媒體融合趨勢(shì)下電視節(jié)目的發(fā)展

■文/薛 梅

媒體融合趨勢(shì)下電視節(jié)目的發(fā)展

■文/薛 梅

在媒介融合進(jìn)程中，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，大數(shù)據(jù)無(wú)疑是促進(jìn)其業(yè)態(tài)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。本文從產(chǎn)業(yè)升級(jí)、內(nèi)容合作、節(jié)目制作三方面出發(fā)，梳理媒介融合趨勢(shì)下電視節(jié)目的重構(gòu)和變革，探討未來(lái)的發(fā)展方向。

媒體融合；大數(shù)據(jù)；多屏?xí)r代；借力網(wǎng)絡(luò)反哺

“媒介融合”(MediaConvergence)這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起[1]。而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一定義被擴(kuò)展為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[2]，強(qiáng)調(diào)不同媒介之間的合作和聯(lián)盟。

在互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量下，整個(gè)傳媒業(yè)態(tài)以及社會(huì)資源都在經(jīng)歷重新架構(gòu)，呈現(xiàn)出跟傳統(tǒng)社會(huì)完全不同的面貌。在新的架構(gòu)下，競(jìng)爭(zhēng)不再是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的主題，開(kāi)放合作、整合關(guān)聯(lián)才是最大的價(jià)值產(chǎn)出方式和邏輯[3]。

在媒介融合進(jìn)程中，廣電媒體如何加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)？本文將從產(chǎn)業(yè)升級(jí)、內(nèi)容合作、節(jié)目制作三方面出發(fā)，梳理媒介融合趨勢(shì)下電視節(jié)目的重構(gòu)和變革，探討未來(lái)的發(fā)展方向。

1.利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，“大數(shù)據(jù)”已然成為一個(gè)席卷全球的話題，其海量的數(shù)據(jù)規(guī)模，快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)體系和多樣的數(shù)據(jù)類型[4]，將給商業(yè)社會(huì)帶來(lái)顛覆性革命。

在筆者看來(lái)，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的意義主要體現(xiàn)于兩個(gè)方面：第一，收視體系的大數(shù)據(jù)化；第二，電視產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)整合。

多屏?xí)r代下，電視節(jié)目的收視率已不僅僅局限于機(jī)頂盒接收的數(shù)據(jù)。獨(dú)立于電視之外的第二塊、第三塊屏幕的多次傳播，也是電視覆蓋能力的有效反映，而電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度也逐漸成為收視率的“鏡子”，即“我推故我看”。

國(guó)外已經(jīng)有了利用社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)作為收視率測(cè)量的先例。尼爾森公司在2012年底收購(gòu)了以分析電視節(jié)目中的社交數(shù)據(jù)為核心業(yè)務(wù)的新興調(diào)查機(jī)構(gòu)“社會(huì)指南”（Social Guide）公司，后又與社交媒體巨頭“推特”（Twitter）公司合作，推出基于微博內(nèi)容的電視收視率報(bào)告，該報(bào)告顯示，在晚間黃金時(shí)段，在微博上傳播40%的帖子均與電視節(jié)目相關(guān)[5]。

除了直接運(yùn)用于收視率測(cè)評(píng)，大數(shù)據(jù)更有意義的變革，則體現(xiàn)于對(duì)電視節(jié)目生產(chǎn)模式和流程的重構(gòu)，乃至對(duì)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈的整合?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的高度黏性和交互性，恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體與受眾之間的“弱鏈接”，能夠在研究用戶屬性，發(fā)掘用戶需求上提供網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)。這一優(yōu)勢(shì)為電視媒體提供了清晰的思路：從網(wǎng)絡(luò)社交媒體的交互式數(shù)據(jù)中提取受眾信息，包括受眾特征、興趣和需求等，根據(jù)開(kāi)放式議題建立人工數(shù)據(jù)模型，再通過(guò)技術(shù)提煉核心數(shù)據(jù)，對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行高相關(guān)度分析，挖掘不同層次受眾的個(gè)性化需求，從而為電視產(chǎn)品提供先行指導(dǎo)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，使內(nèi)容生產(chǎn)由“靜態(tài)”變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)”。

《爸爸去哪兒》電影版在制作之前，新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室，提取新浪微博上關(guān)于“爸爸去哪兒”的45.5萬(wàn)條原創(chuàng)微博，并對(duì)36.7萬(wàn)獨(dú)立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬(wàn)條用戶微博及近1億的關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，“爸爸粉”女性占到八成，觀眾對(duì)父子“原班人馬”的期待度非常之高（這成為票房關(guān)鍵），更關(guān)注父子真情流露的瞬間。正是這樣大數(shù)據(jù)摸底，使一部被圈內(nèi)人士界定為“稱不上嚴(yán)格意義上電影”的電影，創(chuàng)造了12天突破6億大關(guān)的票房奇跡[6]。

2.內(nèi)容加法：借力網(wǎng)絡(luò)反哺

從宏觀層面看，近年來(lái)，不少電視媒體與視頻網(wǎng)站開(kāi)始了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合制作的嘗試，整合電視媒體的內(nèi)容制作能力和品牌背書(shū)，以及視頻網(wǎng)站的用戶基礎(chǔ)和傳播廣度，達(dá)到前所未有的優(yōu)勢(shì)加法。

2007年?yáng)|南衛(wèi)視與土豆網(wǎng)的合作即可視作網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合的先驅(qū)。雙方聯(lián)手推出的第一檔電視博客節(jié)目《播客風(fēng)暴》，不僅成為東南衛(wèi)視《娛樂(lè)樂(lè)翻天》的獨(dú)立單元，還在土豆網(wǎng)設(shè)立了互動(dòng)專區(qū)，鼓勵(lì)觀眾、網(wǎng)友與節(jié)目互動(dòng)，分享觀點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容反哺的案例，最早可追溯到2005年鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》。該節(jié)目每天從全球各地的網(wǎng)站和論壇搜集整理信息資源，囊括文字、視頻、Mp3乃至Flash動(dòng)畫(huà)。節(jié)目形式簡(jiǎn)潔，基本上只有主持人和網(wǎng)頁(yè)兩個(gè)主體，主持人通過(guò)播報(bào)加工整合的網(wǎng)絡(luò)信息，既向觀眾提供多渠道的海量信息，又展示了社會(huì)多元化觀點(diǎn)。這一模式給主要依靠記者實(shí)際采編的新聞播報(bào)展示了新的手段，也給電視制作提供了新思路，即利用、整合網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行信息再加工，為我所用。

東方衛(wèi)視的社交服務(wù)節(jié)目《四大名助》，則更進(jìn)一步體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容對(duì)電視節(jié)目的深度補(bǔ)給。該節(jié)目播出初期，“最摳發(fā)小”“最懶女友”這些匪夷所思的真實(shí)故事即引發(fā)了觀眾和網(wǎng)友的激烈討論。而這些節(jié)目中展示的各種神奇“煩惱”，大都來(lái)自知乎、豆瓣、天涯等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的熱門(mén)直播貼。節(jié)目組最重要的前期工作，就是在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索點(diǎn)贊數(shù)最多的熱門(mén)貼，并通過(guò)社交媒體與當(dāng)事人聯(lián)絡(luò)。而這些大熱貼背后的網(wǎng)友評(píng)論，也被有效整合，為節(jié)目?jī)?nèi)容架構(gòu)和討論思路提供參考。這樣的內(nèi)容合作，不僅為電視節(jié)目提供了源源不斷的素材，也能借助網(wǎng)友的關(guān)注率擴(kuò)大電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，吸引更多網(wǎng)絡(luò)群體回歸電視屏幕。

3.策劃取勝：強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)

在借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行媒體融合的同時(shí)，電視節(jié)目策劃應(yīng)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，彰顯電視媒體核心價(jià)值。

3.1 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專業(yè)性

網(wǎng)絡(luò)加快了信息的傳播速度，也催生了大量的雷同信息量。以新聞節(jié)目為例，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為新聞最即時(shí)的發(fā)布源，有可能導(dǎo)致各欄目的新聞來(lái)源趨同，在新聞播報(bào)內(nèi)容、畫(huà)面甚至風(fēng)格方面產(chǎn)生雷同。

另一方面，由于資本運(yùn)作帶來(lái)的節(jié)目引進(jìn)熱潮，以及網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的泛娛樂(lè)化，使得大部分節(jié)目熱衷于淺內(nèi)容、低俗化和過(guò)度娛樂(lè)。在網(wǎng)絡(luò)狂歡下，真正能發(fā)揮媒體的輿論守望功能，傳遞主流價(jià)值觀和人文關(guān)懷的電視節(jié)目，會(huì)具備更核心的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性。例如央視的真人秀節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》，通過(guò)“極限打工”展示社會(huì)特殊行業(yè)的生活狀態(tài)，引發(fā)大眾對(duì)特殊工種從業(yè)者的關(guān)懷；通過(guò)“環(huán)境保衛(wèi)戰(zhàn)”模擬人為活動(dòng)造成的溫室效應(yīng)，讓觀眾體會(huì)到保護(hù)環(huán)境的迫切性。

3.2 強(qiáng)化大屏幕優(yōu)勢(shì)，把觀眾吸引到電視機(jī)前

多屏傳播時(shí)代的到來(lái)，意味著電視內(nèi)容在更廣闊的平臺(tái)延展，但與此同時(shí)，這種延展也分化了部分受眾。正如麥克盧漢所言，“電視是人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的同時(shí)延伸。[7]”相對(duì)于電腦、平板和手機(jī)客戶端，電視媒體在視聽(tīng)效果呈現(xiàn)上有天然的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提升視聽(tīng)效果，能夠更大程度吸引觀眾留在電視機(jī)前。《女神的新衣》就從提升觀眾視聽(tīng)體驗(yàn)出發(fā)，在國(guó)內(nèi)率先將裸眼3D和全息投影技術(shù)融入電視節(jié)目，觀眾在電視屏幕前，無(wú)需帶專業(yè)眼鏡，便可以欣賞到震撼的三維舞臺(tái)效果。這樣的視聽(tīng)盛宴是其他終端無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，也因此強(qiáng)化了電視節(jié)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

除了增強(qiáng)視聽(tīng)效果，加大節(jié)目的話題性和現(xiàn)場(chǎng)感，形成“圍坐”效應(yīng)，也是電視節(jié)目能區(qū)別于其他媒體終端的優(yōu)勢(shì)所在。網(wǎng)絡(luò)媒體在互動(dòng)方面有天然優(yōu)勢(shì)，彈幕、評(píng)論和微博熱點(diǎn)為受眾提供了充足的發(fā)表和探討觀點(diǎn)的空間。但由于其播放時(shí)間的靈活，造成了交流和評(píng)論的隨機(jī)性，以及受眾之間的弱鏈接。具有現(xiàn)場(chǎng)感的電視節(jié)目能夠把家人和朋友聚在一起，在同一空間或時(shí)間觀看節(jié)目，并即時(shí)交流觀感，帶來(lái)更愉悅的觀看體驗(yàn)。例如《我是歌手》《中國(guó)好聲音》這樣的競(jìng)賽制節(jié)目，或目前熱播的《歡樂(lè)頌》，前者因其強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和懸念將觀眾鎖定在屏幕前，后者則由于劇中展現(xiàn)的價(jià)值觀引發(fā)激烈的辯論與思考，吸引觀眾在第一時(shí)間收看。類似這樣具備話題性和現(xiàn)場(chǎng)感的節(jié)目，一方面通過(guò)獨(dú)特內(nèi)容留住了電視觀眾，另一方面通過(guò)視頻網(wǎng)站和社交媒體的傳播發(fā)酵，與電視媒體產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容融合。

4.結(jié)語(yǔ)

正如索福瑞（CSM）總經(jīng)理徐立軍所言，在多屏?xí)r代，媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相向而行的加法[8]，而不是互聯(lián)網(wǎng)替代傳統(tǒng)媒體，或傳統(tǒng)媒體壓制互聯(lián)網(wǎng)的減法。面對(duì)媒體融合的大趨勢(shì)，如何挖掘彼此優(yōu)勢(shì)，互為己用，達(dá)到雙方受益最大化的整合，是電視媒體亟須思考的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)傳播渠道，更是一種新的社會(huì)和文化生態(tài)，電視節(jié)目的策劃、制作、播出等各環(huán)節(jié)需時(shí)刻保持“互聯(lián)網(wǎng)思維”，彌補(bǔ)傳統(tǒng)單向傳播和受眾“弱鏈接”的不足，積極利用新媒體擴(kuò)大節(jié)目影響力，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈和節(jié)目策劃流程，通過(guò)衍生節(jié)目拓展節(jié)目寬度和韌度，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合。

[1]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)[J].國(guó)際新聞界，2006（7）.

[2]美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison的定義，引用自陳浩文.再論“媒介融合”.人民網(wǎng).

[3]喻國(guó)明.構(gòu)筑“新木桶”：媒體融合轉(zhuǎn)型之路的關(guān)鍵[J].電視研究，2015（2）.

[4]黃耀華.大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體轉(zhuǎn)型路徑探析[J].南方電視學(xué)刊，2013（6）.

[5]海量網(wǎng).大數(shù)據(jù)如何據(jù)顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)？.業(yè)界動(dòng)態(tài).

[6]呂春燕，李榮，王志強(qiáng).大數(shù)據(jù)：電視產(chǎn)業(yè)以動(dòng)制動(dòng)的起點(diǎn).人民網(wǎng).

[7]馬歇爾·麥克盧漢 （Mcluhan.M.）.理解媒介——論人的延伸[M].商務(wù)印書(shū)館，2000.

[8]徐立軍.媒體融合：CTR的看法與辦法.BIRTV臺(tái)長(zhǎng)論壇&BIRTV媒體融合高峰論壇演講.

（作者單位：中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道）

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1671-0134（2017）12-059-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.009