淺談剪紙藝術(shù)在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉 仁 高廣敏 （魯迅美術(shù)學(xué)院 110000）

淺談剪紙藝術(shù)在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉 仁 高廣敏 （魯迅美術(shù)學(xué)院 110000）

當(dāng)今社會(huì)，品牌包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為影響企業(yè)形象及產(chǎn)品銷售的重要因素。作為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一的剪紙藝術(shù)在品牌包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的有機(jī)融合，是傳承與創(chuàng)新的具體體現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)賦予企業(yè)及其產(chǎn)品濃厚的文化氣息和美好的象征寓意，既提高了設(shè)計(jì)的現(xiàn)代審美價(jià)值，又升華了剪紙藝術(shù)的傳統(tǒng)藝術(shù)價(jià)值，既能滿足人們視覺(jué)上的美觀、經(jīng)濟(jì)上的實(shí)用這一基本要求，又能在品牌內(nèi)涵上追求濃厚文化底蘊(yùn)，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的認(rèn)同和長(zhǎng)久消費(fèi)的欲望。本文在對(duì)剪紙藝術(shù)和品牌包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述之后，重點(diǎn)從剪紙藝術(shù)的鏤空造型、時(shí)空組合、意向形式、剪紙色彩和剪紙圖案等方面來(lái)分析研究剪紙藝術(shù)在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以期為同行提供一些有益的參考。

剪紙藝術(shù)；品牌包裝設(shè)計(jì)；文化價(jià)值；審美價(jià)值

剪紙藝術(shù)是中華民族特有的藝術(shù)形式，經(jīng)過(guò)千百年的發(fā)展和創(chuàng)新，已經(jīng)凝聚了世世代代中華人的聰明才智，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，成為中華民族的藝術(shù)特色和本土精神的象征。在品牌文化飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者需要產(chǎn)品品牌擁有特色化和藝術(shù)化的包裝，包裝不但要從視覺(jué)上打動(dòng)消費(fèi)者，而且要從文化品質(zhì)上感化消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次認(rèn)同感和長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的消費(fèi)欲。產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)和剪紙藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，不僅可以使包裝裝飾別開(kāi)生面，體現(xiàn)包裝的精神化訴求，提高設(shè)計(jì)的審美價(jià)值，同時(shí)也使剪紙藝術(shù)的藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值在品牌包裝設(shè)計(jì)中得到升華，從而更加廣泛有效地宣傳產(chǎn)品品牌形象。

一、剪紙藝術(shù)概述

（一）剪紙藝術(shù)

傳統(tǒng)的剪紙是民間剪紙，剪紙就是制作者在紙上鏤空剪刻出所要表現(xiàn)的形象，是勞動(dòng)人民為了滿足自身的精神生活需要的一種藝術(shù)樣式。剪紙可粘貼擺襯，亦可懸空吊掛，它在勞動(dòng)者的生產(chǎn)生活中存在與發(fā)展，體現(xiàn)人類最基本的審美觀念和精神品質(zhì)，充滿勞動(dòng)者的生活情趣和美好追求。剪紙是廣大勞動(dòng)人們憑借聰明才智，創(chuàng)造出富有人類美妙視覺(jué)效果的作品，作品中蘊(yùn)含有人類意識(shí)深處的奇思妙想，給人帶來(lái)無(wú)限的生機(jī)與無(wú)窮的回味。所以剪紙這一藝術(shù)是民眾遐想中創(chuàng)意的藝術(shù)品類的代表，它從古到今，遍及城鄉(xiāng)，深受廣大百姓的喜愛(ài)。

（二）剪紙藝術(shù)特征

1.線線相連與線線相斷。剪紙作品是采取鏤空辦法而形成千刻不落、萬(wàn)剪不斷的結(jié)構(gòu)。陽(yáng)紋的剪紙是線線相連，陰紋剪紙是線線相斷，這是剪紙藝術(shù)的一個(gè)重要特點(diǎn)。

2.構(gòu)圖造型圖案化。剪紙是平面化構(gòu)圖，很難表現(xiàn)三度空間、場(chǎng)景，物象之間的比例和透視關(guān)系主要依據(jù)內(nèi)容聯(lián)系，使用組合手法進(jìn)行對(duì)稱、均齊、平衡、組合、連續(xù)等處理。

3.形象夸張簡(jiǎn)潔、樸實(shí)大方。剪紙?jiān)谔幚硇蜗髸r(shí)，不能采取寫(xiě)實(shí)手法，只能抓住物象主要特征，大膽舍去次要部分，使主體形象一目了然，主題形象姿態(tài)夸張優(yōu)美，形體樸實(shí)大方，富有節(jié)奏感。

4.色彩單純明快、簡(jiǎn)中求繁。剪紙色彩要求簡(jiǎn)中求繁，少配置同類色、類似色，在對(duì)比色中求協(xié)調(diào)。用色比例是以主色調(diào)為主，其他顏色可以不同程度地減弱，總體給人協(xié)調(diào)、明快的感覺(jué)。

二、品牌包裝設(shè)計(jì)的概述

（一）品牌包裝設(shè)計(jì)

品牌是識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)，并以此來(lái)區(qū)分別的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，是在企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的聯(lián)系。品牌設(shè)計(jì)是從市場(chǎng)和受眾角度出發(fā)，協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，能夠使人對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生快速的認(rèn)識(shí)和記憶。品牌包裝設(shè)計(jì)是運(yùn)用具體形象對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行很有效的規(guī)劃設(shè)計(jì)，使人對(duì)企業(yè)品牌形象形成一種形象認(rèn)知度。

（二）品牌包裝設(shè)計(jì)原則

1.全面兼顧。品牌包裝設(shè)計(jì)必須綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和傳播媒介狀況，必須符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要兼顧企業(yè)發(fā)展的方方面面，以免影響到企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

2.以消費(fèi)者為中心。品牌包裝設(shè)計(jì)必須準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，在堅(jiān)持自我發(fā)展的前提下，盡量尊重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)俗，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，適度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在消費(fèi)者的消費(fèi)中樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。

3.實(shí)事求是。品牌包裝設(shè)計(jì)要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，按照產(chǎn)品的實(shí)用功能，按照品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)企業(yè)品牌形象。實(shí)事求是展示企業(yè)形象，把企業(yè)和產(chǎn)品的真實(shí)形態(tài)展現(xiàn)給公眾，力求在公眾中樹(shù)立真實(shí)可靠的企業(yè)形象。

4.求異創(chuàng)新。品牌包裝設(shè)計(jì)必須要深度挖掘企業(yè)獨(dú)特的文化觀念，運(yùn)用新穎別致的實(shí)施手段，融入現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出不同凡響的視覺(jué)標(biāo)志，塑造出獨(dú)特的企業(yè)文化和個(gè)性鮮明的企業(yè)形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品能反映勞動(dòng)人民的審美情趣。

三、剪紙藝術(shù)在品牌包裝設(shè)計(jì)中的作用

（一）鮮艷色彩凸顯產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的審美意象

我國(guó)的剪紙作品，使用的色彩大多都是色彩鮮艷亮麗的紅色。因?yàn)閷?duì)我國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，紅色象征著喜慶、熱烈、吉祥。在產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用紅色就抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，給人一種積極向上、熱情團(tuán)圓的吉祥寓意，提升品牌包裝設(shè)計(jì)的整體美感，凸顯出產(chǎn)品的人性美和文化美。

（二）鏤空造型表達(dá)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的形式之美

剪紙的鏤空造型，實(shí)虛對(duì)比、渾然天成，會(huì)給人產(chǎn)生一種韻律感和節(jié)奏感。在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中融進(jìn)剪紙的鏤空造型，就會(huì)在線條上形成鮮明對(duì)比，給產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)生一種形式美感，表現(xiàn)產(chǎn)品的深厚文化內(nèi)涵。如在綢緞被面上印制“雙喜”和“龍鳳呈祥”的剪紙作品，既給消費(fèi)者一種吉祥祝福，也給消費(fèi)者一種視覺(jué)美感，深受新婚青年男女的喜愛(ài)。

（三）物象圖案展現(xiàn)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的美好寓意

我國(guó)剪紙作品中有很多物象圖案，這些物象圖案有牡丹、松樹(shù)、竹、蓮花，也有仙鶴、龍鳳，也有蘋(píng)果、石榴等等，這些物象圖案都是吉祥寓意的象征，如牡丹象征富貴，松樹(shù)和仙鶴都象征長(zhǎng)壽，蘋(píng)果象征象征平安吉祥，石榴象征多子多福，蓮花象征清廉，出污泥而不染。所以在產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中利用這些剪紙圖案來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)者或產(chǎn)品的美好心愿，同時(shí)也能凸顯企業(yè)品牌的祝福主題。

四、剪紙藝術(shù)在品牌包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）剪紙鏤空造型的運(yùn)用

鏤空造型是剪紙藝術(shù)中常見(jiàn)形式，使畫(huà)面產(chǎn)生鮮明對(duì)比，有虛實(shí)之感，實(shí)中見(jiàn)虛，虛中有實(shí)，虛實(shí)相生，展現(xiàn)剪紙?jiān)煨退囆g(shù)的虛實(shí)美感。把剪紙鏤空造型元素運(yùn)用在產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，使鏤空造型元素與產(chǎn)品品牌的現(xiàn)代化造型實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一，突顯出品牌設(shè)計(jì)的時(shí)代感和民族性，有利于提升品牌的影響力和感染力。如巢湖銀魚(yú)的包裝設(shè)計(jì)，巢湖銀魚(yú)是我國(guó)著名的名特優(yōu)產(chǎn)品，它的包裝設(shè)計(jì)就運(yùn)用了鏤空造型，在包裝盒上開(kāi)窗口，外層用通透的薄膜，消費(fèi)者可以透過(guò)窗口看到里面的銀魚(yú)產(chǎn)品，極大地提升產(chǎn)品形象的識(shí)別性，使產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，不遮不掩，使產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)得到良好的展現(xiàn)。如太白酒業(yè)集團(tuán)的酒包裝設(shè)計(jì)，紙盒的外罩接口就是采用剪紙鏤空形式。外罩的鏤空形式和紙盒上的花卉剪紙紋樣遙相呼應(yīng)，虛實(shí)相生，不僅給人們帶來(lái)一種外觀上的視覺(jué)愉悅，而且給人對(duì)中華傳統(tǒng)文化和詩(shī)仙太白酒業(yè)企業(yè)文化的認(rèn)同與感悟，凸顯了這一老字號(hào)酒的特色。

（二）時(shí)空自由組合的應(yīng)用

民間藝人用他們自己獨(dú)特的視角看待世間萬(wàn)物，剪紙畫(huà)面可以是多種不同的形象拼貼組合的，這些形象可以是來(lái)自不同時(shí)空的物體，可以相同或不同，也可以是毫無(wú)關(guān)聯(lián)。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)是隨心所欲，一切由心而生、始于自然、渾然天成。所以在很多剪紙作品中有同時(shí)有日月星晨等自然景觀或有人神鳥(niǎo)獸等匪夷所思的場(chǎng)景。如果在現(xiàn)代產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用民間剪紙的自由時(shí)空組合而成的造型，把一些看似奇妙的事物組合在一起，賦予組合的新形象和新寓意，讓欣賞著產(chǎn)生新思路、新觀點(diǎn)，進(jìn)而迸發(fā)出非凡的人文意義，也使畫(huà)面?zhèn)鬟f出非凡的視覺(jué)美。如我國(guó)山西省平遙古城的宣傳海報(bào)，設(shè)計(jì)師以一部照相機(jī)拉出來(lái)的鏡頭和山西聞名的院落形態(tài)相組合，鏡頭中有我國(guó)十二生肖造型和道教的八卦文化，把時(shí)間的延續(xù)凝固在一個(gè)畫(huà)面里，營(yíng)造出平遙古城的獨(dú)特歷史韻味。1991年的羊年郵資名信片設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師把植物與人的形象組合在一起，成為羊的造型，表達(dá)人們對(duì)羊年的美好祝愿，剪紙中的花草圖案是羊的身軀，顯示出人類社會(huì)對(duì)羊年的美好祝福，

（三）意象形式的運(yùn)用

剪紙藝術(shù)受自身?xiàng)l件限制，不能利用寫(xiě)實(shí)手法，只能抓住主要特征，大膽取舍，突出主體形體，引發(fā)人們聯(lián)想。所以剪紙藝術(shù)就以意取材、以意構(gòu)圖，體現(xiàn)出虛實(shí)結(jié)合和抽象具體的統(tǒng)一。在現(xiàn)代產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用意象再現(xiàn)的方法，融入意象形式元素來(lái)造型，體現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的個(gè)性化，使畫(huà)面達(dá)到簡(jiǎn)練傳神，意在追求內(nèi)在的傳神達(dá)意?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)推出的平面廣告中，對(duì)瓶子的描繪就運(yùn)用了多種剪紙形式，瓶子身上有福字、桃花、鯉魚(yú)跳龍門(mén)等傳統(tǒng)的吉祥圖案，象征吉祥如意，平安順利，幸福安康，所以廣告效果非常明顯。如安徽農(nóng)商行的春節(jié)窗花就是民間剪紙中的“年年有魚(yú)”、“福祿雙全”等意向形式造型，采用漢字的諧音和物象的相似來(lái)表達(dá)安徽農(nóng)商行的祝福。靳埭強(qiáng)的公司標(biāo)志設(shè)計(jì)，選用了民間剪紙的吉祥圖案之一“方勝”，兩個(gè)斜方形的部分重疊而成，為企業(yè)建立了一個(gè)正面而又鮮明的視覺(jué)形象。太級(jí)圖案是最具有簡(jiǎn)潔、神秘的“動(dòng)靜觀”和“時(shí)空觀”，是設(shè)計(jì)的典型意念。某端午節(jié)海報(bào)，設(shè)計(jì)者將端午節(jié)活動(dòng)的龍舟、江水等物象用剪紙藝術(shù)手法呈現(xiàn)在海報(bào)畫(huà)面中，層層的江水抽象成了彎彎的弧線，排列整齊，具有較強(qiáng)的形式美感。

（四）剪紙色彩的運(yùn)用

產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計(jì)，顏色是最直接也是最耀眼的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，鮮艷醒目的色彩能吸引人的目光，給人留下深刻的視覺(jué)印象。傳統(tǒng)剪紙多采用紅色，這主要是因?yàn)槲覈?guó)人民對(duì)紅色情有獨(dú)鐘，紅色一般用于喜慶節(jié)日的熱鬧場(chǎng)面。如餃子、元宵、月餅等食品的包裝就用紅色的剪紙圖案作為裝飾，給人以熱烈、喜慶、團(tuán)圓的色彩感覺(jué)。東北長(zhǎng)粒香大米是我國(guó)的著名的優(yōu)質(zhì)大米，東北長(zhǎng)粒香大米的外包裝設(shè)計(jì)上有房屋、門(mén)、人、對(duì)聯(lián)和燈籠等剪紙圖案，展現(xiàn)出濃郁的東北特色。很多禮品品牌設(shè)計(jì)都將紅色作為主要色彩，表達(dá)出送禮者的濃濃情意。鮮艷亮麗的紅色能夠象征一種記憶，也能表達(dá)人們的淳樸情感，提升消費(fèi)者的反應(yīng)速度以及購(gòu)買(mǎi)欲望。如“山椒雞”的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志中的雞的造型就是用剪紙的藝術(shù)形式，并且顏色也是用了紅色，火紅的公雞，從視覺(jué)上給消費(fèi)者一種火辣的感覺(jué)，刺激消費(fèi)者的食欲，也能使消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中清晰明確地認(rèn)知“山椒雞”這個(gè)品牌。2010年上海世博會(huì)的山西館的標(biāo)志，民居樣式就是剪紙藝術(shù)的形式，表現(xiàn)出山西民居樣式的特色。有些產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將黑色的剪紙圖案映襯于紅色、藍(lán)色、黃色等鮮艷的盒身上，使產(chǎn)品充滿活潑風(fēng)格的同時(shí)又擁有了一絲典雅，提升了產(chǎn)品的品味。

（五）剪紙圖像的運(yùn)用

包裝本為一種產(chǎn)品的裝飾，也需要圖像的裝飾，這樣可以使包裝色彩更豐富、形象更喜人。今天，民間剪紙紋樣在現(xiàn)代產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中也得到廣泛應(yīng)用，剪紙紋樣主題往往都是傳統(tǒng)的吉祥紋樣，如“龍鳳呈祥”“麒麟送子”“盤(pán)長(zhǎng)紋”“云紋”“卷草紋”等，表達(dá)人們的祈盼吉祥的美好愿望，使剪紙圖形在包裝設(shè)計(jì)中具有獨(dú)特的象征意義。文字也是現(xiàn)代產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中重要的裝飾形式，可以借助文字本身的形式美感來(lái)提升包裝的形式美，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象。比如“萬(wàn)事如意”“龍鳳呈祥”“花好月圓”等文字與梅花、牡丹等一些花卉結(jié)合，以物寄情，表達(dá)了人民追求美好生活的良好夙愿，從而恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出產(chǎn)品包裝中的文化內(nèi)涵。剪紙圖案可以通過(guò)形象逼真的彩色照片和傳統(tǒng)圖案表現(xiàn)商品，也可以直接展示商品本身，將剪紙藝術(shù)與現(xiàn)代包裝完美的結(jié)合，傳達(dá)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和本質(zhì)，更容易引起人的注意力。

剪紙藝術(shù)應(yīng)用在現(xiàn)代產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)剪紙的簡(jiǎn)單圖形，表現(xiàn)出中華民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，也提升品牌設(shè)計(jì)的感染力和審美價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)師必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研評(píng)估，對(duì)剪紙?jiān)剡M(jìn)行分析和采納，化抽象為具體，使剪紙?jiān)氐睦脼楫a(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)增光添彩。設(shè)計(jì)中可運(yùn)用新技術(shù)和新材料，將剪紙藝術(shù)的美學(xué)元素、文化素養(yǎng)有機(jī)融合在現(xiàn)在產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代融為一體，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性風(fēng)格特征，突顯設(shè)計(jì)的民族感和現(xiàn)代感。

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劉仁，魯迅美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院，講師，韓國(guó)KECD設(shè)計(jì)協(xié)會(huì) 會(huì)員。

高廣敏，魯迅美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院，助教。