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    淺談房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略

    2013-04-29 16:04:42郭雅囡
    中國集體經(jīng)濟(jì) 2013年9期
    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)市場營銷策略

    郭雅囡

    摘要:隨著國家宏觀調(diào)控政策的不斷深入,我國的房地產(chǎn)企業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。為了能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展,必須加強(qiáng)市場營銷的探索與發(fā)展。筆者從房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場營銷的概念入手,總結(jié)分析目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀并在此基礎(chǔ)上綜合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提出了關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的有效策略。

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);市場營銷;策略

    隨著近年來我國城市化進(jìn)程的加快,各大城市掀起了房地產(chǎn)投資熱潮,房地產(chǎn)價(jià)格也因此飛速上漲,就連一些海外資金也不斷涌入中國市場,紛紛搶灘房地產(chǎn)市場。隨著市場競爭的日益激烈,房價(jià)飆升的現(xiàn)象反日趨凸顯。我國政府為了擠壓房地產(chǎn)泡沫、控制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快,通過“限價(jià)”、“限貸”、“限購”以及“加大保障房供應(yīng)”等一系列宏觀調(diào)控政策調(diào)控和抑制房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。眾多房地產(chǎn)企業(yè)為了降低政策對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響,開展逐漸重視研究市場營銷策略,通過采取多種方式提高企業(yè)的市場份額,增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

    一、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場營銷的概念

    房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬于是一種比較特殊的商品,這就表示房地產(chǎn)營銷市場屬于是一個(gè)特殊的商品市場,由此而決定了房地產(chǎn)營銷市場具體獨(dú)特的特點(diǎn),總的來說有以下幾點(diǎn)。

    1.房地產(chǎn)市場具有較強(qiáng)的區(qū)域性。房地產(chǎn)位置的固定不可移動(dòng)性決定著它的區(qū)域性,主要體現(xiàn)在兩個(gè)區(qū)域之間的供求狀況不能通過相互調(diào)劑來實(shí)現(xiàn),房地產(chǎn)在供過于求的情況下,市場價(jià)格會(huì)大幅下跌;在供不應(yīng)求的情況下,房地產(chǎn)價(jià)格則會(huì)大幅上升。

    2.房地產(chǎn)市場具有不完全開放、競爭性。房地產(chǎn)市場是一個(gè)不完全開放和競爭不充分的市場,其參與者不多。同時(shí),參與者之間交易價(jià)格和交易過程不公開,這使廣大消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場難以真實(shí)了解,另一方面,由于國家的經(jīng)營調(diào)控和土地的稀缺性問題決定了房地產(chǎn)市場難以做到真正開放。所以說,房地產(chǎn)市場目前是一個(gè)不完全開放和競爭不充分的市場。

    3.房地產(chǎn)市場對(duì)金融業(yè)具有較強(qiáng)的依賴性。當(dāng)前,金融業(yè)可以說是房地產(chǎn)業(yè)的“調(diào)節(jié)器”,只有金融業(yè)的全力支持與配合才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。房地產(chǎn)業(yè)資金需求量大、生產(chǎn)周期長,如果沒有金融業(yè)的支持,而只是單靠房地產(chǎn)開發(fā)商自身的資金實(shí)力,其發(fā)展速度是可想而知的。因此,房地產(chǎn)在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中都需要金融業(yè)大量融資,可以說融資服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的“血液”。

    在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中市場營銷是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場營銷簡單來說就是將房產(chǎn)作為交易商品進(jìn)行銷售的一個(gè)營銷活動(dòng)。因此,可將房地產(chǎn)市場營銷定義為:房地產(chǎn)開發(fā)商在市場競爭激烈的環(huán)境下,根據(jù)市場形勢(shì)變化情況而進(jìn)行組織、開展的一系列銷售活動(dòng),直至完成預(yù)期的銷售目標(biāo)并取得一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的經(jīng)營過程。

    二、房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中的常見問題分析

    在房地產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中,企業(yè)市場營銷活動(dòng)是最重要的環(huán)節(jié),也是確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。但當(dāng)前在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中還存在一些問題,其具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    1.市場營銷觀念落后。當(dāng)前,很多房地產(chǎn)企業(yè)(尤其是中小企業(yè))的經(jīng)營管理者,由于自身素質(zhì)偏低,導(dǎo)致其市場營銷觀念相對(duì)落后,大部分都保留著老舊的產(chǎn)品觀念與推銷觀念。

    2.營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。很多房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略時(shí)主要依靠自身的營銷經(jīng)驗(yàn),沒有建立專門的營銷職能部門,因此對(duì)目標(biāo)營銷市場缺乏科學(xué)的調(diào)研、細(xì)分,從而導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性。

    3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環(huán)境中,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)忽略了營銷網(wǎng)絡(luò)功能,并沒有注重網(wǎng)絡(luò)營銷市場的開發(fā)與利用,將全部的精力傾注到產(chǎn)品的生產(chǎn)以及無目標(biāo)、無計(jì)劃的銷售中,這樣不僅浪費(fèi)市場營銷資源,更重要的是影響市場營銷的業(yè)績。

    三、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略

    1.更新營銷理念,適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展

    傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展需求,因此,房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念,將市場營銷作為關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素,在制定市場營銷策略時(shí)堅(jiān)持以“客戶需求與感受”為主線,從細(xì)節(jié)入手認(rèn)真把握全程市場營銷。

    房地產(chǎn)行業(yè)屬于是一種綜合性行業(yè),其經(jīng)營過程需要多個(gè)企業(yè)、多個(gè)行業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。從項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)、施工、竣工驗(yàn)收直至銷售,整個(gè)過程涉及到多個(gè)機(jī)構(gòu)(如:投資咨詢、市場調(diào)研、項(xiàng)目策劃、建筑設(shè)計(jì)、施工、銷售推廣、物業(yè)管理等),而這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行精細(xì)化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受,企業(yè)需要不斷更新觀念,端正態(tài)度,將房地產(chǎn)的市場營銷理念貫穿于整個(gè)過程之中,把握細(xì)節(jié),才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量,才能交付穿出客戶滿意的房子。

    2.加強(qiáng)品牌管理,提高自身形象

    隨著品牌化營銷理念的不斷推廣,產(chǎn)品的品牌營銷模式也備受房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。在市場營銷過程中,企業(yè)的品牌越有特色市場銷售就越好,這已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。

    在我國的房地產(chǎn)市場中,有很多大型房地產(chǎn)企業(yè)借助自身的品牌形象來開展市場營銷,例如:萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)等國內(nèi)大型房地產(chǎn)企業(yè),通過品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場營銷,不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)形象的內(nèi)涵,同時(shí)還是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一種基本保障,更是能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的誠信度。因此,房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷前必須加強(qiáng)自身的品牌管理,樹立良好的品牌形象,讓品牌成為自身獨(dú)有的市場競爭優(yōu)勢(shì);另外,企業(yè)品牌管理還需要營銷人員的積極配合,房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),讓房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員從素質(zhì)到形象都有顯著的提升,在無形中更加鞏固了企業(yè)的品牌形象。

    3.研發(fā)渠道營銷,完善分銷體系

    在房地產(chǎn)市場營銷過程中,企業(yè)的渠道部門應(yīng)該廣泛收集一線銷售人員的意見,并及時(shí)對(duì)存在的問題做出反應(yīng),同時(shí)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)外先進(jìn)理念不斷拓展渠道營銷的新機(jī)遇、新途徑。

    例如,異地分銷體系,我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓房地產(chǎn)企業(yè)獲得了一個(gè)新的營銷渠道,由此而產(chǎn)生一種新的營銷模式——網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷中利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造性的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施營銷策略,若條件成熟可加入特殊中介(即第三方支付公司或者第三方保險(xiǎn)公司等)基礎(chǔ)上,建立起網(wǎng)絡(luò)立體式房地產(chǎn)銷售中心進(jìn)行直接銷售,由此而建立起完整的異地分銷體系;另外還可建立網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳站點(diǎn),在專業(yè)推廣網(wǎng)站上上傳項(xiàng)目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料,讓異地客戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接參觀整個(gè)項(xiàng)目,這樣將極大的便于異地客戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行鑒賞、評(píng)價(jià)及意向預(yù)約。

    4.注重客戶關(guān)系,拓展顧客群

    長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得知,良好的客戶關(guān)系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本,增加房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,提升企業(yè)的核心競爭力,與此同時(shí)還有助于房地產(chǎn)企業(yè)拓展新的市場與渠道,最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。

    為了有效加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理,筆者根據(jù)自身長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出幾點(diǎn)建議。一是積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念,建立完整的、合理的、科學(xué)的客戶資料數(shù)據(jù)庫,并及時(shí)更新相關(guān)信息,以便于隨時(shí)挖掘客戶價(jià)值,并根據(jù)變化情況調(diào)整營銷策略;二是采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴,市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴,并主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失誤責(zé)任,并及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施,以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的關(guān)聯(lián)服務(wù),尤其是核心客戶群,必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創(chuàng)新服務(wù),為建立良好的溝通渠道奠定基礎(chǔ)。

    四、結(jié)語

    目前,由于我國房地產(chǎn)行業(yè)受到國家宏觀調(diào)控政策的營銷,大部分城市的房地產(chǎn)市場交易量出現(xiàn)明顯的下降,導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。但是,從我國房地產(chǎn)行業(yè)的長期發(fā)展趨勢(shì)及市場理論需求角度來看,我國房地產(chǎn)市場仍然存在較大的發(fā)展空間。為了能夠提升房地企業(yè)的市場競爭力,安全、穩(wěn)定的度過房地產(chǎn)行業(yè)的“寒冬”,企業(yè)必須積極發(fā)揮市場營銷的作用,及時(shí)更新市場營銷理念,以此來適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展;加強(qiáng)企業(yè)品牌管理力度,提升自身形象及市場營銷的軟實(shí)力;采取多種手段研發(fā)渠道營銷模式,進(jìn)一步完善市場分銷體系,占據(jù)更多的市場份額;最后還需注重維護(hù)客戶關(guān)系,一切為客戶著想,以此來拓展重點(diǎn)顧客群。只有這樣,才能夠讓房地企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì),提高市場占有率,以此來保障房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、健康、和諧的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

    參考文獻(xiàn):

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    [3]盧普香.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售渠道存在的問題與銷售模式的闡述[J].商品與質(zhì)量,2010(50X).

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    (作者單位:煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院)

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