體育產(chǎn)業(yè)化的倫理批判

李龍

體育產(chǎn)業(yè)化的倫理批判

李龍

隨著體育產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，體育產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)發(fā)展水平非均衡化、評價標準過度市場化和體育異化等諸多不良現(xiàn)象，這是對體育本質(zhì)的背離，對體育精神的違背及對體育倫理的背離。社會呼喚體育倫理回歸，要堅持以人為本和公平的基本原則，加強體育倫理制度建設，加強參與者的道德自律，促進體育可持續(xù)發(fā)展。

體育；產(chǎn)業(yè)化；倫理批判

“體育產(chǎn)業(yè)化”是1993年國家體育部門針對過去計劃經(jīng)濟時代體育發(fā)展模式所提出的新發(fā)展方式，是適應經(jīng)濟改革發(fā)展的要求，也是體育發(fā)展的必然趨勢。相比西方發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)化道路，我國的體育產(chǎn)業(yè)化還有巨大發(fā)展空間，例如體育市場的開拓和體育產(chǎn)品的研發(fā)銷售等。體育產(chǎn)業(yè)化是與市場化、商業(yè)化分不開的，尤其是在當前市場經(jīng)濟時代，也正因為如此，體育產(chǎn)業(yè)化究竟是純市場化，需不需要公正平等價值的引導，體育產(chǎn)業(yè)化的成功能否只以經(jīng)濟利益作為評價指標，需不需要以實現(xiàn)人的發(fā)展作為價值標準等等，這些問題都涉及到對體育產(chǎn)業(yè)化進行倫理考量，以此更全面地認識當前我國體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展方向，為促進體育產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提供有益的參考和借鑒。

一、體育產(chǎn)業(yè)化的涵義及特征

1.體育產(chǎn)業(yè)化的涵義

目前學界對于體育產(chǎn)業(yè)化這一概念尚未有統(tǒng)一界定，一些學者認為體育產(chǎn)業(yè)化就是市場化，因為其是對計劃經(jīng)濟時代下體育發(fā)展模式的改革；還有一些學者認為體育產(chǎn)業(yè)化并不等于市場化，并對體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)進行劃分，體育產(chǎn)業(yè)化是對體育事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，具體而言，對于能夠進行市場化的體育事業(yè)進行產(chǎn)業(yè)化[1]（P1）?？梢哉f，由于對體育和產(chǎn)業(yè)化的關注角度不同，體育產(chǎn)業(yè)化這一概念也有不同的解釋和理解，即使如此，現(xiàn)有研究成果還是有三點共同之處：一是體育產(chǎn)業(yè)化的參照系。學者們認為體育產(chǎn)業(yè)化是針對計劃經(jīng)濟時代體育發(fā)展方式而言所提出的；二是市場化作為體育產(chǎn)業(yè)化的主要手段。體育產(chǎn)業(yè)化是把體育作為一種資源進行開發(fā)和利用，充分利用市場作為資源配置的有效手段，實現(xiàn)體育的現(xiàn)代化；三是政府作為引導角色。體育產(chǎn)業(yè)化并非完全把體育置于自由市場之中，而是需要政府作為引導角色進行適時參與。這三點把體育產(chǎn)業(yè)化的涵義基本概括出來，體育產(chǎn)業(yè)化就是對比計劃經(jīng)濟時代體育發(fā)展方式所提出的一種體育發(fā)展方式，是政府作為引導，市場化作為主要手段實現(xiàn)體育的現(xiàn)代化。

2.體育產(chǎn)業(yè)化的特征

體育產(chǎn)業(yè)化作為體育發(fā)展的新方式，有著其自身的特征：

（1）服務的有償化。由于人們對體育認識的局限和歷史體制原因，體育服務是為了更好地實現(xiàn)全民健身和增強體質(zhì)，這種服務不能是有償?shù)?，而且政府也把體育作為教育、衛(wèi)生和文化一樣的公益性事業(yè)進行發(fā)展規(guī)劃，主要由政府通過公益性事業(yè)管理向全民提供體育服務。但是這種體育服務隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，難以滿足人們對體育服務多樣性的需求，這也帶來了體育服的產(chǎn)業(yè)化。體育產(chǎn)業(yè)化是通過市場交換為社會和人們提供相應的體育產(chǎn)品和服務，市場交換自然就涉及一種經(jīng)濟利益交換，因而其服務就是有償?shù)?。這種有償化的服務一方面刺激體育產(chǎn)業(yè)更專業(yè)地發(fā)展，另一方面能夠更好、更全面滿足群眾的體育需要。體育服務的有償化不是單純由政府制定價格，而是遵循市場規(guī)律，按照人民群眾的消費需求確定，例如各種體育賽事的轉(zhuǎn)播由原來免費轉(zhuǎn)為收費直播，商業(yè)健身俱樂部的出現(xiàn)都體現(xiàn)著體育服務的有償化。

（2）資金的多元化。由于人們生活水平的提升，對體育的需求更加多樣化和專業(yè)化，單由政府投資進行體育設施建設和相應體育活動推廣，已經(jīng)難以滿足人們對體育的要求和需求。體育產(chǎn)業(yè)化就是利用市場這一手段，實現(xiàn)體育資金的多元化，主要是投資渠道由原有政府唯一投資轉(zhuǎn)向企業(yè)、公司投資為主體的投資模式，資金來源更加多元化，也能更好地為人們提供完善周到的體育設施和體育服務。資金也不僅僅是用于體育設施建設，還包括體育宣傳、體育用品銷售等。資金的多元化刺激了體育內(nèi)部以及體育與其他產(chǎn)業(yè)的競爭，這對體育自身發(fā)展帶來了一種“鯰魚效應”，使得體育良性發(fā)展。

（3）經(jīng)營的商業(yè)化。體育產(chǎn)業(yè)涉及范圍包括體育產(chǎn)品、體育健身娛樂、體育競賽等方面，如何對這些體育產(chǎn)業(yè)進行更科學合理的管理和經(jīng)營，更好地發(fā)揮體育對社會的作用，傳統(tǒng)的體育管理方式已經(jīng)不能解決這些問題。體育產(chǎn)業(yè)化就是要引進先進的管理模式和經(jīng)驗，通過市場運作方式把體育推向世界，把體育如同企業(yè)一樣管理經(jīng)營。例如我國競技體育中的足球聯(lián)賽，以俱樂部形式經(jīng)營，用商業(yè)化模式運作，既為企業(yè)帶來利益，更滿足群眾對于體育的消費需求。

二、體育產(chǎn)業(yè)化存在的問題及危害

體育產(chǎn)業(yè)化是適應我國市場經(jīng)濟的發(fā)展而出現(xiàn)的，是我國從體育大國邁向體育強國的必由之路，同時也日益滿足了公眾多元化、專業(yè)化的體育需要。例如我國在奧運會獎牌數(shù)從“零”的突破到現(xiàn)在處于世界前列，2008年北京奧運會的成功舉辦，這都與體育產(chǎn)業(yè)化有著密切的聯(lián)系。但是伴隨著體育產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，諸多不良現(xiàn)象也相繼出現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.發(fā)展水平非均衡化

雖然我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迅速，整體上提升了大眾的身體素質(zhì)，但是還存在地域間發(fā)展非均衡化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構不平衡等問題，這導致我國體育服務業(yè)市場價值偏低，與國外體育產(chǎn)業(yè)相比差距大。我國幅員遼闊、地域廣闊，受自然、歷史等因素的影響，經(jīng)濟發(fā)展水平差異大，隨之而來的是體育產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)極大的地域性差異。經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)比西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)要發(fā)達得多，出現(xiàn)東西部體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平不平衡局面。體育觀念制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有的地區(qū)具備發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的條件，但是由于缺乏先進的產(chǎn)業(yè)觀念和意識等，體育產(chǎn)業(yè)停滯不前，市場開發(fā)不夠，落后于發(fā)達地區(qū)。我國體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構非平衡化體現(xiàn)在各運動項目的產(chǎn)業(yè)開發(fā)發(fā)展不平衡。不同的項目因其觀賞性和技術水平差異，其價值和市場效益也有差別。在競技體育市場中，籃球、排球、足球受歡迎，而在健身行業(yè)卻不同，體操、乒乓球和羽毛球廣受人們喜愛。項目內(nèi)部結(jié)構的差異和地域差異導致了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的畸形和非均衡性，制約了體育產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展，影響了全國不同地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)共同的發(fā)展。

2.評價標準過度市場化

當今，社會上有這樣一種觀點：把市場化看做衡量體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的唯一評價標準，甚至把體育產(chǎn)業(yè)化等同于體育市場化。他們認為，體育產(chǎn)業(yè)化就是將體育產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展全部由市場需求來決定，盈利成了體育產(chǎn)業(yè)的唯一目的，不盈利的體育產(chǎn)業(yè)被市場所淘汰。實際上，這種過度市場化的評價標準是錯誤的，在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的過程中，過度市場化不利于體育產(chǎn)業(yè)均衡健康發(fā)展。這種誤解首先源于人們對體育產(chǎn)業(yè)的界定不清晰。把市場化作為體育產(chǎn)業(yè)的唯一標準，無限制擴大市場化的作用，在理論上和實踐中是行不通的。理論上，體育產(chǎn)業(yè)是一種服務消費品，不采取實物的形式，不需要用體育的市場化來衡量。實踐中，如果評價標準過度市場化，體育服務產(chǎn)品中不盈利的部分很難進入市場，依靠財政撥款的體育服務則更難。當然體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開市場，市場是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種方式。還有一些非市場的方式如計劃以及市場和計劃相結(jié)合的方式。綜上所述，過度市場化的衡量標準不利于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場只是推動體育產(chǎn)業(yè)的一種有效的經(jīng)濟運行方式，我們應該把人的全面發(fā)展作為衡量標準，這是對體育本質(zhì)的遵循。

3.體育異化現(xiàn)象

體育產(chǎn)業(yè)化在加速體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時也加劇了競技體育異化現(xiàn)象。體育本質(zhì)上是一種人類社會活動，體育的異化主要體現(xiàn)在人與自身關系、人與人及社會關系和人與自然的關系這三類關系上的異化。其一，人與自身關系異化。競技體育原本是追求有質(zhì)量的生活，追求身體健康，不斷挑戰(zhàn)人體極限，達到“更快、更高、更強”的目標，為大眾體育運動樹立學習的榜樣，起到示范作用。而今，社會上把這一單純的關系異化，為了比賽勝利，不惜身體健康，過度訓練，無限制地超越極限，導致運動員身體機能失調(diào)，引起運動員機體和心理紊亂，甚至導致有些運動員在一些國際賽事中出現(xiàn)猝死、受傷等情況?，F(xiàn)代體育競技比賽競爭十分激烈，不僅是技能的競爭，也是技術的競爭。當技能發(fā)揮到極致的情況下，有的團隊竟然采用傷害運動員的技術手段，如興奮劑的使用，這些都是不道德的，嚴重影響運動員身體健康，破壞體育運動精神。其二，人與人和社會的關系異化。體育比賽培養(yǎng)了一群無聊的看客，在他們眼里，運動員就是另類，是茶余飯后的談資，人與人之間的社會關系為此遭到嚴重扭曲。為了滿足看客的好奇心理，娛樂心理，電視、報紙等媒體把體育賽事當賣點提高收視率，扭曲了原先提供運動榜樣的目的。在市場經(jīng)濟浪潮中，隨著商業(yè)的介入，體育行業(yè)迅速職業(yè)化、商業(yè)化，受利益的驅(qū)動，在創(chuàng)造著時代文明的同時也將體壇黑幕的負面影響展現(xiàn)在我們面前：假球黑哨、行賄受賄、暴力行為等丑聞充斥體壇，破壞了體育公平公正和人與人之間誠實守信的原則，破壞了體育精神，長此以往，體育腐敗這些負能量必將毀掉體育事業(yè)，腐化社會風氣，助長社會誠信危機。更有甚者，競技運動還被某些國家主義所利用，淪為政治利用的工具，使單純的競技體育賽事變得不單純。其三，值得一提的是，競技體育對生態(tài)環(huán)境的破壞問題，導致人與自然關系的異化。體育作為一種人類活動，必然與自然產(chǎn)生關系。體育活動中本應該遵循環(huán)保原則，處理好人與自然的關系，而在一些大型的運動會舉辦過程中出現(xiàn)破壞自然環(huán)境的現(xiàn)象，影響了人與自然的和平相處，違背了可持續(xù)發(fā)展原則。

三、體育產(chǎn)業(yè)化問題的倫理批判

體育是一種特殊的社會文化活動，“被置于市場經(jīng)濟中的當代世界體育產(chǎn)業(yè)”，“不得不面對和迫切需要解決日益加重的新的精神和道德危機”[2]（P1）。體育產(chǎn)業(yè)倫理問題成為人們關注的焦點。對體育產(chǎn)業(yè)倫理的研究也將指導體育實際操作，有利于體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。需要從體育產(chǎn)業(yè)中不良現(xiàn)象對體育本質(zhì)的背離，對體育精神的違背及對體育倫理的背離這三個方面來展開倫理批判。

1.對體育本質(zhì)的背離

體育是根據(jù)自然和社會的需求，以身體活動為主要手段，達到實現(xiàn)人的真、善、美全面發(fā)展的一種復雜的社會文化活動現(xiàn)象。體育既具有自然本質(zhì)又具有社會本質(zhì)，主要包括作為體育方式、手段的運動部分和運用這種手段、方式來實現(xiàn)體育的社會目的部分兩個方面。體育的根本性質(zhì)，是由這兩方面相互作用決定的。體育的本質(zhì)分為三個層次：初級本質(zhì)是自然本質(zhì)的表現(xiàn)形式，主要有強身健體、游戲娛樂等；中級本質(zhì)是社會本質(zhì)的體現(xiàn)，表現(xiàn)為通過運動達到對人的品格的培養(yǎng)和教育的一種社會效果；高級本質(zhì)是促進人的自我超越和全面發(fā)展。三個層次層層遞進，構成體育本質(zhì)的整體。對體育評價標準過度市場化和商業(yè)化，助長了參與主體的金錢欲望，導致人們看不到體育的本質(zhì)是健身、教育和全面發(fā)展等方面，導致實踐中只看到體育的商業(yè)性，忽視其本質(zhì)，對體育的評價不科學，一些有益于大眾的體育項目難以發(fā)展，一些公益性的體育場所和設施得不到完善，一些公益性的體育活動無法開展。人們一味追逐利益、金錢，爾虞我詐，不擇手段，影響體育均衡化發(fā)展，擾亂體育內(nèi)部結(jié)構，影響體育可持續(xù)發(fā)展。

2.對體育精神的違背

體育精神最早源于古希臘，人們在體育活動中孕育了“奧林匹克”體育精神，倡導和平與友誼、平等和公正，其內(nèi)涵豐富，包括勇于進取、頑強拼搏的精神，尊重他人、團結(jié)合作的精神，超越自我、全面發(fā)展的精神。后來這種精神作為一種普世價值觀在世界范圍內(nèi)發(fā)揚光大并被廣泛傳播頌揚，體現(xiàn)了人們想通過體育運動強身健體的方式來追求幸福生活的愿望。然而，興奮劑丑聞、黑哨腐敗、暴力行為等負面事件嚴重地違背了奧運精神。這些違反規(guī)則、違反道德的事件，是在市場經(jīng)濟環(huán)境下體育產(chǎn)業(yè)化中滋生的腐敗現(xiàn)象，個別運動員將個人名利置于奧運精神的公平、誠信以及友善之上，體現(xiàn)了運動員的道德素質(zhì)低下，也為一個國家民族整體的思想道德風貌“抹黑”，對全社會造成不良影響。其一，違背了勇于進取、頑強拼搏的精神。奧林匹克格言是“更高、更快、更強”，而“在奧林匹克運動會上，取勝不像參加那樣重要”，是奧林匹克一貫堅持的信念[2]（P77）。根據(jù)奧林匹克體育精神，運動員應該把“重在參與”放在第一，把“取勝”放在第二，在比賽中積極進取，追求卓越。而體育產(chǎn)業(yè)化背景下，那些把獎牌和名利放在第一位，不擇手段“取勝”的人，背離了體育精神的初衷。其二，違背了尊重他人、團結(jié)合作的精神。我們通常說“友誼第一，比賽第二”，參加體育活動的人要尊重他人，包括裁判、對手、觀眾等。那些暴力事件、黑哨等現(xiàn)象都是不利于團結(jié)合作的，體現(xiàn)了對他人、對自己的不尊重。其三，違背了超越自我、全面發(fā)展的精神。參加運動會本來是一個讓人超越自我、不斷成長的過程，而有的人卻不走正道，嚴重損害了運動員的身心健康，更談不上全面發(fā)展。

3.對體育倫理的背離

從倫理學角度來看，體育產(chǎn)業(yè)化出現(xiàn)的一些不良現(xiàn)象是對體育倫理道德的背離。其一，違背了體育倫理的公正原則。公正要求“一視同仁”，是指體育競爭的主體之間是平等的。奧林匹克精神中最根本的原則就是公平競爭。沒有規(guī)矩，不成方圓。公平競爭是奧運賽事的“一桿秤”，是指運動員在同樣的規(guī)則下進行的競爭，但是“公平競爭不是絕對均等的競爭，允許規(guī)則范圍內(nèi)身體條件的不同和技術水準的差異”[3]（P822-824）。但是，市場經(jīng)濟下，體育賽事成了產(chǎn)業(yè)化的利潤來源，其評價標準出現(xiàn)過度商業(yè)化情況。為了取得比賽勝利，獲得更多商業(yè)利潤，一些運動隊成了個別商業(yè)主體操縱的對象，他們采取賄賂裁判或者服用興奮劑的方法來參與競爭，前者用腐敗的手段使競爭的天平偏向自己的一邊，后者不符合“規(guī)則范圍內(nèi)的技術水準差異”。在賽場上，規(guī)則就是“陽光雨露”，而不遵守規(guī)則的賄賂行為、被人們稱作惡魔的“興奮劑”現(xiàn)象，使體育場成了商場，充斥著陰謀詭計、爾虞我詐，嚴重違背了體育公平競爭的倫理，是不道德的，是觀眾所不能容忍的，容易引起社會暴力事件，不利于體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，甚至對社會道德產(chǎn)生極大的負面影響。其二，違背了體育倫理的人道原則和貴生原則。人道和貴生是體育的本質(zhì)內(nèi)容，也是善待自己的根本原則?！八^貴生，亦即貴生賤物，重生輕物，認為自己的生命貴于自己生命之外的東西?！盵4]（P510）在當代，貴生具有雙重意義，不僅要尊重人的“生命”，更要尊重人的“生命質(zhì)量”，期待人能夠過得健康、有意義。在體育產(chǎn)業(yè)化競爭中，商業(yè)利潤成了體育產(chǎn)業(yè)的追求目的，經(jīng)濟效益至上導致一系列社會問題。一些運動隊為了獲勝進行極為殘酷的訓練，如日本的“相撲”竟然被尊為日本“國術”，運動員為了參賽大吃大喝增加體重，傷害身體，平均壽命不超過45歲。再如“興奮劑”的問題，不僅用在世界頂尖級運動員的身上，也用在了中學生身上，如此體育，悲哉。人成為了體育產(chǎn)業(yè)化的犧牲品，而違背了追求身體健康的“貴生”原則，體育的社會效益也受到了破壞。其三，違背了體育倫理的環(huán)保原則。環(huán)保原則是處理人與自然關系的原則，是當代體育的內(nèi)在發(fā)展要求。環(huán)保原則即環(huán)境保護，生態(tài)保護?！碍h(huán)?！弊鳛橐粋€倫理學的原則，是指人類作為主體，應打破人類中心主義，正確認識和處理人與自然的道德關系，人與自然和諧相處，并勇敢承擔自己對自然進化應負的責任[2]（P107-108）?，F(xiàn)在我們提倡的綠色體育，就是對環(huán)保倫理的遵循。而體育產(chǎn)業(yè)化中，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)以犧牲社會效益為代價，大型體育賽事不惜破壞自然環(huán)境，破壞了人與自然的平衡與和諧，必將對人類自身的生存產(chǎn)生危害，人類將自食其果。長此以往，體育不僅達不到強健身體、提高人民生活質(zhì)量的目的，還會釀成沙塵暴等“環(huán)境報復”的大禍，最終影響體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并危害人類的生存。其四，違背了體育倫理的和諧原則。我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展東西不和諧，不平衡，項目內(nèi)部結(jié)構不合理，各項目發(fā)展不均衡，甚至出現(xiàn)畸形情況，這都是體育產(chǎn)業(yè)化過程中出現(xiàn)的不和諧現(xiàn)象。

四、體育產(chǎn)業(yè)化問題的倫理應對

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，體育產(chǎn)業(yè)化的提出是相對于過去我國計劃經(jīng)濟條件下，體育事業(yè)完全依賴國家撥款的福利性事業(yè)來說的。體育產(chǎn)業(yè)既要遵循市場的規(guī)律，又要遵循其公益性的特點，不能完全市場化，堅持社會效益與經(jīng)濟效益的結(jié)合，主要還是社會效益。如何規(guī)制體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展不偏離這個目標，只有建立體育倫理，來矯正體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中出現(xiàn)的異化、過度商業(yè)化、不平衡等不良現(xiàn)象。社會呼喚體育倫理回歸，要堅持以人為本和公平的基本原則，既要從外部調(diào)控，加強體育倫理制度建設，也要從體育主體內(nèi)部調(diào)控，加強體育主體的道德自律，弘揚奧林匹克體育精神，促進體育可持續(xù)發(fā)展。

1.以人為本和公平為原則

為了確保體育產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，要特別重視的是確立體育倫理的基本原則——以人為本和公平原則。其一，以人為本的原則。“以人為本是指本體上的 人是主體，價值上的人是目的，目標上的追求人的基本保障和全面發(fā)展?！盵5]（P190）其基本內(nèi)涵是：體育是現(xiàn)代人的基本生存方式，體育權是一種基本人權。進行體育鍛煉，開展體育運動，欣賞體育比賽成為人的一種日常活動方式，也是人們現(xiàn)代生活迫切的需求。所以體育產(chǎn)業(yè)化要貫徹以人為本的原則，不僅要重視經(jīng)濟效益，更要重視社會效益，重視體育產(chǎn)業(yè)的區(qū)域平衡和項目結(jié)構內(nèi)部平衡。大力發(fā)展西部及貧困地區(qū)的體育事業(yè)，大力發(fā)展大眾體育運動，加強公眾運動設施和場所建設。體育產(chǎn)業(yè)化要以“以人為本”為原則，任何性別和種族，青少年、農(nóng)民工等弱勢群體都能享有體育權。在體育產(chǎn)業(yè)化的過程中，貫徹以人為本的原則，要重視環(huán)境保護，在發(fā)展經(jīng)濟的同時，兼顧體育的社會利益，因為這是體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，是利國利民的一項惠民事業(yè)。要大力倡導綠色奧運、人文奧運、科技奧運，弘揚穿越歷史的綠色奧林匹克精神。此外，要貫徹以人為本的原則就要發(fā)揚人道主義精神。廣義的人道主義是“視人本身為最高價值的博愛主義”，狹義的人道主義“是視人本身的自我實現(xiàn)為最高價值的思想體系”，是一種“自我實現(xiàn)理論”[4]（P403）。因為當代體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟中催生了一系列異化現(xiàn)象，這是一種被強制、不自由、被奴役的行為，如暴力、興奮劑、運動員的過度殘酷訓練等不良行為，都是不人道的。當代體育應該把人看作人，使人成為人，真正做到以人為本，這是體育倫理的本質(zhì)要求。其二，公平原則。這里說的公平原則主要是規(guī)則公平，即在制度和規(guī)則的約束下的過程公平。公正的規(guī)則是實現(xiàn)體育競賽公平，維護正義的尺度。規(guī)則要公正、公平、不歧視任何人。規(guī)則之內(nèi)可以允許個性技能發(fā)揮。規(guī)則公平不代表實質(zhì)公平，公平是相對的，競技體育運動中總是存在著欠公平的狀況，這種狀態(tài)是長期存在的，也具有一定的合理性。公平原則要求主體間達到一種平等、均衡合理的狀態(tài)，用同一原則和標準對待人和實物，付出與收獲相對平等。如何確保市場經(jīng)濟條件下體育公平？要堅持一視同仁的標準，堅持均衡分配體育利益。那么，首先要確立分配尺度，合理分配利益。其次也要堅持公益原則，體育事業(yè)畢竟是一項公益事業(yè)，要從社會整體利益出發(fā)統(tǒng)籌發(fā)展，如全民健身問題。再次要確立公平的分配保障機制，確保體育利益均衡分配。

2.加強體育倫理制度建設

體育的倫理制度建設，是體育倫理的外部調(diào)控，即“外因”。要完善相關體育法規(guī)制度，建立合理的體育倫理評價機制和獎懲機制，做到賞罰分明，對遵守道德的優(yōu)良行為予以獎勵，反之予以譴責和懲罰，從而引導參與者規(guī)范自己的行為。其一，要建立道德評價機制。首先要確立合理的體育道德評價標準。標準要有一定的權威性，要能得到客體的認同。要以“以人為本、公平、環(huán)保、奉獻”等倫理準則為基本評價標準。在此標準的基礎上，來判斷體育行為的善惡好壞。違背這一標準的行為就是不道德的行為，遵守標準的行為就是善的行為。其次，評價標準是否能獲得評價客體的認同一定程度上也取決于評價主體的權威性。評價過程中，要選擇道德優(yōu)良、技術精通、有影響力的人來擔任評價主體，這樣更能得到評價對象的認同。再次，對評價對象要區(qū)別分類對待，不同性質(zhì)不同處理，尤其對于無辜者和欺騙者要予以區(qū)別對待。評價對象的范圍也不局限在運動員之內(nèi)，要擴展到研制和教唆人員，予以譴責。其二，建立道德獎懲機制。建立合理的獎懲機制，平衡參與主體的利益分配，對遵守道德標準的體育參與者予以精神或者物質(zhì)肯定，對違背標準的不道德行為予以罰款、禁賽或者驅(qū)逐等懲罰，起到威懾作用。其三，體育倫理制度要與法律規(guī)范協(xié)同構建。要使道德的評價機制和獎懲機制真正起效，還需借助法律的作用，使法律和倫理合理轉(zhuǎn)化，倫理法律化，法律倫理化，兩者達到一個和諧狀態(tài)。倫理法律化要合理要適當，“把那些體現(xiàn)時代精神、合乎社會潮流的道德予以法律化”，“切忌把過高的道德義務轉(zhuǎn)化為法律義務”[6]（P247）。同時也要建立法律向倫理回歸的路徑，即法律倫理化。一方面增強法律的倫理價值，使法律同倫理道德保持內(nèi)在一致性，增強法律的正義性。另一方面法律選擇性地退出，使那些不必要由法律調(diào)控的退歸由倫理道德控制的領域。同時倫理道德也要排除那些不必要的方面進入法律，主動選擇不進入。這樣，法律和倫理道德既保持內(nèi)在契合，又保持外在張力，法制和德治相輔相成，共同調(diào)控社會治理。

3.加強參與者道德自律

體育產(chǎn)業(yè)化中出現(xiàn)的諸多不良現(xiàn)象，危害極大，不僅需要法律法規(guī)機制來規(guī)范矯正，更重要的還是體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體和其他參與者的道德自律。自律和他律是對參與者約束的兩個方面，兩者相輔相成，他律是自律的基礎，最終要轉(zhuǎn)化為自律。加強體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體道德自律主要從以下三方面入手：一是提高體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的道德意識。道德是一種社會意識、原則規(guī)范和實踐精神的總和，依靠社會輿論、傳統(tǒng)習俗和內(nèi)心信念維系，具有教育、導向和激勵功能，能促使經(jīng)營主體在體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的過程中自覺、主動地遵守和堅持體育事業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律和社會效益，確保體育產(chǎn)業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一，社會效益優(yōu)先發(fā)展。在實踐中，提高體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的道德意識要加強對行業(yè)人員的道德教育培訓，培養(yǎng)經(jīng)營主體強烈的道德意識，自覺遵守體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，堅持體育產(chǎn)業(yè)的社會效益第一，抵制純商業(yè)誘惑，從而矯治體育產(chǎn)業(yè)中的異化現(xiàn)象。二是構建道德自律機制。這種機制主要表現(xiàn)為參與者主體內(nèi)在的一種道德調(diào)節(jié)機制——良心。良心是“個人在履行對他人和社會的道德義務的過程中所形成的一種深刻的責任感和自我評價能力”[7]（P173）。這種責任感對參與主體的行為具有調(diào)控作用，既有制約的作用，也有監(jiān)督的作用。實踐中，主體會依據(jù)良心做出“善”的選擇，正確處理體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的一些利益誘惑，提升道德自律，樹立正確的價值觀、倫理觀，有效地矯正、防止體育異化。三是優(yōu)化社會道德氛圍，培育體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體正確的道德價值觀。道德自律離不開內(nèi)因，即自我道德意識和良心的約束和監(jiān)督，也離不開外因，即良好的社會道德環(huán)境。社會道德通過社會宣傳和道德評價、道德賞罰等機制共同作用來起到對個人道德的調(diào)控作用，外在道德標準評價通過主體的內(nèi)化，達到自律的作用。要利用大眾傳媒引導社會輿論，廣泛宣傳體育產(chǎn)業(yè)化的基本倫理，弘揚公正和諧、以人為本的體育倫理，讓全社會形成一種良好的體育價值觀和評價機制。我們呼喚體育倫理道德的回歸，要加強體育主體的道德自律，齊心協(xié)力，自尊自愛，自重自律，為體育事業(yè)創(chuàng)造良好的道德氛圍。

[1]張昊.關于我國體育產(chǎn)業(yè)化的幾點思考[J].北京體育師范學院學報，1999（4）.

[2]龔正偉.當代中國體育倫理建構研究[M].北京：北京體育大學出版社，2009.

[3]李艷翎等.對競技運動中技術運用的倫理思考[J].北京體育大學學報，2003（6）.

[4]王海明.新倫理學[M].北京：商務印書館，2001.

[5]劉湘溶、劉雪豐.體育倫理：理論視域與價值范導[M].長沙：湖南師范大學出版社，2008.

[6]崔永東.中西法律文化比較[M].北京：北京大學出版社，2004.

[7]唐凱麟.倫理學[M].北京：高等教育出版社，2001.

李 龍，湖南師范大學道德文化研究院博士生，長沙理工大學體育學院副教授。