山區(qū)縣煙草市場(chǎng)及營(yíng)銷策略

黃曉華 寶雞市煙草公司千陽(yáng)分公司

山區(qū)縣煙草市場(chǎng)及營(yíng)銷策略

黃曉華 寶雞市煙草公司千陽(yáng)分公司

在“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)下如何提高山區(qū)縣煙草銷售收入，通過(guò)分析煙草市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)構(gòu)，提出存在問(wèn)題及解決措施，有助于實(shí)現(xiàn)山區(qū)縣卷煙上水平、稅利保增長(zhǎng)目標(biāo)。

山區(qū)縣 煙草市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

面對(duì)“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加的嚴(yán)峻形勢(shì)和營(yíng)銷模式的全面轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種環(huán)境下，山區(qū)縣的卷煙銷量和結(jié)構(gòu)蘊(yùn)藏著無(wú)限潛力，挖掘山區(qū)縣卷煙市場(chǎng)，穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)，能切實(shí)助力行業(yè)打破煙草銷售瓶頸，推動(dòng)煙草經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，確保稅利增長(zhǎng)。

一、山區(qū)縣煙草市場(chǎng)特點(diǎn)

山區(qū)縣大都是農(nóng)業(yè)大縣，消費(fèi)者絕大多數(shù)在農(nóng)村，收入相對(duì)較低、負(fù)擔(dān)較重，外出青壯年打工者較多，且農(nóng)村人口分散，造成一些農(nóng)村地區(qū)客戶門(mén)店冷清，煙草銷量不佳。如：以國(guó)家貧困縣千陽(yáng)縣為例，從近兩年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，卷煙消費(fèi)主流集中在5-15元/包之間，市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)低，中低檔煙的需求量大。二是吸食消費(fèi)習(xí)慣不易改變，經(jīng)調(diào)查，千陽(yáng)縣卷煙消費(fèi)者吸食年限在10-25年的比重占43%，40歲左右人群月均卷煙消費(fèi)金額最高，為正態(tài)分布，省產(chǎn)煙的銷售比重在70%左右。三是消費(fèi)受季節(jié)性影響明顯，如春節(jié)前大量外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，極大帶動(dòng)一、二類煙的銷售。山區(qū)縣卷煙消費(fèi)者大多在地處偏遠(yuǎn)的農(nóng)村角落購(gòu)買(mǎi)香煙，店鋪經(jīng)營(yíng)形態(tài)多以食雜店、便利店為主，經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)閉塞，零售戶的經(jīng)營(yíng)理念也比較保守、文化素質(zhì)偏低、經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)滯后。所以加強(qiáng)重視山區(qū)縣煙草市場(chǎng)，提高市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量，提高品牌培育能力，不僅是踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的基本要求，也對(duì)促進(jìn)城鄉(xiāng)市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)全系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。

二、山區(qū)縣煙草銷售市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（一）銷售規(guī)格較少、店面形象不佳

當(dāng)前山區(qū)縣城鎮(zhèn)客戶上柜經(jīng)營(yíng)卷煙品牌集中在20-40個(gè)，而農(nóng)村客戶上柜經(jīng)營(yíng)品牌集中在5-15個(gè)，多以省內(nèi)主銷品牌為主，多以10元及以下價(jià)位段的中低檔煙為主，未給務(wù)工返鄉(xiāng)人員、流動(dòng)人員提供多方位的選擇，造成消費(fèi)的流失，也制約了品牌培育和銷售增量。山區(qū)縣市場(chǎng)規(guī)模和盈利偏小，更多的客戶理解為滿足毗鄰固有消費(fèi)群體，始終認(rèn)為有煙賣(mài)就成，而忽視對(duì)卷煙終端的管理，導(dǎo)致目前終端意識(shí)淡薄，存在卷煙陳列不規(guī)范、標(biāo)簽缺失、門(mén)店臟亂等問(wèn)題。

（二）銷售增速放緩、庫(kù)存積壓增加

在穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)重向好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，卷煙貨源供應(yīng)相對(duì)充足，社會(huì)庫(kù)存在短期難以得到完全釋放，社會(huì)庫(kù)存呈現(xiàn)震蕩走低態(tài)勢(shì)，客戶對(duì)煙草訂購(gòu)，庫(kù)存意識(shí)有所下降。有就多賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有就少賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)與不賣(mài)都無(wú)所謂，有的甚至還經(jīng)常性出現(xiàn)斷貨，訂購(gòu)煙草時(shí)以順?shù)N均衡投放的短期內(nèi)實(shí)際銷售需求煙草為主，備貨意識(shí)下降，需求減退，市場(chǎng)相對(duì)低迷，客戶經(jīng)營(yíng)持觀望態(tài)度強(qiáng)，而這部分消費(fèi)需求必將在一定程度上受到壓制，一部分條件好點(diǎn)的消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)更高的卷煙，而另外一部分條件確實(shí)較為困難的消費(fèi)者被迫要么選擇戒煙，要么選擇買(mǎi)煙絲自己卷著抽，不但影響卷煙銷量和稅收，低劣質(zhì)的煙葉還將給消費(fèi)者身體健康帶來(lái)危害。

（三）客戶經(jīng)營(yíng)銷售利潤(rùn)下滑

以猴王煙為例，據(jù)價(jià)格調(diào)查顯示，猴王煙銷售好的客戶每條也僅有極其微薄的利潤(rùn)，很多私下甚至是原價(jià)進(jìn)原價(jià)出，卷煙盈利水平不高甚至沒(méi)有利潤(rùn)，零售客戶銷售意愿不強(qiáng)。加之2016年對(duì)限量投放的緊俏卷煙進(jìn)行順?shù)N均衡投放，且批發(fā)規(guī)模在不斷上升，價(jià)格執(zhí)行存在一定下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也隨之下滑。尤其是卷煙提稅順價(jià)后，猴王、黃果樹(shù)、紅旗渠、中華等順?shù)N品牌批發(fā)價(jià)雖然有所上漲，但是零售價(jià)一直保持在原先水平，客戶利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)被打被，訂購(gòu)意愿不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)積極性也隨之下滑，嚴(yán)重影響煙草的銷售。

（四）煙草信息溝通不暢

新品牌培育的關(guān)鍵是要得到零售戶和消費(fèi)者的接受、認(rèn)可、理解和支持，山區(qū)縣零售戶相對(duì)分散閉塞，對(duì)新品牌上市了解不夠，對(duì)消費(fèi)者信息傳達(dá)不及時(shí)，銷售方式也不夠創(chuàng)新。客戶經(jīng)理與零售客戶，零售客戶與消費(fèi)者之間溝通不暢，導(dǎo)致客戶促銷積極性難以發(fā)揮，有效貨源資源難以充分釋放。

三、山區(qū)縣煙草市場(chǎng)營(yíng)銷策略與建議

針對(duì)山區(qū)縣煙草市場(chǎng)需求，應(yīng)采取提升卷煙結(jié)構(gòu)，激發(fā)營(yíng)銷人員動(dòng)力，做好品牌宣貫，做好市場(chǎng)貨源供應(yīng)保障，促進(jìn)消費(fèi)等手段，努力保持卷煙銷售基本穩(wěn)定。

（一）提升山區(qū)縣市場(chǎng)煙草銷售結(jié)構(gòu)

就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的卷煙銷售，突破銷量和結(jié)構(gòu)雙重瓶頸，關(guān)鍵在于農(nóng)村市場(chǎng)。隨著國(guó)家加大惠農(nóng)政策力度，農(nóng)村基本生活保障得到健全，農(nóng)村預(yù)期收入水平得到提高，一個(gè)帶有剛性需求的巨大農(nóng)村市場(chǎng)將逐漸蘇醒。因此，應(yīng)調(diào)整煙草產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，把適當(dāng)增加高二類和低一類品牌規(guī)格數(shù)量作為銷售工作上水平的著力點(diǎn)和切入點(diǎn)，在提升煙草結(jié)構(gòu)的同時(shí)有效保障中低檔卷煙的市場(chǎng)供應(yīng)，對(duì)于緊俏煙要及時(shí)購(gòu)進(jìn)其它品牌同價(jià)位規(guī)格進(jìn)行替補(bǔ)和推介，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)煙草流通非市場(chǎng)因素的控制和深耕力度，加強(qiáng)零售終端信息監(jiān)測(cè)，密切關(guān)注煙草市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不給假、私、非煙留任何余地，即滿足消費(fèi)需求，又確保煙草正常銷量。

（二）加強(qiáng)山區(qū)縣客戶拜訪和服務(wù)工作

卷煙零售提供的是一種銷售服務(wù)，只有做好服務(wù)，才能挖掘潛在的農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)，加強(qiáng)走訪頻率，注重政策宣傳，讓客戶充分了解掌握相關(guān)煙草政策。為客戶當(dāng)好參謀，做好客戶經(jīng)營(yíng)分析，真正為客戶著想，根據(jù)不同季節(jié)、不同環(huán)境，為客戶提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息，指導(dǎo)客戶合理訂購(gòu)卷煙，科學(xué)優(yōu)化庫(kù)存，積極做好適銷對(duì)路的低檔煙貨源供應(yīng)工作，做好省產(chǎn)煙緊俏貨源的分配與調(diào)劑，以滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求和擴(kuò)大農(nóng)村卷煙零售戶的銷量，以不同品牌同價(jià)位卷煙的銷量來(lái)提高農(nóng)村零售客戶的盈利水平。一方面針對(duì)農(nóng)村宴席特點(diǎn)，制定實(shí)施酒席用煙套餐方案，引導(dǎo)消費(fèi)需求，提升用煙檔次；針對(duì)節(jié)假日這一消費(fèi)黃金期，加大營(yíng)銷力度，占領(lǐng)高端卷煙市場(chǎng)空間；針對(duì)農(nóng)忙時(shí)節(jié)，鼓勵(lì)客戶拓寬訂購(gòu)品規(guī)，滿足務(wù)工返鄉(xiāng)人員需求等等。另一方面，要針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村落后的消費(fèi)環(huán)境加以改進(jìn)，通過(guò)客戶經(jīng)理走訪，進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，努力創(chuàng)造有利于農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)的環(huán)境。

（三）做好山區(qū)縣品牌宣貫工作

結(jié)合山區(qū)縣地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，形成縣區(qū)內(nèi)“主導(dǎo)品牌-護(hù)衛(wèi)品牌-潛力品牌”的階層模式，在省外煙重點(diǎn)品牌中、精準(zhǔn)選擇省內(nèi)卷煙替代品牌，通過(guò)事件營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)等促銷手段將品牌做大、做強(qiáng)，提高山區(qū)縣卷煙銷量。對(duì)一些同價(jià)位或者品位的煙草品牌，要結(jié)合該山區(qū)縣吸食習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)性的開(kāi)展品牌培育工作，使其暫時(shí)替代，并借機(jī)逐步將其做大，應(yīng)順應(yīng)行業(yè)低焦減害和改善香氣口味的發(fā)展趨勢(shì)，加大推廣細(xì)支煙和爆珠煙等新品牌，做成暢銷品牌。同時(shí)，加大品牌管理及淘汰的力度，適當(dāng)放緩中高檔煙草投放節(jié)奏，進(jìn)一步消化社會(huì)庫(kù)存。對(duì)不適銷，銷量低的煙草規(guī)格進(jìn)行退出，從而整體提高煙草銷量。

（四）大力提升零售客戶營(yíng)銷技能

零售客戶是煙草行業(yè)多年來(lái)積累下來(lái)的寶貴資源，一定要科學(xué)布局好零售網(wǎng)點(diǎn)，穩(wěn)定客戶總量，加強(qiáng)對(duì)零售客戶的煙草培育推廣培訓(xùn)和指導(dǎo)，整體推進(jìn)，全面提升，杜絕煙草終端購(gòu)物環(huán)境差、品牌不好、服務(wù)時(shí)間短、價(jià)格不公道等弊端。要發(fā)揮較大客戶的煙草蓄水池作用，提高現(xiàn)代終端示范引領(lǐng)作用，提高他們對(duì)二、三類煙品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度，不斷購(gòu)進(jìn)銷售利潤(rùn)空間較大的煙草，有效激活煙草銷售的積極性。同時(shí)，在銷售煙草時(shí)，要善于揣摩消費(fèi)者需求心理，有針對(duì)性和目地性的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，及時(shí)推薦滯銷牌號(hào)煙草，從而極大提升零售客戶在營(yíng)銷中的作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

面臨近期煙草營(yíng)銷下滑的新形勢(shì)，山區(qū)縣更要要緊盯目標(biāo)、找準(zhǔn)路徑、堅(jiān)持圍繞銷量抓市場(chǎng)、圍繞利稅保增長(zhǎng)，進(jìn)一步通過(guò)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、精益管理等手段，增加銷量，方能不斷提升消費(fèi)水平和能力。

[1]洪亮.浙江農(nóng)村卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷模式淺析[J].浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，2013.

[2]羅博文.從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)著手提高中低端煙市場(chǎng)的卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu) [N].2017-03-30.

[3]陳濤.對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙上水平的思考[N].經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2011-02-16C03.