網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆梢?guī)制

文/康 芳

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆梢?guī)制

文/康 芳

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身開放性、互動(dòng)性、靈活性等優(yōu)勢，成為全媒體時(shí)代最流行的廣告類型。但網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)造較大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也存在著虛假廣告泛濫、監(jiān)管難度大、行業(yè)自律弱、法律規(guī)制差等諸多弊端。要想進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播空間，確保其健康持續(xù)發(fā)展，就要加強(qiáng)法律規(guī)制，構(gòu)建社會(huì)共治型市場規(guī)范體制。

網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播 法律規(guī)制

據(jù)eMarketer最新報(bào)告預(yù)測，2017年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破500億美元大關(guān)，而百度、阿里巴巴和騰訊（簡稱“BAT”）三大互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)了62%左右的市場份額。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的潛力將得到進(jìn)一步挖掘與釋放?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身開放性、互動(dòng)性、靈活性等優(yōu)勢，成為全媒體時(shí)代最流行的廣告類型。但網(wǎng)絡(luò)廣告在帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也存在著虛假廣告泛濫、監(jiān)管難度大、行業(yè)自律弱、法律規(guī)制差等諸多弊端。要想進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播空間，確保其健康持續(xù)發(fā)展，就要加強(qiáng)法律規(guī)制，構(gòu)建社會(huì)共治型市場規(guī)范體制。

一、加強(qiáng)法律規(guī)范，提供制度保障

完善的法律規(guī)范是確保網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的先決條件，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征出臺(tái)針對性的法律法規(guī)，是規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告的根本之道。例如，美國政府根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況，逐步摒棄了傳統(tǒng)的以維護(hù)市場競爭為核心的規(guī)制模式，采取了以維護(hù)受眾合法權(quán)益為中心的規(guī)制方式，并出臺(tái)了《植入性廣告規(guī)范》等各類法律規(guī)范，為美國網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制提供了權(quán)威依據(jù)。對此，我國也要充分學(xué)習(xí)和借鑒美國經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國的實(shí)際情況，積極構(gòu)建以維護(hù)受眾合法權(quán)益為核心的廣告法律體系。對此，在出臺(tái)和修訂廣告法的過程中，必須要重點(diǎn)把握以下幾點(diǎn)。

1．明確的概念界定。在具體的法律修訂和出臺(tái)過程中，要明確網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播主體，在法律層面認(rèn)可針對傳播主體的身份審核制度。同時(shí)，要對廣告?zhèn)鞑サ男畔⑿再|(zhì)進(jìn)行分析辨別，對違反法律的行為進(jìn)行明確，以便為監(jiān)管部門提供有效的指引。

2．明確行為主體責(zé)任。在《廣告法》的制定中，必須要明確網(wǎng)絡(luò)廣告生產(chǎn)者、傳播者、廣告主等相關(guān)行為主體的責(zé)任，重點(diǎn)考慮當(dāng)各個(gè)不同主體出現(xiàn)身份重疊時(shí)，他們所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以有效解決網(wǎng)絡(luò)廣告主體的責(zé)任界定問題。

3．提高違法成本。加強(qiáng)對違法廣告的篩選、查處和懲戒力度，對違法廣告?zhèn)鞑ブ黧w采取暫停運(yùn)營、停止提供服務(wù)等方式進(jìn)行懲罰。同時(shí)，可以增加罰金數(shù)額，提高違法廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)成本。

二、完善審查機(jī)制，確保內(nèi)容真實(shí)

在傳統(tǒng)的法律規(guī)制框架內(nèi)，完善的廣告審查機(jī)制能夠有效確保廣告?zhèn)鞑?nèi)容的合法性。對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容審核來說，需要在法律規(guī)定的范圍內(nèi)開展，并重點(diǎn)完善自我審核和行政審核機(jī)制。

一方面，完善自我審查機(jī)制。一是要成立專門的審查小組，并在法律層面明確網(wǎng)絡(luò)廣告審查員的責(zé)任。廣告審查員需要在檢查廣告內(nèi)容是否真實(shí)的基礎(chǔ)上，盡可能地消除違法廣告對其他利益主體的損害。而在審查過程中，審查員一旦發(fā)現(xiàn)有違法內(nèi)容，就必須保存好證據(jù)，在第一時(shí)間通知司法部門處理；二是要對審查小組成員進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查，這些審查員必須具備豐富的審查知識(shí)和過硬的專業(yè)技術(shù)能力。豐富的法律知識(shí)是審查員審查網(wǎng)絡(luò)廣告是否合法的前提，而一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告，就需要利用信息化技術(shù)進(jìn)行處理和屏蔽。

另一方面，完善行政審查機(jī)制。在以往的廣告監(jiān)管中，只有確保廣告信息的真實(shí)、合法后才能進(jìn)行傳播，這在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ型瑯舆m用。因此，應(yīng)將行政審查的重點(diǎn)放在針對傳播主體的資質(zhì)和傳播內(nèi)容的合法性上。一是對網(wǎng)絡(luò)廣告投放主體的資格進(jìn)行審查，提高準(zhǔn)入門檻，將不符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放者拒之門外。二是對廣告內(nèi)容的真實(shí)性與合法性加以嚴(yán)格審核，有效確保網(wǎng)絡(luò)廣告不存在違法、誤導(dǎo)性內(nèi)容。

三、明確主體管轄權(quán)，打破地域性障礙

傳統(tǒng)媒體廣告的監(jiān)管工作主要由各級(jí)工商行政管理部門負(fù)責(zé)，權(quán)屬劃分明確。但網(wǎng)絡(luò)廣告具有超時(shí)空性，很難確認(rèn)監(jiān)管部門的管轄權(quán)范圍，這就造成了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的地域性障礙。對此，相關(guān)管理部門需要遵循地域管轄優(yōu)先、侵權(quán)行為地為輔、最密切聯(lián)系的原則，劃分網(wǎng)絡(luò)廣告管轄區(qū)域，打破地域性管轄障礙。

首先，在注冊地進(jìn)行注冊的廣告主和企業(yè)必須接受該地區(qū)司法部門的審核，在進(jìn)行域名注冊時(shí)必須明確廣告目的，這樣能有效解決網(wǎng)絡(luò)超時(shí)空性所帶來的監(jiān)管弊端。

其次，在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)行為發(fā)生地點(diǎn)的認(rèn)定上，應(yīng)擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及的商品或服務(wù)所在地，并且廣告的傳播給該地帶來了實(shí)際影響。例如，如果受眾在某地區(qū)接受了廣告信息，但并沒有發(fā)生具體的消費(fèi)行為，那么，就不構(gòu)成侵權(quán)行為。當(dāng)企業(yè)只進(jìn)行實(shí)體經(jīng)營，而沒有線上廣告宣傳，也不適用于上述管轄權(quán)范圍。但如果企業(yè)在當(dāng)?shù)貨]有經(jīng)營場所，卻以廣告承諾的方式將產(chǎn)品郵寄到消費(fèi)者手中，就應(yīng)該適用上述管轄原則。這種以主要侵權(quán)行為發(fā)生地為輔的原則，能夠有效避免管轄的沖突帶來的相互推諉問題，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

最后，現(xiàn)實(shí)情通常是復(fù)雜多變的，當(dāng)以上兩個(gè)原則依然無法解決管轄權(quán)沖突的問題時(shí)，就要選擇與網(wǎng)絡(luò)廣告最密切聯(lián)系原則的行為地來確定管轄主體。

四、明確監(jiān)管主體職責(zé)，加強(qiáng)市場宏觀調(diào)控

對于傳統(tǒng)廣告的法律規(guī)制，國家工商行政管理部門無疑是核心管理主體，擁有相對完善和成熟的管理體制。但傳統(tǒng)的管理體制已經(jīng)難以有效管理網(wǎng)絡(luò)廣告，因此，政府的宏觀調(diào)控就顯得尤為關(guān)鍵，這就需要明確政府作為監(jiān)管主體的責(zé)任。

1．制定網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ袨橐?guī)范。工商行政管理部門應(yīng)該結(jié)合市場運(yùn)作與發(fā)展的實(shí)際情況，在職責(zé)范圍內(nèi)出臺(tái)相關(guān)行政規(guī)章制度，其他部門展開積極合作，不斷擴(kuò)大監(jiān)管范圍，提高對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管效率。

2．做好審核登記工作。審核登記是政府監(jiān)管中最重要的環(huán)節(jié)，對于申請從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的市場主體要進(jìn)行嚴(yán)格的資格審查，做好必要的登記備案，以便在發(fā)生侵權(quán)行為時(shí)，能夠盡快明確廣告主體的責(zé)任。對于有資格在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播廣告的行為主體，政府部門應(yīng)該為其辦理相應(yīng)的許可證書。

3．實(shí)施全程監(jiān)管。要對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行全程監(jiān)管，完善動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，實(shí)時(shí)受理針對違法廣告的舉報(bào)，并積極展開調(diào)查，一旦確認(rèn)廣告違法屬實(shí)，就要進(jìn)行相應(yīng)的處罰。

4．加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)。政府監(jiān)管部門要對行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行全方位的指導(dǎo)，鼓勵(lì)第三方監(jiān)測主體介入到針對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律意識(shí)，逐步打造具有自我監(jiān)督、自我約束的傳播格局。

五、完善第三方監(jiān)測機(jī)制，最大化消除違法行為

傳統(tǒng)媒體將廣告信息傳播給受眾，但是由于傳統(tǒng)媒體自身傳播具有單向性特征，這使傳播者難以檢測廣告?zhèn)鞑サ木唧w效果，也難以收集到受眾的有效反饋。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以全面客觀地呈現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告主也可以明確廣告受眾群的分布情況。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制實(shí)踐中，要積極開展第三方監(jiān)測試點(diǎn)工作，對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測中存在的問題進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，逐步構(gòu)建以行業(yè)、政府和社會(huì)三位一體的監(jiān)督體系，以最大程度地消除違法的網(wǎng)絡(luò)廣告。這是因?yàn)榈谌奖O(jiān)測機(jī)構(gòu)，獨(dú)立于市場之外，與經(jīng)營者沒有利益關(guān)系，這就能夠保證監(jiān)管行為的公正性和權(quán)威性。因此，應(yīng)該與第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ猩傻母鞣N數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測、收集和分析，以便為廣告管理提供可靠依據(jù)。

此外，相關(guān)政府部門也要與第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)展開積極合作，利用其技術(shù)優(yōu)勢快速判斷廣告內(nèi)容是否合法，進(jìn)而有效維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場秩序，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制，是解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序失衡、亂象叢生的根本路徑。為此，我國需要在學(xué)習(xí)和借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建符合我國實(shí)際情況的法律規(guī)制體系，形成有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

[1]陳彥彥，范亞東. 社會(huì)共治視閾下網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)制[J]. 學(xué)術(shù)交流，2017(05).

[2]雷珍. 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的法律規(guī)制完善研究[J]. 新聞戰(zhàn)線，2016(07).

作者單位 河南科技學(xué)院文法學(xué)院