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    論新媒體技術(shù)對(duì)廣告的影響

    2017-01-26 22:35:30■文/張
    中國(guó)傳媒科技 2017年6期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為范式傳統(tǒng)媒體

    ■文/張 檬

    論新媒體技術(shù)對(duì)廣告的影響

    ■文/張 檬

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,新媒體技術(shù)融合給傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響,不僅改變了信息傳播方式,也豐富了信息傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體行業(yè)要明確新媒體技術(shù)所產(chǎn)生的影響,積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),充分利用機(jī)遇,促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。廣告作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的重要組成部分,同樣面臨此種問(wèn)題,本文重點(diǎn)論述了新媒體技術(shù)對(duì)廣告的影響。

    新媒體技術(shù);廣告;影響

    前言

    當(dāng)前時(shí)代可以稱之為信息時(shí)代,促使新媒體技術(shù)以極快的速度發(fā)展,在社會(huì)中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新媒體的覆蓋范圍及所起的作用越來(lái)越大,逐漸成為人們生活中不可缺少的部分,也在一定程度上改變了傳播方式。由此一來(lái),現(xiàn)代廣告業(yè)也受到相對(duì)影響,甚至邁入新的時(shí)代中。廣告業(yè)所受到的新媒體技術(shù)的影響非常廣泛,涉及各個(gè)層面。要想促進(jìn)廣告行業(yè)良好發(fā)展,必須要對(duì)新媒體所產(chǎn)生的影響作出明確認(rèn)識(shí),從而積極改變自身的制作模式與方法,提高廣告的傳播效果。

    1.新媒體特征及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

    1.1 特征

    在新媒體當(dāng)中,不但具有傳統(tǒng)電臺(tái)、電視、報(bào)紙等媒體的呈現(xiàn)傳播功能之外,還具有延展性、交互性、即時(shí)性等較為明顯的特征。在媒介性質(zhì)方面,隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,新媒體也隨之不斷變化,從報(bào)紙廣播,發(fā)展到電視網(wǎng)絡(luò),進(jìn)而發(fā)展為手機(jī)電視。在技術(shù)發(fā)展下,媒介的形式也在不斷改變。新媒體的傳播形式,使得傳統(tǒng)媒體原有的一對(duì)多的形式得以突破,產(chǎn)生了全新的多對(duì)多模式,增加了信息傳播范圍。新媒體具有更多樣化的傳播內(nèi)容,團(tuán)隊(duì)、個(gè)人都能夠?qū)π畔?nèi)容進(jìn)行編輯和發(fā)布,任何人都可以在新媒體中創(chuàng)建和發(fā)布信息,并且不會(huì)受到空間、時(shí)間的局限[1]。交互性是新媒體一個(gè)重要的特點(diǎn)之一,在信息接收者、信息發(fā)布者之間,能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)的溝通和交流。在交流當(dāng)中,將選擇權(quán)、控制權(quán)賦予了所有個(gè)體。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步,新媒體實(shí)現(xiàn)了更簡(jiǎn)潔的傳播,任何個(gè)人只要有數(shù)字媒體終端,就能對(duì)信息進(jìn)行選擇性的接收,也可對(duì)其進(jìn)行發(fā)布、編寫(xiě)、采集等,這一特性也使得新媒體信息文化實(shí)現(xiàn)了更加深遠(yuǎn)的傳播。

    1.2 對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

    新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大影響。首先,在新媒體環(huán)境下,個(gè)人話語(yǔ)權(quán)能夠得到更加充分的表達(dá)。在新媒體中,基于互動(dòng)式的信息傳播方式,人們不但是信息的接收者,同時(shí)也是信息的發(fā)布者,在新媒體獨(dú)特的信息獲取傳播方式下,廣大受眾群體都能進(jìn)行信息傳播,從而更好的表達(dá)個(gè)人思想意愿。人們?cè)趯?duì)信息進(jìn)行傳播、生產(chǎn)、接收的過(guò)程中,可以根據(jù)自己的意愿,自由進(jìn)行選擇,實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的信息傳播。在新媒體影響下,極大的顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式,進(jìn)而建立了新的傳播秩序。在新媒體中,將傳統(tǒng)媒體原有的中心化概念打破,極大提升了草根文化、個(gè)人體驗(yàn)、平民輿論的傳播地位,使其能夠擁有同等的話語(yǔ)權(quán)。新媒體的出現(xiàn),使得人們的思維方式也發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,人們?cè)谟^看電視節(jié)目時(shí),實(shí)質(zhì)上是在興趣的控制下被同質(zhì)化。而在新媒體環(huán)境中,人們能夠?qū)⒆约旱乃枷氤晒c他人進(jìn)行分享。因此,在網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上,人們的智能生產(chǎn)率也能得到極大的提高。

    2.新媒體技術(shù)對(duì)廣告范式的影響

    2.1 新媒體技術(shù)環(huán)境下廣告的反?,F(xiàn)象

    新媒體的產(chǎn)生,使得人們的生活發(fā)生了極大改變,例如“宅”經(jīng)濟(jì)熱的現(xiàn)象。在新媒體技術(shù)環(huán)境下,產(chǎn)生了大量的“宅男”“宅女”,熱衷于足不出戶,日常消費(fèi)主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,促使網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)得到了空前的發(fā)展。同時(shí),大量的年輕人還熱衷于網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲。由此可見(jiàn),“宅”經(jīng)濟(jì)熱這種現(xiàn)象,已經(jīng)在各行各業(yè)中發(fā)生了滲透,這正是由于新媒體的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用,形成的一種顛覆了以往認(rèn)知的反常現(xiàn)象。而在廣告的角度下,傳統(tǒng)的廣告理念難以理解植入式廣告,在植入式廣告中,將舞臺(tái)、視頻內(nèi)容,與廣告內(nèi)容相結(jié)合,極大的擴(kuò)展了廣告受眾群體,并取得了更好的營(yíng)銷效果。

    在新媒體之下,廣告可以和游戲、電視、電影等諸多產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合,通過(guò)讓受眾更容易接受的方式,取得更好的廣告效果。這種現(xiàn)象,對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō),造成了巨大的影響。新媒體下這種潛移默化的廣告表達(dá)方式,能夠很好的避開(kāi)受眾對(duì)廣告的抵觸心理,更容易為受眾所接受。這種情況對(duì)于傳統(tǒng)思維方式來(lái)說(shuō),也是一種反?,F(xiàn)象[2]。“人肉”也是新媒體下的一個(gè)新生產(chǎn)物,在互聯(lián)網(wǎng)中,綜合遍布世界各地網(wǎng)友的力量,可以找到任何在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)過(guò)的人,依靠的就是網(wǎng)絡(luò)快速、即時(shí)的傳播特點(diǎn),這種現(xiàn)象對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播方式來(lái)說(shuō),也是一種反常現(xiàn)象。

    2.2 新媒體技術(shù)環(huán)境下廣告信念的轉(zhuǎn)變

    范式的改變,實(shí)質(zhì)上是新范式對(duì)舊范式的替代,而范式實(shí)際上也是一種信念。在廣告領(lǐng)域中,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻つ啃?、單向性的特點(diǎn),主要傳播目的,就是通過(guò)廣告效果獲得一定回報(bào)。在新媒體技術(shù)環(huán)境下,傳播特點(diǎn)變成了定向傳播、分眾傳播,具有明顯的雙向互動(dòng)性特征[3]。在營(yíng)銷方面,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式得到了極大的發(fā)展,并且可以利用點(diǎn)擊率,完成相應(yīng)評(píng)估。因此,為了更好的滿足新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)需求,就需要對(duì)廣告信念進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)變。

    在新媒體環(huán)境下,應(yīng)當(dāng)對(duì)科學(xué)范式的核心進(jìn)行構(gòu)建,形成完整的基礎(chǔ)模型、基本理論、基本概念,從而實(shí)現(xiàn)范式的科學(xué)構(gòu)建。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例,在其發(fā)展中,產(chǎn)生了訪客量、印象、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊次數(shù)、定向傳播、分眾傳播等一系列專業(yè)術(shù)語(yǔ),這些術(shù)語(yǔ)不同于傳統(tǒng)廣告術(shù)語(yǔ),在新媒體環(huán)境下能夠發(fā)揮出更大的市場(chǎng)價(jià)值。在新范式形成過(guò)程中,實(shí)際上就是范式的蛻變、進(jìn)化的過(guò)程。近年來(lái),在廣告方式上,出現(xiàn)了網(wǎng)站聯(lián)盟、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等多種新的形式,改變了媒體投放區(qū)域。因其不斷變化,仍不具有明顯的穩(wěn)定性。

    2.3 新媒體技術(shù)環(huán)境下廣告范式的重塑

    隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步,我國(guó)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,廣告形式呈現(xiàn)出更加多樣化的局面,由此反映出了新媒體的發(fā)達(dá)程度,同時(shí)也對(duì)破碎化的媒體形式進(jìn)行了體現(xiàn)。目前,我國(guó)的媒體發(fā)展環(huán)境仍然較為復(fù)雜,在不斷提升和優(yōu)化當(dāng)中,面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,在營(yíng)銷方式、傳播類型等方面,也不斷發(fā)生改變。當(dāng)前傳播媒體發(fā)展的最大動(dòng)力,則主要是互聯(lián)網(wǎng)。在新媒體技術(shù)環(huán)境下,廣告的發(fā)展,形式太過(guò)多樣話,缺乏有效的約束,容易引起反感。同時(shí)存在著較為嚴(yán)重的欺詐、虛假?gòu)V告,使得人們的權(quán)益容易受到侵害。

    由于網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性,傳統(tǒng)的廣告法,難以對(duì)其進(jìn)行有效的約束。實(shí)際上,在當(dāng)前廣告網(wǎng)絡(luò)中存在的欺詐、虛假、隱私、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題背后,主要因素就在于缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)廣告范式,使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向不甚明確,只能在摸索中前進(jìn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)并不是大眾媒體,無(wú)需對(duì)公信力進(jìn)行負(fù)責(zé)。而基于傳統(tǒng)的廣告思維來(lái)看,為了對(duì)新媒體廣告的發(fā)展要求進(jìn)行滿足,就必須對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下的廣告范式進(jìn)行重塑,可以將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效融合,對(duì)專門(mén)的記者、編輯進(jìn)行設(shè)置,從而確保網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性。

    3.新媒體技術(shù)對(duì)廣告受眾行為的影響

    3.1 引發(fā)消費(fèi)革命

    現(xiàn)如今,人們的生活中已經(jīng)離不開(kāi)新媒體技術(shù),其對(duì)生活中的各方各面均產(chǎn)生滲透性的影響,包含最基本的衣食住行,最為直接的體現(xiàn)是越來(lái)越多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買衣服、日用品等。在新媒體技術(shù)影響下,廣告在日常生活中所產(chǎn)生的影響直接升高,促使人們的視線中進(jìn)入了大量的商品,經(jīng)此刺激,人們消費(fèi)欲望及自由被引起。趙文詞曾經(jīng)指出,一場(chǎng)消費(fèi)革命正在中國(guó)進(jìn)行著,這場(chǎng)消費(fèi)革命并不會(huì)對(duì)時(shí)局與政治產(chǎn)生影響,卻會(huì)極大的改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣。

    通過(guò)消費(fèi)革命,人們所獲得的自由包含以下幾種:第一,疾患、政治引起的消極自由被消費(fèi)革命消除。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,明顯的提高了人們的生活水平,與世界平均水平相比,我國(guó)人口具有更長(zhǎng)的平均壽命。經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用下,促進(jìn)物質(zhì)文明的進(jìn)步,人們物質(zhì)需求得到滿足之后,造成社會(huì)動(dòng)蕩的根本性原因被消除;第二,人們能夠積極自由的選擇消費(fèi),市場(chǎng)化程度逐漸提高過(guò)程中,不斷的擴(kuò)大商品與服務(wù)的品種、范圍,由此也增加人們的消費(fèi)選擇余地,此種現(xiàn)象即為賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),在消費(fèi)市場(chǎng)中,占據(jù)主要地位的日益成為花錢(qián)的消費(fèi)者;第三,人們可以自由的表達(dá),正是因?yàn)橘I方市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的為消費(fèi)者,促使交易彈性越來(lái)越高,消費(fèi)者的建議成為生產(chǎn)者必須聽(tīng)取的,方能保證交易順利完成,生產(chǎn)者自身也能實(shí)現(xiàn)良好的生存。另外,物資越來(lái)越豐富背景下,個(gè)體無(wú)需再屈從于上層的壓力,使人們享有真正的表達(dá)自由;第四,人們自由的享受私人生活,消費(fèi)者擁有自主的消費(fèi)行為后,其生存可獨(dú)立實(shí)現(xiàn),私人生活空間被構(gòu)建出來(lái)后,在該空間內(nèi),生活方式可由消費(fèi)者自身自由的選擇,任何人不得作出侵犯[4]。

    不斷提高生產(chǎn)力水平,基本生活需求得到滿足的基礎(chǔ)上,人們消費(fèi)時(shí),選擇及購(gòu)買可按照自身的喜好、需求來(lái)進(jìn)行。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō),生理層次的需求被放置在相對(duì)次要的位置,轉(zhuǎn)而對(duì)精神層面的需求更為注重,并積極地做出追求,此種轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)觀念上有著很好的體現(xiàn)。人們改變慣有的消費(fèi)觀念后,產(chǎn)生新的消費(fèi)文化,此過(guò)程中,媒介向來(lái)不遺余力的推動(dòng)消費(fèi)文化的形成與發(fā)展。斯特里納蒂表示,提高消費(fèi)者信用,擴(kuò)展廣告機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等類似機(jī)構(gòu)后,對(duì)人們的消費(fèi)做出鼓勵(lì),在出現(xiàn)后現(xiàn)代通俗文化后,更是予以消費(fèi)主義、享樂(lè)主義及風(fēng)格做出贊美,此期間,越發(fā)的顯現(xiàn)出媒介的重要性[5]。現(xiàn)代形式大眾傳播的出現(xiàn)、大量增加的與此相關(guān)的通俗媒介文化,使得業(yè)界越來(lái)越重視后現(xiàn)代理論的解釋框架。由以上表述發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)代社會(huì)中,無(wú)論是社會(huì)內(nèi)部信息傳播與流通,或是相互之間的信息傳播與流通,大眾媒介的作用都不言而喻,通過(guò)通俗文化的播出與宣傳,使社會(huì)日常生活日益被限定與引導(dǎo),并具有多種后現(xiàn)代主義所獨(dú)特的特征。

    在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中,廣告所起的作用是非常重要的,不僅能刺激、導(dǎo)向人們的消費(fèi)行為,還有利于樹(shù)立起產(chǎn)品的品牌形象。通過(guò)廣告的傳播,人們對(duì)其宣傳的商品或服務(wù)形成認(rèn)識(shí),并有所了解,一旦消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)買欲望,消費(fèi)行為即會(huì)出現(xiàn),在消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間,廣告架起了一座橋梁。新媒體環(huán)境下,廣告形式增多,視覺(jué)效果增強(qiáng),向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息的同時(shí),提高廣告內(nèi)容的“鮮活”性,將新的生命力注入廣告中。

    3.2 新媒體技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)行為

    在現(xiàn)代社會(huì),人們?nèi)粘I钪幸豁?xiàng)重要的內(nèi)容即為消費(fèi),而廣告在很大程度上推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的出現(xiàn)。對(duì)于廣告業(yè),新媒體技術(shù)具有極大的促進(jìn)作用,通過(guò)新媒體技術(shù)的適當(dāng)應(yīng)用,促使廣告內(nèi)容、廣告形式等更為豐富,由此一來(lái),會(huì)有更多的消費(fèi)者被廣告吸引并產(chǎn)生購(gòu)買欲望,出現(xiàn)消費(fèi)行為,也就是說(shuō),新媒體技術(shù)能夠有效的推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告業(yè)融合現(xiàn)代新媒體技術(shù)后,其發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)更好,而廣告作為一個(gè)載體,或一個(gè)平臺(tái),將商品性能良好的展示出來(lái),并使消費(fèi)者了解到商品所擁有的功能,讓消費(fèi)者經(jīng)廣告內(nèi)容對(duì)商品的基本信息做出了解與掌握,最終,做出購(gòu)買決定,形成消費(fèi)行為,達(dá)到推動(dòng)的目的。

    另外,新媒體技術(shù)也可一定程度上塑造消費(fèi)者的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)。曾有研究者表示,媒介文化之所以存在,除了為市場(chǎng)制作類似廣告的消費(fèi)神話外,還會(huì)服務(wù)于具體的資本與商品銷售,對(duì)消費(fèi)社會(huì)整體意義空間的開(kāi)拓才是其主要的存在緣由[6]?!拔屹I,故我在”曾是風(fēng)靡一時(shí)的廣告語(yǔ),該句廣告語(yǔ)也反映出,消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)已經(jīng)全面占領(lǐng)了人生的目標(biāo)與意義。其擔(dān)任的重要角色,及所產(chǎn)生的變化也通過(guò)此廣告語(yǔ)彰顯出來(lái)。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)觀念變化過(guò)程中,增加廣告角色分量的一個(gè)主要原因即為新媒體技術(shù)。新媒體技術(shù)應(yīng)用后,極大豐富了廣告的形式與內(nèi)容,在形式方面,廣播傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多,極大擴(kuò)展了廣告的覆蓋范圍;在內(nèi)容方面,時(shí)間與空間限制均不存在,任何一個(gè)個(gè)體都有可能成為廣告內(nèi)容的傳播者?;谏鲜鰞蓚€(gè)方面的優(yōu)勢(shì),新媒體技術(shù)使廣告的刺激作用增強(qiáng),從而有效的拖動(dòng)消費(fèi)者做出消費(fèi)行為。

    4.結(jié)論

    新媒體技術(shù)下影響廣告行業(yè),主要體現(xiàn)在范式與受眾兩個(gè)方面,新媒體技術(shù)影響下重塑了廣告的范式,激發(fā)出了消費(fèi)者的消費(fèi)行為,使廣告所具備的作用充分發(fā)揮出來(lái)。新媒體技術(shù)的發(fā)展增加了廣告的內(nèi)容與形式,也促使廣告行業(yè)的發(fā)展空間。廣告行業(yè)應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇,做出融合與創(chuàng)新,促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

    [1]郭九毓,湯曉山.新媒體技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[N].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014(01):61-65.

    [2]吳張依.新媒體技術(shù)條件下公共空間廣告的交互性分析[J].藝術(shù)科技,2014(06):252.

    [3]吳張依.廣告藝術(shù)視角下新媒體技術(shù)的分類研究[J].藝術(shù)科技,2014(06):396.

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    [5]祝磊.論公益廣告中新媒體技術(shù)的應(yīng)用[N].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2015(07):62-63.

    [6]聞婧.基于數(shù)字媒體技術(shù)的影視廣告設(shè)計(jì)——評(píng)《影視廣告設(shè)計(jì)》[J].新聞?dòng)浾撸?017(04):97.

    (作者單位:中國(guó)人民大學(xué))

    G20

    A

    1671-0134(2017)06-052-03

    10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.06.008

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