澳大利亞傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體沖擊

文/章 強(qiáng)

澳大利亞傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體沖擊

文/章 強(qiáng)

在國(guó)內(nèi)從事報(bào)紙出版20年，又在報(bào)業(yè)新媒體崗位上鍛煉了兩年半時(shí)間，筆者雖然與國(guó)內(nèi)同行有很多交流，但對(duì)國(guó)際上報(bào)紙及新媒體的發(fā)展，卻一直停留在盲人摸象的階段。2016年11月末參加由國(guó)家新聞出版廣電總局組織的“報(bào)業(yè)新媒體運(yùn)作培訓(xùn)班”到澳大利亞學(xué)習(xí)和考察，給了筆者一次直面境外媒體發(fā)展現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。悉尼科技大學(xué)的課程安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，彼得?弗雷教授，班主任簡(jiǎn)妮、納塔莉及諸位授課老師帶我們了解了澳大利亞傳媒業(yè)發(fā)展情況以及媒體融合、播客、原生廣告、社區(qū)報(bào)紙、有聲書、圖像創(chuàng)意、小眾和縫隙市場(chǎng)等情況，并參觀訪問了《衛(wèi)報(bào)》澳洲版、澳大利亞聯(lián)合通訊社、澳大利亞廣播公司（ABC）、Quantium數(shù)據(jù)分析公司，還參觀訪問了《星島日?qǐng)?bào)》澳洲版、《信報(bào)》等華文報(bào)紙。

這次培訓(xùn)的特點(diǎn)是：授課老師都是各方面的專家學(xué)者，并以媒體一線從業(yè)人員為主；課堂教學(xué)注重互動(dòng)，高度重視提問環(huán)節(jié)；既重視課堂學(xué)習(xí)，又重視對(duì)傳媒業(yè)界的走訪；既增強(qiáng)了感性認(rèn)識(shí)，又豐富了理性認(rèn)識(shí)。

從授課、走訪及個(gè)人對(duì)澳大利亞媒體市場(chǎng)的觀察來看，有些在澳大利亞較為流行的媒體形式在國(guó)內(nèi)卻反響平平。簡(jiǎn)單梳理發(fā)現(xiàn)，澳大利亞的媒體發(fā)展有以下幾個(gè)特征。

高度壟斷 競(jìng)爭(zhēng)激烈

澳大利亞媒體目前主要由新聞集團(tuán)（News Corp）、費(fèi)爾法克斯（Fairfax Media）、七西傳媒集團(tuán)（Seven West Media）、APN News Media這四大媒體集團(tuán)所壟斷。這些媒體集團(tuán)動(dòng)輒擁有上百家報(bào)紙，且同時(shí)運(yùn)營(yíng)電視臺(tái)、電臺(tái)，和國(guó)內(nèi)的中央、省市區(qū)多級(jí)媒體相比，壟斷性更強(qiáng)。

另外，1935年成立的澳大利亞聯(lián)合通訊社（Australian Associated Press），由新聞集團(tuán)和費(fèi)爾法克斯媒體集團(tuán)分別持有其45%的股份，不受政府干涉和影響，不受廣告商影響，遵循不偏不倚、絕對(duì)獨(dú)立、公平公正平衡、追求報(bào)道速度的原則，以向澳大利亞媒體提供新聞信息為使命。

和中國(guó)相比，澳大利亞的特點(diǎn)是地廣人稀，擁有761萬平方公里的國(guó)土，但只有不到2400萬人口，主要集中在悉尼、墨爾本、堪培拉、布里斯班、阿德萊德等幾個(gè)大城市。因此，報(bào)紙的發(fā)行體量普遍不高，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

新聞集團(tuán)作為一家全球性的媒體帝國(guó)，澳大利亞是其誕生和發(fā)展的根據(jù)地。在出版的各類報(bào)紙中，新聞集團(tuán)的《澳大利亞人報(bào)》（The Australian)）及費(fèi)爾法克斯的《悉尼晨鋒報(bào)》（The Sydney Morning Herald）占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，另外還有《每日電訊報(bào)》《金融評(píng)論報(bào)》等發(fā)行量較大的報(bào)紙。但從總體來看，報(bào)紙的發(fā)行量水平基本維持在數(shù)萬至數(shù)十萬的水平，這與國(guó)內(nèi)報(bào)紙動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬的發(fā)行量不可同日而語(yǔ)。

但以《溫特沃斯快遞報(bào)》（Wentworth Courier）為代表的社區(qū)報(bào)市場(chǎng)廣闊，將新聞媒體市場(chǎng)細(xì)分到每個(gè)社區(qū)。這些社區(qū)報(bào)占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的縫隙領(lǐng)域，直接為目標(biāo)人群提供社區(qū)新聞、廣告等服務(wù)。Wentworth是悉尼東部一些衛(wèi)星城所在的區(qū)域，《溫特沃斯快遞報(bào)》為隸屬于新聞集團(tuán)的免費(fèi)周刊，發(fā)行量50000份，僅有3名采編合一的記者編輯，由專門人員投遞到每位訂戶家中。報(bào)紙中的很多照片都由記者提供，因此大大節(jié)約了人員成本。據(jù)了解，雖然社區(qū)報(bào)看上去并不起眼，但內(nèi)有大量本社區(qū)廣告和活動(dòng)內(nèi)容，總體盈利情況非常豐厚，編輯記者的收入也不錯(cuò)。另外，同一區(qū)域可能有多份社區(qū)報(bào)覆蓋，可見縫隙市場(chǎng)也可能存在較高的盈利空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有490萬澳大利亞人是各類社區(qū)報(bào)的讀者。

而從國(guó)內(nèi)的情況來看，部分地區(qū)在社區(qū)報(bào)方面有過探索，但無論是從報(bào)紙品種、盈利情況來看，都不成氣候。這可能與近年來國(guó)內(nèi)都市報(bào)發(fā)達(dá)，廣告營(yíng)收較高，對(duì)這些縫隙市場(chǎng)的開發(fā)力度不夠有關(guān)。

澳大利亞也有一些中文報(bào)紙，其中《星島日?qǐng)?bào)》澳洲版是其中市場(chǎng)占有率最高的一份?！缎菎u日?qǐng)?bào)》總部設(shè)于香港，在海外出版10個(gè)版本的報(bào)紙?！缎菎u日?qǐng)?bào)》澳洲版辦公地點(diǎn)在悉尼，近年來雖然還在華文報(bào)紙中保持領(lǐng)先地位，但發(fā)行量也有不少下滑。據(jù)其總編輯黃繼昌介紹，報(bào)社的員工人數(shù)只有10多人，其中采編人員只有10人，很多新聞是通過向澳聯(lián)社及其他媒體采購(gòu)而來，以降低人員成本。不過，因?yàn)榘拇罄麃営性丛床粩嗟闹袊?guó)新移民進(jìn)入，這些人群都是《星島日?qǐng)?bào)》的潛在用戶。對(duì)于《星島日?qǐng)?bào)》來說，這是保持自身可持續(xù)發(fā)展的重要保障。同時(shí)，他們也在運(yùn)營(yíng)其官方網(wǎng)站和微信等新媒體產(chǎn)品。黃繼昌總編輯表示，面對(duì)新媒體的沖擊，如果未來報(bào)紙真的到了無法維持的程度，他們也會(huì)積極轉(zhuǎn)型。但從《星島日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站“星島聯(lián)網(wǎng)”的頁(yè)面內(nèi)容來看，與中國(guó)國(guó)內(nèi)的新聞網(wǎng)站相比，尚停留在初級(jí)階段。

紙媒仍占主導(dǎo)地位

澳大利亞新媒體發(fā)展情況與國(guó)內(nèi)有許多不同，雖然同樣存在新媒體迅速發(fā)展，紙媒發(fā)行量、廣告量下滑的情況，但總體上沒有國(guó)內(nèi)嚴(yán)重，傳統(tǒng)紙媒尚未感覺到寒冬的到來。澳大利亞傳媒業(yè)界認(rèn)為，印刷媒體仍有生機(jī)。從雜志的情況來看，雖然2015年雜志銷售量從610萬份下滑到570萬份，但各種雜志在澳大利亞全國(guó)仍然有累計(jì)2700萬讀者。數(shù)字出版銷售額盡管以每年25%的幅度在增長(zhǎng)，但起點(diǎn)仍然較低。從報(bào)紙的情況看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014～2015年，澳大利亞報(bào)紙銷量下滑，但仍有四分之一的澳大利亞人每周至少讀三次報(bào)紙。從發(fā)行收入來看，印刷媒體和數(shù)字出版的比例為75∶25，預(yù)計(jì)2018～2019年，這個(gè)比例會(huì)達(dá)到50∶ 50。

報(bào)紙廣告收入以每年兩位數(shù)的幅度下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，到2019年，澳大利亞印刷媒體廣告收入將從2015年的16.7億澳元降至8.3億澳元；數(shù)字出版廣告收入將從2014年的4.35億澳元增長(zhǎng)到2019年的6.37億澳元，而其中新增的廣告收入中，75%會(huì)來自于與谷歌和臉書合作。

和國(guó)內(nèi)紙媒發(fā)行量萎縮、廣告斷崖式下滑、紙媒?？瘮?shù)量明顯增加的情況相比，澳大利亞同行的情況明顯要好很多。雖然媒體從業(yè)人員也存在焦慮，但在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，澳大利亞專家認(rèn)為不會(huì)出現(xiàn)媒體破產(chǎn)明顯增加的趨勢(shì)。

在中國(guó)，從手機(jī)可以發(fā)短信而具備媒體功能到現(xiàn)在僅僅16年，4G用戶已超過6億，許多人癡迷于手機(jī)上網(wǎng)、聊天、游戲，地鐵上、工作中甚至餐桌上，都有很多“低頭族”在使用手機(jī)，甚至已經(jīng)影響到現(xiàn)實(shí)中的交流，而在澳大利亞則很少看到在公眾場(chǎng)合集體玩手機(jī)的情況。

從澳大利亞的PC網(wǎng)站市場(chǎng)來看，排名前五位的網(wǎng)站中，有三家網(wǎng)站都是由傳統(tǒng)媒體所持有（如新聞集團(tuán)旗下的www.news.com.au），當(dāng)然，這些網(wǎng)站之間存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)和中國(guó)正好相反，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，騰訊、鳳凰、網(wǎng)易、新浪、搜狐這些新聞門戶網(wǎng)站都是商業(yè)資本在運(yùn)作，都沒有傳統(tǒng)媒體背景。

而從移動(dòng)端來看，從2015年開始，中國(guó)國(guó)內(nèi)的新聞客戶端發(fā)展進(jìn)入爆炸式增長(zhǎng)，除中央各媒體推出新聞客戶端外，全國(guó)各省市區(qū)以及許多地級(jí)市都推出了自己的新聞客戶端。筆者負(fù)責(zé)安裝的各類新聞客戶端就高達(dá)130多個(gè)，這些客戶端均由國(guó)有資本投資建設(shè)，這與澳大利亞有很大不同：澳大利亞人口主要集中在區(qū)區(qū)幾個(gè)城市，客戶端發(fā)展空間有限，多數(shù)新聞客戶端由媒體集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。據(jù)《悉尼晨鋒報(bào)》移動(dòng)新聞編輯布萊恩?布朗斯坦介紹，他所在的費(fèi)爾法克斯集團(tuán)在澳洲五大城市及其他一些偏遠(yuǎn)城市運(yùn)營(yíng)APP，但手機(jī)客戶端用戶帶來的廣告收益僅占公司收益的5%左右。從這個(gè)角度來說，移動(dòng)端雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，對(duì)于澳大利亞媒體來說也同樣是難題。

新媒體發(fā)展獨(dú)具特色

澳大利亞的新媒體發(fā)展不像國(guó)內(nèi)投入那樣大，但發(fā)展頗具特點(diǎn)，在盈利模式探索方面也有不俗表現(xiàn)。

付費(fèi)墻制度。包括新聞集團(tuán)和費(fèi)爾法克斯在內(nèi)的澳大利亞媒體集團(tuán)普遍采用付費(fèi)墻制度。對(duì)于喜歡進(jìn)行數(shù)字閱讀的用戶來說，支付低于報(bào)紙訂閱的費(fèi)用，而在PC、手機(jī)、平板電腦上來閱讀報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容，這是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，這一方面既保持其所屬的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也通過新媒體這個(gè)介質(zhì)實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。

澳大利亞人有良好的通過因特網(wǎng)閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。以《澳大利亞人報(bào)》2016年5月的數(shù)據(jù)為例，7天平均的印刷媒體讀者數(shù)量為93萬，而數(shù)字版的讀者數(shù)量為148.1萬，跨平臺(tái)讀者的數(shù)量則為218.8萬。從這個(gè)角度上來說，澳大利亞的許多媒體通過付費(fèi)墻制度，已經(jīng)在很大程度上消解了新媒體對(duì)自身的沖擊。

而中國(guó)媒體受眾的付費(fèi)閱讀習(xí)慣至今沒有形成，少部分媒體有過這方面的試水，但都不成功。這和中國(guó)長(zhǎng)期忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)，希望國(guó)家相關(guān)部門高度重視，從法律層面保護(hù)傳統(tǒng)媒體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

原生廣告。在本次培訓(xùn)及與澳大利亞一些媒體同行的交流中，發(fā)現(xiàn)“原生廣告”一詞出現(xiàn)的頻率非常高。

原生廣告（Native Advertising）的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文字等媒體形式。原生廣告是一種廣告理念，可以理解為將廣告內(nèi)容混合插入用戶的信息流中，屬于“潤(rùn)物細(xì)無聲”的廣告。

許多傳統(tǒng)廣告及軟文都非常生硬，我們?cè)诎拇罄麃喛吹降囊恍┰鷱V告樣本則制作非常精美。據(jù)了解，許多歐美原生廣告都是由專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)制作，比如，《衛(wèi)報(bào)》有自己的“衛(wèi)報(bào)實(shí)驗(yàn)室”，專門從事原生廣告的制作，《紐約時(shí)報(bào)》也有自己的團(tuán)隊(duì)。但因?yàn)槿耸趾统杀镜仍?，大部分的媒體公司在制作原生廣告時(shí)會(huì)有外包，比如，攝影、視頻制作等通常由外包公司來制作。原生廣告利潤(rùn)豐厚，在傳統(tǒng)媒體行業(yè)利潤(rùn)下滑的情況下，許多媒體已經(jīng)將部分編輯記者轉(zhuǎn)向從事原生廣告的策劃制作工作，這或許是未來傳統(tǒng)媒體的生存道路之一。

播客?！安タ汀保≒odcasting）這個(gè)詞被澳大利亞同行反復(fù)提及。播客指的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，個(gè)人可以自己制作聲音節(jié)目，并上傳到網(wǎng)上與網(wǎng)友分享，蘋果的itunes中就有播客的菜單，許多媒體從業(yè)人員喜歡在新聞及其他文章中插入播客音頻，方便用戶直接聽取。在中國(guó)，播客的發(fā)展較為有限，比較知名的僅有“喜馬拉雅”“荔枝FM”等專業(yè)類網(wǎng)站及客戶端提供音頻類閱讀，而在新聞報(bào)道中則極少出現(xiàn)音頻報(bào)道。據(jù)專家分析，大多數(shù)人喜歡聽播客是因?yàn)槁犂锩嫒说穆曇簟?016年，在澳大利亞12歲以上的人群中，55%的人熟悉“播客”這個(gè)詞，36%的人聽過播客，21%的人每月都聽播客，15%的人每周都聽播客。應(yīng)該說，播客在澳大利亞的媒體蛋糕中占有不小的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā)。

有聲書。和播客一樣，有聲書同樣屬于音頻類媒體。澳大利亞每天有1100萬人在通勤方面花很多時(shí)間，其中有許多人希望將那些閑暇的時(shí)間利用起來。有聲書是一種簡(jiǎn)便的閱讀方式，就像在聽故事一樣。對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來說，這是一個(gè)非常好的商業(yè)機(jī)遇。亞馬遜旗下的Audible公司就是這樣一家專業(yè)從事有聲書生產(chǎn)銷售的公司，在銷售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面也獲得了亞馬遜的支持。這家公司主要業(yè)務(wù)是把紙質(zhì)圖書通過配音轉(zhuǎn)化成有聲書，然后通過亞馬遜等網(wǎng)站進(jìn)行銷售。無論是在購(gòu)物、開車還是在健身，你可以隨時(shí)收聽有聲書，同時(shí)你可以將這些有聲書可以分享給你的家人朋友。澳大利亞的有聲書市場(chǎng)規(guī)模盡管不算很大，但每年的增長(zhǎng)率達(dá)到40%，潛力巨大。據(jù)普華永道2016年報(bào)告，2020年澳大利亞有聲書和紙質(zhì)書市場(chǎng)將達(dá)到10億澳元，其中有聲書是增長(zhǎng)最快的部分。從美國(guó)的情況來看，2011～2015年，有聲書的數(shù)量就增長(zhǎng)了4倍。

作者系新華日?qǐng)?bào)社網(wǎng)絡(luò)新聞部副主任、交匯點(diǎn)新聞客戶端副總監(jiān)