新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略探析

文/呂珂

1.新媒體環(huán)境概述

1.1 概念分析

新媒體是指在當(dāng)前新技術(shù)快速發(fā)展背景下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)設(shè)備終端、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等，主要利用的技術(shù)資源是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星渠道等。在新的傳媒環(huán)境下，市場(chǎng)范圍在很大程度上得到拓展，提升了消費(fèi)者的消費(fèi)空間，新媒體環(huán)境同時(shí)也意味著國(guó)際環(huán)境被納入，為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。

1.2 特點(diǎn)分析

新媒體環(huán)境下，信息與知識(shí)的傳遞有以下特點(diǎn)：首先是平等性與交互性。新媒體使媒體、受眾這兩大群體之間形成了多元互動(dòng)的交流形式，而且信息傳播者與接受者之間可以不用明確彼此身份，每個(gè)人都是信息的傳播者和接受者，信息在實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了二者之間的平等交流。其二是及時(shí)性與快捷性。新媒體技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間限制，任何人都可以隨時(shí)隨地接收到想要的信息，而且隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的不斷升級(jí)換代，信息的傳遞愈加及時(shí)與快速，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以花最短的時(shí)間獲得最有效的信息。其三是開放性與共享性。新媒體不僅突破了時(shí)間限制，還突破了地域限制，不管接受者深處何地，只要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)便能夠共享信息資源。最后是融合性與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的廣泛性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳統(tǒng)媒體由資源分散向資源集中，由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不斷拓展傳播空間和渠道，成為不可抗拒的趨勢(shì)。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時(shí)、動(dòng)態(tài)、開放，有利于完善市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析的效度和深度。國(guó)家大數(shù)據(jù)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)彭鐵元強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長(zhǎng)的速度滲透到地球的每個(gè)角落。不可否認(rèn)，大數(shù)據(jù)給新媒體傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)完全可以利用大數(shù)據(jù)挖掘的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，更好地服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要作用

2.1 促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效

毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺(tái)，借助新媒體的傳播形式，市場(chǎng)信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實(shí)現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機(jī)已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過(guò)“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據(jù)熱搜位置，成為大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)注點(diǎn)等就是最好的例證。當(dāng)下，企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與人工智能時(shí)代信息技術(shù)的不斷滲透應(yīng)用，促使市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效。

2.2 促進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)和掌握運(yùn)營(yíng)新趨勢(shì)

新媒體本身具有較強(qiáng)的外向性與立體性，這為多元化信息的交流、互換與共享提供了新的平臺(tái)，該平臺(tái)的開放性與共享性也契合市場(chǎng)的開放性特征，但新媒體技術(shù)與設(shè)備的快速更新也會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展拉開一定的差距，這就使?fàn)I銷市場(chǎng)與新媒體技術(shù)結(jié)合的緊密性與運(yùn)用的高效性不夠匹配。新媒體環(huán)境下，信息之間快速交換與快速更新，消費(fèi)形式的愈加多樣化與短時(shí)化，使市場(chǎng)消費(fèi)形式瞬息萬(wàn)變，其規(guī)律相對(duì)較難快速掌握和應(yīng)用。因此，需要企業(yè)快速了解和掌握新媒體傳播的新技術(shù)，以適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)。而新媒體技術(shù)又反哺企業(yè)，促進(jìn)了企業(yè)學(xué)習(xí)和掌握營(yíng)銷新手段的能力和效率，使更大范圍內(nèi)的營(yíng)銷傳播與交流合作變得愈加緊密與頻繁。

2.3 新媒體時(shí)代要更懂傳播的規(guī)律和技巧

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營(yíng)銷的前提。內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，渠道越來(lái)越失控，用戶越來(lái)越難以取悅，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷的最大區(qū)別，就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代：每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào)，每個(gè)人都能輻射一群人。

3.新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷主要策略分析

3.1 了解新媒體運(yùn)營(yíng)手段變化，熟悉新媒體渠道

在新媒體環(huán)境下，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系是指企業(yè)以信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建符合客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷體系。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)須做到以下幾點(diǎn)：首先，要求企業(yè)全體樹立市場(chǎng)意識(shí)，主動(dòng)了解新媒體運(yùn)營(yíng)手段的變化形式，熟悉與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的各種新媒體渠道，重視信息的收集，為企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣打好基礎(chǔ)。其二，要求企業(yè)員工主動(dòng)了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理新理念與新方式、并在實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境中強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)能力和創(chuàng)新實(shí)踐能力的鍛煉，促使他們能夠?qū)⑺私?、掌握的新媒體知識(shí)與技能運(yùn)用到實(shí)際工作環(huán)境中。其三，企業(yè)能夠充分地調(diào)動(dòng)各方面資源，并對(duì)之進(jìn)行合理配置，以實(shí)現(xiàn)資源效益的最大化，以實(shí)現(xiàn)吸引更多的合作者、強(qiáng)化合作者之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的目標(biāo)，爭(zhēng)取更多的合作伙伴助力企業(yè)新媒體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的效用最大化。

3.2 強(qiáng)化新媒體運(yùn)營(yíng)力度，創(chuàng)新新媒體運(yùn)營(yíng)手段

企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)面對(duì)的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在全球化趨勢(shì)愈加明顯的今天，還面臨著來(lái)自國(guó)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這使市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜化，因此，強(qiáng)化新媒體運(yùn)營(yíng)力度，創(chuàng)新新媒體運(yùn)營(yíng)手段，是促使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

首先，企業(yè)需要隨時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)做好調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)有助于企業(yè)制定更加詳細(xì)合理的營(yíng)銷計(jì)劃的信息，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。其次是在發(fā)現(xiàn)有效信息的基礎(chǔ)上將這些信息適當(dāng)?shù)厝谌氲疆a(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，滿足消費(fèi)者多元化的需求。其三是從搜集到的資料中分析研究顧客的消費(fèi)傾向，甚至研究市場(chǎng)的變化形勢(shì)，以顧客為核心，建立企業(yè)各部門與客戶相互交流溝通的平臺(tái)，促使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶實(shí)際需求能夠在平臺(tái)中達(dá)成基本一致，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性與創(chuàng)新性，為消費(fèi)群體提供更加有新意的、契合他們需求的產(chǎn)品。

3.3 充分挖掘大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時(shí)、動(dòng)態(tài)、開放，有利于我們完善市場(chǎng)分析的效度和深度。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也有價(jià)值密度低、傳播速度快等特點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析的模式是否科學(xué)，將直接影響市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量?；跀?shù)據(jù)分析，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會(huì)要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最大的變量。面對(duì)大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長(zhǎng)的速度滲透到地球的每個(gè)角落的“融媒體”新時(shí)代，我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力！

3.4 做好新媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防

新媒體環(huán)境為市場(chǎng)營(yíng)銷打開了新發(fā)展之路，也為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，且這種風(fēng)險(xiǎn)具有更加不穩(wěn)定性與不確定性。因此，企業(yè)需重視新媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防。一般情況下，預(yù)防市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的措施兩種，即項(xiàng)目結(jié)合方式和分散投資方式。項(xiàng)目結(jié)合是指將不同的項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)資源與信息的共享，風(fēng)險(xiǎn)也共同承擔(dān)。而分散投資的方式是指各個(gè)投資項(xiàng)目之間不存在關(guān)聯(lián)，風(fēng)險(xiǎn)被各個(gè)項(xiàng)目分散，自然就小得多，但由于這種方式阻礙了項(xiàng)目之間的資源共享，因此，增加了運(yùn)營(yíng)成本，使經(jīng)濟(jì)效益受影響。企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，綜合運(yùn)用這兩種方式，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

結(jié)語(yǔ)

總之，為適應(yīng)當(dāng)前日趨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)欲做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作、獲得更多的市場(chǎng)份額，就需要積極地運(yùn)用新媒體技術(shù)與設(shè)備，革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場(chǎng)營(yíng)銷方式，制定新的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力！

[1] 黃俊帥，李娜．新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略探析[J]．中國(guó)市場(chǎng)，2016（5）：26-27．

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