傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路
——媒體融合探析

文/盛浣菲

引言

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平同志要求“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”。以此為標(biāo)志，媒體融合正式上升為我國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。當(dāng)年，新華社新聞客戶端發(fā)布，融合了新華社眾多新媒體平臺(tái)，聚合了最強(qiáng)大的采編播力量，發(fā)揮強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，足跡遍布180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3000多名記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間播報(bào)全世界。繼之，人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)布，依托《人民日?qǐng)?bào)》遍布全球的強(qiáng)大采編力量，隨時(shí)傳遞全球資訊，盤點(diǎn)輿論熱點(diǎn)，直播突發(fā)事件，重點(diǎn)打造原創(chuàng)欄目，以聞、評(píng)、聽、問四大板塊為主要呈現(xiàn)方式，滿足用戶多層次需求。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合風(fēng)頭正勁，但更多的還僅僅停留在借助于新技術(shù)將傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單地挪移到新的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，并沒有真正實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型質(zhì)的變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體如何進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深度融合，并最終形成實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化的新型媒體形態(tài)，仍然是今后一個(gè)時(shí)期需要著力探索的問題。

1.“媒體融合”概念的提出與發(fā)展

“媒體融合”（Media Convergence）的概念在二十世紀(jì)七十年代由美國(guó)麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼格洛龐蒂最早提出，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯2005年將其引入國(guó)內(nèi)。根據(jù)蔡雯的觀點(diǎn)，“媒體融合”不僅是指各種媒介（組織）之間的合作模式，而且是各類型媒體通過新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合形成的一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。今天，媒體傳播的成本因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而大大降低，傳統(tǒng)的文字、圖片、音（影）像等傳播手段也因數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)能夠兼容，在網(wǎng)絡(luò)傳輸超強(qiáng)的加載能力引導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合成為理所當(dāng)然。通常，人們認(rèn)為把紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與PC、手機(jī)、BOX等終端新媒體傳播通道相結(jié)合，進(jìn)行資源共享，并集中加以處理，再通過不同的傳播平臺(tái)將相應(yīng)的信息產(chǎn)品以短信、網(wǎng)站、微博、微信和客戶端定時(shí)定點(diǎn)提供給受眾就是媒體融合。但是，更深層的媒體融合卻不單單是傳播通道和信息采集渠道的多元化，更加重要的還在于媒體工作者能夠?qū)⒍嗝襟w的原始素材用最先進(jìn)的信息加工手段綜合處理，并針對(duì)各種媒介的傳播特點(diǎn)，迅速傳達(dá)信息，同時(shí)最大限度、最快速度獲得受眾反饋，從而深化服務(wù)質(zhì)量，以達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體之比較

2.1 區(qū)別

由于媒體形態(tài)迭代速度的加快，傳統(tǒng)媒體與新媒體成為相對(duì)的概念。目前我國(guó)一般意義的傳統(tǒng)媒體形式主要有報(bào)紙、期刊、圖書、廣播、電視等。相對(duì)的，目前所謂的新媒體是指，繼上述傳統(tǒng)媒體之后，依賴新的技術(shù)體系支撐所產(chǎn)生的以互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視和廣播及手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為載體的媒介形態(tài)。傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式主要有文字、圖片、聲音、圖像，其載體包括紙媒、電視、收音機(jī)等，具有時(shí)間和空間的局限性；新媒體則集文、聲、圖、動(dòng)畫等于一體，一定程度上突破了時(shí)間和空間的局限。傳統(tǒng)媒體因受限于信息投放的手段、載體（版面）的束縛，而著眼于內(nèi)容的精深；傳統(tǒng)媒體一般在信息發(fā)布之后，經(jīng)歷一段時(shí)日，信息往往逐漸被淡忘。新媒體則可以做到對(duì)信息時(shí)時(shí)跟蹤，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)信息內(nèi)容輕而易舉地進(jìn)行分類整理，反復(fù)利用，同時(shí)借助于社交網(wǎng)絡(luò)形成以此內(nèi)容為基礎(chǔ)的社區(qū)，與用戶即時(shí)互動(dòng)。發(fā)布信息的載體和時(shí)效不同，是傳統(tǒng)媒體和新媒體的最大區(qū)別。傳統(tǒng)媒體囿于傳播速度和載體空間的局限，存在信息發(fā)布延遲性以及載體容量限制，一條信息從采集到面世需要經(jīng)過多道程序，并且每次發(fā)布數(shù)量也有限；新媒體內(nèi)容展示是通過網(wǎng)頁，一個(gè)網(wǎng)頁可以承載無數(shù)信息，只要平臺(tái)足夠強(qiáng)，一天可以展示無數(shù)，這是數(shù)字平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)。除此之外，在發(fā)布內(nèi)容形式的多樣性上兩者也難以相提并論。在傳統(tǒng)媒體中，每一種媒介信息發(fā)布的形式都比較單一，要么限于文字圖片，要么限于聲音，要么限于影像；新媒體則更寬容，可以將文字、圖片、音像、動(dòng)畫、視頻等一概囊括，這種豐富的信息呈現(xiàn)方式使新媒體可以滿足不同人群對(duì)信息的需求，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的?？偟膩碚f，傳統(tǒng)媒體的紙媒、電臺(tái)以及電視臺(tái)等將不同形式的內(nèi)容分別切割，在內(nèi)容上是割裂的，而新媒體平臺(tái)則實(shí)現(xiàn)了形形色色內(nèi)容的統(tǒng)一，并可以將這一切的一切再有機(jī)整合出新的、內(nèi)涵更加豐富的內(nèi)容。此外，新媒體還能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行拆分，比如新媒體平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作推出電臺(tái)錄音，并且能夠拆出自己的視頻節(jié)目與視頻網(wǎng)站進(jìn)一步合作。凡此種種可以發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容”依托數(shù)字平臺(tái)，可以如搭積木般隨時(shí)重新組合，生產(chǎn)出更多的信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了信息的充分挖掘利用，使信息價(jià)值得到最大化體現(xiàn)。

2.2 新媒體態(tài)勢(shì)下傳統(tǒng)媒體之困境

我國(guó)目前的“傳統(tǒng)媒體”，從一開始就承載著國(guó)家使命，與行政體制血脈相通，享有體制的優(yōu)越性，很多是在競(jìng)爭(zhēng)不充分的空間里長(zhǎng)大?！鞍B(yǎng)”的生長(zhǎng)方式造成了部分媒體對(duì)于提升內(nèi)容質(zhì)量的倦怠，以及盈利動(dòng)力的疲軟，進(jìn)而造成經(jīng)營(yíng)模式單一化；同時(shí)，在官僚主義的保守傾向影響下，媒體的核心價(jià)值得不到充分體現(xiàn)，相對(duì)于新媒體，其影響力持續(xù)減弱，信息、真相、觀點(diǎn)和信任源頭的地位正逐步淪陷，核心內(nèi)容人才逐漸流逝，盈利能力垮塌式下降。傳統(tǒng)媒體面對(duì)迎面撲來的新媒體態(tài)勢(shì)，只有招架之功，而且新媒體形態(tài)的快速迭代，也帶給了傳統(tǒng)媒體空前的緊迫感，新媒體不斷迭代，其便捷性、新穎性、趣味性和海量信息傳播快速性無不沖擊傳統(tǒng)媒體的固有業(yè)態(tài)。在這種媒體發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要很好地履行固有使命，必須適應(yīng)科技發(fā)展態(tài)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)換思維方式，借助新技術(shù)，加速深化與新媒體融合發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短，重新找回市場(chǎng)和受眾，牢牢守住輿論陣地，維護(hù)和保持傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)及權(quán)威性。

3.融合之路

3.1 轉(zhuǎn)換思維模式

傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體之間除了技術(shù)以外，最重要的不同在于思維方式。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體形成了一種“我寫你看、我播你聽”的單向傳播模式，媒體在這種模式下自覺不自覺地將受眾作為媒體信息的被動(dòng)接受者，從未想過讓受眾參與進(jìn)來成為信息豐富者、發(fā)布者乃至生產(chǎn)者。這種“傳播者本位”思維嚴(yán)重制約了傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展步伐。以電視為例，2017年二三線衛(wèi)視發(fā)不出工資已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，一線衛(wèi)視出現(xiàn)零利潤(rùn)率的情況也在人們意料之中?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種“用戶至上”的營(yíng)銷思維方式，電視人卻還停留在傳統(tǒng)的“受眾思維”階段,在如今互聯(lián)網(wǎng)信息海量、發(fā)布即時(shí)、個(gè)性化服務(wù)的沖擊之下，電視必然喪失“受眾”和“圍觀”之眾，其信息轉(zhuǎn)載化、內(nèi)容同質(zhì)化的非專業(yè)主義行為，更加劇了受眾對(duì)以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的拋棄。傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)換固有的僵化思維模式，拋棄固守內(nèi)容生產(chǎn)單向傳播的舊有理念和方式，注入以自由、平等、開放為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，借助現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)有用的、新鮮的、原創(chuàng)的高品質(zhì)內(nèi)容，以新技術(shù)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和渠道服務(wù)用戶，才能豁然開朗，打開新局面。

3.2 彌補(bǔ)技術(shù)短板

新興媒體的誕生和發(fā)展是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，如果說媒體融合是多足并立的話，技術(shù)則是其中重要一足，傳統(tǒng)媒體與新媒體從“互用”到互融，無論是用戶閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變還是媒體轉(zhuǎn)型，技術(shù)的助推作用都是重要的驅(qū)動(dòng)力之一。顯而易見，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容建設(shè)方面優(yōu)勢(shì)突出，但在技術(shù)研發(fā)運(yùn)用和升級(jí)維護(hù)方面還很滯后，成為制約其發(fā)展的“瓶頸”。新技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，日新月異，傳統(tǒng)媒體必須緊盯前沿技術(shù)，瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)，引進(jìn)優(yōu)秀傳媒技術(shù)人才，嵌入媒介前沿技術(shù)才能踏上時(shí)代的節(jié)奏。近年來，《南方周末》解放思想，推動(dòng)創(chuàng)新采編業(yè)務(wù)，通過技術(shù)手段在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的深度融合。為了強(qiáng)化技術(shù)支撐力，他們著力打造一支業(yè)務(wù)邏輯與互聯(lián)網(wǎng)思維兼具的現(xiàn)代技術(shù)團(tuán)隊(duì)；注重人力資源儲(chǔ)備，與高校合作建立研究生實(shí)習(xí)基地，應(yīng)用其高端人才鎖定后續(xù)人才引進(jìn)對(duì)象；積極申報(bào)科技項(xiàng)目，通過產(chǎn)、學(xué)、研項(xiàng)目合作建立共贏關(guān)系，在原有媒體屬性基礎(chǔ)上增加科技屬性，增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，在媒體融合路上探索一條傳統(tǒng)媒體突圍之路。

3.3 發(fā)揮品牌綜合或后發(fā)優(yōu)勢(shì)

說到底，新舊媒體融合不是為了放棄傳統(tǒng)媒體舊有的資源優(yōu)勢(shì)，如權(quán)威的內(nèi)容源、過硬的采編能力、長(zhǎng)期培植的讀者群和用戶，以及其隨時(shí)光沉淀下來的品牌影響力等。這些優(yōu)勢(shì)，很多正是新媒體不具備的。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮其原有的資源優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值，于原有服務(wù)模式之外，針對(duì)受眾群體，準(zhǔn)確定位，以受眾需求為本，開拓核心產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)，讓更多的受眾汲取知識(shí)、獲得服務(wù)，從而更好擴(kuò)大受眾群壯大品牌；因應(yīng)媒體市場(chǎng)的快速變化，通過開辦網(wǎng)站、鏈接社交網(wǎng)絡(luò)等方式與新媒體對(duì)接相通，同時(shí)覆蓋線上線下，多樣化快速傳遞更多的新聞信息，提供給用戶，贏得更多發(fā)展空間。廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)近年來確定“移動(dòng)為先”的發(fā)展策略，初步搭建起“廣州日?qǐng)?bào)媒體融合與傳播平臺(tái)”，在全國(guó)率先建立起中樞式的中央編輯部，實(shí)現(xiàn)新聞信息“統(tǒng)一管理，統(tǒng)一把關(guān)；滾動(dòng)采集，滾動(dòng)發(fā)布；多元呈現(xiàn)，多媒傳播”，加速報(bào)網(wǎng)深度融合，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)平媒、網(wǎng)媒、掌媒等全媒形態(tài)播報(bào)互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量等多項(xiàng)數(shù)據(jù)排名居全國(guó)黨報(bào)前列，大大提高了品牌效應(yīng)，維護(hù)了品牌影響力。

3.4 增強(qiáng)媒體黏性

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來秉承“黨的喉舌”“社會(huì)公器”的使命，習(xí)慣并擅長(zhǎng)于單向灌輸，無法真正全方位滿足讀者和市場(chǎng)的需要，往往只專注于內(nèi)容采編而忽視用戶體驗(yàn)，因之于讀者黏性不足。所以，利用新技術(shù)，通過瞄準(zhǔn)用戶需求、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、改善讀者的用戶體驗(yàn)以積累和培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高媒體黏性，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中需要關(guān)注的極其重要的方面。傳統(tǒng)媒體可以通過改變紙媒紙張的大小、色彩以及字體字號(hào)提高其伴隨性、易用性、交互性，從使用者的使用環(huán)境、社會(huì)因素、基礎(chǔ)成本等方面，對(duì)介質(zhì)本身進(jìn)行用戶的體驗(yàn)的優(yōu)化和媒體產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)；H5技術(shù)支持滑動(dòng)閱讀，通過動(dòng)畫、音樂、情節(jié)的設(shè)置能夠大大吸引用戶注意力，已被許多媒體廣泛運(yùn)用，它可以使用戶有如臨其境的參與感且容易產(chǎn)生情感共鳴；還有傳統(tǒng)紙媒，借鑒網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)有的跟帖式廣告制作形式，打破了只有在網(wǎng)上才能跟帖、“蓋樓”的思維，取得了出乎預(yù)料的效果；也有讓傳統(tǒng)的“版面”展現(xiàn)于新媒體上，使“不動(dòng)”的傳統(tǒng)版面在新媒體上“動(dòng)”起來。柳州晚報(bào)利用微信朋友圈的裂變式傳播環(huán)境，進(jìn)行資源整合，以“報(bào)紙質(zhì)感+網(wǎng)媒酷感+H5動(dòng)畫+移動(dòng)傳媒”的新型媒體形式推出電子版號(hào)外，在手機(jī)端傳播非常方便，順應(yīng)了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了媒介黏性，提高了傳播效果和影響力。這些都是融合創(chuàng)新的全新嘗試。

3.5 注重精準(zhǔn)服務(wù)

讀者的注意力是有限的，內(nèi)容越多，讀者關(guān)注的時(shí)間越短。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為中國(guó)輿論場(chǎng)的重要發(fā)聲地，由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的金字塔式的傳播格局不斷演化、變革為碎片化、扁平化的新趨勢(shì)，如何吸引讀者的注意力對(duì)于媒體來說越來越有價(jià)值。因而，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，依托現(xiàn)代技術(shù)對(duì)海量信息進(jìn)行選擇，將內(nèi)容精準(zhǔn)化處理，還要感受移動(dòng)媒體的需求以及人對(duì)社群關(guān)系的要求，重新觀察和研究人群的行為方式，并滲透于媒體傳播過程中。同時(shí)，既要研究消費(fèi)人群的類型又要研究不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)方式的差異，從而實(shí)現(xiàn)更加專業(yè)化和細(xì)分化。而這種基于專業(yè)性、特色細(xì)分化的內(nèi)容正是讀者所需要的。近年來，一批自媒體公眾號(hào)竄紅，很多就是靠精細(xì)化內(nèi)容、精準(zhǔn)化推送完成。比如著名公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”，主要就是以金庸作品為研讀對(duì)象，以金庸作品讀者為主要讀者，以金庸作品內(nèi)容與廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量，然后依靠海量用戶獲取廣告收入。

結(jié)語

技術(shù)的變革召喚所有媒體在現(xiàn)有的新媒體形式和未來更新的媒體形式時(shí)代改變自己。在新技術(shù)面前，傳統(tǒng)媒體和新媒體面臨同樣的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)媒體既要著眼趨勢(shì)又要立足現(xiàn)實(shí)，既要面向市場(chǎng)做出產(chǎn)品的核心價(jià)值又要充分發(fā)揮既有的資源優(yōu)勢(shì)，加快與新媒體融合步伐，走出一條具有鮮明特色的全媒體發(fā)展道路。相信隨著媒體的深度融合，未來媒體將迎來信息共享、交流互動(dòng)的全新時(shí)代。

科技發(fā)展永無止境，媒體融合一直在路上。

[1] 柳斌杰．把握大勢(shì) 融合創(chuàng)新 構(gòu)建傳媒新格局[J]．傳媒，2014，（5）：11．

[2] 黃曉新，劉建華，盧劍鋒． 2015-2016中國(guó)傳媒創(chuàng)新研究[J]．中國(guó)傳媒科技，2017（4）．