新媒體與廣播電視的融合及對內(nèi)容傳播的影響

■文/包春新

新媒體與廣播電視的融合及對內(nèi)容傳播的影響

■文/包春新

新媒體的快速發(fā)展為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，廣播電視媒體與新媒體的融合勢在必行，新的變革對內(nèi)容傳播方式、傳播廣度與深度、新傳播的管理都有著深刻影響。本文在分析新媒體下廣播電視發(fā)展環(huán)境與變化的基礎(chǔ)上深入剖析新媒體的發(fā)展對傳播內(nèi)容以及傳播體系建設(shè)的影響。

新媒體；廣播電視；內(nèi)容傳播

1.新媒體環(huán)境下廣播電視的融合發(fā)展與變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，運營商也逐步融合，從傳播媒體角度看，公司的業(yè)務開展也逐步具有了自媒體的性質(zhì)。新媒體因為具備廣大的多元受眾群體、多種媒介渠道的收入，尤其是獨特的媒介機制，有不可估量的市場潛力。而傳統(tǒng)廣播電視在品牌與信源的監(jiān)測與可靠性上，以及信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式上有著絕對優(yōu)勢。二者的融合、發(fā)展，不可避免。二者的融合在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播體系構(gòu)建上都將有新的特征，并且能夠打破新媒體與廣播電視的局限，更大程度上滿足不同類型客戶存在的不同需求，大幅度提升媒體行業(yè)的競爭力。其一，新媒體在服務質(zhì)量和傳播手段上具有優(yōu)勢，廣播電視在內(nèi)容輸出與制造上具備優(yōu)勢，二者合作保證了傳播內(nèi)容的豐富性與異質(zhì)性。其二，從受眾群體利益出發(fā)，新媒體傳輸內(nèi)容包含了電視機、機頂盒以及個人PC端，受眾不受地點、空間、時間的束縛，聽覺、視覺都得到了很大的滿足。廣視媒體開始發(fā)揮內(nèi)在潛力，凸顯了新媒體服務形式上的便捷優(yōu)勢，也為媒體行業(yè)的發(fā)展營造了良好的發(fā)展環(huán)境。

廣播電視與新媒體的融合發(fā)展中出現(xiàn)了新的變化，其原因歸根結(jié)底是由于受眾對于不同媒體的傳播內(nèi)容、方式、服務形式具有需求偏差產(chǎn)生的，這些變化可以歸納為以下幾點：第一，傳統(tǒng)的媒體與新媒體融合后的特征明顯。隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的壁壘被打破，二者也會從原來的競爭局面中走出來，過渡到并行、融合的關(guān)系。眾所周知，傳統(tǒng)媒體發(fā)展較早，在受眾群體中具有可信與權(quán)威性的印象，并且在行業(yè)發(fā)展中一直具有主導地位。新媒體，由于技術(shù)手段和周到的個性化服務吸引了大量觀眾，與廣播電視媒體平分秋色。二者融合后，相互制約卻又相互協(xié)同合作的形式，真正滿足了受眾對于信息多樣化、可靠性、個性化的需求。同時，新媒體在傳播信息時，由于受眾群體對于某些信息存在懷疑與進一步探索佐證的需求，這些都需要廣播電視媒體進一步印證報道，也導致了傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互交融合作。第二，兩者融合后的形態(tài)多樣化。傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，并在新媒體多種終端模式的傳播模式啟發(fā)下，開始審視以前的業(yè)務形態(tài)，開始兼容了機頂盒、PC段等，涵蓋了觸覺、聽覺、視覺等各方面感官，使得受眾對信息接受更加深入、細致、全面。第三，受眾層次不斷拓寬。傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾群體開始融合，原來喜歡接受傳統(tǒng)媒體的群眾，剛開始對于新媒體接受還是有一定差距，但是隨著融合的發(fā)展，這一現(xiàn)狀開始改觀，受眾群體開始融合?；ヂ?lián)網(wǎng)上的新媒體業(yè)務興起之時，是以青年消費者為主，因為他們相比其他年齡階段的受眾群體，接受能力更強，消費潛力更大，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和應用領(lǐng)域的拓展，用戶主體范圍擴大，新媒體用戶的受眾年齡層逐漸拓展，潛在客戶群體與老年人不得不接受網(wǎng)絡(luò)服務，例如現(xiàn)在的滴滴打車軟件、鐵路12306的訂票服務系統(tǒng)，使得原來不接觸網(wǎng)絡(luò)的人群也開始使用網(wǎng)絡(luò)軟件。這些都為新媒體業(yè)務拓展打下了受眾規(guī)模的基礎(chǔ)，而新媒體自身擁有的強大表現(xiàn)力與便捷服務，加之先進的技術(shù)手段，最大程度滿足了各年齡、各階層的受眾需求，使其潛在消費者很快被吸引并自主推廣與傳播。

2.新媒體發(fā)展對內(nèi)容傳播產(chǎn)生的影響

在新媒體的發(fā)展中，是以內(nèi)容為主還是傳播渠道媒介為主，一直爭論不休。而實質(zhì)上兩者互為依托、不可分離?，F(xiàn)有的新媒體終端僅僅是作為傳統(tǒng)多媒體內(nèi)容發(fā)布的新的媒介渠道，并沒有從新媒體的視角，設(shè)計新的產(chǎn)品與傳播內(nèi)容形式，沒有滿足新媒體時代的客戶需求，而內(nèi)容傳播依然是廣播電視行業(yè)的核心競爭力。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后將對原有的傳播內(nèi)容從傳播格局、傳播深度、傳播空間都會有新的變化。

2.1 內(nèi)容傳播促進行業(yè)格局變動

網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得廣播影視各渠道參與的主體逐漸增多，其行業(yè)格局隨之變動。在大數(shù)據(jù)云計算的技術(shù)時代，傳統(tǒng)媒體行業(yè)與電信等相關(guān)壁壘被沖破，互聯(lián)網(wǎng)下的PC端等媒體發(fā)展模式開始轉(zhuǎn)變，逐漸以新的產(chǎn)業(yè)方式塑造新的格局。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，開始引進國外的原創(chuàng)性節(jié)目模式，有別于原來的只有廣播電視報業(yè)等傳統(tǒng)媒介是其傳播內(nèi)容的制造者，在今天各大網(wǎng)站、微信公眾號甚至用戶均是內(nèi)容的制造者。其傳播方式也更加豐富，不僅有衛(wèi)星、電視網(wǎng)絡(luò)，還包括固定、移動網(wǎng)絡(luò)。以廣播電視為載體融合了更多的行業(yè)主體業(yè)務，例如現(xiàn)有的節(jié)目中，還增加了B2C業(yè)務、游戲、網(wǎng)絡(luò)微信社交業(yè)務。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的水平提高，大數(shù)據(jù)與云計算的應用不斷與媒體各渠道以及業(yè)務相融合，很好地拓展了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展途徑。在內(nèi)容傳播變化的同時，業(yè)務與媒介的變動也對廣播電視的內(nèi)容制作、傳輸方式以及對媒體業(yè)務的管理提出了更高的要求。需要更多技術(shù)人才與管理人才，以互聯(lián)網(wǎng)為依托對媒體的運作與內(nèi)容制作、傳輸以及服務上改革，更好地促進新媒體行業(yè)的格局重布。

2.2 加快了內(nèi)容傳播向深度擴展

云計算與大數(shù)據(jù)信息技術(shù)變革促進了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作、傳輸方式與服務層面的深層次變革，這種變革不僅包含傳統(tǒng)媒體行業(yè)，也將游戲、體育等相關(guān)行業(yè)與其運營機構(gòu)帶入其中。與此同時，內(nèi)容傳播的深度也逐漸增加，主要有以下三個方面：首先，在內(nèi)容的制作上，國外的原創(chuàng)性內(nèi)容被引進來，內(nèi)容制作者也打破了原有的廣播電視與報刊行業(yè)等專業(yè)撰稿人，用戶也可以自己制作內(nèi)容，通過微信公眾號或者其他網(wǎng)站發(fā)帖等眾多形式進行內(nèi)容制造，這些生產(chǎn)方式與途徑拓展了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。其次，在內(nèi)容的傳播方式上打破了原有的衛(wèi)星、有線的地面霸權(quán)，無線通信中的移動、互聯(lián)網(wǎng)都成為信息傳播的新途徑，并表現(xiàn)出相比傳統(tǒng)途徑的新優(yōu)勢。最后，在內(nèi)容服務層面上，由原來的電視與新聞傳統(tǒng)服務擴張為包含B2C、智能游戲、直播平臺等包含人機交互功能的綜合服務。

2.3 拓展了內(nèi)容傳播空間

未來，新媒體會向開放包容的方向發(fā)展，通過新舊的交融、價值重新組合、疊加效果等方式拓展原有廣播電視的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時也使得媒體行業(yè)競爭白熱化。隨著更多的技術(shù)與服務融入到節(jié)目內(nèi)容，以更多樣的形式呈獻給受眾群體，帶動了娛樂與信息消費步入快速增長階段。例如，在生活中我國使用互聯(lián)網(wǎng)寬帶的用戶將近2億，移動用戶更是高達10億，而視聽技術(shù)、4K電視、智能終端的應用更是日益普遍，如此龐大的消費群體，說明視聽新媒體與數(shù)字音頻已經(jīng)走入人們?nèi)粘Ｉ钪?，并與日常生活息息相關(guān)，新媒體在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基礎(chǔ)上，將會繼續(xù)擴張傳播空間，由國內(nèi)業(yè)務擴展到國外，實現(xiàn)全球一體化的綜合信息服務。

2.4 內(nèi)容傳播模式的改變

云計算與大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，改變了原有廣播電視的技術(shù)基礎(chǔ)，特別是數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改變，使原有的單一化模式向雙向輸出模式改變，智能終端也由原來的單一接收模式向多元化同步接收發(fā)展。新媒體的業(yè)務形態(tài)也由原來以封閉為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放合作的模式，傳統(tǒng)媒體的再次發(fā)展也逐漸由數(shù)量增長向高質(zhì)量、高效益增長轉(zhuǎn)變。廣電發(fā)展模式正在逐步由數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量效益提高轉(zhuǎn)變。在數(shù)字化技術(shù)支持下，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播都需要與社交媒體、手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合，向立體化、全球化、多終端化發(fā)展，由原來的國內(nèi)覆蓋向全球覆蓋過度。運營模式方面，也需要和其他行業(yè)聯(lián)動，跨區(qū)域跨行業(yè)合作，向集約化、規(guī)模化發(fā)展。在服務模式方面，也需要由原來簡單的增值服務向更加綜合多樣化的服務轉(zhuǎn)變，有創(chuàng)造地將新媒體的技術(shù)與各地特點相結(jié)合，形成以視聽媒體為主體的高質(zhì)量、全媒體服務體系，完善客戶終端與傳播模式。最終達到滿足客戶的多樣化與個性化需求，高效率地滿足客戶期待的新媒體形勢要求，同時也需要兼顧眾多媒體平臺、文化娛樂的信息需求。

3.新媒體融合發(fā)展對內(nèi)容傳播體系建設(shè)的影響

新媒體環(huán)境下廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型需要打破原有的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建一個融合內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播與服務綜合創(chuàng)新的系統(tǒng)，支撐廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣播電視媒體的建設(shè)應該盡快適應三網(wǎng)融合后的局面，積極利用4G、4K、云計算等新技術(shù)，進行系統(tǒng)共建和共享，內(nèi)容制作安全高效、傳播流程管理專業(yè)化，達到提升廣播電視的數(shù)字化、智能化、國際化的水平。同時需要注意以下幾點。

3.1 傳播內(nèi)容的制作創(chuàng)新與融合

由于之前傳統(tǒng)媒體和新媒體各自獨立運作，具備自己的創(chuàng)作平臺與相應的操作流程，對于要傳播的內(nèi)容資源存在重疊，兩者的創(chuàng)新融合需要共享內(nèi)容資源，第一步要做的就是內(nèi)容生產(chǎn)與制作的規(guī)范化和共享。其一，對各自重復的內(nèi)容進行重新整理，并對原有的內(nèi)容加工方式進行有選擇性的融合，同時為兩方面服務，取消原來的獨立制作過程。其二，共享內(nèi)容深度，即對內(nèi)容所使用的領(lǐng)域和傳播渠道共享。另外，要考慮內(nèi)容的更新與適應性，在應用過程中考慮其社交屬性與交互模式，為未來業(yè)務好做好支撐服務。

3.2 傳播內(nèi)容途徑的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體隨著電信、移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)開始滲透到廣播電視網(wǎng)絡(luò)的平臺，如何做好傳播的轉(zhuǎn)變，由單一化模式向雙向互動模式發(fā)展，由受眾群體簡單接收模式向智能化定制模式發(fā)展，由簡單增值服務向綜合化全面發(fā)展，這些都需要原有的傳播途徑進行變革，集成不同的傳播模式，為承載立體化、多終端的全媒體信息打好基礎(chǔ)。并且，傳播內(nèi)容途徑所用的技術(shù)手段需要進一步融合，使用地面無線技術(shù)、衛(wèi)星手段為數(shù)據(jù)傳輸服務，則可以更好地傳送新媒體信息，廣播電視的受眾群體就可以實現(xiàn)與全網(wǎng)信息資源的直接無縫對接，也可以更好地為客戶提供個性化服務，更合理地處理影視內(nèi)容與信息業(yè)務。最后，新媒體途徑的構(gòu)建需要寬帶等信息化基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，充分利用有線、無線技術(shù)，最終推動廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、電信的三者融合。

3.3 對內(nèi)容傳播管理的影響

內(nèi)容傳播管理需要進行規(guī)范性改造，新媒體的出現(xiàn)在為觀眾提供豐富多彩的信息化服務的同時，也顯露出很多管理上的新問題。由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的管理標準并不相同，總的來說，傳統(tǒng)媒體的管理制度相對嚴格，多樣化不足，這點也導致了用戶黏度的降低，但是新媒體對于內(nèi)容制作、傳輸和受眾接受等環(huán)節(jié)，需要新的管理政策與管理法規(guī)。隨著新媒體的新業(yè)務不斷涌現(xiàn)，相應的政策法規(guī)更顯得日益急迫，為了更好地融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，需要統(tǒng)一管理，以提高內(nèi)容的制作、傳輸以及服務的管理水平。傳統(tǒng)媒體與新媒體的管理優(yōu)化組合，需要對現(xiàn)有新媒體與傳統(tǒng)媒體所擁有的內(nèi)容資源進行統(tǒng)籌兼顧、合理安排。值得注意的是，管理的提升需要通過管理體制與技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)監(jiān)測、指揮、調(diào)度等方面有機整合，制定規(guī)范的內(nèi)容傳播管理制度。

4.結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)深刻地影響了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展，由于信息技術(shù)變革帶來的新媒體具有很大的市場潛力，傳統(tǒng)的廣播電視因此更應該積極適應新技術(shù)的發(fā)展，抓住新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機遇。將二者在傳播途徑、內(nèi)容制作、服務等層面進行深度改革、協(xié)同合作，構(gòu)建完善的傳播體系，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢才能提高我國媒體行業(yè)在國際的競爭力，為受眾群體提供更高質(zhì)量、高效率、豐富多彩的綜合信息服務。

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（作者單位：江蘇開放大學傳媒與設(shè)計學院）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．08．019