媒體融合背景下IP開發(fā)的困境與對(duì)策

文/王 志

媒體融合背景下IP開發(fā)的困境與對(duì)策

文/王 志

近年來，在媒體融合不斷深化和影視產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長的大背景下，國內(nèi)影視IP開發(fā)熱情持續(xù)高漲。在IP開發(fā)取得顯著成績的同時(shí)，也面臨IP價(jià)格高企、內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)IP稀缺、發(fā)展后勁不足等困境。本文針對(duì)IP開發(fā)的特點(diǎn)，分析問題產(chǎn)生的原因，嘗試提出走出困境的對(duì)策。

IP開發(fā) 媒體融合 困境 對(duì)策

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，媒體融合趨勢(shì)逾加明顯，影視產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)視聽等業(yè)態(tài)緊密互動(dòng)，形成國內(nèi)影視IP開發(fā)熱潮，IP成為影視行業(yè)的關(guān)鍵性熱詞，推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式的爆發(fā)性發(fā)展。

什么是IP？IP即Intellectual Property，直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，傳統(tǒng)意義上是指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，又稱智力勞動(dòng)成果權(quán)利。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授認(rèn)為，IP是指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。劉琛認(rèn)為，IP特指那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠?yàn)槿襟w時(shí)代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體。彭侃認(rèn)為，IP就是具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品。由此可見，當(dāng)下熱議的IP并不是傳統(tǒng)意義上知識(shí)產(chǎn)權(quán)，傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念強(qiáng)調(diào)對(duì)權(quán)利的保護(hù)，而IP更強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用、發(fā)掘和創(chuàng)造更多價(jià)值。

IP概念是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，必須具備以下要素：一是要有核心的原創(chuàng)內(nèi)容和知名品牌，對(duì)內(nèi)容擁有清晰的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)作，并可以進(jìn)行跨媒介傳播；二是IP要有一定數(shù)量規(guī)模的粉絲，即用戶群，為將來的產(chǎn)品市場推廣提供用戶支撐；三是要與資本對(duì)接，通過資本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)IP的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和價(jià)值變現(xiàn)。其中，粉絲是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播積累的用戶群，是IP產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值的因素。

一、IP開發(fā)的現(xiàn)狀

近年來，IP開發(fā)熱度持續(xù)增高，成為受社會(huì)高度關(guān)注的熱點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1．IP影視劇數(shù)量增長迅速。從2010-2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為影視劇升溫迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年IP影視劇就已占到市場劇的50%；2015年播放量最高的10部網(wǎng)絡(luò)劇中，有7部來自于IP改編；2016年，國產(chǎn)片票房過億的影片有44部，其中由IP改編而成的作品就有17部?！蹲窖洝贰陡蹏濉贰都屣瀭b》《夏洛特?zé)馈返扔捌狈烤^10億元。

2．IP轉(zhuǎn)化產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化和系列化。隨著媒體融合的不斷深化，IP開發(fā)開始走向多元化和系列化。比如，文學(xué)類IP有電影《致我們終將逝去的青春》、“小時(shí)代”系列，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類IP有《甄嬛傳》《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》，音樂類IP有《同桌的你》《梔子花開》，網(wǎng)絡(luò)游戲類IP有《仙劍奇?zhèn)b傳》《軒轅劍》，綜藝類IP有《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》。文化創(chuàng)意各個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域互動(dòng)加速，電影、電視、游戲、動(dòng)漫、圖書等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上的任何類型作品都可以相互進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成立體化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。例如，網(wǎng)絡(luò)小說《花千骨》改編為電視劇，又授權(quán)改編為不同類型的游戲。

3．IP價(jià)格不斷攀升。隨著大量IP劇的熱播，IP市場價(jià)值更加凸顯，大量資本不斷涌入IP開發(fā)領(lǐng)域，推動(dòng)熱門IP價(jià)格不斷攀升。2011年一部熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編價(jià)格10萬元左右，2013年就漲到100萬元，2014年達(dá)到200-500萬元。到2015年、2016年，一些熱門網(wǎng)絡(luò)小說甚至可賣到上千萬元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年IP收購42起，其中39起披露，并購金額達(dá)209.59億元。據(jù)藝恩網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016年影視IP有274部，其中IP網(wǎng)絡(luò)劇136部，IP電視劇96部，IP電影42部。在2016年，在中國電影市場進(jìn)入調(diào)整期的大背景下，除《美人魚》《瘋狂動(dòng)物城》等票房收入不錯(cuò)外，電影市場沒有特別火熱的IP引人注目。

4．IP與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)緊密互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP資源撬動(dòng)版權(quán)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)出版、電影、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)視聽、動(dòng)漫、教育等業(yè)態(tài)加速融合。2015年，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，閱文集團(tuán)、阿里文學(xué)、掌閱文學(xué)集團(tuán)、咪咕數(shù)字傳媒有限公司等企業(yè)陸續(xù)成立。截至2016年12月，我國網(wǎng)民達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到3.33億，較去年底增加3645萬，占網(wǎng)民總體的45.6%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3.04億，較去年底增加4469萬，占手機(jī)網(wǎng)民的43.7%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為最大的IP主要源頭，通過全版權(quán)運(yùn)營模式，依托IP粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)多內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)，已成為業(yè)內(nèi)一大主流運(yùn)作模式。

5．IP開發(fā)喜憂參半。IP開發(fā)成功的案例很多，如由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影《左耳》，票房收入過億；由網(wǎng)絡(luò)小說改編的《花千骨》電視劇在湖南衛(wèi)視開播，創(chuàng)造了我國電視周播劇的收視記錄；根據(jù)海宴同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的《瑯琊榜》獲得第30屆飛天獎(jiǎng)優(yōu)秀電視劇獎(jiǎng)和國劇盛典“十大影響力電視劇”。但是，其中也有開發(fā)失敗的案例，如《三體》電影，由于投資、導(dǎo)演、拍攝和制作等諸多原因，最終未能如期與觀眾見面。

二、IP開發(fā)面臨的困境

1．內(nèi)容跟風(fēng)同質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量滑坡。隨著社會(huì)資本的大量涌入，IP開發(fā)越來越熱，許多IP跟風(fēng)一擁而上，急功近利，導(dǎo)致一些影片題材同質(zhì)化問題突出，內(nèi)容質(zhì)量滑坡。究其原因：一是資本的趨利屬性使IP開發(fā)過于重視經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會(huì)效益，快餐現(xiàn)象突出，缺乏精細(xì)化生產(chǎn)，缺少核心價(jià)值觀，缺少人文情懷，缺少精品力作；二是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品雖然數(shù)量巨大，但缺少規(guī)范引導(dǎo)，大量內(nèi)容同質(zhì)化、模式化，與需求相比，優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量相對(duì)稀缺。因此，IP要堅(jiān)持“雙效”并舉，不僅要有經(jīng)濟(jì)效益，更要有社會(huì)效益，講故事要體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)主流價(jià)值觀，把有價(jià)值的東西沉淀下來、傳承下去。

2．要素流通不暢，優(yōu)質(zhì)IP稀缺。目前，IP開發(fā)機(jī)構(gòu)和影視制作企業(yè)的普遍感受是優(yōu)質(zhì)IP資源緊缺。尤其是“一劇兩星”政策的實(shí)施，對(duì)影視劇制作單位影響較大，好的劇本和制作團(tuán)隊(duì)變成稀缺資源，優(yōu)質(zhì)IP成為各方競爭的焦點(diǎn)。許多機(jī)構(gòu)到處搶購IP資源，IP上漲過快，導(dǎo)致權(quán)利人捂盤惜售；有的機(jī)構(gòu)囤積了不少IP資源，但自身沒有能力與機(jī)會(huì)進(jìn)行改編和轉(zhuǎn)化；有的IP投資題材單一，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致影視作品粗制濫造；社會(huì)資本激烈爭奪熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP,導(dǎo)致價(jià)格不斷上漲，推高影視制作成本，給IP投資和轉(zhuǎn)化帶來新的風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)IP泡沫。

3．缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃，發(fā)展后勁不足。目前，大多數(shù)IP影視劇轉(zhuǎn)瞬即逝，衍生品的生命力也不強(qiáng)，IP開發(fā)沒有形成系列化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的可持續(xù)開發(fā)模式。究其原因，資本盲目追逐IP，注重短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，缺少IP開發(fā)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)計(jì)劃。IP開發(fā)大多停留在單一的改編權(quán)使用，缺乏系統(tǒng)完整的全版權(quán)運(yùn)營規(guī)劃，許多IP都只能夠火爆一時(shí)，沒有持續(xù)生命力，不能形成品牌效應(yīng)，不能產(chǎn)生最大效益，也造成不少優(yōu)質(zhì)IP資源浪費(fèi)。

4．配套產(chǎn)業(yè)滯后，制約協(xié)同發(fā)展。在媒體融合的推動(dòng)下，IP影視劇增長迅速，但I(xiàn)P開發(fā)卻缺乏產(chǎn)業(yè)配套體系。一是標(biāo)榜自己具有IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營結(jié)構(gòu)的公司不少，但產(chǎn)業(yè)價(jià)值真正被開發(fā)的IP卻很少。與漫威、迪斯尼、索尼影業(yè)、時(shí)代華納等相比，我國IP開發(fā)企業(yè)缺乏集團(tuán)化的運(yùn)作模式，出版、影視、游戲、娛樂、主題公園、度假村等不同種類、不同風(fēng)格的IP不能進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，或者原IP中內(nèi)容形象、故事內(nèi)容與衍生業(yè)態(tài)互不相融，達(dá)不到開發(fā)效果。二是影視工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，改編及制作轉(zhuǎn)換人才缺乏，優(yōu)質(zhì)IP不能及時(shí)轉(zhuǎn)化，或者技術(shù)條件無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果。三是衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，衍生品開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作層次相對(duì)初級(jí)簡單，無法滿足年輕人的精神文化需求，導(dǎo)致衍生品的生命力不長。

三、對(duì)策和建議

1．搭建資源平臺(tái)，促進(jìn)要素流通。針對(duì)IP產(chǎn)業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)要素流通不暢、IP產(chǎn)業(yè)鏈銜接不暢等突出問題，按照政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、社會(huì)參與的思路，搭建IP資源對(duì)接平臺(tái)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)運(yùn)營。IP開發(fā)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)核心內(nèi)容的全版權(quán)運(yùn)營。為此，建議依托專業(yè)機(jī)構(gòu)，在搭建IP資源對(duì)接平臺(tái)的基礎(chǔ)上，建立和完善支持、引導(dǎo)、規(guī)范IP開發(fā)的工作機(jī)制，動(dòng)員和組織IP開發(fā)機(jī)構(gòu)合力打造優(yōu)質(zhì)IP。

行業(yè)管理部門要依托資源平臺(tái)，制定IP開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，落實(shí)扶持舉措，開展評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)資源對(duì)接，進(jìn)行項(xiàng)目路演，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流，舉辦論壇沙龍，推動(dòng)國際交流，組織IP開發(fā)的核心企業(yè)進(jìn)行溝通、交流與合作，實(shí)現(xiàn)IP生產(chǎn)要素流轉(zhuǎn)順暢、IP開發(fā)項(xiàng)目提質(zhì)增效、產(chǎn)業(yè)鏈上下游相互銜接、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

2．加強(qiáng)引導(dǎo)規(guī)范，扶持優(yōu)秀IP開發(fā)。IP現(xiàn)象說明，當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作的形態(tài)、創(chuàng)作主體和形式都發(fā)生變化，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形態(tài)也發(fā)生巨大變化。IP開發(fā)對(duì)今后出版業(yè)及影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，必須高度重視，適應(yīng)這種新變化，并加以引導(dǎo)規(guī)范。建議從扶持資金、評(píng)價(jià)機(jī)制、預(yù)警機(jī)制、版權(quán)保護(hù)等方面對(duì)IP開發(fā)進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。設(shè)置扶持優(yōu)秀IP項(xiàng)目的專項(xiàng)資金，扶持體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的IP項(xiàng)目開發(fā)；建立IP作品第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)帶有傾向性問題，適時(shí)加以評(píng)論，及時(shí)引導(dǎo)規(guī)范；發(fā)揮行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)的作用，加強(qiáng)對(duì)IP作品的版權(quán)保護(hù)，規(guī)范IP資源市場，遏制無序開發(fā)的傾向；建立IP開發(fā)選題預(yù)警機(jī)制，提示選題開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)節(jié)IP劇題材類型，遏制IP劇題材扎堆、內(nèi)容雷同、過度娛樂化、價(jià)值庸俗化的傾向等。

3．加強(qiáng)人才培養(yǎng)，增強(qiáng)內(nèi)容后勁。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多元的文化創(chuàng)作與市場環(huán)境，文學(xué)創(chuàng)作隊(duì)伍也發(fā)生重大變化，網(wǎng)絡(luò)作者已經(jīng)成為其中不可忽視的力量。建議推廣中國作家協(xié)會(huì)舉辦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家培訓(xùn)班的經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃、有步驟的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)作者，引導(dǎo)和鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，幫助了解掌握國家改革開放的形勢(shì)和文化建設(shè)的狀況，增強(qiáng)作者的社會(huì)責(zé)任感，培養(yǎng)關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)的能力和深入社會(huì)實(shí)踐的意識(shí)，使之能夠?qū)懗龈淤N近時(shí)代、鼓舞人心的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品；組織網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)寫作大賽，培養(yǎng)和選拔具有發(fā)展?jié)摿?、傳播弘揚(yáng)先進(jìn)文化的網(wǎng)絡(luò)寫手隊(duì)伍。

4．實(shí)施示范項(xiàng)目，促進(jìn)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在媒體融合和產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，按照打造全版權(quán)運(yùn)營的立體化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展思路，繼續(xù)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域相互融合，充分發(fā)揮IP價(jià)值，形成“IP+平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)鏈，以IP拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)視聽、影視制作、電商平臺(tái)、硬件終端等多個(gè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。建設(shè)IP融合運(yùn)營示范工程，以IP為核心，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”“出版+”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)出版、影視、游戲、動(dòng)漫、音樂、綜藝等業(yè)態(tài)的連接、創(chuàng)新與融合。

作者系北京市新聞出版研究中心主任

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