自媒體去中心化傳播分析

文/張 鑫

自媒體去中心化傳播分析

文/張 鑫

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紙媒和廣電媒體擁有著絕對(duì)的話語主導(dǎo)權(quán)，彼時(shí)的信息是一種稀缺資源，被集中掌握在大眾媒介手中，媒體在信息傳播中居于中心地位，信息傳播自上而下，受眾接收信息十分被動(dòng)。這種通過有限制作向眾多消費(fèi)者傳播的方式是中心化的傳播方式。然而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，打破了少數(shù)人對(duì)傳媒資源絕對(duì)壟斷的局勢。網(wǎng)友均有機(jī)會(huì)成為信息源，網(wǎng)友之間互相傳播并能夠及時(shí)收到受眾的信息反饋，形成關(guān)系雙向?qū)Φ鹊捏w系，因控制中心的缺位，此類系統(tǒng)的管理和中樞都是去中心化的存在。2015年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，自媒體的發(fā)展迎來了春天，并在國家相關(guān)規(guī)定的規(guī)范下，逐漸走向成熟。而自媒體的繁榮發(fā)展無疑對(duì)于信息傳播的去中心化傳播起到了推波助瀾的作用。

去中心化傳播的發(fā)展歷程與科技技術(shù)緊密相連

去中心化傳播是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息傳播相結(jié)合的必然產(chǎn)物。嚴(yán)格來說，早期互聯(lián)網(wǎng)信息傳播尚不屬于去中心化傳播，如門戶網(wǎng)站，盡管在技術(shù)層面滿足了對(duì)等分布的關(guān)系要求，但在內(nèi)容制播層面卻依然沒有擺脫傳統(tǒng)的集中化傳播模式，資源仍舊掌握在專業(yè)人群手中。作為信息傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，門戶網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性極強(qiáng)，大眾媒介對(duì)新媒體仍然就有強(qiáng)有力的中心控制力。

隨著Web2.0時(shí)代的到來，博客、微博、共享協(xié)作平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)逐漸興起，每個(gè)人都可以以最低的成本、最快捷的方式接近媒體，并被賦予傳媒的功能屬性。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)民逐漸參與到內(nèi)容制作的隊(duì)伍中，全民參與、人人創(chuàng)造是真正意義的去中心化，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)或發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容。這些分散、獨(dú)立的信息源構(gòu)成了一個(gè)扁平且多元化的信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，徹底地顛覆了傳統(tǒng)大眾媒介中心化、集中式的傳播路徑。我國社交媒體的發(fā)展最早可以追溯到1997年以“發(fā)帖子”為核心結(jié)構(gòu)組織方式的論壇——貓撲。其后一系列虛擬社區(qū)出現(xiàn)，這些社交媒體為去中心化傳播過程中的受眾（同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者與傳播者）提供必不可少的“節(jié)點(diǎn)”平臺(tái)支持。

2009年，隨著第三代移動(dòng)通信牌照的發(fā)放，我國正式進(jìn)入了3G通信時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合的實(shí)踐也正式邁入全新階段。人們開始用手機(jī)進(jìn)行社交活動(dòng)，瀏覽Web網(wǎng)頁等。彼時(shí)，QQ成為人們溝通、傳播信息最主要的移動(dòng)自媒體，去中心化傳播得到進(jìn)一步發(fā)展。 2013年，智能終端的核心產(chǎn)業(yè)移動(dòng)芯片的需求首次超過PC芯片，成為產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。隨之而來的4G時(shí)代以及移動(dòng)終端設(shè)備為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入巨大的能量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的大幅增長，以智能手機(jī)、平板電腦為主的移動(dòng)智能終端在規(guī)模上與計(jì)算能力上超過了傳統(tǒng)桌面電腦。

互聯(lián)網(wǎng)和科技技術(shù)發(fā)展至今，PC端與移動(dòng)端形成的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)幾乎涵蓋全球用戶。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月末，中國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到13.16億戶。2G和3G用戶穩(wěn)步向4G用戶轉(zhuǎn)換，4G用戶凈增2.56億戶，總數(shù)達(dá)到6.86億戶，占移動(dòng)電話用戶的52.1%。固定寬帶用戶規(guī)模近3億戶，覆蓋率達(dá)到21.2%；移動(dòng)寬帶用戶規(guī)模達(dá)8.85億戶，覆蓋率達(dá)64.69%，占移動(dòng)電話用戶的近七成。

自媒體與去中心化傳播

從去中心化的定義中，我們可以總結(jié)出幾個(gè)特點(diǎn)，即多節(jié)點(diǎn)、高度自治、自由鏈接、弱控制性。用這些特點(diǎn)分別去對(duì)應(yīng)自媒體的特點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自媒體是將去中心化實(shí)踐的最徹底的媒介。謝因·波曼與克里斯·威理斯的研究報(bào)告將自媒體視為具有傳統(tǒng)媒體功能卻不具有傳統(tǒng)媒體運(yùn)作架構(gòu)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為。

2016年10月31日，騰訊公布的《2016年第二季度及中期業(yè)績報(bào)告》顯示，微信和WeChat合并月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億人次，同比增長了34個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，微信企業(yè)號(hào)注冊(cè)用戶已超過2千萬。

2016年10月12日，QuestMobile發(fā)布2016年9月秋季報(bào)告顯示，9月QQ月活躍用戶5.654億，日活躍用戶2.92億，成為第二大移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用。9月微博月活躍用戶達(dá)3.906億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中位居第四。在活躍用戶規(guī)模排名前十的應(yīng)用中，微博的活躍用戶增幅最高，達(dá)到了79%。同時(shí)，微博日活躍用戶增至1.05億，人均月使用次數(shù)達(dá)到了52次。微信已經(jīng)覆蓋了超過90%的智能手機(jī)，QQ覆蓋超過64%的智能手機(jī)，微博覆蓋44%的智能手機(jī)。即使忽略PC端的自媒體數(shù)量不計(jì)，移動(dòng)端的自媒體規(guī)模也是相當(dāng)龐大的。這充分證明了去中心化傳播系統(tǒng)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)分布之廣泛。

美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在《失控：全人類的最終命運(yùn)和結(jié)局》中表達(dá)了他對(duì)分布式網(wǎng)絡(luò)的看法。他認(rèn)為分布式網(wǎng)絡(luò)中，自治成員間有著非常高的關(guān)聯(lián)性，但并不是由一個(gè)中央樞紐掌控，而是形成了一個(gè)對(duì)等的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，控制中心處于缺位狀態(tài)，每個(gè)成員都結(jié)合內(nèi)部規(guī)則和真實(shí)語境作出相應(yīng)的個(gè)性化反應(yīng)。沒有一個(gè)強(qiáng)勢中心對(duì)信息以及信息的傳播進(jìn)行規(guī)劃與指導(dǎo)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都高度自治，自由地表達(dá)個(gè)人態(tài)度。

互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上將各個(gè)平臺(tái)連接到一起，也將一個(gè)個(gè)平臺(tái)的使用者，即網(wǎng)民聯(lián)系在一起。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征使得網(wǎng)民的“結(jié)網(wǎng)行為”呈現(xiàn)出極低的準(zhǔn)開放、平等、協(xié)作、分享等特點(diǎn)，這正是互聯(lián)網(wǎng)精神。在互聯(lián)網(wǎng)上，除去法律明確禁止的言行外，在信息源的上傳和傳播方面，沒有太高的技術(shù)門檻?？梢哉f，不管何種信息，受眾都能夠自由、便捷地進(jìn)行搜索和獲取。自媒體信息傳播是具有傳統(tǒng)媒體功能，卻不具有傳統(tǒng)媒體運(yùn)作架構(gòu)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為。在全開放的自媒體平臺(tái)上，人們用各種昵稱隱藏自己的真實(shí)身份，使得彼此之間可以更加自由地溝通、交換信息。這樣的技術(shù)特點(diǎn)與平等精神使得各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間可以自由鏈接。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中心決定著節(jié)點(diǎn)的信息走向，節(jié)點(diǎn)無法脫離中心而單獨(dú)存在。但去中心化傳播卻使得節(jié)點(diǎn)成為階段性的傳播中心，使得整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)出現(xiàn)無數(shù)個(gè)中心，節(jié)點(diǎn)對(duì)中心的依賴程度降低，甚至脫離了所謂的“中心”，節(jié)點(diǎn)自身也可以發(fā)展成為新的“中心”。自媒體環(huán)境下，每一個(gè)人都可以隨時(shí)隨地在自己的自媒體平臺(tái)上發(fā)布信息，任何一個(gè)吸引受眾的信息都可以通過自媒體的裂變式傳播迅速在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播開來。而一旦當(dāng)信息傳播出去，信息源對(duì)于信息傳播的控制便“無能為力”。

自媒體的去中心化傳播方式成就更大的中心

盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，自媒體已經(jīng)將壟斷在傳統(tǒng)媒體手中的信息資源成功地分散為多個(gè)節(jié)點(diǎn)，但是每天受眾的注意力卻仍然被少數(shù)信息所吸引著。被網(wǎng)友與媒體調(diào)侃的“想要上頭條的汪峰”告訴我們：“頭條”依然是輿論影響力最強(qiáng)的信息。全媒體時(shí)代，注意力資源的稀缺始終是各類媒體需要面對(duì)的不可調(diào)和的矛盾。其主要體現(xiàn)在兩方面，一是受眾的注意力是有限的，有限的時(shí)間、有限的精力，注定受眾只能接受有限的信息，二是媒體的資源是稀缺的，“頭版頭條”必然屬于重要的、有限的資源。所以，不論過去還是現(xiàn)在，信息傳播的篩選都將把信息傳播引向中心化傳播。

去中心化并不意味著無中心。相對(duì)于“去中心化而言”的“泛中心化”，強(qiáng)調(diào)的是信息在傳播過程中存在不止一個(gè)中心，而是在人為因素的影響下形成若干個(gè)具備一定中心控制功能的節(jié)點(diǎn)?！秳?chuàng)業(yè)家》雜志的調(diào)查結(jié)果顯示，草根微博排名前50名的幾乎被“三大門派”所瓜分。其中，天使投資人、號(hào)稱“站長之王”的蔡文勝是新浪微博平臺(tái)中擁有粉絲規(guī)模最大的人。據(jù)相關(guān)人士透露，蔡文勝旗下微博賬號(hào)的粉絲數(shù)量占整個(gè)平臺(tái)的1/8左右，是草根微博中名副其實(shí)的“第一門派”；“第二門派”的掌門人杜子健，在草根微博賬號(hào)的前50名中有15個(gè)賬號(hào)都是歸其旗下；“第三門派”的掌門人為“酒紅冰藍(lán)”，旗下有“愛情物語”“全球時(shí)尚”等100多個(gè)微博知名賬號(hào)，至少擁有700多萬的粉絲。可見，看似極度分散與自由的微博，實(shí)際上僅被幾個(gè)掌握資源的組織或個(gè)人所掌控。而這些自媒體賬號(hào)必然在人為因素的影響對(duì)傳播內(nèi)容有所趨同性。同時(shí)，以“議程設(shè)置”的理論觀點(diǎn)來講，大眾傳播通常無法決定受眾對(duì)某一議題的看法，但卻能夠通過議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)來左右受眾的輿論關(guān)注點(diǎn)。在信息篩選制度與人為因素的共同作用下，占據(jù)人們關(guān)注中心的消息仍然是少數(shù)的幾個(gè)。

除此以外，意見領(lǐng)袖同樣對(duì)信息的泛中心化起著重要的作用。意見領(lǐng)袖亦被稱為輿論領(lǐng)袖，是網(wǎng)絡(luò)人際傳播輿論場域中的活躍分子，具備較強(qiáng)的輿論影響力，在大眾傳播的輿論形成機(jī)制中扮演著重要的中介角色，應(yīng)將他們視為重要的信息節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。同時(shí)應(yīng)注意，同質(zhì)化嚴(yán)重的自媒體內(nèi)容同樣是導(dǎo)致泛中心化現(xiàn)象的一個(gè)重要原因。由于自媒體的開放性與監(jiān)管的不可控性，自媒體的抄襲現(xiàn)象可謂十分嚴(yán)重，在未經(jīng)原作者授權(quán)的情況下，大部分自媒體擅自轉(zhuǎn)載原文內(nèi)容，構(gòu)成了事實(shí)上的內(nèi)容侵權(quán)。

“去中心化”是信息傳播在技術(shù)進(jìn)步的環(huán)境下的發(fā)展趨勢，更是信息由“中心化”向“泛中心化”發(fā)展的必經(jīng)階段。理性看待“去中心化”過程中存在的問題，逐步完善制度以及體系建設(shè)，有利于構(gòu)建一個(gè)更加理性、健康的傳播環(huán)境。

作者單位 遼寧科技大學(xué)