數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用分析

盛祥均 中國建設(shè)銀行陜西省分行公司業(yè)務(wù)部

數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用分析

盛祥均 中國建設(shè)銀行陜西省分行公司業(yè)務(wù)部

隨著我國金融行業(yè)的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行之間的競爭焦點由傳統(tǒng)的產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榧ち业目蛻舻母偁?，商業(yè)銀行如何穩(wěn)定現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)，從海量客戶數(shù)據(jù)中挖掘出信息和規(guī)律來加強客戶關(guān)系管理，不斷發(fā)展壯大客戶群體，成為未來發(fā)展成敗的關(guān)鍵。近年來，我國商業(yè)銀行先后建立了涵蓋銀行全部業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，開展對海量客戶數(shù)據(jù)的分析和利用。本文旨在通過對數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用方式進行綜述，并結(jié)合其在多家商業(yè)銀行中的應(yīng)用現(xiàn)狀，描述數(shù)據(jù)挖掘?qū)︺y行客戶關(guān)系管理的應(yīng)用前景。

數(shù)據(jù)挖掘 商業(yè)銀行 客戶關(guān)系管理 應(yīng)用

一、數(shù)據(jù)挖掘的含義

（一）數(shù)據(jù)挖掘的含義

數(shù)據(jù)挖掘（data mining）是近年來在國外銀行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的一門新興邊緣技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘的研究正方興未艾。數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的但又是潛在有用的信息和知識的過程，其融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學習、統(tǒng)計學等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)[1]。

（二）數(shù)據(jù)挖掘的方法

數(shù)據(jù)挖掘是多樣化技術(shù)的綜合，常用到以下一些方法[2]：

1.傳統(tǒng)統(tǒng)計方法：包括回歸分析、時間序列分析(如VAR、ARIMA、GARCH等方法)、多元分析等。

2.可視化技術(shù)：用圖表等方式把數(shù)據(jù)特征直觀地表述出來，具體的方法有提取幾何圖元、繪制、顯示和演放。

3.決策樹：是一種用樹枝狀展現(xiàn)資料受各變量的影響情況的分析預測模型，根據(jù)對目標變量產(chǎn)生效應(yīng)的不同而制定分類規(guī)則。

4.神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)：模擬人的神經(jīng)元功能，經(jīng)過輸入層，隱藏層，輸出層等，對數(shù)據(jù)進行調(diào)整、計算，最后得到結(jié)果。

5.遺傳算法：是一種全新的基于自然進化理論，模擬基因聯(lián)合、突變、選擇等過程的優(yōu)化技術(shù)，應(yīng)用算法的適應(yīng)函數(shù)來決定搜尋方向，再運用一些擬生物化的人工運算過程進行演化，周而復始地進行一代一代的演化，以求得一個最佳的結(jié)果。

6.模糊數(shù)學方法：根據(jù)Zadeh總結(jié)的互克性原理，利用模糊集合理論對實際問題進行模糊評判、模糊決策、模糊模式識別和模糊聚類分析。

7.粗集方法：將知識理解為對數(shù)據(jù)的劃分，每一被劃分的集合稱為概念，主要思想是利用已知的知識庫，將不精確或不確定的知識用已知的知識庫中的知識來近似刻畫處理。

8.近鄰算法：依據(jù)相鄰數(shù)據(jù)必然有相同的屬性或行為的原則。近鄰算法的含義為：K表示某個特定數(shù)據(jù)的K個鄰居，可以通過K個鄰居的平均數(shù)據(jù)來預測該特定數(shù)據(jù)的某個屬性或行為。

二、客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理（customer relationship management）一詞起源于美國，是由美國營銷之父——GartnerGroup提出的。GartnetGroup認為客戶關(guān)系管理就是企業(yè)為應(yīng)對競爭和留存客戶，努力改善自身的經(jīng)營管理，與客戶進行關(guān)系的維護和交流，實現(xiàn)利潤的最大化和長期的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，其以信息技術(shù)為手段，不斷地管理和改善市場、銷售、客戶服務(wù)等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，使企業(yè)內(nèi)部和客戶之間達到信息共享，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，通過提高客戶忠誠度從而最終提高企業(yè)的利潤率[3]。

在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，能否了解客戶的實際需求，并提供量身定制的個性化服務(wù)，已成為決定銀行成功與否的關(guān)鍵因素?？蛻絷P(guān)系管理是銀行未來發(fā)展的主要方向，多角度的挖掘和分析客戶信息，明確客戶的需求，衡量客戶的忠誠度、滿意度、潛在價值、信用度和風險度等指標，按照客戶創(chuàng)造盈利的多少和潛在價值的大小將客戶進行分類，合理配置資源，為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，拓展新市場，培育新的盈利點。

三、數(shù)據(jù)挖掘在銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用主要體現(xiàn)為搜集和分析每一個客戶的信息，利用數(shù)據(jù)挖掘方法對客戶數(shù)據(jù)進行科學的分析，發(fā)現(xiàn)其數(shù)據(jù)模式及特征、存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系和業(yè)務(wù)規(guī)律，并根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)預測未來業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，從而能夠?qū)€別客戶的需求做出反應(yīng)，最終在適當?shù)臅r間、通過適當?shù)那?、向特定的客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)的贏利都得到最優(yōu)化，真正做到“以客戶為中心”，提升客戶的忠誠度，對商業(yè)銀行管理、制定商業(yè)決策、提升核心競爭力具有重要的意義和作用。

目前國內(nèi)商業(yè)銀行數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下領(lǐng)域：

（一）客戶分類

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用最初級的表現(xiàn)就是客戶的識別分類，商業(yè)銀行根據(jù)客戶的不同的金融資產(chǎn)、不同的風險偏好，利用聚類分析將客戶群體予以分類，對不同類型客戶群體采取有針對性的營銷手段，開展不同類別的營銷活動，提高營銷效果。

（二）交叉銷售

在聚類分析實現(xiàn)客戶細分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可以利用關(guān)聯(lián)分析方法分析客戶的交易行為與客戶的年齡、性別、教育程度、職業(yè)等其他屬性的關(guān)聯(lián)關(guān)系，尋找影響客戶交易行為的因素，建立預測模型對客戶將來可能發(fā)生的交易行為進行預測，確定最優(yōu)的銷售組合，實施有效的交叉銷售，提高銀行的客戶價值。

（三）客戶維持

利用邏輯回歸與決策樹分類技術(shù)分析客戶的數(shù)據(jù)，預測客戶流失的可能性，對數(shù)據(jù)異常的客戶進行重點關(guān)注和分析，通過相應(yīng)的措施挽留潛在流失客戶，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)。

（四）風險防控

通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)客戶違約的典型特征，同時還可通過偏差分析對少數(shù)的、極端的違約數(shù)據(jù)進行分析，與正常數(shù)據(jù)的一般行為或模型進行對比，揭示內(nèi)在的原因，用于風險識別和重點監(jiān)控，降低商業(yè)銀行的信用風險。

四、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行中的應(yīng)用現(xiàn)狀

我國部分商業(yè)銀行業(yè)近年來積極探索利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來提升銀行的經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)拓展能力。

（一）中國民生銀行

中國民生銀行充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對高端客戶進行管理，通過構(gòu)建現(xiàn)金的邏輯回顧和決策分析技術(shù)，實現(xiàn)對高端客戶流失風險預測研究。通過對客戶流失風險的測算和評估，將客戶按照流失可能性的從高到低進行排序，并且按流失客戶的分布情況進行多類別細分，針對潛在流失客戶制訂適當?shù)耐炝舨呗浴?/p>

（二）廣東發(fā)展銀行

廣東發(fā)展銀行引入申請計分機制，建立數(shù)據(jù)挖掘模型對信用卡新申請客戶或已有客戶進行信用評分和評估，識別客戶是優(yōu)質(zhì)客戶還是高風險客戶，提升了批核新卡的效率。同時，通過引入行為計分機制，對客戶的消費模式和還款數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)跟蹤和挖掘，通過構(gòu)建的數(shù)據(jù)模型分析來對客戶的未來信貸進行智能管理。

（三）招商銀行

2006年，招商銀行啟動了個人住房貸款評分卡開發(fā)與推廣項目。該項目第一期通過采用SAS的EnterpriseMiner模塊建立個人貸款評分卡模型，構(gòu)建了個人貸款申請評分卡系統(tǒng)，核心是通過對個人貸款信息的分析，建立信貸監(jiān)測系統(tǒng)。招商銀行通過建立客戶評分卡及相關(guān)模型，實現(xiàn)了對客戶信用風險的評估。

（四）中信銀行

中信銀行通過引入Greenplum數(shù)據(jù)倉庫解決方案，實現(xiàn)了對全局數(shù)據(jù)的管理和挖掘。通過建立統(tǒng)一的客戶視圖，來打造數(shù)據(jù)庫營銷平臺，實現(xiàn)精準營銷；同時客戶數(shù)據(jù)挖掘為線下營銷活動提供了方向和指引。對于風險管理部門來說，借助數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建的分析模型，有效的實現(xiàn)了對客戶行為的評估，可以對客戶信用額度在一天內(nèi)進行調(diào)整，降低了信用卡不良率的發(fā)生。

（五）中國建設(shè)銀行

企業(yè)級數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺是建設(shè)銀行企業(yè)級共享類數(shù)據(jù)和信息的交付和展現(xiàn)平臺，平臺部署多種應(yīng)用模式，支持各級機構(gòu)、多業(yè)務(wù)條線用戶對相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和信息的統(tǒng)計、查詢、分析、挖掘等應(yīng)用需求，普通用戶可以查詢固定報表和數(shù)據(jù)模板；自助查詢用戶可訪問自助查詢模型；數(shù)據(jù)模型研發(fā)人員可以訪問數(shù)據(jù)實驗室；挖掘模型應(yīng)用成果推送至營銷類模塊支持各級人員開展營銷工作。

可以看出，數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的應(yīng)用都得到了一定的重視，而且應(yīng)用結(jié)果表明數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能幫助提升銀行經(jīng)營管理效率。

五、數(shù)據(jù)挖掘在銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)用前景展望

目前國內(nèi)商業(yè)銀行主要將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于客戶分類、交叉營銷領(lǐng)域，對客戶維持、風險防控等方面涉及較少，應(yīng)用領(lǐng)域還不夠?qū)挿?。從未來的?yīng)用前景分析，數(shù)據(jù)挖掘在以下方面領(lǐng)域還需不斷加強。

（一）基于客戶關(guān)系管理的目標市場的新客戶識別、分類，從而采取有針對性的客戶營銷和服務(wù)策略；

（二）通過對數(shù)據(jù)進行分析，挖掘出數(shù)據(jù)模式和特征，預測客戶的金融需求，從而有利于商業(yè)銀行制定決策、規(guī)避風險；

（三）隨著基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的不斷增長，通過時間序列的分析和挖掘，挖掘出某一段時間內(nèi)交易數(shù)據(jù)的變化趨勢和規(guī)律，從而指導未來業(yè)務(wù)發(fā)展。

六、結(jié)論

近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展勢頭明顯放緩，利潤增長率大多步入個位數(shù)水平，發(fā)展后勁不足的現(xiàn)象明顯，在這樣的背景下，商業(yè)銀行如何穩(wěn)定現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)，并不斷發(fā)展壯大客戶群體，營銷推廣產(chǎn)品，就需要提升客戶管理能力和水平[4]。數(shù)據(jù)挖掘作為新時期對客戶信息管理的新手段和新方法，已經(jīng)成為商業(yè)銀行實現(xiàn)有效客戶管理的核心技術(shù)，通過建立數(shù)據(jù)分析的模型，來充分挖掘已有的海量客戶信息，能夠有效的識別客戶的需求和偏好，實現(xiàn)客戶資源的價值最大化。通過數(shù)據(jù)挖掘，在識別客戶需求特征的基礎(chǔ)上，開展針對性的營銷吸引客戶、維持客戶，為客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，防止客戶流失，識別違約特征，防控金融風險，真正打造現(xiàn)代商業(yè)銀行的核心競爭力。

[1]賀本嵐.大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)挖掘在銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究[C].中國管理現(xiàn)代化研究會、復旦管理學獎勵基金會:,2013:6.

[2]張嫻.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及其在金融領(lǐng)域的應(yīng)用[J].金融教學與研究,2003,(04):15-18.

[3]周意.數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究[D].湖南大學,2005.

[4]黃華卿,張維,熊熊.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用分析[J].哈爾濱商業(yè)大學學報(社會科學版),2006,(03):40-43.

盛祥均（1968.1-），男，經(jīng)濟師，現(xiàn)就職于中國建設(shè)銀行陜西省分行公司業(yè)務(wù)部，長期從事信貸業(yè)務(wù)及客戶營銷工作。