媒體融合的路徑與關(guān)鍵

文/邊忠孝

媒體融合的路徑與關(guān)鍵

文/邊忠孝

隨著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，一個(gè)新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。在新媒體環(huán)境下，信息的流通自由度不斷提升，傳播渠道個(gè)性化，信息內(nèi)容多元化，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成了明顯不同的信息傳播特征，從傳播特性和效果上分析，傳統(tǒng)媒體和新媒體各有所長(zhǎng)，為了推動(dòng)傳媒格局更好的發(fā)展，媒介融合勢(shì)在必行。本文重點(diǎn)探討了媒介融合的路徑及一些起決定性作用的因素。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；路徑

引言

近年來，探討媒介融合的著述文章不斷增多，新媒體的迅猛發(fā)展引起了媒體人的關(guān)注，傳統(tǒng)媒體的式微和新媒體的繁榮影響著整體的傳媒格局。在融合發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互促進(jìn)發(fā)展的一般路徑，以及在融合過程中需要注意的關(guān)鍵因素有哪些，是需要傳媒人認(rèn)真思考的。

1. 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與不足

1.1 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體的特征是在與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介相比較而形成的?？傮w來講，傳統(tǒng)媒體具備以下幾方面的特征：首先，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性較強(qiáng)。一般在報(bào)紙、電視和廣播上播出的信息可信度較高，對(duì)受眾的說服力強(qiáng)，人們往往會(huì)以傳統(tǒng)媒體上的信息作為重點(diǎn)參考資料。其次，由傳統(tǒng)媒體播出的信息往往成為決策者主要的決策依據(jù)。

1.2 傳統(tǒng)媒體傳播信息的不足

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，其不足體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）時(shí)效性差。傳統(tǒng)媒體上的信息從生產(chǎn)到被受眾接受，往往要經(jīng)過數(shù)小時(shí)、幾天，甚至數(shù)周，這就造成了時(shí)間上的延遲性，降低了其影響受眾的程度。（2）傳播范圍有限。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容空間有限，所載消息一般是比較重大、顯著性較強(qiáng)的新聞，總體上直接面向的受眾是社會(huì)上比較有地位的人士，因而傳統(tǒng)范圍受到了一定限制。（3）在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體顯示出了頹勢(shì)。關(guān)于傳統(tǒng)媒體消亡論的觀點(diǎn)不絕不耳，這是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成沖擊最明顯的表現(xiàn)。

2. 新媒體的特征與發(fā)展

2.1 新媒體定義

對(duì)于“新媒體”這一概念，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授熊澄宇認(rèn)為，“新媒體”是在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。美國(guó)著名的雜志《連線》認(rèn)為，“新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播”。新媒體就是建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，能夠?qū)崟r(shí)收發(fā)和處理信息的媒體形態(tài)。例如個(gè)人博客、微博客、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)短信、個(gè)人移動(dòng)終端等。由于新媒體融合了媒體介質(zhì)之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界，較之于傳統(tǒng)意義上的媒體，它有其顯著的特點(diǎn)。例如，更新的媒介繼續(xù)出現(xiàn)；各種新媒體個(gè)性突出；受眾的選擇機(jī)會(huì)增多；新媒體表現(xiàn)形式多樣；信息發(fā)布趨于零時(shí)間；運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉。除此之外，新媒體還有一個(gè)特點(diǎn)——原創(chuàng)性增強(qiáng)。無論是在QQ、微博還是論壇，人們更愿意選擇編寫自己的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)上傳與網(wǎng)民一起分享。

2.2 新媒體特征

新媒體帶來的是全新的媒介環(huán)境，新媒體極大地影響著人們對(duì)信息的獲取與詮釋的方式，對(duì)人們價(jià)值觀的形成也產(chǎn)生了很多新的、復(fù)雜的影響因素，要探析新媒體環(huán)境下我國(guó)新聞事業(yè)的傳播現(xiàn)狀，就必須從新媒體的特點(diǎn)入手。

2.2.1 參與性與平等性

新媒體的進(jìn)入門檻與使用成本十分低廉，受眾不需要具備太高的媒介素養(yǎng)或耗費(fèi)較多的經(jīng)濟(jì)成本即可使用，具有很高的參與性。新媒體的參與性在另一方面為受眾帶來一種平等的身份：每個(gè)人都可以自由發(fā)聲。例如，網(wǎng)絡(luò)媒體使用的匿名性使基于社會(huì)關(guān)系的階層差別在新媒體環(huán)境中在很大程度上被消解，帶來媒介使用者身份與地位的平等化。這種參與性與平等性在一定程度上削弱了傳統(tǒng)意義上“傳播者”的權(quán)威性與顯在性，平民話語權(quán)的增加使專業(yè)主義者憂心忡忡，還有可能進(jìn)一步導(dǎo)致民粹主義的盛行，對(duì)以往“由上至下”“我說你聽”的宣傳模式造成了極大挑戰(zhàn)。

2.2.2 自主性及選擇性

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，受眾在信息的選擇性與主動(dòng)性方面獲得了極大提升。新媒體的受眾可以根據(jù)自己的需求和喜好選擇具體的媒介工具和媒介內(nèi)容，受眾不再是被動(dòng)接收信息，正在逐步成為真正使用媒介的主人。這就涉及一個(gè)受眾媒介素養(yǎng)的問題，對(duì)于沒有掌握充足的媒介使用技巧與欠缺媒介內(nèi)容辨別能力的受眾來說，很容易在新媒體帶來的浩瀚如海的信息中迷失自我，難以把握確定的思想和信念的方向。所以，在增強(qiáng)主流價(jià)值觀念的影響力和感染力的同時(shí)，還要著力提高受眾的媒介素養(yǎng)。

2.2.3 開放性和多元性

新媒體的信息容納程度極高。這與新媒體技術(shù)的發(fā)展無疑是分不開的。各國(guó)家、文化間的信息壁壘在新傳播技術(shù)的推動(dòng)下不斷消除，信息的無國(guó)界流動(dòng)正在日益成為現(xiàn)實(shí)，新媒介的開放性一方面帶來了信息量的巨幅膨脹，另一方面，巨量信息中囊括的思想、價(jià)值觀念也呈現(xiàn)出多元化的趨向。在開放化的媒介環(huán)境與多元化的信息內(nèi)容中，受眾認(rèn)知能力的提高也是關(guān)鍵。因此，如何在多元的信息中凸顯主流價(jià)值觀念，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建立，進(jìn)而增強(qiáng)民眾的凝聚力就顯得異常重要。

3. 媒體和新媒體融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體各自擁有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在講求媒介融合的大環(huán)境中，尋求兩種傳播媒介的融合之道，已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的共識(shí)，也是眾多媒體紛紛探求的未來之路。

3.1 發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大新聞本身影響力

創(chuàng)新傳播方式，運(yùn)用新媒體所擅長(zhǎng)的多媒體表現(xiàn)手法，增強(qiáng)新聞報(bào)道的影響力。新媒體的一大特征是對(duì)信息表達(dá)方式的整合能力強(qiáng)，綜合了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，同時(shí)又進(jìn)一步將文字、圖片、聲音、圖像等信息合為一體，形成更為形象和直觀的信息源，這使新聞本身變得更有感染力、吸引力和輻射力。另外，充分發(fā)揮新媒體的互動(dòng)性，增加多向互動(dòng)，對(duì)受眾反饋積極進(jìn)行回應(yīng)。在利用新形式進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的同時(shí)，還要摒棄以往僵化枯燥的形式，不能一味地說教，必須尊重新聞規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，使核心價(jià)值觀通過豐富多彩、真實(shí)可信的新聞報(bào)道深入民眾內(nèi)心。

3.2 依托傳統(tǒng)媒體，增加新聞內(nèi)容的豐富性和可讀性

在新舊媒體融合的道路上，要不斷探求傳播內(nèi)容的整合?？傇瓌t是增加生動(dòng)活潑、可讀性強(qiáng)的傳播內(nèi)容，增強(qiáng)新聞信息與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的貼近性。充分利用為受眾普遍接受的生動(dòng)活潑的生活化語言甚至網(wǎng)絡(luò)語言，增強(qiáng)語言的感染力，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播真正“活”起來。還可以通過典型的示范作用來引導(dǎo)、激勵(lì)受眾，譬如時(shí)下廣為人們好評(píng)的“最美XX”形式，挑選那些來自基層、來自生活的新鮮活潑生動(dòng)的事例，讓受眾感受到社會(huì)主義核心價(jià)值的普遍存在，消除受眾心中那種對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系理論空洞抽象的印象。

3.3 注重與受眾的動(dòng)，調(diào)動(dòng)全社會(huì)參與信息傳播熱情

互動(dòng)性強(qiáng)是新媒體的一大特點(diǎn)，深受這一特點(diǎn)的影響，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)新媒體的開放性和信息反饋的及時(shí)性，將散落在網(wǎng)上受眾的意見和建議及時(shí)收集，作為修正傳播行為和決策的依據(jù)。傳統(tǒng)時(shí)代，信息傳播的單向性明顯，對(duì)受眾意見、觀點(diǎn)的反饋不及時(shí)，受眾在新聞傳播過程中的參與性不強(qiáng)，因而作用較弱。新媒體的到來，這種情況得到很大改觀，人人皆可成為信息的傳播者、轉(zhuǎn)發(fā)者、輿論的引導(dǎo)者和參與者，這就導(dǎo)致出現(xiàn)受眾影響輿論范圍的擴(kuò)大和程度的加深，草根階層的興起和不斷成長(zhǎng)是最有力的證明。

4. 媒介融合的關(guān)鍵

在媒介融合的過程中，有一些方面的因素起著非常大的作用，本文將這些因素歸納如下：（1）媒介技術(shù)。技術(shù)是新媒體快速發(fā)展的推動(dòng)力，新媒體的編輯和排版技術(shù)、應(yīng)用開發(fā)技術(shù)、信息傳播技術(shù)等是支撐新媒體發(fā)展的硬件，在和傳統(tǒng)媒體融合的進(jìn)程中，依然需要加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新；（2）新媒體人才。雖然我國(guó)一些高校近年來開設(shè)了新媒體課程，但是在新媒體人才的培養(yǎng)上還沒形成規(guī)模，媒介融合需要大量既懂傳統(tǒng)媒體也懂新媒體的專業(yè)型人才。因此，高校要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)傳媒人才，尤其是新媒體人才的培養(yǎng)；（3）渠道策略的應(yīng)用。新媒體時(shí)代很多情況發(fā)生了變化，媒體贏利的方式和收入來源朝著多元化的方向發(fā)展，占用媒介資源和信息傳播渠道，才能掌握話語權(quán)。媒介融合離不開渠道的支持，豐富媒介的渠道資源，搭建更好的傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作平臺(tái)，才能促進(jìn)傳媒事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展。

[1]張文俊.數(shù)字新媒體概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[2]王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代的媒介融合論[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2005.

[3]郭德艷.淺談新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系[J].魅力中國(guó)，2010 （2）.

[4]范以錦.傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)新媒體要有新理念[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2010（4）.

G210

A

1671-0134（2017）11-104-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.11.036

中共喀喇沁旗委宣傳部）