國家形象宣傳片的傳播與網(wǎng)民參與

文/馬志遠

國家形象宣傳片的傳播與網(wǎng)民參與

文/馬志遠

作為塑造和提升國家形象的重要工具，國家形象宣傳片成為一國向世界展示本國形象的重要載體，受到各國的重視。本文以我國國家形象宣傳片的發(fā)展脈絡(luò)為主線，梳理總結(jié)了國家形象宣傳片傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、公眾參與等方面的內(nèi)容，提出互聯(lián)網(wǎng)信息時代網(wǎng)絡(luò)傳播對國家形象構(gòu)建的重要性，以及網(wǎng)絡(luò)公眾參與對國家形象宣傳片影響力的滲透性作用。

國家形象宣傳片 傳播 網(wǎng)民參與

互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)環(huán)境下的全球傳播看似已經(jīng)將國家間的空間距離拉近，民眾間的跨國溝通也變得順暢，但實際上，在全球傳播的大格局中，以“歐美”為核心的傳播結(jié)構(gòu)依然明顯。在國家間對話與交流增多的同時，國際競爭力的核心也逐漸聚焦到國家形象的構(gòu)建和話語權(quán)的爭奪上。30多年的改革開放，雖然使我國的經(jīng)濟總量增加、國際地位上升，但中國文化的“軟實力”和國家形象的整體呈現(xiàn)并未得以完整詮釋，由于政治、經(jīng)濟、歷史、文化等方面的差異、各種溝通障礙及傳播隔閡的存在，使我國國家形象無論在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道上，還是在民眾參與上，都存在著諸多局限。

一、國家形象與國家形象宣傳片

有關(guān)國家形象的概念，不同的學者從各自的研究角度給出了不同的界定，筆者比較認同的概念為：“國家形象可以界定為在物質(zhì)本源基礎(chǔ)之上，人們經(jīng)由各種媒介，對某一國家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知?！痹诖?，國家形象的感知者可以區(qū)分為國內(nèi)公眾和國外公眾，與其對應的國家形象可以分為內(nèi)部國家形象與外部國家形象。國內(nèi)公眾由于自身的生活環(huán)境和文化認同，其認知會有相對的自覺性建構(gòu)；而國外公眾則因其對中國的政治體制和值觀念等都不甚了解，也因文化差異的存在，對中國國家形象的認知主要依賴于西方媒介的形象塑造。

國家形象宣傳片是一國向世界展示本國形象的重要載體，受到各國的重視。我國制作帶有明確宣傳國家形象目的的宣傳片起步較晚，且數(shù)量少。1993年，因夏季奧運會申辦權(quán)之爭，我國有了“第一部有著明確意義和獨立結(jié)構(gòu)的對外宣傳片”。2001年，我國以《新北京新奧運》為主題的宣傳片申辦2008年奧運會；2009年，由商務部牽頭制作了《中國制造》；2011年，由國務院新聞辦公室負責籌拍了《人物篇》《角度篇》等。這些宣傳片數(shù)量有限，且在拍攝、制作和投放時的著眼點均為傳統(tǒng)媒介，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，新媒體信息內(nèi)容的發(fā)布和傳播呈幾何倍數(shù)增長，人們接收、發(fā)布和使用信息的方式發(fā)生了巨變。普通民眾擁有了更多信息傳播的機會和權(quán)利，國際社會網(wǎng)絡(luò)民眾的輿論影響力也越來越大，國家形象的塑造與網(wǎng)絡(luò)民眾互動參與的現(xiàn)實意義也逐漸凸顯。

二、國家形象宣傳片傳播主體的延伸

從傳播過程的角度來考察國家形象宣傳片的傳播主體，可以將其簡單概括為國家形象宣傳片的信息傳播者即國家形象宣傳片的信源。雖然大眾傳播效果的影響因素和制約條件多樣而復雜，但在這一過程中占最優(yōu)地位的依然是作為傳播主體的傳播者，其不但掌握著傳播工具和手段，而且能對所要傳播的信息內(nèi)容進行篩選和取舍。因此，傳播主體本身的特點會對傳播效果產(chǎn)生重要的影響。國家形象宣傳片的傳播主體最為常見的是國家相關(guān)職能部門。

不可否認的是，傳播主體有著政府或官方背景的，是世界范圍內(nèi)信息傳播的重要信源。此類傳播主體在信息傳播的“硬件”和“軟件”方面都擁有得天獨厚的資源優(yōu)勢，如更好的硬件設(shè)備支持、更大的資金投入、更多的傳播工作者參與等，但所有這些優(yōu)勢并不能與“更好的傳播效果”簡單劃等號。在傳播技術(shù)飛速發(fā)展、傳播信息海量寬泛、公眾媒介素養(yǎng)逐漸提高的大環(huán)境下，官方媒體的刻板印象，使得帶有政府或官方背景身份的傳播主體的公信力不足。換句話說，由于公眾所感知的社會治理現(xiàn)實與官方媒介所描述的制度現(xiàn)實存在一定差異，公眾容易將具有政府背景的傳播主體與官方政府簡單劃等號。由此，具有官方背景的國際傳播影響力也隨之打了折扣。

在國家形象宣傳片的傳播方面存在著同樣的問題，單純以政府或官方背景身份作為傳播主體，不足以引起普通公眾對該類信息的注意和接收。目前已經(jīng)出現(xiàn)了由民間組織來拍攝制作的國家形象宣傳片，并取得了不錯的傳播效果。例如，《Hi，I'm China》，該片由名叫海角網(wǎng)視的網(wǎng)絡(luò)電視臺制作完成，于2015年2月17日通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，在微信朋友圈、微博，甚至在YouTube、推特等國外網(wǎng)站和論壇上轉(zhuǎn)發(fā)，不到4個小時，閱讀量便達到了“100000+”，民間網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍和速度已不容小覷。由此可見，延伸國家形象傳播的主體，使傳播主體的身份和形象更“親民”，甚至吸納優(yōu)秀的民間傳播主體參與到國際傳播和國家形象塑造中顯得尤為重要。

三、國家形象宣傳片創(chuàng)意內(nèi)容的呈現(xiàn)

在國家形象宣傳片創(chuàng)意內(nèi)容的呈現(xiàn)方面，往往自我陶醉于“地大物博”“歷史悠久”“飛速發(fā)展”等光環(huán)之下，過于急迫地去展示所取得的成績，卻忽視了對公眾接受心理的分析和考量，主觀地要求公眾“你聽我說”，卻忽視了更加客觀的“公正講述”。例如，國家形象片《人物篇》，該片中展示的不僅有中國財富，還有中國藝術(shù)、中國學者、中國科技等多個板塊，不僅大而全，而且高精尖。但根據(jù)英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的調(diào)查顯示，該片播出后，對中國持負面看法者的比例不降反升。與之相反，2014年播出的國際宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》卻獲得了較高評價，該片并沒有用口號般的宣傳標語強調(diào)共產(chǎn)黨有多好，而是以中國百姓中的普通人（農(nóng)民、工人、學生）和社會鮮活的職業(yè)角色（快遞員、調(diào)酒師、運動員等）為主角，既展現(xiàn)中國快速發(fā)展一面，也呈現(xiàn)城市擁堵、人口密集等現(xiàn)實問題，不再是單純的歌頌，也融入了真實的講述，起到良好的宣傳效果。

可見，尊重客觀、以人為本、情感互通作為國家形象宣傳片內(nèi)容呈現(xiàn)的原則和依據(jù)，有助于消除國際社會對中國所形成的負面印象，有助于生動而立體地塑造中國國家形象。

四、國家形象宣傳片傳播渠道的發(fā)展

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，憑借其高度的信息擴散能力和多項互動的全通性特征，成為基于意識形態(tài)和國家利益之爭的政治博弈平臺。在發(fā)達國家和相當數(shù)量的發(fā)展中國家，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的影響力正逐步顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)政治事件的發(fā)生，也在提示著互聯(lián)網(wǎng)這把“雙刃劍”在信息傳播方面的驚人力量。打造以電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機等多種渠道，交叉互動的國家形象傳播網(wǎng)，以提高國家形象傳播信息的覆蓋率和影響力，顯得迫切而必要。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。網(wǎng)絡(luò)在我國的普及和使用率已大幅提高，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的接受和使用需求也在穩(wěn)步提升。網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播成為了當前最火爆、最具滲透力的傳播手段。

在此背景下，國家形象宣傳片的傳播渠道也需要進行相應的調(diào)整和規(guī)劃。國家形象宣傳片可以通過社交網(wǎng)站或視頻分享網(wǎng)站進行推送，通過線上網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，配合傳統(tǒng)媒介渠道線下的傳播報道，以提高國家形象宣傳的信息覆蓋率和影響力。目前看來，雖然之前拍攝制作的大多數(shù)國家形象宣傳片都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到，但是以網(wǎng)絡(luò)作為主要傳播渠道進行設(shè)計和投放的宣傳片卻還太少。網(wǎng)民搜索相關(guān)視頻時阻礙較大，模糊檢索出的內(nèi)容不具備國家形象宣傳片推送的優(yōu)質(zhì)排序，且大都清晰度不高。

在多媒體傳播渠道飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，國家擁有的傳播渠道與信息傳播的影響力成正相關(guān)，因此，重視傳播渠道的發(fā)展，不僅有助于提高傳播目標人群的信息覆蓋率，而且有助于將我國傳媒產(chǎn)品融入目標社會的傳播體系中。在追求目標上，不僅需要提高國家形象宣傳片目標受眾的到達率，更需要提高信息傳播的影響力。

五、國家形象宣傳片的網(wǎng)民參與

前文已述，國家形象的宣傳與塑造已不能再單純依靠官方傳統(tǒng)的宣傳方式和宣傳渠道。國家間的交往已從單純以空間距離為界限的國家、民族間的交往，發(fā)展進入到網(wǎng)絡(luò)社會中民眾個體的“點對點”交往。網(wǎng)絡(luò)媒體給了網(wǎng)民更多的事件參與機會和更寬泛的話語表達空間。國家形象也在“無形中”被網(wǎng)民塑造、接收和評價。網(wǎng)絡(luò)將來自民間單個話語的能量匯聚起來，變成一種群體訴求。國家形象的傳播成為全民參與式的共同行為。國家形象宣傳片作為國家形象塑造的一部分，其網(wǎng)絡(luò)民眾參與也將呈現(xiàn)出相同態(tài)勢。

網(wǎng)民在網(wǎng)上獲取信息是主動的，這種主動性表現(xiàn)在目的性的明確上，也表現(xiàn)在選擇信息的自由上。與傳統(tǒng)媒介的受眾參與相比，網(wǎng)民更多是通過網(wǎng)絡(luò)交流，產(chǎn)生“主體參與意識”，在心理契合度較高的情況下主動參與。就國家形象宣傳片而言，也需要網(wǎng)民的積極參與才能使塑造的國家形象迅速滲透?？梢杂貌煌绞絽⑴c，如評價與轉(zhuǎn)發(fā)，形成輿論場。通過對形象宣傳片意見的表達，不同觀點的碰撞與交織，制造輿論性話題，通過網(wǎng)民自發(fā)的人際傳播，將信息呈螺旋狀擴散出去；亦或是直接參與形象宣傳片的制作與投放等。

六、結(jié)語

當前，中國媒體在全球媒體格局環(huán)境中仍處于弱勢地位，構(gòu)建我國積極、正面的國家形象，工程浩大且艱難。簡單地從傳播的角度進行條理分析，尚不足以闡釋諸如制度環(huán)境因素、文化傳統(tǒng)傾向、個人喜好偏差等復雜的社會因素對國家形象構(gòu)建，以及國家形象宣傳片受眾影響程度等方面的問題。對于國家形象宣傳片的傳播與接受還需具體深入地分析，對于其發(fā)展模式的研究也還欠缺。

作者單位 武漢大學新聞與傳播學院

本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)環(huán)境下我國國際傳播影響力研究”（項目編號：14JJD860001）的前期成果之一。

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