消費(fèi)者決策中的沉沒成本效應(yīng)研究述評(píng)

相鵬 徐富明 史燕偉 張慧

（1南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院，南京210023；2江西師范大學(xué)心理學(xué)院，南昌330022；3華中師范大學(xué)心理學(xué)院，武漢430079）

消費(fèi)者決策中的沉沒成本效應(yīng)研究述評(píng)

相鵬1徐富明2，3史燕偉3張慧3

（1南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院，南京210023；2江西師范大學(xué)心理學(xué)院，南昌330022；3華中師范大學(xué)心理學(xué)院，武漢430079）

作為消費(fèi)者決策中最為常見的決策偏差之一，沉沒成本效應(yīng)是指消費(fèi)者的當(dāng)前決策受到沉沒成本影響而產(chǎn)生的一種非理性決策現(xiàn)象。文章簡要回顧了沉沒成本效應(yīng)的概況，然后著重探討了沉沒成本在消費(fèi)領(lǐng)域的三種表現(xiàn)形式以及沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生的具體影響，最后指出未來研究應(yīng)著眼于明確沉沒成本效應(yīng)影響消費(fèi)者決策的界限，關(guān)注沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的積極作用和提升沉沒成本效應(yīng)影響消費(fèi)者決策的解釋機(jī)制。

沉沒成本效應(yīng)；消費(fèi)者決策；自我申辯；浪費(fèi)規(guī)避；心理賬戶

傳統(tǒng)的理性決策理論將消費(fèi)視為一種追求效用最大化的行為，所以理性消費(fèi)者在決策時(shí)應(yīng)關(guān)注商品的預(yù)期效用，不應(yīng)考慮過去產(chǎn)生且無法挽回的沉沒成本。然而，來自現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)研究的證據(jù)表明，消費(fèi)者決策往往易受沉沒成本的干擾，由此產(chǎn)生的決策偏差被稱為沉沒成本效應(yīng)（sunk cost effect）。本文通過梳理沉沒成本效應(yīng)在消費(fèi)者決策中的相關(guān)文獻(xiàn)，首先簡要回顧了沉沒成本效應(yīng)概況，然后著重介紹了沉沒成本在消費(fèi)領(lǐng)域中的表現(xiàn)形式與沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響。

1 沉沒成本效應(yīng)的概況

沉沒成本效應(yīng)的概念最早由康奈爾大學(xué)的Thale于1980年提出。Thaler認(rèn)為消費(fèi)者存在一些違背效用最大化的非理性行為方式，其中就包括沉沒成本效應(yīng)，即“人們一旦付款購買了某一商品的使用權(quán)，便會(huì)增加該商品的使用頻率”［1］。此后，Arekes和Blumer通過現(xiàn)場研究和實(shí)驗(yàn)室研究進(jìn)一步證實(shí)了沉沒成本對(duì)消費(fèi)者決策的非理性影響，由此開創(chuàng)了沉沒成本效應(yīng)的實(shí)證研究［2］。

1．1 沉沒成本效應(yīng)的研究范式

Arke和Blumer在研究中分別采用了“使用頻率”和“作何選擇”兩類決策任務(wù)情景［3］，這一研究操作一直被后續(xù)研究效仿，在某種意義上已經(jīng)發(fā)展成為相關(guān)領(lǐng)域的兩種研究范式。使用頻率情景通常僅有一個(gè)產(chǎn)生沉沒成本的選項(xiàng)，而沉沒成本效應(yīng)表現(xiàn)為，消費(fèi)者對(duì)該選項(xiàng)的使用頻率超出了邊際效用決策模型可預(yù)測的范圍。Arke和Blumer的“劇院購票”實(shí)驗(yàn)就屬于典型的使用頻率情景［2］：研究者按照票價(jià)將購票者隨機(jī)分為正常價(jià)格組和折扣價(jià)格組，并隨后統(tǒng)計(jì)了購票者觀看演出的次數(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)正常價(jià)格組比折扣價(jià)格組觀看演出的次數(shù)更多，也就是說，消費(fèi)者對(duì)商品的使用頻率受到過去的購票支出而非預(yù)期的演出觀看效用的影響。相比之下，在作何選擇問題情景中，消費(fèi)者在決策時(shí)通常面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上選項(xiàng)，二者區(qū)別在于預(yù)期效用和沉沒成本不同，沉沒成本效應(yīng)表現(xiàn)為消費(fèi)者選擇了沉沒成本較高但預(yù)期效用較低的選項(xiàng)。作何選擇問題情景的典型示例是Arke和Blumer研究中的“滑雪旅行”問題［2］：M地和W地滑雪旅行的門票花費(fèi)分別為100美元和50美元，但W地的游玩樂趣優(yōu)于M地，由于兩張門票日期相同且不可退票，必須在二者中做出一個(gè)選擇，大部分消費(fèi)者選擇了門票較貴但游玩樂趣較低的M地。

1．2 沉沒成本效應(yīng)的理論解釋

目前研究者主要以浪費(fèi)規(guī)避（waste－avoidance）、自我申辯（self－justification）和心理賬戶（mental accounting）等理論解釋消費(fèi)領(lǐng)域中沉沒成本效應(yīng)。作為一種約定俗成的行為準(zhǔn)則，避免浪費(fèi)本意是告誡人們切勿資源浪費(fèi)，但這一準(zhǔn)則的過度泛化或誤用可能造成過猶不及的后果［5］。在沉沒成本情境中，終止投入即意味著沉沒成本被白白浪費(fèi)，避免浪費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者更關(guān)注沉沒成本［6］。更為重要的是，浪費(fèi)可以是真正物質(zhì)的浪費(fèi)，也可以是一種外在表現(xiàn)［2］或內(nèi)心感受［7］。自我申辯理論認(rèn)為，如果消費(fèi)者忽視那些已產(chǎn)生沉沒成本的商品，就會(huì)破壞內(nèi)在的自我概念的一致性，試圖規(guī)避認(rèn)知失調(diào)的動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者不得不顧及沉沒成本，從而表現(xiàn)出沉沒成本效應(yīng)［4］。心理賬戶（mental accounting）是指消費(fèi)者用以組織、評(píng)估和追蹤經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的認(rèn)知過程［8］。在為商品付款后，消費(fèi)者就會(huì)開啟相應(yīng)的心理賬戶，每一購買行為對(duì)應(yīng)于特定的心理賬戶，且心理賬戶關(guān)閉的前提是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)收支平衡［9，10］。“收”是指Thaler提出的獲得效用（acquisition utility）［11］，即消費(fèi)者在對(duì)商品的消費(fèi)過程中獲得的且超出支付金額的心理滿足，“支”是指消費(fèi)者為購買商品的支付金額，即沉沒成本。除此之外，其他研究者還提出“苦樂相抵”原則，即消費(fèi)者需要通過消費(fèi)的愉悅來抵消支付的痛苦［12，13］。以Arkes和Blumer的“劇院購票”為例，正常價(jià)格組觀看演出的次數(shù)之所以多于折扣價(jià)格組，就在于消費(fèi)者試圖通過增加觀看演出次數(shù)來獲取更多獲得效用或抵消支付的痛苦［13］。

2 沉沒成本在消費(fèi)領(lǐng)域中的表現(xiàn)形式

產(chǎn)生沉沒成本效應(yīng)的沉沒成本包括金錢、時(shí)間和努力，為了便于與金錢成本區(qū)分，時(shí)間和努力又被統(tǒng)稱為行為成本［14］。這些成本在消費(fèi)領(lǐng)域具有多樣而生動(dòng)的表現(xiàn)形式，并呈現(xiàn)出相互補(bǔ)充、相互融合的特點(diǎn)和趨勢。

金錢成本是消費(fèi)領(lǐng)域最為普遍的沉沒成本類型。消費(fèi)者通常在購買或消費(fèi)商品和服務(wù)前支付一定數(shù)額的資金，這部分資金即為沉沒成本。消費(fèi)領(lǐng)域中較為常見的沉沒成本形式就是會(huì)員費(fèi)。消費(fèi)者為了獲得某些特殊待遇的資格而向商家繳納數(shù)額不等的會(huì)員費(fèi)，這些會(huì)員費(fèi)通常起到增加重復(fù)消費(fèi)和減少顧客流失的作用，因而會(huì)員制營銷被商家用來提升消費(fèi)者的忠誠度［15］。

時(shí)間成本在消費(fèi)領(lǐng)域主要是指消費(fèi)者在支付過后和消費(fèi)之前的時(shí)間間隔。例如，旅游商品不同于一般零售商品，它的購買和體驗(yàn)在時(shí)間上是分離的，這段時(shí)間作為沉沒成本能夠?qū)οM(fèi)者取消行程的意圖產(chǎn)生影響［16］。值得注意的是，隨著網(wǎng)購的日益盛行，消費(fèi)者從在線付款成功到商品送達(dá)前等待的時(shí)間也是沉沒時(shí)間成本的新型形式。

在消費(fèi)領(lǐng)域中，努力成本通常體現(xiàn)在消費(fèi)者的信息搜尋行為中，即為了選購某一商品，消費(fèi)者對(duì)與商品相關(guān)的各種信息進(jìn)行搜尋、篩選和選擇的過程［17］。消費(fèi)者在信息搜尋過程中付出的時(shí)間和精力被稱為信息搜索成本［18］。Cunha和Caldieraro通過商品屬性信息的不同呈現(xiàn)方式，來操縱被試在選購商品中的努力差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管最終選購了同一款商品，那些付出較多努力的被試更有可能表現(xiàn)出沉沒成本效應(yīng)［19］。

由于經(jīng)營者的經(jīng)營手段和消費(fèi)者的消費(fèi)方式日趨靈活和多變，除了上述三類常規(guī)的成本，消費(fèi)領(lǐng)域中的沉沒成本還具有一些不同于其他決策領(lǐng)域的特殊形式。例如，研究者發(fā)現(xiàn)顧客與服務(wù)人員的接觸程度，如二者間的情感會(huì)構(gòu)成顧客消費(fèi)的心理沉沒成本，尤其是在高接觸的服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的顯著性，這是顧客持續(xù)消費(fèi)的原因之一［20］。

3 沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響

作為消費(fèi)領(lǐng)域中最為常見的決策偏差之一，沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響具體包括以下四個(gè)方面：

（1）增強(qiáng)使用頻率。研究表明，為購買商品或體驗(yàn)服務(wù)而支付的現(xiàn)金，即沉沒成本，通常會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的使用頻率。Ho，Png和Reza在對(duì)新加坡2001～2011年間7 398輛汽車的使用建立行為模型后，發(fā)現(xiàn)這期間政府政策致使沉沒成本增加了4 500新元，而與之相關(guān)的是，車主每月用車增加了53．5公里，或購車前四年每月增長了3．4%［21］。Just和Wansink在自助披薩餐廳的現(xiàn)場研究中，通過操縱自助餐的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，支付全價(jià)的顧客比半價(jià)顧客消費(fèi)更多片披薩［22］。但也有研究對(duì)此提出了相反的結(jié)論，Ashraf和Shapiro在贊比亞進(jìn)行的家用凈水器使用狀況的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然付錢購買就可增加商品使用行為，但高價(jià)購買者對(duì)商品的使用頻率并沒有顯著高于低價(jià)購買者［23］。

（2）減少轉(zhuǎn)換行為。對(duì)于經(jīng)營者而言，促使消費(fèi)者產(chǎn)生適宜的沉沒成本有助于其產(chǎn)生積極的消費(fèi)態(tài)度和忠誠行為。萬映紅和程佳研究發(fā)現(xiàn)，沉沒成本對(duì)移動(dòng)通信顧客的忠誠意愿產(chǎn)生顯著影響，它可以對(duì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意向的顧客起到一種消極妨礙作用，轉(zhuǎn)換之前對(duì)原運(yùn)營商的已有設(shè)備投入、處理手續(xù)和消費(fèi)習(xí)慣以及轉(zhuǎn)換后要重新掌握服務(wù)流程或投入資源，這些在很大程度上影響了顧客的轉(zhuǎn)換決策［24］。因此在激烈的市場競爭中，沉沒成本效應(yīng)更可被商家巧妙地用于營銷。會(huì)員費(fèi)作為沉沒成本能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)原有商家的承諾。研究者發(fā)現(xiàn)在餐飲業(yè)中，即使競爭對(duì)手推出了更優(yōu)商品或免費(fèi)會(huì)員，20～28%的被試仍然選擇了原有商家［25］。

（3）提升商品評(píng)價(jià)。已有研究表明，沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的影響表現(xiàn)在滿意度和價(jià)值兩個(gè)方面。一方面，研究者發(fā)現(xiàn)在選購商品過程中，相比于付出較少努力的消費(fèi)者，那些付出較多努力的消費(fèi)者對(duì)最終選擇的商品更加滿意，而事實(shí)上二者的選擇是相同的［26］。另一方面，研究者在研究轉(zhuǎn)售行為時(shí)發(fā)現(xiàn)沉沒成本對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)具有顯著影響［27］。在獲得商品前的參與，即所投入的時(shí)間、努力等沉沒成本，會(huì)提高消費(fèi)者的稟賦效應(yīng)程度，會(huì)讓消費(fèi)者更加關(guān)注損失和收益，且沉沒成本水平高的消費(fèi)者在獲得商品后對(duì)價(jià)格的評(píng)定相對(duì)較高。

（4）改變購買意愿。童璐瓊、鄭毓煌和趙平通過操縱被試感知到的相對(duì)努力程度，證實(shí)過去無關(guān)的努力程度對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購買意愿具有重要影響，努力會(huì)使人們更愿意購買商品，并且愿意為商品支付更高的價(jià)格［28］。且相比于實(shí)用品，努力對(duì)于享樂品的購買意愿影響更大，這是因?yàn)橄M(fèi)者購買享樂品時(shí)更容易產(chǎn)生負(fù)罪感，而當(dāng)努力程度較高時(shí)，消費(fèi)者覺得有理由讓自己享受一下，于是他們對(duì)享樂品的最高支付意愿較高。

沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響主要取決于沉沒成本、商品和消費(fèi)者三方面因素。首先，就沉沒成本而言，相比沒有或較少沉沒成本，存在或較大沉沒成本更可能影響消費(fèi)者決策行為［15］，而且隨著沉沒成本距離當(dāng)前消費(fèi)決策的時(shí)間間隔越長，產(chǎn)生沉沒成本效應(yīng)的可能性越小［10，29］。Arkes和Blumer“劇院購票”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，票價(jià)對(duì)被試觀看演出次數(shù)的影響在后半季不再顯著，換而言之，支付與消費(fèi)之間的時(shí)間間隔可以減少沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響［2］。其次，研究表明，商品的不同類型能夠調(diào)節(jié)沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響［13，30］。Liang，Lee和Wei證實(shí)沉沒成本對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為具有顯著影響，而且對(duì)體驗(yàn)商品（experience goods）的影響遠(yuǎn)大于搜尋商品（search goods）［13］。最后，消費(fèi)者自身對(duì)沉沒成本的敏感性也可能影響沉沒成本效應(yīng)。Liu和Chou提出消費(fèi)者通常與品牌形成公共關(guān)系（communal relationships）或交換關(guān)系（exchange relationships），沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響僅存在于公共關(guān)系中［29］。而且研究者提出，中國城市消費(fèi)者分為完美主義型、品牌認(rèn)知型、新潮時(shí)尚型、休閑享樂型、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、粗心沖動(dòng)型、困惑不決型、忠誠習(xí)慣型和隨機(jī)決策型等9類［31］，不同類型的消費(fèi)者對(duì)于沉沒成本的顧及程度可能存在顯著差異。

4 小結(jié)與展望

綜上所述，沉沒成本效應(yīng)是一種對(duì)消費(fèi)者決策具有普遍影響的決策偏差，這一效應(yīng)在市場營銷中得到了廣泛應(yīng)用。通過對(duì)以往研究的梳理不難發(fā)現(xiàn)，這一領(lǐng)域的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用中也存在一些值得探討的問題，通過對(duì)以往研究的總結(jié)和思考，我們認(rèn)為未來研究應(yīng)著重以下三方面。

第一，明確沉沒成本效應(yīng)影響消費(fèi)者決策的界限。沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響不是絕對(duì)和無限的。值得注意的是，單憑會(huì)員制不足以確保消費(fèi)者的持續(xù)光顧，而且并非越高的會(huì)員費(fèi)越能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換壁壘，堅(jiān)持提供高水平的服務(wù)才是有效會(huì)員制營銷的前提。相反，過度承諾或是夸大會(huì)員特權(quán)通常會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更多后悔和不滿等消極情緒［25］。如前文所述，沉沒成本效應(yīng)的產(chǎn)生和強(qiáng)度可能受到沉沒成本、商品和消費(fèi)者等多重因素的影響。未來研究應(yīng)從沉沒成本、商品和消費(fèi)者三個(gè)方面明確沉沒成本效應(yīng)的影響界限，為商家正確運(yùn)用沉沒成本效應(yīng)和消費(fèi)者規(guī)避沉沒成本效應(yīng)提供理論依據(jù)。

第二，關(guān)注沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的積極作用。由于沉沒成本效應(yīng)普遍被視為消費(fèi)者違背效用最大化的非理性行為，現(xiàn)有研究大多聚焦于消費(fèi)者如何產(chǎn)生沉沒成本效應(yīng)或沉沒成本效應(yīng)如何被商家用于利潤最大化，鮮有關(guān)注沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的積極作用。事實(shí)上，沉沒成本效應(yīng)也可能被合理利用，達(dá)到變害為利的積極效果。Eswaran和Hugh提出沉沒成本效應(yīng)可被用作提升目標(biāo)行為的承諾機(jī)制（commitment device）［32］，例如通過預(yù)先支付健身俱樂部會(huì)員費(fèi)可以達(dá)到督促堅(jiān)持鍛煉的目的。在此意義上，未來研究應(yīng)探討消費(fèi)者如何合理利用沉沒成本效應(yīng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)行為。

第三，提升沉沒成本效應(yīng)影響消費(fèi)者決策的解釋機(jī)制。現(xiàn)有理論主要從認(rèn)知和動(dòng)機(jī)兩個(gè)層面解釋消費(fèi)領(lǐng)域中沉沒成本效應(yīng)，但這些理論沒有對(duì)決策任務(wù)情景和沉沒成本類型加以區(qū)分，從而難以針對(duì)性地闡釋沉沒成本效應(yīng)如何影響消費(fèi)者決策。未來研究應(yīng)在區(qū)分決策任務(wù)情景和沉沒成本類型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升沉沒成本效應(yīng)影響消費(fèi)者決策的解釋機(jī)制。就決策任務(wù)情景而言，現(xiàn)有理論多適用于使用頻率情景，無法解釋消費(fèi)者在作何選擇情景中如何在不同選項(xiàng)之間進(jìn)行權(quán)衡，尤其是為何放棄預(yù)期效用較大但沉沒成本較小的選項(xiàng)。就沉沒成本類型而言，時(shí)間和努力等成本對(duì)消費(fèi)者決策的影響路徑與金錢成本迥然有別，時(shí)間或努力可能難以和金錢一樣通過心理賬戶作用于消費(fèi)者決策，研究者應(yīng)注重探究不同類型沉沒成本影響消費(fèi)者決策的區(qū)別和過程。

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27毛娟，張廣玲，易澄．沉沒成本和轉(zhuǎn)售知覺對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響——一個(gè)稟賦效應(yīng)的研究框架．珞珈管理評(píng)論，2013，1（12）：136－145．

28童璐瓊，鄭毓煌，趙平．努力程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響．心理學(xué)報(bào)，2011，43（10）：1211－1218．

29Liu H H，Chou H Y．Relationship types and the sunk cost effect．Asia Pacific Management Review，2014，19：239－251．

30李爽，馬沖．購買類型對(duì)沉沒成本效應(yīng)下的消費(fèi)決策影響研究．上海管理科學(xué)，2016，38（2）：46－51．

31宋思根．中國城市消費(fèi)者決策型態(tài)的實(shí)證研究．經(jīng)濟(jì)管理，2004，（18）：28－33．

32Eswaran M，Hugh M N．The evolutionary logic of honoring sunk costs．Economic Inquiry，2015，54（2）：1－49．

Sunk Cost Effect in Consumer Decision－making：An Review

Xiang Peng1，Xu Fuming2，3，Shi Yanwei3，Zhang Hui3
（1 School of Social and Behavioral Sciences，Nanjing University，Nanjing 210023；2 School of Psychology，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022；3 School of Psychology，Central China Normal University，Wuhan 430079）

Sunk cost effect demonstrates that consumer decision－making is biased by sunk cost that incurred in the past and cannot be changed now and in the future．Existing scientific literature on sunk cost effect in consumer decision－making was reviewed in this paper，especially how sunk cost effected affect consumer decision－making．Researchers suggested the role of sunk cost effect in consumer decision－making may works within two distinct task scenarios，which involved frequency of use and choice of options．As for underlying mechanisms，mental accounting，self－justification and waste－avoidance were proposed．Future directions for this line of research were also discussed．Future research was expected to demonstrate the boundary of sunk cost effect，pay more attention to the positive significance of sunk cost effect for consumer，and explore underlying mechanisms of sunk cost effect on the basis of distinct sunk costs and task scenarios．

sunk cost effect；consumer decision－making；self－justification；waste－avoidance；mental accounting

徐富明，男，教授，博士。Email：fumingxu@126.com