愛奇藝的品牌經(jīng)營(yíng)之道

文/夏初蕾

愛奇藝的品牌經(jīng)營(yíng)之道

文/夏初蕾

愛奇藝自2010年上線以來，成長(zhǎng)速度可謂驚人，短短幾年時(shí)間便躋身行業(yè)領(lǐng)軍地位。愛奇藝以熱門視頻節(jié)目資源為內(nèi)容，領(lǐng)先技術(shù)為核心，在實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)、持續(xù)保持對(duì)行業(yè)整體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，致力于打造連接人與服務(wù)的視頻生態(tài)。之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)得以趕超優(yōu)酷、搜狐、騰訊等視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)口碑與效益“雙飛”，其成功的品牌經(jīng)營(yíng)策略是非常值得國(guó)內(nèi)同類媒體學(xué)習(xí)和借鑒的。

多元品牌營(yíng)銷策略

經(jīng)過多年的實(shí)踐探索，愛奇藝在品牌營(yíng)銷方面取得了顯著成效，并構(gòu)建了以SWS收視行為模式、品牌規(guī)模效益、線上線下聯(lián)合推廣等為主體的多元品牌營(yíng)銷體系。

SWS收視行為模式。SWS模式是用戶收看視頻的三大行為模式，即搜索、觀看和分享。愛奇藝在百度搜索的強(qiáng)力支撐下，構(gòu)建了基于SWS收視行為模式的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民對(duì)于正版影視劇的搜索量中，愛奇藝貢獻(xiàn)了70%的資源，而這主要得益于百度搜索的導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)。此外，通過百度搜索大數(shù)據(jù)的分析，愛奇藝可以全面了解受眾的年齡層次、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成和觀影偏向等信息，為其品牌營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)依據(jù)，增強(qiáng)了品牌營(yíng)銷的針對(duì)性和高效性。最具代表性的當(dāng)屬清揚(yáng)《無(wú)懈可擊之美女如云》的營(yíng)銷案例，愛奇藝基于SWS收視行為模式對(duì)清揚(yáng)品牌展開強(qiáng)勢(shì)曝光，從百度搜索的劇集列表呈現(xiàn)，到愛奇藝的互動(dòng)播放，再到百度貼吧的社區(qū)分享等，通過一系列的營(yíng)銷創(chuàng)新構(gòu)建了全新的以用戶體驗(yàn)為核心的視頻營(yíng)銷模式。這種模式有效地抓住了用戶，充分滿足了廣告主需求，拓展了自身營(yíng)銷的價(jià)值空間。

差異化的規(guī)模效應(yīng)。2012年，優(yōu)酷土豆通過100%換股方式完成了合并，并共同致力于網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，形成了巨大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也標(biāo)志著我國(guó)視頻網(wǎng)站由此踏上了合并聯(lián)合之路。正是基于這種時(shí)代語(yǔ)境，愛奇藝準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，并迅速找到了最佳的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展出路——與自身存在顯著差異的PPS合并。PPS與愛奇藝的結(jié)合，關(guān)鍵一點(diǎn)在于網(wǎng)頁(yè)端與客戶端的互補(bǔ)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，PPS在B2C客戶端和移動(dòng)客戶端軟件的下載使用方面是遙遙領(lǐng)先的，這對(duì)于愛奇藝下一步發(fā)力移動(dòng)端起到了非常關(guān)鍵的作用。愛奇藝對(duì)兩個(gè)視頻品牌定位進(jìn)行了重新調(diào)整，更加注重雙方的獨(dú)立性和品牌差異化。主要是從以影視內(nèi)容為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行重新定位，走向綜合性的新主流視頻媒體，PPS則是重新定位視頻娛樂平臺(tái)和游戲娛樂平臺(tái)，使二者分工合作，提高規(guī)模效應(yīng)。從這點(diǎn)來看，愛奇藝PPS差異化的規(guī)模效應(yīng)取得成功。

線上線下聯(lián)合推廣。愛奇藝線上線下聯(lián)合推廣為其品牌營(yíng)銷助力不少。如成功舉辦四屆的“愛奇藝之夜”，已經(jīng)成為其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成。特別是“尖叫2015愛奇藝之夜”更是創(chuàng)造了多項(xiàng)記錄，創(chuàng)新地融入了百度指數(shù)、影視票房、網(wǎng)絡(luò)人氣等互聯(lián)網(wǎng)元素，成為系統(tǒng)全面、權(quán)威客觀、影響力十足的行業(yè)盛典。此外，愛奇藝結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，特設(shè)了多個(gè)完全不同于傳統(tǒng)影視盛典的獎(jiǎng)項(xiàng)，如“網(wǎng)絡(luò)最受歡迎男演員”“年度最佳網(wǎng)絡(luò)劇”等，成為了影視評(píng)選領(lǐng)域新的標(biāo)桿和權(quán)威。此外，愛奇藝動(dòng)漫嘉年華、愛奇藝中美電影高峰論壇等活動(dòng)，也是其上線下聯(lián)合推廣成功的重要代表。

精品化內(nèi)容生產(chǎn)

泛娛樂化時(shí)代，面對(duì)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，只有打造出獨(dú)有的特色才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以差異化競(jìng)爭(zhēng)成為了品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。愛奇藝精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)，堅(jiān)持精品化內(nèi)容生產(chǎn)，推出了一大批優(yōu)秀的自制劇或節(jié)目，如《青春那些事》《靈魂擺渡》《奇葩說》等，成功打造了“愛奇藝出品”的品牌，為其品牌經(jīng)營(yíng)的成功貢獻(xiàn)了重要力量。

迎合時(shí)代潮流的內(nèi)容。全媒體時(shí)代，愛奇藝堅(jiān)持用戶為本的理念，注重受眾需求的研究，堅(jiān)持生產(chǎn)傳播迎合時(shí)代潮流和受眾個(gè)性需求的內(nèi)容，贏得了受眾高度認(rèn)可和喜愛。如愛奇藝推出《奇葩說》以迎合年輕網(wǎng)民口味為主的節(jié)目，創(chuàng)造性地以辯論題材為背景，融入娛樂元素讓選手就社會(huì)熱點(diǎn)話題展開辯論。節(jié)目一經(jīng)播出便引起了強(qiáng)烈反響，微博上有關(guān)節(jié)目的話題閱讀量迅速突破10億大關(guān)。之所以取得如此成就，就是因?yàn)閮?nèi)容具有較強(qiáng)的時(shí)代性、娛樂性和先鋒性，可以最大程度地引發(fā)受眾共鳴。此外，《愛奇藝早班機(jī)》《超能大星探》都屬于此類節(jié)目，打造年輕、潮流、時(shí)尚的內(nèi)容成為了愛奇藝節(jié)目制作的一大特色與成功要素。

個(gè)性獨(dú)特新穎的形式。愛奇藝自制節(jié)目種類豐富，創(chuàng)意非凡，為受眾創(chuàng)造了獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，在品牌經(jīng)營(yíng)方面打造了無(wú)數(shù)個(gè)時(shí)尚標(biāo)簽。《娛樂猛回頭》的獨(dú)特視角，《超能大星探》的秘密揭露，《奇葩說》的腦洞大開，《神劇亮了》的神能吐槽等，這些個(gè)性獨(dú)特、內(nèi)容新穎、形式多樣的綜藝節(jié)目，為愛奇藝賺取了無(wú)數(shù)眼球，為受眾提供了眾多可口的“招牌菜”。此外，愛奇藝在自制劇的形式創(chuàng)新方面也取得了重大突破，實(shí)現(xiàn)了口碑和收視的雙贏，如國(guó)內(nèi)第一部“揭穿劇”《人生需要揭穿》、高科技炫酷十足的《高科技少女喵》、時(shí)尚色彩濃厚的驚悚片《靈魂擺渡》等?？梢哉f，個(gè)性的內(nèi)容加上新穎的形式，成為了愛奇藝內(nèi)容生產(chǎn)的秘籍，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

精神內(nèi)涵豐厚的訴求。愛奇藝表面上追求時(shí)尚和熱鬧，但卻踐行著社會(huì)主義核心價(jià)值觀，具備真善美的價(jià)值訴求。出品的自制劇大部分都蘊(yùn)含著豐厚的精神內(nèi)涵，受眾在獲取審美享受的同時(shí)還能領(lǐng)悟人生真諦。如《靈魂擺渡》中的“鬼故事”不是很多，但卻依然有著較高的收視度和好評(píng)度，這是因?yàn)樵搫?shí)現(xiàn)了“驚悚”與“正能量”的平衡，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的批判巧妙融于“鬼故事”中，如借鬼魂之口諷刺高房?jī)r(jià)問題，借山神之死直指生態(tài)破壞問題等，通過懸念設(shè)置和巧妙轉(zhuǎn)折，驚悚劇情最終都會(huì)被導(dǎo)向正能量，這不僅提高了整部劇精神品格，而且具有社會(huì)意義。

個(gè)性化用戶體驗(yàn)

愛奇藝全面落實(shí)“悅享品質(zhì)”的品牌理念，從高清畫面、流暢觀影、互動(dòng)分享等方面打造個(gè)性化用戶體驗(yàn)，并采取各種手段將其發(fā)揮到極致，充分滿足了受眾個(gè)性化情感需求，成為其品牌經(jīng)營(yíng)的一大特色。

受眾定位年輕化。年輕受眾是愛奇藝最核心的受眾定位，因此其界面設(shè)計(jì)非常時(shí)尚化和年輕化，以綠色為主，簡(jiǎn)潔干凈，富含生機(jī)。愛奇藝的受眾定位十分精準(zhǔn)，作為網(wǎng)民主力的年輕人有著較強(qiáng)的新事物接受能力和開放的思維，而這也是愛奇藝個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)生成的根本前提。以年輕化受眾定位為依托，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，愛奇藝可針對(duì)不同層次的受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)化視頻推薦和廣告投放。同時(shí)，利用LBS定位技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠全面了解搜索內(nèi)容、觀看需求、觀看時(shí)長(zhǎng)、上網(wǎng)時(shí)間等信息，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)?？梢哉f，受眾的年輕化和細(xì)分化定位，為愛奇藝品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

滿足受眾核心需求。除了精品化的內(nèi)容生產(chǎn)外，愛奇藝還專注于打造精品化觀看體驗(yàn)，更注重于舒適、便捷和高品質(zhì)，一切以滿足受眾需求為根本訴求。1080P和4K超清播放，為受眾提供了近乎完美的觀看體驗(yàn)；愛奇藝廣告能夠跳過或關(guān)閉，緊緊地抓住用戶的心；“綠鏡”技術(shù)能夠?qū)σ曨l進(jìn)行解構(gòu)，形成關(guān)注度最高的“精華版”，提高視頻觀看的針對(duì)性和高效性；個(gè)性化電影頻道提供私人訂制平臺(tái)，增強(qiáng)了受眾品牌黏性；彈幕功能的優(yōu)化，以及表情元素的創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)了愛奇藝的時(shí)尚感，豐富了個(gè)性化、人性化的功能。

移動(dòng)終端戰(zhàn)略。作為最早推出“云+端”戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃的視頻網(wǎng)站，愛奇藝在移動(dòng)終端發(fā)展走在前列，并取得了十分顯著的成效。愛奇藝率先啟動(dòng)跨屏聯(lián)動(dòng)、一云多端的發(fā)展戰(zhàn)略，全面落實(shí)全平臺(tái)發(fā)展策略，覆蓋了包括PC、智能手機(jī)、平板電腦和電視等所有終端，充分滿足了受眾多屏、跨屏收視的個(gè)性需求。此外，愛奇藝積極地與手機(jī)品牌展開合作，將觸手伸向移動(dòng)終端領(lǐng)域。在移動(dòng)APP上，能夠通過貼片廣告和集中展示等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)合作品牌的廣告營(yíng)銷，在盈利模式創(chuàng)新方面做出了有益探索?？梢哉f，移動(dòng)終端戰(zhàn)略是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的成功選擇，是具有無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ睦硇赃x擇，對(duì)拓展愛奇藝的品牌效益空間具有重要意義。

作者單位 鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院