接受美學(xué)視域下國產(chǎn)動(dòng)漫電影的傳播策略研究

文/王淑蘭

接受美學(xué)視域下國產(chǎn)動(dòng)漫電影的傳播策略研究

文/王淑蘭

接受美學(xué)視域下，國產(chǎn)動(dòng)漫電影具有表達(dá)受眾民族性心理、實(shí)現(xiàn)受眾意境美追求、滿足受眾教誨性需求的特點(diǎn)。但是，國產(chǎn)動(dòng)漫電影也面臨扎堆上映、版權(quán)成本轉(zhuǎn)嫁推高電影票價(jià)、宣發(fā)不力等傳播困境。本文通過分析接受美學(xué)視域下國產(chǎn)動(dòng)漫電影的特征及困境，提出制定分級(jí)制度推進(jìn)動(dòng)漫電影類型化、創(chuàng)意植入廣告轉(zhuǎn)嫁版權(quán)成本、適度宣發(fā)營(yíng)造受眾期待視野等策略，以擴(kuò)大國產(chǎn)動(dòng)漫電影的受眾影響力，推進(jìn)國產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)更快發(fā)展的有效途徑。

接受美學(xué) 國產(chǎn)動(dòng)漫電影 分類分級(jí)制度

受國家政策的支持和國民文化消費(fèi)需求的推動(dòng)，國產(chǎn)動(dòng)漫電影的發(fā)展逐漸走上一條勃興之路。2016年，國內(nèi)電影市場(chǎng)總票房為440億元，其中，2016年1月—8月，國產(chǎn)動(dòng)漫電影的總票房已經(jīng)突破了21億元。但是，與進(jìn)口動(dòng)漫電影的票房成績(jī)相比還有不小的差距。面對(duì)中國受眾的這種差別對(duì)待，國產(chǎn)動(dòng)漫電影既要從自身找原因，更要從電影傳播路徑、宣傳方法等方面找原因。

一、接受美學(xué)視域下國產(chǎn)動(dòng)漫電影的特征分析

“接受美學(xué)”是由德國康士坦茨學(xué)派的文學(xué)史專家、文學(xué)美學(xué)家漢斯?羅伯特?姚斯和沃爾夫?qū)?伊瑟爾在20世紀(jì)60年代末70年代初提出的概念。這一理論認(rèn)為，讀者不是被動(dòng)的接收者，而是主動(dòng)的創(chuàng)造者，文學(xué)作品的價(jià)值最終由讀者完成，讀者成為文學(xué)史發(fā)展的最終仲裁人。同樣，國產(chǎn)動(dòng)漫電影在表達(dá)受眾的民族性心理、意境美追求、教誨性要求等方面時(shí)也針對(duì)受眾做出了適應(yīng)性的調(diào)整。

1．集中表達(dá)受眾的民族性心理。國產(chǎn)動(dòng)漫電影在表達(dá)國人民族性心理方面不遺余力，形成了獨(dú)特的中國品格。首先，國產(chǎn)動(dòng)漫電影的取材與民族性有重要關(guān)聯(lián)。能夠獲得導(dǎo)演青睞，并被搬上熒幕的故事題材，往往具有凸顯中華民族謙遜守禮、善良忠誠、不甘落后、頑強(qiáng)拼搏等精神特點(diǎn)，這使得作品在契合受眾心理方面獲得先入為主的優(yōu)勢(shì)。其次，國產(chǎn)動(dòng)漫電影的改編創(chuàng)作也十分注重民族性的表達(dá)。動(dòng)漫電影的改編是植根于中國精神的再創(chuàng)作，如《大鬧天宮》《大圣歸來》的故事情節(jié)本是中國古典名著《西游記》中的內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行提煉、加工是為了在有限的電影時(shí)長(zhǎng)中灌入更多的精神內(nèi)涵，提升作品的深度。動(dòng)漫電影創(chuàng)作也是將環(huán)保、生態(tài)平衡、可持續(xù)發(fā)展等當(dāng)代中國精神融入作品主題，以適應(yīng)中國受眾的接受心理。

2．著力實(shí)現(xiàn)受眾的意境美追求。從美學(xué)的觀點(diǎn)來論，意境就是藝術(shù)中一種情景交融的境界，既有來自藝術(shù)家主觀的“情”，又有來自客觀現(xiàn)實(shí)升華的 “境”，境中有情，情中有境，是主觀情感與客觀景物相融鑄的產(chǎn)物，它是情與景、意與境的統(tǒng)一。與國外電影的寫實(shí)創(chuàng)作手法不同，國產(chǎn)動(dòng)漫電影往往通過營(yíng)造如詩如夢(mèng)的意境來獲得受眾對(duì)作品主題的深刻理解。這與中國受眾幾千年傳承的審美追求不無關(guān)聯(lián)。中國傳統(tǒng)的文學(xué)藝術(shù)就十分注重意境的創(chuàng)設(shè)，受眾對(duì)意境的感受成為其接受作品的前提和條件。在追求視覺藝術(shù)效果的動(dòng)漫電影中，這種意境美的創(chuàng)設(shè)有了更為自由的發(fā)揮。通過電影特效創(chuàng)造出的靜雅、和諧意境能夠直達(dá)受眾內(nèi)心，引發(fā)更多情感共鳴。

3．合理滿足受眾的教誨性要求。從電影的社會(huì)功能角度來說，國產(chǎn)動(dòng)漫電影具有重要的社會(huì)教育功能，其內(nèi)涵的教誨意味是中國動(dòng)漫電影的鮮明特色。文學(xué)藝術(shù)作品的教化功能，歷來受到我國政府和人民的重視。國產(chǎn)動(dòng)漫電影作為一種特殊的視覺藝術(shù)形式，表面上看幽默、諷刺，但在娛樂化外衣的包裹下，深藏著的是對(duì)受眾的教育意義?！霸⒔逃跇贰背蔀閲a(chǎn)動(dòng)漫電影合理滿足受眾教誨性要求的基本形式，如《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》等系列動(dòng)畫均在幽默、夸張之余，對(duì)中國真誠守信、善良謙遜、友愛互助的傳統(tǒng)美德進(jìn)行傳播，同時(shí)，環(huán)保、和平等現(xiàn)代中國精神也貫穿其中。

二、當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)漫電影面臨的傳播困境

動(dòng)漫電影往往代表著一個(gè)時(shí)代各類型動(dòng)畫片的最高成就，是對(duì)藝術(shù)、技術(shù)、資金、制作實(shí)力等各方面指標(biāo)的綜合考驗(yàn)。國產(chǎn)動(dòng)漫電影雖然在滿足受眾心理需求方面優(yōu)勢(shì)明顯，但是在作品推廣宣傳方面，卻存在扎堆上映、票價(jià)過高、宣發(fā)不力等諸多不盡如人意的地方，影響著國產(chǎn)動(dòng)漫電影在受眾中的認(rèn)知和認(rèn)同，為國產(chǎn)動(dòng)漫電影的傳播設(shè)置了障礙。

1．扎堆上映，導(dǎo)致受眾注意力分散。適應(yīng)中國受眾的生活習(xí)慣和假期安排，國內(nèi)影院對(duì)電影作品的上映安排分為賀歲檔、五一檔、暑期檔、國慶檔，期間還有針對(duì)清明、端午、中秋等傳統(tǒng)中國節(jié)日的電影檔期。電影檔期的安排自然是著眼于人們有閑暇的時(shí)間，期望能夠網(wǎng)羅盡可能多的潛在受眾進(jìn)入影院觀影。但是，電影檔期安排也帶來了影片扎堆上映，受眾注意力分散的問題。首先，扎堆上映意味著動(dòng)漫電影與其他類型電影爭(zhēng)奪受眾。其次，扎堆上映意味著國產(chǎn)動(dòng)漫電影與同時(shí)期上映的進(jìn)口動(dòng)漫電影爭(zhēng)奪受眾。電影檔期的確定，本意是形成電影傳播的組合效應(yīng)，但是帶來受眾注意力的分散也是事實(shí)。2016年1月—8月上映的動(dòng)畫電影票房TOP15中有7部國產(chǎn)片，其中，《大魚海棠》表現(xiàn)強(qiáng)勁，斬獲5.65億元票房，其他三部都表現(xiàn)平平，同期上映的兩部美國片則取得了與《大魚海棠》不相上下的票房成績(jī)，國內(nèi)影院動(dòng)漫電影扎堆上映的負(fù)面效果可見一斑。

2．版權(quán)成本轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致電影票價(jià)居高不下。一般來說，電影院會(huì)將自己的所有成本，包括影片版權(quán)、影院維護(hù)等轉(zhuǎn)嫁到電影觀眾身上，即通過電影票來回收成本。隨著國產(chǎn)動(dòng)漫電影逐漸走向大制作，電影版權(quán)費(fèi)用也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，反映在受眾身上即為電影票價(jià)的上升。目前，國內(nèi)電影票的價(jià)格普遍在30元～90元之間，3D和MAX電影基本在70元～90元之間。對(duì)動(dòng)漫電影而言，觀眾普遍有3D觀影的欲望，觀看一部電影的票價(jià)花費(fèi)就在80元左右，如果一家三口觀影，僅票價(jià)就需200多元的花費(fèi)，再加上購買零食等其他費(fèi)用，這對(duì)于普通的工薪階層家庭來說，看一次電影也是一筆不小的花費(fèi)。所以，國產(chǎn)動(dòng)漫電影的發(fā)展與當(dāng)下中國國民的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平是直接相關(guān)的，要提高國產(chǎn)動(dòng)漫電影的上座率，電影票價(jià)起著至關(guān)重要的作用。

3．宣發(fā)不力，阻礙受眾的實(shí)際觀影行為。最近幾年，與電影制作投入的大手筆相比，電影宣發(fā)不力的問題日益凸顯，成為影響電影票房的重要因素。首先，部分國產(chǎn)動(dòng)漫電影的前期造勢(shì)不足，影響了受眾期待視野的構(gòu)建。對(duì)于一些新創(chuàng)作的國產(chǎn)動(dòng)漫電影，如果不在前期的選題階段就開始營(yíng)造關(guān)注度，構(gòu)建受眾期待視野的話，電影攝制完成后的宣傳效果就會(huì)大受影響。其次，國產(chǎn)動(dòng)漫電影的宣發(fā)形式單一，在營(yíng)造受眾對(duì)作品的認(rèn)知度方面效果不盡人意。如2016年上映的《大魚海棠》和《精靈王座》，上映當(dāng)天分別拿下了7.37和7.77的口碑指數(shù)，在受眾認(rèn)可度上，《精靈王座》顯然略勝一籌，但結(jié)果卻不盡人意，只收獲了不到2000萬元的票房，與《大魚海棠》在電影上映前就制造話題，吸引關(guān)注度相比，《精靈王座》的宣發(fā)則缺乏連續(xù)性，宣傳力度也不夠，僅有一次的預(yù)告片發(fā)布難以在受眾心中獲得認(rèn)知度。從接受美學(xué)的角度說，期待視野沒有建立起來，受眾的觀影欲望也就難以提升了。

三、接受美學(xué)視域下國產(chǎn)動(dòng)漫電影的傳播策略

在電影行業(yè)面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，國產(chǎn)動(dòng)漫電影陷入了多重困境，需利用個(gè)性化、類型化等標(biāo)簽吸引目標(biāo)受眾，創(chuàng)意性地植入廣告來實(shí)現(xiàn)成本的多元轉(zhuǎn)嫁，營(yíng)造恰當(dāng)?shù)钠诖曇霸鰪?qiáng)受眾的觀影欲望，以提升國產(chǎn)動(dòng)漫電影的傳播力。

1．分級(jí)分類制度打造電影的個(gè)性化標(biāo)簽。目前，國產(chǎn)動(dòng)漫電影的發(fā)展已經(jīng)走上了一條重質(zhì)保量的道路，一些質(zhì)量上乘、口碑良好的作品開始誕生，這無疑給中國受眾觀看國產(chǎn)動(dòng)漫電影注入了信心。然而，《西游降魔篇》《捉妖記》等真人動(dòng)畫上映中“嚇哭孩子”現(xiàn)象的出現(xiàn)，也給我們提出了一個(gè)新的問題，國產(chǎn)動(dòng)漫電影在滿足受眾需求方面，一直存在著一個(gè)致命的缺陷，那就是對(duì)電影類型化沒有區(qū)分。國產(chǎn)電影要滿足受眾的多樣化需求，勢(shì)必應(yīng)該在電影分類和分級(jí)方面做出探索。分類方面，應(yīng)該按照電影內(nèi)容和主題來劃分動(dòng)漫電影的種類，如教育類、科幻類、娛樂類等。用鮮明的作品個(gè)性吸引目標(biāo)受眾，即便是在電影扎堆上映的情況下，電影作品也能第一時(shí)間為目標(biāo)受眾所關(guān)注。在分級(jí)方面，國產(chǎn)動(dòng)漫電影則應(yīng)該借鑒美、日等國的電視節(jié)目分級(jí)制度，對(duì)動(dòng)漫電影的藝術(shù)形式進(jìn)行分級(jí)。在影片宣傳推廣和上映階段，都要明確告知影片適合哪個(gè)年齡段的受眾。這既可以讓目標(biāo)受眾第一時(shí)間關(guān)注到自己喜歡的作品類型，也避免了受眾盲目觀影帶來心理不適的后果。

2．創(chuàng)意植入廣告多元化轉(zhuǎn)嫁版權(quán)成本。近年來，國產(chǎn)動(dòng)漫電影開始走向了大制作，動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千萬。面對(duì)這種大手筆的投入，單純依靠票房是無法保障成本的回收的，必須開辟多元化的成本轉(zhuǎn)嫁途徑。如真人動(dòng)漫電影普遍采用植入廣告的方式轉(zhuǎn)嫁成本，但在動(dòng)漫電影中，一些商品或品牌廣告的植入會(huì)影響觀影感受，因此，廣告創(chuàng)意顯得尤其重要。如在美國動(dòng)漫電影《瘋狂動(dòng)物城》中，動(dòng)物們也用智能手機(jī)、喝咖啡、買名牌包等，故事背景的設(shè)定讓品牌的出現(xiàn)顯得非常自然。因此，在動(dòng)漫電影中植入廣告中，首先，要注意動(dòng)漫電影主題的策劃和選取，設(shè)計(jì)適合現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)品廣告出現(xiàn)的場(chǎng)景，切忌強(qiáng)行植入。如《熊出沒》中植入的廣告必定出現(xiàn)在城市場(chǎng)景中，大森林場(chǎng)景中是不太適合植入商品廣告的。其次，動(dòng)漫電影中植入廣告要注重創(chuàng)意。植入的品牌或商品要進(jìn)行二次加工，以符合電影場(chǎng)景的形式出現(xiàn)，這樣更容易被受眾接受，如《瘋狂動(dòng)物城》中，對(duì)Google Photo的動(dòng)物城版改造為Zoogle Photo。

3．適度宣發(fā)營(yíng)造恰當(dāng)?shù)氖鼙娖诖曇?。接受美學(xué)理論的提出者堯斯把期待視野分為“生活的”和“文學(xué)的”兩類?！吧畹摹逼诖曇爸赶虻氖亲x者的個(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)角色等，“文學(xué)的”期待視野則是指讀者以往的閱讀體驗(yàn)、審美觀念等。在堯斯看來，期待視野是屬于讀者自帶的屬性，傳播者的干預(yù)作用并沒有被提及。但是，在信息渠道多元化的今天，外部信息傳播對(duì)受眾期待視野的形成是有積極作用的?？紤]到并非讀者的期待視野與文藝文本愈一致，接受興趣便愈強(qiáng)烈，期待視野的恰當(dāng)性成為關(guān)鍵因素。對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫電影的傳播來說，適度宣發(fā)就顯得尤為重要。首先，要對(duì)電影主題進(jìn)行較為準(zhǔn)確的宣傳，讓受眾了解作品的亮點(diǎn)所在。比如，主題創(chuàng)新、經(jīng)典劇目翻拍、系列劇目的推出等都是吸引受眾眼球的因素，容易形成受眾期待。其次，要對(duì)電影創(chuàng)作的突破之處進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，如3D效果、真人動(dòng)漫等區(qū)別于一般動(dòng)漫電影創(chuàng)作的手法，讓受眾產(chǎn)生觀影期待。最后，電影宣發(fā)要講究系統(tǒng)和節(jié)奏，系統(tǒng)性強(qiáng)調(diào)對(duì)作品優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的全方位解讀和宣傳；節(jié)奏感則強(qiáng)調(diào)對(duì)電影作品的宣發(fā)要保持連續(xù)性，而且要注意熱點(diǎn)話題的推送，在電影放映前后形成持續(xù)而高潮迭起的宣傳效果。

四、結(jié)語

2012年11月，黨的十八大報(bào)告提出“將持續(xù)對(duì)新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)投入，進(jìn)一步增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力”，這一指示已經(jīng)使國產(chǎn)動(dòng)漫電影的發(fā)展從行業(yè)重任上升到國家戰(zhàn)略。然而，動(dòng)漫電影的發(fā)展不光需要行業(yè)先鋒的奮力開拓和國家政策層面的支持，還要洞悉當(dāng)代中國受眾的欣賞趣味、消費(fèi)水平和審美追求，并以恰當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行傳播，才能達(dá)到預(yù)期的效果。所以，個(gè)性化分類、創(chuàng)意性廣告植入及期待視野的營(yíng)造，將成為影響國產(chǎn)動(dòng)漫電影傳播效果的關(guān)鍵因素，必須認(rèn)真對(duì)待。

作者單位 河北工業(yè)大學(xué)

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