走出去：話語(yǔ)權(quán)、品牌力和傳播力

□文│謝清風(fēng)

出版走出去戰(zhàn)略自2003年實(shí)施以來(lái)，我國(guó)出版的世界影響力日益增強(qiáng)。今天，在由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的過(guò)程中，直面問(wèn)題，在理論上提高認(rèn)識(shí)、做好整體設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中走對(duì)路子，是出版走出去必須完成的迫切任務(wù)。筆者認(rèn)為，話語(yǔ)權(quán)定基調(diào)、品牌力立主導(dǎo)、傳播力奏強(qiáng)音是出版走出去的策略，話語(yǔ)權(quán)、品牌力和傳播力是出版走出去的著力點(diǎn)。

一、話語(yǔ)權(quán)定基調(diào)

話語(yǔ)權(quán)是說(shuō)話權(quán)利和說(shuō)話權(quán)力的統(tǒng)一。說(shuō)話權(quán)利著重指主體所具有的話語(yǔ)自由，說(shuō)話權(quán)力著重指主體對(duì)客體的影響。出版走出去是面向世界的表達(dá)，要有創(chuàng)造更新權(quán)、意義賦予權(quán)、學(xué)術(shù)自主權(quán)等話語(yǔ)權(quán)利，也要有指引導(dǎo)向權(quán)、鑒定評(píng)判權(quán)、行動(dòng)支配權(quán)等話語(yǔ)權(quán)力。[1]話語(yǔ)權(quán)利保證出版走出去的定位和地位，話語(yǔ)權(quán)力對(duì)出版走出去產(chǎn)生影響力。

1.出版者的文化自信決定話語(yǔ)權(quán)

我國(guó)博大精深、綿延不斷的傳統(tǒng)文化在世界文化體系中獨(dú)具特色而富有生命力，是我國(guó)出版在世界文化版圖中站穩(wěn)腳跟的根基，是出版走出去文化自信的本源?！拔迩瓴粩嗟膫鹘y(tǒng)意味著什么？我覺(jué)得，它意味著很多東西是自己傳統(tǒng)和文化基因決定的，它意味著我們做的事情不需要西方人認(rèn)可……我們知識(shí)界不少人最大問(wèn)題是不自信，總覺(jué)得要西方認(rèn)可才行。實(shí)際上，我們很多東西都不需要?jiǎng)e人的認(rèn)可，隨著中國(guó)的進(jìn)一步崛起，將會(huì)出現(xiàn)我們認(rèn)可不認(rèn)可別人的問(wèn)題，所以中國(guó)人一定要自信?！盵2]傳統(tǒng)的豐厚饋贈(zèng)是出版者的財(cái)富，傳統(tǒng)的深厚滋養(yǎng)是出版者的本錢。了解、理解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，懂得文化的淵源和精神，珍惜和看重其價(jià)值，可以為出版走出去提供保障，可以支持和支撐出版走出去。

我國(guó)文化曾經(jīng)深深影響世界，并在對(duì)世界的持續(xù)影響中成就其強(qiáng)同化力的特質(zhì)，掌控和彰顯話語(yǔ)權(quán)。“北至西伯利亞，南迄南洋群島，東及朝鮮、日本，西達(dá)蔥嶺以西，皆在其文化影響圈內(nèi)”，[3]形成大中華文化區(qū)。歐洲的文藝復(fù)興、啟蒙運(yùn)動(dòng)從我國(guó)思想寶庫(kù)中尋求精神來(lái)源，在我國(guó)文化精華中吸取動(dòng)力。近代以來(lái)的一段時(shí)期，我國(guó)文化在世界的影響式微、話語(yǔ)稀缺、話語(yǔ)權(quán)喪失，是階段性現(xiàn)象，是我國(guó)當(dāng)時(shí)綜合實(shí)力弱的表征。今天，實(shí)施出版走出去戰(zhàn)略，是對(duì)我國(guó)文化國(guó)際傳播力強(qiáng)的特質(zhì)的延續(xù)，是釋放其話語(yǔ)權(quán)能量。

文化自信因?yàn)槲覀兊幕蛑刑N(yùn)藏著五千年文化基因的沉淀和積累，因?yàn)槲覀兊难褐辛魈手鴱奈粗袛噙^(guò)的傳統(tǒng)文化的精氣神。同時(shí)，我們不可忽視的是，傳統(tǒng)文化和我們的關(guān)系并非只有融入基因和血液、融為一體的近，還有歷史方位和當(dāng)下站位帶來(lái)的距離感，價(jià)值觀差異和情感隔膜導(dǎo)致的疏離感，利益沖突和情緒激發(fā)引發(fā)的對(duì)立感。這一則因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化本就精華和糟粕并存，二則因?yàn)榻詠?lái)多次大規(guī)模否定傳統(tǒng)文化的運(yùn)動(dòng)。[4]這種與近對(duì)立的遠(yuǎn)模糊了出版者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，淡漠了出版者與傳統(tǒng)文化的親近關(guān)系。但是，近只能也一定是出版者對(duì)出版者和傳統(tǒng)文化關(guān)系的認(rèn)識(shí)，只有真正懂得優(yōu)秀傳統(tǒng)富有傳承，在情和理上都與傳統(tǒng)文化近，出版者的文化血脈才完全和完整，出版者的文化自信才確定和實(shí)在，出版走出去才有壓艙石。

2.出版者的文化自覺(jué)創(chuàng)造話語(yǔ)權(quán)

“‘文化自覺(jué)’指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有‘自知之明’，明白它的來(lái)歷、形成的歷程，所具有的特色和它的發(fā)展的趨向，自知之明是為了加強(qiáng)對(duì)文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時(shí)代文化選擇的自主地位?！盵5]對(duì)于出版走出去來(lái)說(shuō)，文化自覺(jué)意味著在懂得我國(guó)文化、世界文化的基礎(chǔ)上確立我國(guó)文化在世界文化圈中的站位，明晰自身在世界出版領(lǐng)域中的角色。有了文化自覺(jué)，有了對(duì)自身位置的覺(jué)醒和清晰認(rèn)知，就有了創(chuàng)造話語(yǔ)權(quán)的底氣和可能。

經(jīng)濟(jì)是文化的決定因素，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與文化傳播相隨，經(jīng)濟(jì)中心與文化中心一致。世界歷史的演進(jìn)表明，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛帶來(lái)文化強(qiáng)盛，經(jīng)濟(jì)崛起帶來(lái)文化強(qiáng)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)家發(fā)展離不開(kāi)文化的發(fā)展，國(guó)家強(qiáng)盛離不開(kāi)文化的強(qiáng)盛，文化的作用讓其成為國(guó)家綜合實(shí)力的重要組成部分。我國(guó)處于實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的時(shí)期，這一奮斗目標(biāo)與中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)一致。奮斗目標(biāo)包含文化大發(fā)展大繁榮，中華民族偉大復(fù)興包括文化的強(qiáng)盛。我國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，為文化的發(fā)展創(chuàng)造了必需的物質(zhì)基礎(chǔ)，為文化的強(qiáng)盛迎來(lái)重要的機(jī)遇，為出版走出去獲得了確定的位置。世界文化版圖缺了我國(guó)不成立，全球文化圈離開(kāi)我國(guó)不行。我國(guó)出版者出于文化自覺(jué)必然強(qiáng)烈地意識(shí)到自身走出去的價(jià)值、自己在全球出版中的地位。

文化自覺(jué)要求我國(guó)的出版者構(gòu)建自己的話語(yǔ)體系，張舉自己的話語(yǔ)權(quán)?！爸袊?guó)如果能夠以自己的話語(yǔ)體系沖破西方的話語(yǔ)霸權(quán)，能夠?yàn)槿祟惷媾R的共同難題給出一個(gè)中國(guó)的思路，那么，西方話語(yǔ)的霸權(quán)地位終將消失，西強(qiáng)我弱的話語(yǔ)格局終將終結(jié)，國(guó)際學(xué)術(shù)話語(yǔ)的中國(guó)時(shí)代也終將來(lái)臨?！盵6]學(xué)術(shù)領(lǐng)域如此，出版領(lǐng)域何嘗不是如此？學(xué)術(shù)領(lǐng)域要進(jìn)入“中國(guó)時(shí)代”，出版領(lǐng)域也要進(jìn)入“中國(guó)時(shí)代”。2010年，圖書(shū)出版品種和總印數(shù)居世界第一位，電子出版物總量居世界第二位，印刷業(yè)年產(chǎn)值居世界第三位。[7]目前，我國(guó)圖書(shū)出版品種和總印數(shù)世界第一，電子出版物總量、印刷業(yè)整體規(guī)模世界第二。[8]這些數(shù)據(jù)表明：我國(guó)是實(shí)實(shí)在在的出版大國(guó)，獲得與此相匹配的話語(yǔ)權(quán)理所當(dāng)然。

二、品牌力立主導(dǎo)

出版品牌是出版實(shí)力的載體和直接體現(xiàn)，出版品牌力是出版話語(yǔ)權(quán)的重要標(biāo)志。出版品牌的背后是出版產(chǎn)品和服務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)，出版品牌的深處是國(guó)家、社會(huì)、出版者的價(jià)值觀。有了品牌，出版就立住了。有了品牌力，出版就能在思想激蕩中主導(dǎo)格局。

1.堅(jiān)守和倡導(dǎo)價(jià)值觀

“出版國(guó)際化本身就是一個(gè)文化傳播的過(guò)程，從構(gòu)建文化軟實(shí)力的角度來(lái)說(shuō)，其表現(xiàn)出更多的是塑造國(guó)家與民族文化形象、傳播國(guó)家價(jià)值主張、維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)統(tǒng)一與完整方面的功能價(jià)值?！盵9]在出版走出去的過(guò)程中，出版者是站在世界出版的舞臺(tái)堅(jiān)守和弘揚(yáng)我國(guó)的價(jià)值觀，是在思想激蕩中成為主導(dǎo)。因?yàn)椴煌幕g存在沖突和碰撞，不同文化在競(jìng)爭(zhēng)、博弈中交融，在對(duì)立統(tǒng)一中發(fā)展。文化對(duì)立看似是內(nèi)容和形式上的沖突，深層次上則是價(jià)值觀的矛盾。文化統(tǒng)一看似是一種文化對(duì)另一種文化的吸納，實(shí)質(zhì)上是價(jià)值觀的同化。我國(guó)的出版者在走出去時(shí)要堅(jiān)守和倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。對(duì)此，出版者要在文化自信的基礎(chǔ)上做到文化自覺(jué)，要在文化自強(qiáng)中相信：基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和人類優(yōu)秀文明成果的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想和理念適應(yīng)我國(guó)，啟發(fā)全球。

價(jià)值觀是出版品牌的核心，對(duì)價(jià)值觀表達(dá)和彰顯的能力表現(xiàn)為出版的品牌力。出版走出去時(shí)，在堅(jiān)守和倡導(dǎo)價(jià)值觀上不能有絲毫游離，要將社會(huì)主義核心價(jià)值觀充分融入走出去出版品牌中。當(dāng)然，因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的沖突存在，所以在價(jià)值觀的植入和呈現(xiàn)上要講究藝術(shù)和方法。這正是出版者的能力和特長(zhǎng)所在，也是出版走出去的要害和訣竅所在。中國(guó)出版集團(tuán)的版權(quán)輸出圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代闡釋、中國(guó)當(dāng)代精神生活的生動(dòng)展示和中國(guó)特色發(fā)展道路的學(xué)術(shù)化出版形成特色，抓住了出版走出去的中心話題和價(jià)值觀，扣緊了中華民族在世界文化交流中最根本的話語(yǔ)權(quán)。[10]

2.打造品牌體系

出版走出去因?qū)哟尾煌a(chǎn)生不同級(jí)別的品牌，這些品牌形成體系，建構(gòu)為整體。第一，“中國(guó)文化”是品牌。因?yàn)槲鞣絿?guó)家、社會(huì)和讀者對(duì)我國(guó)文化的陌生和偏見(jiàn)，這一品牌停留在《論語(yǔ)》《道德經(jīng)》等傳統(tǒng)典籍和針灸、中醫(yī)、武術(shù)、烹調(diào)等傳統(tǒng)技藝，當(dāng)代文化幾乎是空白。第二，我國(guó)的出版類別可以成為品牌。相比文字類出版物，視覺(jué)型出版物更容易被西方讀者所閱讀和接受。我國(guó)的游戲、圖畫(huà)類出版物具有走出去的有利條件，更能在出版類別中凸顯出來(lái)，成為出版類別品牌。第三，我國(guó)的出版公司可以成為品牌。隨著多個(gè)出版公司進(jìn)入全球出版50強(qiáng)，我國(guó)的出版公司離全球品牌更近了。但是，我國(guó)的出版公司正在邁向市場(chǎng)化和國(guó)際化的路上，與全球著名出版集團(tuán)的水平相比仍有差距。第四，我國(guó)的出版產(chǎn)品可以成為品牌。《狼圖騰》被譯成37種語(yǔ)言出版，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》簽訂了32個(gè)版權(quán)輸出合同，涉及28個(gè)語(yǔ)種、34個(gè)版本，[11]它們都是世界級(jí)的出版產(chǎn)品品牌。第五，我國(guó)的明星作者可以成為品牌。譬如，莫言是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者，是世界知名的品牌級(jí)作者。第六，我國(guó)的內(nèi)容資源可以成為品牌。譬如，《紅樓夢(mèng)》等經(jīng)典作品在國(guó)內(nèi)是頂級(jí)內(nèi)容資源，在國(guó)外也是經(jīng)典。

打造走出去出版品牌體系時(shí)有兩點(diǎn)值得特別注意：第一，要著力創(chuàng)建國(guó)際出版?zhèn)髅狡炫?，提高我?guó)出版公司的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。國(guó)際出版?zhèn)髅绞袌?chǎng)的歷史和現(xiàn)實(shí)告訴我們，擁有多而強(qiáng)的品牌、掌握話語(yǔ)權(quán)、主宰國(guó)際輿論的是實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的大型跨國(guó)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。世界大型出版?zhèn)髅焦镜膶?shí)踐和發(fā)展規(guī)律表明，出版機(jī)構(gòu)的自身發(fā)展必須過(guò)國(guó)際化這一關(guān)，必須在全球市場(chǎng)發(fā)聲，必須在全世界彰顯力量。我國(guó)的體制和機(jī)制具有集中力量辦大事的優(yōu)越性，能在短期內(nèi)做大做強(qiáng)重點(diǎn)骨干出版公司，能更高效、更有質(zhì)量地發(fā)展具有世界影響力的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。因此，跨越式地創(chuàng)建國(guó)際出版?zhèn)髅焦臼潜仨毜?，也是可能的；是理想，也將成為現(xiàn)實(shí)。第二，要充分利用新技術(shù)帶來(lái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造走出去出版品牌體系的強(qiáng)勢(shì)。新技術(shù)帶來(lái)了多媒介應(yīng)用和數(shù)字出版，這為走出去出版品牌的打造提供了有利條件。我國(guó)在全世界具有傳播潛力的經(jīng)典作品很多，如果能夠充分借助新技術(shù)，那么很可能推陳出新，打造出版走出去品牌。我國(guó)的新技術(shù)儲(chǔ)備與應(yīng)用和世界處于同一起跑線上，在某些方面我國(guó)具有領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。如果出版者能夠和我國(guó)的新技術(shù)儲(chǔ)備、應(yīng)用充分同步，把這種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為在全球的出版比較優(yōu)勢(shì)，那么出版走出去的品牌創(chuàng)建會(huì)更快，也會(huì)更有效。其中，構(gòu)建和運(yùn)用好線上平臺(tái)是出版走出去通過(guò)獲得新技術(shù)紅利打造品牌的路徑。[12]

三、傳播力奏強(qiáng)音

出版走出去是出版的國(guó)際化，是我國(guó)文化的國(guó)際傳播。構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，掌握現(xiàn)代傳播規(guī)律，在國(guó)際出版?zhèn)鞑ブ凶鄰?qiáng)音，是品牌力的構(gòu)建和呈現(xiàn)，是在世界出版界具有話語(yǔ)權(quán)的表現(xiàn)，是構(gòu)建世界出版話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。

1.鎖定傳播對(duì)象

出版走出去必須面對(duì)文化差異。一方面，出版走出去根據(jù)世界文化圈的規(guī)律、尊重文化的個(gè)性差異，會(huì)更有效。文化圈意味著共同的文化特征，表明同一文化圈的讀者消費(fèi)出版物會(huì)呈現(xiàn)出共性。[13]這為出版走出去目標(biāo)市場(chǎng)的確立提供了線索和依據(jù)。在文化圈里進(jìn)一步細(xì)分會(huì)得到文化個(gè)性，文化的個(gè)性差異形成閱讀的口味差異，這直接影響到出版物的選擇和閱讀，影響出版走出去的效果。另一方面，出版區(qū)分不同語(yǔ)種，采取差異化方式走出去更便利，因?yàn)檎Z(yǔ)言是出版走出去的主要障礙之一。

出版走出去要以主流人群為核心傳播對(duì)象。一般說(shuō)來(lái)，社會(huì)主流引領(lǐng)社會(huì)意識(shí)，決定文化消費(fèi)。社會(huì)的統(tǒng)治層代表社會(huì)主流，和社會(huì)精英一起成為主流人群。[14]出版影響由主流人群帶頭和倡導(dǎo)，出版話語(yǔ)由主流人群掌控和傳播。譬如，歐美的社會(huì)主流思想由政客、學(xué)者、商業(yè)領(lǐng)袖等主流人群創(chuàng)建和帶動(dòng)，這些主流人群代表和引領(lǐng)閱讀趨向。

出版走出去要關(guān)注特定人群。這些特定人群主要包括：第一，國(guó)外的華人人群。不管這些人懂不懂漢語(yǔ)、能不能用漢語(yǔ)閱讀，他們都具有我國(guó)文化的基因，對(duì)我國(guó)出版物多些關(guān)注和認(rèn)同，對(duì)這些讀物的閱讀意愿往往更強(qiáng)烈。他們不僅僅是出版走出去的市場(chǎng)，還是出版走向世界各地的橋梁。第二，國(guó)內(nèi)的外國(guó)人。外國(guó)人來(lái)到我國(guó)，不管是學(xué)習(xí)、工作還是旅游，都為我國(guó)的出版物走近他們提供了便利。富有針對(duì)性地為這些人提供出版物和出版服務(wù)，既可以滿足他們的閱讀需要，也可以通過(guò)他們影響更多的外國(guó)人，進(jìn)而為出版走出去創(chuàng)造更多的可能。

2.運(yùn)用好渠道和平臺(tái)資源

懂得并進(jìn)入國(guó)外的銷售渠道和平臺(tái)是出版走出去的基礎(chǔ)。首先，實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是基本銷售渠道和平臺(tái)，我國(guó)的出版公司要充分占有和運(yùn)用好這些資源。利用資本、投資等方式擁有國(guó)外書(shū)店的股份進(jìn)而獲得話語(yǔ)權(quán)，促進(jìn)走出去出版物的貨架占有，創(chuàng)造銷售條件，是必需和必要的。其次，圖書(shū)館、讀書(shū)俱樂(lè)部等是重要銷售渠道和平臺(tái)。一些國(guó)家的圖書(shū)館發(fā)展充分，是重要的圖書(shū)渠道和閱讀場(chǎng)所。一些國(guó)家的讀書(shū)俱樂(lè)部非常發(fā)達(dá)，滲透到社區(qū)，既售賣圖書(shū)也組織閱讀。

善于借力國(guó)外的促銷宣傳推廣渠道和平臺(tái)是出版走出去的重要條件。國(guó)際文化交流和出版文化展示是出版走出去的具體實(shí)踐，是重要的宣傳推廣渠道和平臺(tái)。專業(yè)的圖書(shū)宣傳推廣機(jī)構(gòu)是有力的宣傳推廣渠道，各種類型和層級(jí)的媒體是出版物宣傳推廣的重要力量。

3.出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)得法

出版商業(yè)運(yùn)作往往決定出版走出去的影響力。出版走出去的商業(yè)運(yùn)作復(fù)雜、具體，涉及“傳播什么樣的文化”“以什么人為參照物”“采用什么方式最妥帖”“依靠什么力量最靠譜”“要知道如何講故事”等問(wèn)題。[15]既要遵循一般的商業(yè)規(guī)律和邏輯，又要在具體的事務(wù)處理中靈活采取商業(yè)運(yùn)作的具體措施。當(dāng)前，出版走出去存在的局限和問(wèn)題，既因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)新等有待加強(qiáng)，也與商業(yè)運(yùn)作的不對(duì)路不得法有關(guān)。

出版走出去要適應(yīng)和運(yùn)用好國(guó)外的出版商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則。本土化是適應(yīng)和運(yùn)用好國(guó)外的出版商業(yè)規(guī)則、實(shí)現(xiàn)出版走出去目標(biāo)的有效策略。我國(guó)的出版公司通過(guò)新設(shè)、并購(gòu)、合作等方式在國(guó)外擁有實(shí)體，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)本土化、人員本土化、內(nèi)容表達(dá)和產(chǎn)品呈現(xiàn)本土化、商業(yè)運(yùn)營(yíng)本土化，走出去會(huì)更實(shí)更有效。國(guó)際化組稿、合作出版也是出版走出去的有效本土化方式，可以解決所提供的出版物和出版服務(wù)不適應(yīng)國(guó)外讀者的接受心理、接受習(xí)慣等問(wèn)題。