)服飾的穿著、語(yǔ)言的表達(dá)來(lái)象征他們所處的團(tuán)體，而表情包正好可以承載這一份他們?cè)谝暵?tīng)語(yǔ)言展示上“趣味性”“年輕化”的特征，形成次時(shí)代的文化風(fēng)格，適應(yīng)當(dāng)下年輕人的亞文化需求[2]。

4.動(dòng)漫IP形象的應(yīng)用

據(jù)微信官方透露，目前，微信表情商店每天的訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人，每周更新日有超過(guò)1.4億人訪問(wèn)。最好的表情首周下載量超過(guò)了2500萬(wàn)次，首周發(fā)送量超過(guò)了1.5億次。而微信表情開(kāi)放平臺(tái)在無(wú)形中為動(dòng)漫IP創(chuàng)造了一個(gè)走向社群的入口。筆者長(zhǎng)期在動(dòng)漫IP的開(kāi)發(fā)實(shí)踐中進(jìn)行不斷嘗試，所參與培育孵化的原創(chuàng)動(dòng)漫IP作品如《賤輝》系列、《喵小粉》系列、《愛(ài)喵客》等均上線微信表情平臺(tái)，形成了一定的影響力。

三、微信社交平臺(tái)動(dòng)漫IP形象的營(yíng)銷推廣策略

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的大量需求，微信表情團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了微信表情開(kāi)放平臺(tái)，并開(kāi)放微信表情商店給所有樂(lè)于制作表情的作者。因此，只要是有想法、有創(chuàng)意的動(dòng)漫創(chuàng)作者都可以進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作。在此期間，微信平臺(tái)還引進(jìn)了國(guó)際知名的動(dòng)漫IP《小黃人大眼萌》《頭腦特工隊(duì)》《史努比花生大電影》。這些海外知名的動(dòng)畫(huà)大電影都在微信表情平臺(tái)上推出了相應(yīng)的表情包，以配合大電影在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳。微信表情團(tuán)隊(duì)表示，他們過(guò)去上線了很多從國(guó)外引進(jìn)的知名表情形象，但基于微信表情團(tuán)隊(duì)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在實(shí)際的表情發(fā)送過(guò)程中，他們認(rèn)為，來(lái)自本土作者、本土工作室的表情作品更受微信用戶的歡迎。所以，微信在表情平臺(tái)上的扶持政策跟國(guó)家鼓勵(lì)自主IP創(chuàng)作是一致的。就如何進(jìn)行IP形象的營(yíng)銷與推廣，筆者主要有如下幾點(diǎn)看法。

1.緊跟流行文化風(fēng)向

動(dòng)漫IP形象由于其本身的卡通化創(chuàng)作，很容易成為人們生活中深入人心的表情形象。因此，在動(dòng)漫IP形象的營(yíng)銷中，首先要考慮跟緊時(shí)下的流行文化，無(wú)論是一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)還是著名影視語(yǔ)錄，只要有好的載體，都能在一夜之間紅起來(lái)，成為出名且有意義的IP。值得注意的是，流行文化營(yíng)銷實(shí)際上不是跟風(fēng)式的營(yíng)銷，它本身應(yīng)該是一種體驗(yàn)式的營(yíng)銷。比如，我們常?？吹揭痪淞餍姓Z(yǔ)在微信表情包里出現(xiàn)，消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中能夠進(jìn)入該卡通形象的角色中并對(duì)角色進(jìn)行感知，并在認(rèn)同和模仿中獲得一種與自身心靈相契合的全方位體驗(yàn)。由于表情包具備流行文化的性質(zhì)，人們?cè)隗w驗(yàn)的過(guò)程中，自己的價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)在角色身上也會(huì)得以體現(xiàn)和強(qiáng)化，從而讓使用者在聊天的過(guò)程中形成一種不自覺(jué)的體驗(yàn)，使自身成為流行文化的一部分。

2.商業(yè)價(jià)值與創(chuàng)意缺一不可

近年來(lái)，筆者參與了一系列的《賤輝》《喵小粉》《愛(ài)喵客》動(dòng)漫IP創(chuàng)作，這些作品都有各自的人物角色定位，要么勵(lì)志、要么可愛(ài)、要么具備卡通化的特征。毫無(wú)例外，這些IP在推出之前，必須把握好商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)意這兩個(gè)基本的元素。比如《賤輝》系列，其提倡的是前衛(wèi)、勇敢、創(chuàng)新的理念主張，在編劇上采用詼諧討巧的路線，有利于大家多層次地進(jìn)入此形象，將“賤輝”打造成為具備一定商業(yè)價(jià)值的LOGO代言人。同時(shí)，品牌的IP個(gè)性在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上應(yīng)去除多余的透視、紋理、漸變等元素，具有清晰而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶哟?，使其?jiǎn)單化和符號(hào)化，從而減少認(rèn)知上的障礙。在這個(gè)扁平化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這類創(chuàng)意迅速成為一些愛(ài)好者生活中不可或缺的一部分。

3.系列化產(chǎn)出

單一的動(dòng)漫形象難以在使用者身上形成持續(xù)的體驗(yàn)，因此，在進(jìn)行表情包的動(dòng)漫創(chuàng)作中考慮的是系列化產(chǎn)出。系列化的產(chǎn)出好處有二：一是能讓單一的IP題材具有延續(xù)性，從而體驗(yàn)生命的特征。二是系列化可以不斷在更新中提升作品的數(shù)量，增加曝光的概率，從而更長(zhǎng)時(shí)間地占用使用者的聊天窗口。

系列化產(chǎn)出可以利用編劇，根據(jù)劇情進(jìn)行連續(xù)性的創(chuàng)作。比如，每個(gè)人都有許多夢(mèng)想，除了擔(dān)當(dāng)自己在現(xiàn)實(shí)生活中的角色以外，還會(huì)或多或少地幻想自己是另外某個(gè)角色，期待以那樣的角色實(shí)現(xiàn)自我滿足。那么，我們?cè)趧?chuàng)作此類動(dòng)漫形象時(shí)會(huì)注重劇本的創(chuàng)作，通過(guò)系列的故事或簡(jiǎn)單情節(jié)讓一個(gè)動(dòng)漫造型活起來(lái)。讓使用者能夠體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)角色的精神、個(gè)性、欲望和意識(shí)，從而推動(dòng)一個(gè)IP的傳播，這也是保證一個(gè)產(chǎn)品得到長(zhǎng)久關(guān)注的手段。

4.衍生制作

動(dòng)漫IP在形成一定的影響力后，憑借其自身具備的價(jià)值和特性可以繼續(xù)發(fā)力，利用其在微信表情傳播上已經(jīng)具備的較好的人氣和口碑，從而衍生制作動(dòng)畫(huà)微電影、MG動(dòng)畫(huà)、App開(kāi)發(fā)、公仔、玩具等特色產(chǎn)品。將其相關(guān)產(chǎn)品投入市場(chǎng)又能進(jìn)一步對(duì)IP形象進(jìn)行助力推廣，從而形成一個(gè)良性的運(yùn)營(yíng)推廣閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫IP的創(chuàng)作無(wú)論在何種平臺(tái)上，總是能成為精神文化的一部分。當(dāng)原創(chuàng)漫畫(huà)IP通過(guò)微信表情的傳播積累了大量的粉絲社群、提升了傳播價(jià)值后，持續(xù)性的創(chuàng)作無(wú)疑將會(huì)釋放出其更大的商業(yè)價(jià)值。未來(lái)，無(wú)論是走向諸如動(dòng)畫(huà)化或是影視化的深度內(nèi)容形態(tài)，還是只做粉絲文化的衍生品，其都擁有很好的基礎(chǔ)。