廣告屏蔽應(yīng)用對數(shù)字傳媒業(yè)的沖擊與應(yīng)對策略

文/張小強 黎婷婷

廣告屏蔽應(yīng)用對數(shù)字傳媒業(yè)的沖擊與應(yīng)對策略

文/張小強 黎婷婷

截至2015年年底，有22%的全球手機用戶和30.6%的中國智能手機用戶安裝了廣告屏蔽應(yīng)用，這對數(shù)字傳媒業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，威脅到內(nèi)容提供者的生存。用戶安裝廣告屏蔽應(yīng)用的主要原因是廣告對用戶容易造成侵擾、消耗流量、侵犯隱私以及由此造成的信息安全問題。對此，本文認為，應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶對廣告的容忍度選擇投放方式，主動提供用戶廣告關(guān)閉設(shè)置，從用戶體驗出發(fā)選擇內(nèi)容發(fā)布平臺，發(fā)布原生廣告，通過與廣告屏蔽應(yīng)用開發(fā)者進行合作，來實現(xiàn)對廣告屏蔽軟件的規(guī)范。

廣告屏蔽應(yīng)用 數(shù)字傳媒業(yè) 利益博弈

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2093.7億元，同比增長了36.0%，廣告主對傳統(tǒng)媒體的廣告投入逐年下滑。在數(shù)字化環(huán)境下，媒體通過發(fā)布內(nèi)容獲取消費者的注意力，再將消費者的注意力賣給廣告主，這種二次銷售模式依然是媒體的主要盈利模式。無論是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來還是誕生于網(wǎng)絡(luò)時代的內(nèi)容提供者，它們都面臨著缺乏經(jīng)營用戶的能力和資源短缺的短板，這導(dǎo)致他們更加依賴二次銷售的模式來盈利。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽應(yīng)用的出現(xiàn)，對這一廣告模式帶來了新的挑戰(zhàn)，讓原本就經(jīng)營困難、投入和產(chǎn)出難以平衡的數(shù)字傳媒業(yè)雪上加霜。

一、從PC端迅速轉(zhuǎn)向移動端的廣告屏蔽應(yīng)用

在初期，網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽軟件主要是針對PC端網(wǎng)頁廣告、懸浮廣告和彈窗廣告等設(shè)計的，其目的在于節(jié)省打開網(wǎng)頁的時間和流量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各視頻網(wǎng)站為了爭奪用戶的注意力而形成了惡性競爭，通過不斷加長的貼片廣告、插播廣告來彌補自身的運營成本，因而視頻貼片廣告也成為屏蔽軟件的主要屏蔽對象。

根據(jù)Adobe和Page Fair的報告顯示，2015年，全球有1.98億人使用了廣告攔截應(yīng)用，比2014年上升了41%。該報告也顯示，在2015年，廣告攔截主要以PC端為主，僅有1.6%來自移動端。在國內(nèi)，幾乎所有的主流瀏覽器都開發(fā)了插件或相應(yīng)功能來滿足用戶屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的需求。例如，獵豹、360瀏覽器的擴展中心為用戶提供了Adblock Plus、小豬廣告殺手、廣告終結(jié)者等多種屏蔽應(yīng)用，百度瀏覽器自帶的廣告過濾功能可以讓用戶選擇過濾級別，而搜狗瀏覽器默認攔截彈出廣告并提醒用戶已攔截廣告的數(shù)量。

前幾年，由于手機操作系統(tǒng)的限制，移動端的廣告屏蔽功能難以普及。2015年，蘋果App Store上線了廣告屏蔽類APP，這些APP迅速占據(jù)了下載榜的前列位置，引起了傳媒業(yè)的廣泛關(guān)注。盡管迫于壓力，該產(chǎn)品迅速下架，但用戶無論在任何地方和時間都不想被廣告打擾的態(tài)度是很明確的。

隨著移動端技術(shù)和服務(wù)的發(fā)展，用戶花費在移動端上的時間逐漸超過了PC端，其對移動端的使用體驗要求越來越高。而隨著移動廣告市場規(guī)模的擴大，廣告屏蔽也隨之向移動端轉(zhuǎn)移，各種APP中的廣告已經(jīng)成為重點屏蔽對象。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣告屏蔽軟件從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的速度遠遠超過了我們的想象。Adobe和Page Fair發(fā)布的廣告屏蔽應(yīng)用報告顯示，在2016年，全球有4.19億人在智能手機上使用廣告屏蔽應(yīng)用，占全球19億手機用戶的22%，而且移動端廣告屏蔽的應(yīng)用已經(jīng)增長到PC端的兩倍。該報告還顯示，新興國家是廣告屏蔽應(yīng)用使用最多的國家和地區(qū)。例如，我國以1.59億手機廣告屏蔽使用者居全球首位，其次是印度、印尼、巴基斯坦、俄羅斯、沙特等國家。這足以引起我國傳媒業(yè)的高度重視。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，中國的手機網(wǎng)民是 6.20億，計算出來的屏蔽應(yīng)用安裝率達到30.6%，這一比例還會隨著廣告屏蔽應(yīng)用的普及而進一步提高。

從技術(shù)上看，雖然屏蔽瀏覽器廣告依然是智能手機中廣告屏蔽的主要手段，但廣告屏蔽技術(shù)也隨著蘋果和三星兩大廠商的支持而得以快速發(fā)展。2015年9月，蘋果發(fā)布的iOS9系統(tǒng)開始支持“內(nèi)容屏蔽”應(yīng)用；2016年1月，三星也宣布其安卓系統(tǒng)所有設(shè)備都支持內(nèi)容屏蔽功能。上述兩大廠商開放了內(nèi)容屏蔽應(yīng)用，意味著第三方公司可以開發(fā)專門的廣告屏蔽應(yīng)用。與此同時，一些主流移動端瀏覽器也開始讓用戶能夠自主選擇屏蔽功能，如Chrome可以讓用戶選擇是否攔截彈出窗口。根據(jù)Adobe和Page Fair在2016年發(fā)布的報告，一些廣告屏蔽應(yīng)用開始被集成在Facebook等社交平臺或其他APP內(nèi)部，有的APP不僅可以屏蔽第三方廣告，還可以屏蔽其他瀏覽器的廣告。

二、廣告屏蔽應(yīng)用對數(shù)字傳媒業(yè)的沖擊

廣告屏蔽應(yīng)用的直接影響無疑使發(fā)布者的收入減少。根據(jù)Page Fair的廣告屏蔽報告顯示，2015年，全球有218億美元的廣告收入被屏蔽掉了，2016年，這一損失將增加到414億美元。早在2014年末，Google就公開表示很多網(wǎng)絡(luò)廣告根本無人觀看，并聲稱該公司旗下的Double Click顯示廣告平臺上有56.1%的廣告從未被用戶看到，廣告的平均觀看率僅為50.2%。同樣，來自Page Fair的數(shù)據(jù)還顯示，Google因為廣告屏蔽損失了10%的年收入。根據(jù)《財富》雜志的報道，蘋果宣布攔截廣告已經(jīng)讓網(wǎng)絡(luò)廣告商Criteo的股價下跌了7%?？梢姡瑥V告屏蔽應(yīng)用已經(jīng)對整個數(shù)字傳媒業(yè)造成了沖擊。

數(shù)字傳媒業(yè)當(dāng)然不會坐以待斃，它們通常采用法律訴訟的方式進行反擊。根據(jù)我國以往的司法案例實踐顯示，法院會判定針對某一產(chǎn)品開發(fā)廣告屏蔽應(yīng)用為不正當(dāng)競爭。例如，2012年，優(yōu)酷以金山公司開發(fā)的獵豹瀏覽器設(shè)有“頁面廣告過濾”功能而構(gòu)成不正當(dāng)競爭為由，將金山公司訴至法院，法院一審判決金山公司賠償30萬元，并要求獵豹瀏覽器公開致歉。2013年，百度起訴360瀏覽器帶有廣告屏蔽功能，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，后者同樣敗訴。2014年，在北京極科極客科技有限公司因為屏蔽了愛奇藝視頻廣告的訴訟中，前者同樣被法院判定為不正當(dāng)競爭。但上述判決主要是因為廣告屏蔽應(yīng)用針對某一特定產(chǎn)品，如果廣告屏蔽應(yīng)用并非針對某一個具體產(chǎn)品而開發(fā)，甚至不是針對屏蔽廣告而開發(fā)，那么，被屏蔽方則很難勝訴。因此，上述判決并未阻止我國成為智能手機廣告屏蔽應(yīng)用安裝最多的國家。

同時，對于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽依然影響深遠。傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)積極轉(zhuǎn)型，但無論是早期的“報網(wǎng)互動”，還是近幾年推行的“媒介融合”“全媒體戰(zhàn)略”，在商業(yè)模式的探索上都舉步維艱。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)、資金、人才、管理等方面都不具備明顯優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型尚未成功，舊渠道持續(xù)萎縮，用戶不愿意付費閱讀，廣告資源就變成救命稻草，越發(fā)被看重。而傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告被屏蔽，無疑使這些媒體的處境更加困難。

三、用戶安裝廣告屏蔽應(yīng)用的主要原因

長期以來，用戶在一定程度上認同“免費+廣告”的模式，這也是傳媒業(yè)所有參與者之間達成的默契。然而，與傳統(tǒng)紙媒和電視中的廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超出了傳統(tǒng)“廣告”的范疇。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)生了深刻的變化，這是用戶屏蔽的原因。

1．網(wǎng)絡(luò)廣告對用戶產(chǎn)生了侵擾。傳統(tǒng)廣告與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是打包在一起的，存在于一個獨立的空間。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，它恰恰是以強制侵入用戶私人空間的方式向用戶傳播的。這些廣告嚴重影響了用戶的媒介使用體驗，讓用戶感到直接的滋擾。

2．消耗用戶流量。當(dāng)前，用戶的主要上網(wǎng)渠道是手機移動端，大多數(shù)APP都會讓用戶選擇是否在移動服務(wù)商提供流量的前提下觀看視頻，這主要是基于用戶流量有限的考慮。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣消耗流量，而且很多流量可能是在用戶沒有注意的情況下消耗的，這也導(dǎo)致用戶安裝屏蔽應(yīng)用。雖然調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度總體較高，僅有32.7%的用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告持明確的反對態(tài)度，其中，24.5%的用戶表示，網(wǎng)絡(luò)廣告影響了他們對網(wǎng)站和APP的選擇；8.2%的用戶表示，網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響了自身的媒體使用體驗。但是，這一調(diào)查并未區(qū)分PC端和移動端，如果該調(diào)查基于移動端，這一比例可能會更高。

3．采集用戶數(shù)據(jù)甚至侵犯用戶隱私。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶行為數(shù)據(jù)進行采集和分析，使精準營銷成為可能。盡管許多國家的廣告行業(yè)都不否認精準營銷的模式，但是，許多公司卻在實際操作時濫用了這一原則。根據(jù)美國移動安全公司Lookout在2012年發(fā)布的報告顯示，部分激進網(wǎng)站未經(jīng)用戶允許便搜集用戶的電子郵件地址或手機號碼，有些網(wǎng)站還會直接安裝跟蹤應(yīng)用，并向用戶推送廣告，這嚴重侵犯了用戶的個人隱私，也成為用戶安裝廣告屏蔽軟件的重要原因。

4．安全問題。一些惡意軟件應(yīng)用會偽裝成正常應(yīng)用，給用戶帶來安全問題。例如，趨勢科技就發(fā)現(xiàn)，高人氣游戲類APP的惡意廣告軟件越來越多，下載后不僅無法正常使用，還會感染設(shè)備，發(fā)布大量廣告。Citizen Lab在今年3月發(fā)布的一份報告稱：QQ瀏覽器的數(shù)據(jù)收集和傳輸存在安全隱患，數(shù)億用戶的個人信息容易被非法獲取。在此之前，Citizen Lab還發(fā)布了兩份報告，指出UC瀏覽器和百度瀏覽器也存在同樣漏洞。

四、數(shù)字傳媒業(yè)應(yīng)對策略

如果廣告收入減少，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶直接付費是一種盈利方式。但事實上，用戶的付費意愿并不高。根據(jù)中國新聞出版研究院2017年發(fā)布的《第14次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，手機閱讀群體中有74.8%的人只看免費的手機讀物，且這一數(shù)字近幾年都呈上升趨勢。在這一形勢下，筆者認為，從用戶角度出發(fā)，可以從以下幾個方面應(yīng)對。

1．根據(jù)用戶對廣告的容忍度選擇投放方式和強度。內(nèi)容對用戶的吸引力與其對網(wǎng)絡(luò)廣告的容忍度成正比。因此，可以在做好內(nèi)容的同時，針對不同類型的內(nèi)容選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放。例如，娛樂性的內(nèi)容和游戲?qū)τ脩舻奈ψ罡?，而新聞?nèi)容的吸引力較低，用戶在閱讀娛樂性內(nèi)容的時候，比閱讀新聞內(nèi)容更能夠容忍網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，對于新聞性、知識性內(nèi)容來說，應(yīng)該減少廣告投放，并選擇以不打擾用戶的方式進行。

2．主動提供關(guān)閉廣告的設(shè)置。與其讓用戶安裝廣告屏蔽應(yīng)用，不如在內(nèi)容發(fā)布平臺上為用戶提供關(guān)閉廣告的選項。這既包括讓用戶在閱讀或觀看一部分廣告內(nèi)容時可以關(guān)閉廣告，也包括在開發(fā)設(shè)計APP時，給用戶關(guān)閉或部分關(guān)閉廣告的權(quán)利。這能夠讓用戶不跳出平臺而選擇關(guān)閉廣告，主動權(quán)依然在數(shù)字媒體手里。筆者認為，部分平臺給付費會員直接關(guān)閉廣告的模式并不好，最優(yōu)策略是給予其選擇權(quán)。相對于非付費會員，愿意為內(nèi)容付費恰恰說明內(nèi)容對這部分群體吸引力較高，這部分會員對廣告的容忍度也相對較高。

3．從用戶體驗角度選擇內(nèi)容發(fā)布平臺。對于自己沒有渠道或平臺，與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作發(fā)布內(nèi)容的數(shù)字媒體來說，應(yīng)該慎重考察合作平臺。有的平臺為了利潤，對投放的廣告審核不嚴，嚴重干擾了用戶的正常信息獲取，甚至從后臺獲取用戶隱私和數(shù)據(jù)，針對這些廣告，應(yīng)該使用技術(shù)手段進行識別并杜絕。

4．原生廣告。原生廣告是指廣告風(fēng)格與頁面內(nèi)容一致，設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，符合用戶使用原頁面行為習(xí)慣的廣告。原生廣告的最大優(yōu)勢在于它與內(nèi)容共存，類似于傳統(tǒng)印刷媒體中的廣告，是打包在一起的，不會干擾用戶對正常內(nèi)容的獲取。國外的Buzzfeed和國內(nèi)的微信朋友圈都在嘗試這種廣告模式。自2015年1月，微信推出朋友圈廣告以來，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入連續(xù)四季度節(jié)節(jié)攀升，同比增幅均保持在100%左右，2015年微信的“朋友圈”廣告為騰訊貢獻了超過70億元的收入。雖然其本質(zhì)依然是廣告，但原生廣告作為網(wǎng)站體驗的一部分，其形式更加自律，內(nèi)容更加精彩，讓Buzzfeed、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了盈利，引領(lǐng)了廣告推廣的新形式。

5．與廣告屏蔽應(yīng)用開發(fā)者合作。我國的現(xiàn)實問題是，與廣告屏蔽應(yīng)用開發(fā)者對簿公堂并未減少用戶對廣告屏蔽應(yīng)用的安裝。既然安裝廣告屏蔽應(yīng)用是用戶的選擇，內(nèi)容提供者不如與他們合作。因為廣告屏蔽應(yīng)用實現(xiàn)盈利的方式也無非是向用戶收費或與內(nèi)容提供者合作。用戶在內(nèi)容上的支付意愿不高，在廣告屏蔽上的支付意愿更低，因為用戶覺得消費的是內(nèi)容而不是廣告屏蔽服務(wù)。這就使廣告屏蔽應(yīng)用只有與內(nèi)容提供者合作才能讓用戶付費。例如，在2016年，國外著名廣告屏蔽應(yīng)用AdBlock Plus嘗試讓用戶為訪問的網(wǎng)站付費，按照設(shè)想，用戶可以通過廣告屏蔽應(yīng)用打包付給內(nèi)容提供者定額的費用，內(nèi)容提供者將根據(jù)訪問量得到分紅。

此外，內(nèi)容提供者和屏蔽應(yīng)用開發(fā)者之間的合作還可以通過白名單達成。AdBlock Plus的白名單中有一些硬性標準，如不追蹤用戶隱私、不發(fā)送彈窗、干凈簡單等，而符合標準的網(wǎng)絡(luò)廣告可以不被屏蔽。這些標準很大程度上代表著眾多用戶的標準，這也是它能得到用戶下載的原因。內(nèi)容提供者可以通過申請并同意這些規(guī)則而被納入白名單，以保證調(diào)整后的廣告能被用戶所見。

五、結(jié)語

屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告絕不只是用戶的選擇，背后的利益博弈盤根錯節(jié)，媒體很難獨善其身。業(yè)界對此反應(yīng)普遍悲觀，《經(jīng)濟學(xué)人》曾刊文指出：如果運營商對此處理缺乏謹慎，就將挑起世界上首次數(shù)字貿(mào)易大戰(zhàn)。這也許有些危言聳聽，但該文看到的正是屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的長期影響。目前，讓媒體和廣告主坐臥不安的廣告屏蔽還停留在個人行為層面，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的加入，這場游戲有可能升級為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)爭，這仍然是個充滿變數(shù)的領(lǐng)域。對數(shù)字媒體業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬變，各方利益難以平衡，用戶的訴求該在何種程度上予以滿足，數(shù)字媒體業(yè)該如何在內(nèi)容和商業(yè)模式上轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，才是應(yīng)對廣告屏蔽應(yīng)用的核心理念所在。

[1]喻國明．鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J]．新聞與寫作，2014(04)．

[2]趙娜．騰訊2015年收入破千億：“朋友圈”貢獻超70億 未來或現(xiàn)視頻廣告[N]．每日經(jīng)濟新聞，2016-03-18(08)．

作者張小強系重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

黎婷婷系重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費跨學(xué)科重大項目“社交媒體中新聞生產(chǎn)與消費模式研究”（項目編號：106112015CDJSK07XK19）的階段性成果。