電視媒體直播互動模式與價值初探

■文/劉 星

電視媒體直播互動模式與價值初探

■文/劉 星

網(wǎng)絡(luò)直播市場日益火爆，讓傳統(tǒng)電視人有了新的思考，將直播互動手段融入綜藝節(jié)目之中，其連接模式、傳播方式、商業(yè)模式也會隨之改變。在轉(zhuǎn)變的同時，觀眾的角色、定位及其自我價值的實現(xiàn)至關(guān)重要。

直播互動；融媒體；傳播方式

1.新的融合傳播模式，新的無限可能

2016年被稱為“直播”元年，直播業(yè)態(tài)呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量達2億人，大型直播平臺每日高峰時段在線人數(shù)近400萬，其中娛樂占比達50.2%。直播已經(jīng)成為一種為大眾所廣泛使用的新型社交方式和娛樂方式。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的瘋狂，讓傳統(tǒng)電視人有了新的思考?；诰W(wǎng)絡(luò)直播基本形態(tài)的新型電視節(jié)目，在近一兩年里開始嶄露頭角。一個最被業(yè)內(nèi)樂道的模式就是韓國有線電視臺Olive TV播出的《點餐吧》節(jié)目?！饵c餐吧》通過網(wǎng)絡(luò)電視Daum TV POT直播，該節(jié)目被認(rèn)為是開創(chuàng)了料理節(jié)目與觀眾實時互動的先河。節(jié)目開始環(huán)節(jié)將展示三道菜品，由網(wǎng)友通過各種新媒體平臺進行投票，挑選他們最想要品嘗的菜品，嘉賓將在節(jié)目最后負(fù)責(zé)將菜肴送到抽選出的觀眾手中。在直播菜肴制作的全程，觀眾的評論、投票實時呈現(xiàn)在屏幕中，營造出很強的共同參與互動氛圍。

這一節(jié)目模式的出現(xiàn)，讓業(yè)界、學(xué)界都展示出濃厚的興趣。其中，河南都市頻道受其啟發(fā)，設(shè)計開發(fā)了《名嘴約Fan》。節(jié)目中邀請電視臺主持人參與節(jié)目，請觀眾到演播室一同吃飯、健身，參與游戲活動等。該節(jié)目被認(rèn)為全國首檔粉絲互動大型直播節(jié)目，全景呈現(xiàn)了融媒體直播、彈幕評論、交互購物等互動形態(tài)。

基于網(wǎng)絡(luò)直播互動的電視直播節(jié)目，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)電視傳播的一次重要升級，代表著未來電視樣貌與業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢的一種方向。那么，探究電視直播互動模式的特征與價值就是一件具有意義的事情。

2.電視直播互動模式應(yīng)實現(xiàn)的三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變

電視頻道的直播互動節(jié)目模式構(gòu)建，將充分順應(yīng)當(dāng)下直播互動的傳播模式、邏輯和優(yōu)勢，實現(xiàn)三個重要轉(zhuǎn)變。

2.1 實現(xiàn)媒介連接模式的轉(zhuǎn)變

從單一頻道，到多終端、多平臺、多渠道，構(gòu)建品牌化、矩陣式、交互式的融媒體生態(tài)系統(tǒng)。

傳統(tǒng)電視，通過屏幕與觀眾發(fā)生連接。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會基礎(chǔ)連接。這一變化已開始深刻改變我們社會、經(jīng)濟、生活的方方面面。而現(xiàn)如今所謂的直播互動態(tài)電視節(jié)目，絕不是電視人所熟悉的傳統(tǒng)新聞、體育現(xiàn)場直播的概念——一個首當(dāng)其沖的轉(zhuǎn)變，就是拓展、重構(gòu)、整合傳統(tǒng)媒體的連接。

這種連接模式的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在兩個層面：

第一，一個品牌（IP）,多套內(nèi)容。即內(nèi)容生產(chǎn)者要為不同的收看端提供內(nèi)容。這種內(nèi)容統(tǒng)一在一個品牌下，絕大多數(shù)的情況下，在不同終端呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，包括時長、形態(tài)、語態(tài)、參與方式、內(nèi)容重點等。

第二，多個終端，多維交互。即電視端、PC、微信官方賬號、移動APP等不同的渠道平臺，由各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多屏互融，實現(xiàn)各個終端的交流互動，打造出一種真正意義上的媒體生態(tài)系統(tǒng)。例如《名嘴約Fan》節(jié)目，觀眾可以在電視、微信平臺、頻道開發(fā)的品牌APP上全面參與這個節(jié)目。該節(jié)目在電視端日播50分鐘，新媒體直播時段為電視直播前30分鐘開始，電視直播后1個小時結(jié)束，將延續(xù)電視端未完的互動性內(nèi)容。此外，節(jié)目還開設(shè)了新媒體線下直播時段：以都市名嘴為節(jié)目、活動名牌，每天8小時線下大直播，可以理解為打造一條50分鐘電視直播流內(nèi)容，一條網(wǎng)絡(luò)2個半小時直播流內(nèi)容，同時，還有8小時縱線、點狀分布的直播間。

第三，交叉連接觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶，將傳統(tǒng)觀眾變?yōu)槊浇橛脩?。即從“觀眾通過熒屏觀看電視節(jié)目”這種傳統(tǒng)的、初級的連接模式，升級為“觀眾使用融媒體進行收看、參與、獲知、購買等多重行為”的高級的多層次的連接。實現(xiàn)從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)變，才是真正完成“連接”迭代的標(biāo)志。

2.2 實現(xiàn)媒介生產(chǎn)傳播模式的轉(zhuǎn)變

由大眾傳媒傳統(tǒng)的統(tǒng)一生產(chǎn)、單向傳播方式，變?yōu)槊襟w與大眾互動演進的共同生產(chǎn)、雙向傳播，構(gòu)建全場景、全眾、全方位參與的，水乳交融的生產(chǎn)與傳播信息洪流。

例如中央電視臺國際頻道新推出的《中國輿論場》節(jié)目，該節(jié)目作為國家電視臺推出的首個融媒體節(jié)目，通過大數(shù)據(jù)分析全媒體平臺的輿論熱點，并通過融媒體模式帶動全民參與話題討論。節(jié)目創(chuàng)造性地引入“在線觀眾席”，全球網(wǎng)友都可以通過手機進行實時搶票，參與當(dāng)期節(jié)目，分享觀點。大大增強了節(jié)目的趣味性和新鮮感，也讓一向“高冷”的新聞評論類節(jié)目更加親民、更接地氣。

從這里可以看到一個根本性的轉(zhuǎn)變，就是觀眾從被動收看，變成了對節(jié)目內(nèi)容有了建設(shè)行為。這包含三個層面的改變：

第一，在生產(chǎn)過程中，觀眾被賦予了節(jié)目參與權(quán)，觀眾的總和，或者被挑選的典型觀眾，將對節(jié)目走向施加一定的影響。觀眾從接受者，變?yōu)榱藘?nèi)容生產(chǎn)者中的一支力量。

第二，在傳播過程中，從傳統(tǒng)大眾媒體所秉承的一對多的單向傳播邏輯，變?yōu)榱穗p向傳播，用戶生產(chǎn)的UGC內(nèi)容可以被有機整合進入直播內(nèi)容，再次進行傳播。這種交叉演進的互動本身就是生產(chǎn)過程，構(gòu)成了內(nèi)容的重要組成部份。

第三，在接收過程中，觀眾通過互動的方式獲得多種需求的滿足、多重價值的實現(xiàn)。

2.3 實現(xiàn)媒介商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

直播互動型電視節(jié)目對傳統(tǒng)媒體而言的第三個重要轉(zhuǎn)變，是商業(yè)模式。從單一廣告經(jīng)營模式，到基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的智能匹配無縫轉(zhuǎn)化的用戶需求，構(gòu)建基于多平臺、多場景、一體化的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

而構(gòu)建在融媒體平臺基礎(chǔ)上的直播電視互動節(jié)目，因為實現(xiàn)了觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化，因為實現(xiàn)了觀眾多重價值訴求，從而具有了“互聯(lián)網(wǎng)基因”，所以能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式基礎(chǔ)與商業(yè)邏輯規(guī)律。具體表現(xiàn)在三個方面：

第一，具有強大的、高效的、精準(zhǔn)的商業(yè)導(dǎo)流能力。參與直播互動節(jié)目的觀眾用戶，其用戶行為是可溯的，在大數(shù)據(jù)平臺上可以實現(xiàn)用戶畫像，其消費能力、偏好、關(guān)注都可以被分析解構(gòu)，讓精準(zhǔn)營銷變得簡單。

第二，開放式的場景為商業(yè)消費創(chuàng)造更好的環(huán)境。因為直播互動節(jié)目大部分基于開放式外景，這樣就可以十分方便地將各類常見的生活場景、消費場景引入。例如韓國MBC推出的《My Little Television》[1]，這是一檔由明星親自擔(dān)任PD兼演員，在網(wǎng)絡(luò)上進行直播的單人表演對決節(jié)目。明星嘉賓們變身為互聯(lián)網(wǎng)主播運營各自的直播節(jié)目并與觀眾進行實時交流，節(jié)目結(jié)束時按收視率或粉絲增長量進行排名。明星們所在的六個房間里，具備大量場景式植入的空間。

第三，許多直播互動節(jié)目本身就是應(yīng)T2O電視電商模式而生，依托優(yōu)質(zhì)細(xì)分的用戶連接，打通從推廣到銷售之間價值變現(xiàn)的路徑。例如廣西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視聯(lián)合某網(wǎng)絡(luò)平臺共同推出的《飯好了》，節(jié)目由星級大廚現(xiàn)場教學(xué)，借由視頻連線的方式與第二現(xiàn)場素人互動交流，普通家庭可直接向星級大廚學(xué)習(xí)高端廚藝。

此類節(jié)目可以以“輕操作”為主，以“資源經(jīng)營”為導(dǎo)向，針對生活服務(wù)各領(lǐng)域進行深耕，如女性消費、親子母嬰、居家養(yǎng)老、旅游健身等，也可以廣告模式嫁接各類商貿(mào)、農(nóng)貿(mào)大集、文化演出、商業(yè)展覽、家博會等，可以說，未來基于電視直播互動的商業(yè)價值開發(fā)前景廣闊。

3.電視媒體直播互動中觀眾價值的實現(xiàn)方式

電視直播互動融媒體態(tài)節(jié)目在實現(xiàn)了媒介連接、生產(chǎn)傳播及商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的過程中，觀眾的角色、定位及其自我價值的實現(xiàn)至關(guān)重要。簡要歸納起來，在電視直播節(jié)目中，觀眾價值實現(xiàn)的方式主要有四個方式。

3.1 發(fā)現(xiàn)與分享

觀眾在節(jié)目中可以收獲新的發(fā)現(xiàn)，并將自己的新發(fā)現(xiàn)分享給其他的觀眾，即節(jié)目的用戶群。具體表現(xiàn)為，直播連線爆料，觀眾報道，各類用戶上傳的UGC類的新鮮內(nèi)容。

3.2 評價與影響

觀眾可以在節(jié)目中發(fā)表評論，可以用建議、用投票等形式?jīng)Q定節(jié)目下一步的走向，即觀眾享有評論權(quán)、建議權(quán)、裁判權(quán)。例如《點餐吧》[2]節(jié)目中網(wǎng)友可以通過各種新媒體平臺進行投票挑選中意菜品，觀眾的評論也會實時呈現(xiàn)在屏幕中，左右嘉賓的選擇，得票最低的嘉賓將在節(jié)目最后負(fù)責(zé)將菜肴送到觀眾手中。

3.3 參與展示

觀眾深度參與節(jié)目內(nèi)容環(huán)節(jié)，有著評論圖文、聲音、形象、視頻等各種露出，這個過程實現(xiàn)自我展示。主要的表現(xiàn)形式有，幸運觀眾可以進入演播室，與嘉賓一起做游戲（《名嘴約FAN》、河北電視臺《好運連連購》）；與觀眾連線對播，在電視屏幕以及各個融媒體平臺呈現(xiàn)（北京電視臺體育頻道《聲聲體育》）。

3.4 收獲與消費

觀眾在參與互動的過程中，獲得知識、技能，解決了疑惑、困擾，或者是完成了消費購買等，前文已有介紹，不再贅述。

綜上，電視直播互動節(jié)目將致力于打造融媒體平臺，廣泛應(yīng)用從電視頻道到互聯(lián)網(wǎng)的多源化接入、多場景切換、多媒體交互、多平臺分發(fā)、多線程直播，從而引領(lǐng)傳統(tǒng)電視的生產(chǎn)模式、傳播模式、商務(wù)模式的全面升級。

[1]周夢媛.網(wǎng)臺互動吸引“網(wǎng)生代”——從韓國綜藝《我的小電視》說起[J].視聽界，2016（3）：46-48.

[2]高春穎.探討新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的發(fā)展思路[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（6）：143-144.

（作者單位：北京電視臺）

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1671-0134（2017）12-108-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.032