新版權(quán)環(huán)境下中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈整合模式研究*

□文│胡慧源

2015年7月國家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》的“最嚴版權(quán)令”，要求在2015年7月31日前，無版權(quán)音樂作品全部下線。統(tǒng)計顯示，在規(guī)定時間內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商共下線未經(jīng)授權(quán)的音樂作品220多萬首。得益于“最嚴版權(quán)令”的出臺以及版權(quán)保護力度的加大，截至2015年12月我國音樂作品銷售量較上年增長了63.8% 。[1]

可以認為，2015年“最嚴版權(quán)令”頒布后，中國音樂產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)環(huán)境發(fā)生了劇烈變動。那么，新版權(quán)環(huán)境下數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何調(diào)整發(fā)展方向，如何理順各產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)主體的關(guān)系，以及如何有效推進版權(quán)制度改革以適應(yīng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展呢？本文試圖從數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈整合的視角對上述問題予以討論，并提出相關(guān)對策建議。

一、中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈運行情況分析

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)是指將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于音樂的制作、傳播及存儲等過程的一系列經(jīng)濟活動。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)主要包括原創(chuàng)、制作和傳播三大環(huán)節(jié)，分別對應(yīng)于音樂創(chuàng)作人、唱片公司和網(wǎng)絡(luò)音樂平臺三大市場主體。

1.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的原創(chuàng)環(huán)節(jié)

作曲家、作詞家、歌手等音樂人是原創(chuàng)環(huán)節(jié)的核心資源。由于音樂產(chǎn)品屬于精神消費品，消費者的消費目的在于獲得良好的視聽體驗，因此，音樂詞曲質(zhì)量以及歌手的唱功、風(fēng)格等直接決定了音樂產(chǎn)品的體驗價值以及市場價值。版稅收入是音樂人的主要收入來源，美國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)涉及的版稅主要包括數(shù)字下載機械復(fù)制版稅、流媒體機械復(fù)制版稅、數(shù)字同步許可、數(shù)字出版版稅、交互式流媒體公播版稅、非交互式流媒體公播版稅、彩鈴機械復(fù)制版稅和彩鈴公播版稅等。其中，部分版稅的稅率是數(shù)字音樂產(chǎn)品售價的8%～10%，譬如數(shù)字下載機械復(fù)制版稅、流媒體機械復(fù)制版稅等；部分版稅的稅率則需要音樂人自行與網(wǎng)絡(luò)運營商單獨協(xié)調(diào)，譬如數(shù)字同步許可、數(shù)字出版版稅等。[2]

由于我國版權(quán)制度的不完善，音樂人無論是實體版稅還是數(shù)字版稅都十分微薄，不能夠?qū)ζ湟魳穭?chuàng)作形成有效的激勵，導(dǎo)致我國音樂市場中的原創(chuàng)優(yōu)秀作品匱乏。2014年我國音樂銷售收入中，有53%的收入來自國外音樂產(chǎn)品，17%的收入來自經(jīng)典音樂作品，只有30%收入來自國內(nèi)音樂人的原創(chuàng)作品。[3]音樂人的合法權(quán)益得不到足夠保護，數(shù)字音樂原創(chuàng)環(huán)節(jié)面臨激勵不足問題。

2.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的制作環(huán)節(jié)

音樂人將音樂的制作發(fā)行權(quán)授予唱片公司，由唱片公司負責(zé)數(shù)字音樂的制作和發(fā)行。在我國，數(shù)字音樂的制作成本占整個音樂產(chǎn)品成本的60%，但其收益僅是全行業(yè)產(chǎn)值的20%左右，發(fā)達國家這一占比高達70%以上。[4]由此，國內(nèi)多數(shù)唱片公司都開拓了數(shù)字音樂之外的其他盈利模式。依靠旗下簽約音樂藝人從事商品銷售、廣告贊助、商業(yè)代言等業(yè)務(wù)成為當(dāng)前國內(nèi)唱片公司的主要收益來源。2015年，華誼兄弟音樂公司的唱片銷售收入僅占營業(yè)收入的8.7%，藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的占比則高達80.5%。

除此之外，唱片公司還必須不斷通過訴訟手段保護自己的數(shù)字音樂制作發(fā)行權(quán)不受侵害。例如，環(huán)球唱片公司（UMG）、華納唱片公司（WM）和索尼音樂娛樂公司（SMG）就曾因百度公司在未經(jīng)授權(quán)的情況下提供了128首歌曲的在線試聽和下載鏈接，向法院提出訴訟請求。2015年，滾石唱片（RC）、華研唱片（HIM）、相信音樂同時向酷狗發(fā)出警告函，要求其下線未經(jīng)其授權(quán)的數(shù)字音樂。

3.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的傳播環(huán)節(jié)

數(shù)字音樂的傳播渠道主要涉及各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺，當(dāng)然這離不開各類網(wǎng)絡(luò)運營商的輔助和配套。在4G網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺是消費者獲取音樂產(chǎn)品的主要渠道。我國知名的數(shù)字音樂平臺有蝦米音樂、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、百度音樂等，其業(yè)務(wù)主要是為客戶提供數(shù)字音樂的在線播放和下載服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中與消費者產(chǎn)生直接互動的端口，同時也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于沒有嚴格的版權(quán)保護政策，各個部門對于網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的監(jiān)督及懲處力度極低，因而使其成為盜版數(shù)字音樂的主要傳播渠道，這對整個音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式和可持續(xù)性提出了巨大挑戰(zhàn)。

在國際同行業(yè)中，數(shù)字音樂的銷售收入是整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)主要收益來源。反觀國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺無法通過付費下載方式獲得可觀的收入。[5]為此，多數(shù)平臺采取的是依靠免費數(shù)字音樂吸引用戶流量進而獲得廣告投入的方式盈利，這類似于一個“雙邊市場”：平臺的一端連接著廣告商，另一端連接著用戶。此外，付費會員模式是網(wǎng)絡(luò)平臺的另一種增值方式，平臺通常為繳納會費的用戶提供差異化的服務(wù)和內(nèi)容，譬如更高音質(zhì)的音樂、更快的下載速度等，與普通用戶形成區(qū)別。

二、我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈整合模式的構(gòu)建

2015年7月“最嚴版權(quán)令”頒布后，版權(quán)作為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性核心資源的地位更加明確，對于這一資源的掌握和把控成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈整合的基本方向?？v向地看，唱片公司由于擁有壟斷資源——版權(quán)而獲得了更多的市場勢力和話語權(quán)。理論上可以通過向下整合拓展收益渠道，但是唱片公司微薄的收入不足以支撐其實施這一戰(zhàn)略，現(xiàn)實中更多的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺為了減少交易成本將位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的唱片公司甚至是原創(chuàng)環(huán)節(jié)整合進來。橫向地看，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺存在版權(quán)購買的高額支出，為此可能會考慮通過橫向并購、提高市場占有率而獲得規(guī)模經(jīng)濟。

1.產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合

產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合一般指處在產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的企業(yè)的縱向一體化與戰(zhàn)略聯(lián)盟。[6]縱向一體化指通過兼并、收購、合資等手段或者新設(shè)立企業(yè)的方式向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。縱向一體化有利于將市場交易變成企業(yè)內(nèi)交易，達到降低交易費用的目的。如果企業(yè)憑借自身實力無法實現(xiàn)縱向一體化時，可以考慮以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的企業(yè)建立起一種企業(yè)間的合作關(guān)系，以達到與縱向一體化類似的效果。

“最嚴版權(quán)令”出臺以后，基于獨家優(yōu)質(zhì)版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺運營模式成為產(chǎn)業(yè)鏈整合的關(guān)鍵動力，這可以給平臺帶來壟斷利潤和市場壁壘。常見的縱向整合模式有縱向一體化和版權(quán)聯(lián)合開發(fā)兩種。

縱向一體化模式。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺通過收購、兼并等資本運作方式將音樂唱片公司、音樂創(chuàng)作者納入生態(tài)圈，力求形成音樂產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。這種縱向一體化可以將版權(quán)交易由市場行為變成企業(yè)內(nèi)行為，控制產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)而獲得分工制度安排的最大收益，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享的好處。對于網(wǎng)絡(luò)音樂平臺來說，縱向一體化確保了其能夠以較低成本獲得獨家版權(quán)，并且憑借獨家版權(quán)資源維持用戶流量；對于唱片公司來說，平臺不僅能夠為其分擔(dān)唱片的銷售，同時還可以利用其在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢提高營銷精度，譬如通過對平臺用戶數(shù)據(jù)的分析，可以準(zhǔn)確地把握用戶偏好，從而為線下活動以及音樂周邊拓展等決策提供支持。2016年2月，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的阿里音樂宣布收購處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的韓國星博娛樂公司（SM）4%的股份。通過收購，阿里音樂獲得SM獨家版權(quán)，其旗下的行星團（EXO）、少女時代（GG）等當(dāng)紅藝人的影響力保證了阿里音樂付費用戶規(guī)模。同時，SM公司通過阿里音樂平臺完成其音樂產(chǎn)品在中國市場的線上流通、營銷推廣等業(yè)務(wù)，從而促進SM的中國本土化進程。[7]

版權(quán)聯(lián)合開發(fā)模式。這種模式可以理解為音樂人與網(wǎng)絡(luò)音樂平臺之間形成的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得眾多獨立音樂人可以跳過唱片公司這一環(huán)節(jié)借助網(wǎng)絡(luò)音樂平臺直接與海量用戶實現(xiàn)線上對接，短時間內(nèi)實現(xiàn)音樂的快速傳播。對于資金實力較弱的音樂平臺公司來說，通過與“網(wǎng)紅”音樂人展開直接合作，不僅可以規(guī)避傳統(tǒng)的從唱片公司購買獨家版權(quán)的高額費用，還可以打造從上游的明星培養(yǎng)、自制內(nèi)容到中游的秀場直播、在線音樂平臺、在線K歌，再到下游的客戶端音樂和線下現(xiàn)場演出等的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。譬如，網(wǎng)易云音樂以打造原創(chuàng)音樂人音樂發(fā)行線上系統(tǒng)為平臺特色，為網(wǎng)絡(luò)音樂人提供免費音樂發(fā)布，并應(yīng)用平臺廣泛的用戶流量基礎(chǔ)和業(yè)內(nèi)資源為優(yōu)秀的獨立音樂作品做宣傳推廣，從而形成“內(nèi)容聚合—內(nèi)容分發(fā)—線下演出”的音樂產(chǎn)業(yè)布局。

2.產(chǎn)業(yè)橫向整合

橫向整合是指處于同一行業(yè)甚至產(chǎn)品屬于同一市場的企業(yè)之間發(fā)生的兼并、收購、重組等行為。數(shù)字音樂平臺通過橫向整合可以享受降低版權(quán)購買成本以及增加市場覆蓋率從而獲得規(guī)模經(jīng)濟效益的好處?，F(xiàn)實當(dāng)中常見的橫向整合方式有兩種，分別是基于降低版權(quán)費用的橫向兼并和基于盈利模式改進的橫向兼并。

基于降低版權(quán)費用的橫向兼并。目前，唱片公司與數(shù)字音樂平臺的合作方式通常是與一家平臺簽訂獨家合作協(xié)議，其他平臺從第一家平臺處獲得轉(zhuǎn)授權(quán)。數(shù)字音樂平臺通過橫向兼并不僅可以實現(xiàn)獨家版權(quán)資源共享的目的，還能夠起到降低版權(quán)購買費用、豐富數(shù)字音樂平臺曲庫、增加客戶黏性的作用。2016年7月，中國音樂集團和騰訊宣布合并數(shù)字音樂業(yè)務(wù)。騰訊擁有華納、索尼、楊君（YG）、英皇（EEG）、華誼等唱片公司的獨家音樂版權(quán)，中國音樂集團旗下的酷狗、酷我音樂則擁有海蝶音樂、天浩盛世、鳥人等唱片公司的獨家版權(quán)。合并后，一個音樂版權(quán)可以由多家平臺分攤版權(quán)費，不但減少了重復(fù)購買版權(quán)的交易成本，而且可以通過差異化運營滿足不同的消費需求。

基于盈利模式改進的橫向兼并。版權(quán)的開發(fā)與運營，始終需要足夠的用戶流量支撐。一個知識產(chǎn)權(quán)（IP）產(chǎn)品如果得到不到足夠的用戶關(guān)注，那么就無法迸發(fā)出潛在的市場價值。因此，誰掌握了足夠的用戶流量，誰就擁有了巨大的IP市場，誰也就擁有了引領(lǐng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的能力?，F(xiàn)實當(dāng)中，多數(shù)數(shù)字音樂平臺之所以采取橫向兼并的策略，一個重要原因在于，如此可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)用戶流量激增的好處，從而為后續(xù)IP產(chǎn)品的開發(fā)與推廣奠定良好的市場基礎(chǔ)。2016年7月，騰訊音樂兼并海洋音樂，將酷我和酷狗音樂納入旗下，兼并后騰訊系數(shù)字音樂平臺將占據(jù)48.91%的市場份額，與占據(jù)21%市場份額的阿里音樂形成雙寡頭壟斷的局面。兼并之后，騰訊音樂通過打造“內(nèi)容版權(quán)—數(shù)字專輯—社交傳播—電商發(fā)售—線上到線下（O2O）演出”的數(shù)字音樂生態(tài)圈，實現(xiàn)盈利模式從傳統(tǒng)的廣告投入轉(zhuǎn)向音樂IP開發(fā)，從而極大地豐富了公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，拓寬了公司的收入渠道，在強化公司行業(yè)競爭力的同時，也幫助音樂產(chǎn)業(yè)有效規(guī)避了惡性競爭帶來的低水平發(fā)展。

三、結(jié)論與建議

在2015年“最嚴版權(quán)令”的影響下，版權(quán)成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的稀缺資源。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)圍繞音樂版權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈整合能夠促使產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)以最優(yōu)化的模式相互鏈接，產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成利益共同體。產(chǎn)業(yè)鏈中的成員企業(yè)關(guān)注的不僅是企業(yè)本身的收益，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。合理安排產(chǎn)業(yè)鏈中各成員的關(guān)系，構(gòu)建一個具有協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，可最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈成員的多贏和共贏。

通過分析，本文指出，版權(quán)導(dǎo)向的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈整合將起到優(yōu)化行業(yè)資源分配、改變音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式的積極作用。這種整合具有縱向和橫向兩種方式，前者具體表現(xiàn)為縱向一體化和版權(quán)聯(lián)合開發(fā)兩種模式，后者具體表現(xiàn)為基于降低版權(quán)費用的橫向兼并和基于盈利模式改進的橫向兼并兩種模式。

本文提出兩條基本建議：一是引導(dǎo)社會力量加大對優(yōu)秀音樂版權(quán)的開發(fā)廣度和深度。文化藝術(shù)產(chǎn)權(quán)價值的保護和開發(fā)盡管具有一定社會屬性，但關(guān)鍵還在于其經(jīng)濟屬性，這對于音樂產(chǎn)業(yè)等娛樂化文化產(chǎn)業(yè)門類尤為重要。版權(quán)保護帶來的高額收入，將激勵數(shù)字音樂平臺、唱片公司以及音樂人自覺運用自身力量保護音樂版權(quán)，這對音樂作品的有序創(chuàng)作、生產(chǎn)和流通無疑將產(chǎn)生正向促進作用。因此，應(yīng)鼓勵社會資本在新的版權(quán)政策環(huán)境下積極推動版權(quán)導(dǎo)向的音樂產(chǎn)業(yè)資源整合，推動音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展。二是版權(quán)保護法規(guī)應(yīng)與商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合，激發(fā)市場主體參與積極性。構(gòu)建排他性的版權(quán)制度，的確有利于增加版權(quán)所有者的直接經(jīng)濟收入。但是我國當(dāng)前版權(quán)保護無論是在體制還是機制方面都存在著不足，免費已經(jīng)成為以音樂產(chǎn)業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)的一種典型商業(yè)模式。如果通過內(nèi)容免費的方式，能集聚到足夠的人氣，進而利用這些人氣進行合適的收費項目開發(fā)，未嘗不可以作為一種穩(wěn)態(tài)的創(chuàng)新商業(yè)模式。

（作者單位：華東政法大學(xué)人文學(xué)院）