移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代紙媒融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

文/徐 宏

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代紙媒融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

文/徐 宏

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的今天，信息獲取的途徑已經(jīng)發(fā)生改變，人們往往以智能手機(jī)為載體，在一些移動(dòng)客戶端上實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的掌握與了解，同時(shí)做到雙向互動(dòng)。對(duì)于信息不再只是一味地獲取，也能夠參與到其他程序中。這種極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性及個(gè)性化等特性使傳統(tǒng)紙媒受到挑戰(zhàn)。紙媒雖然有著悠久的歷史，忠實(shí)的受眾，但若不懂創(chuàng)新只會(huì)讓人逐漸感到疲憊。相比而言，新媒體效率高，傳播速度快，吸引了大量的受眾。在當(dāng)今形勢(shì)下，紙媒只有向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在新舊媒體的交鋒中找到自己的出路。

紙媒；互聯(lián)網(wǎng)；媒體融合

隨著科技的快速發(fā)展和以智能手機(jī)為代表的新媒體的迅速普及，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨強(qiáng)烈沖擊。由于通信基礎(chǔ)設(shè)施的普及和大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的充分使用，新的傳播思維充分和科技相結(jié)合，新媒體在時(shí)效性、感染性、存儲(chǔ)量、易攜帶性、反饋的便利乃至可選擇性等方面幾乎都取得了傳統(tǒng)媒體無(wú)以比肩的地位。

1. 傳統(tǒng)紙媒面臨的困局

傳統(tǒng)的大眾傳播方式，是通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體，主要包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的普遍特點(diǎn)是制作成本和門(mén)檻較高，周期較長(zhǎng)，但這意味著傳統(tǒng)媒體更具有權(quán)威性和可信度；另一方面也意味著傳統(tǒng)媒體的選擇性較差，時(shí)效性不如互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí),傳統(tǒng)媒體存在著嚴(yán)重的重采編輕經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，一方面經(jīng)營(yíng)管理人才多是由采編人才轉(zhuǎn)型而來(lái)；另一方面經(jīng)營(yíng)管理人員的地位相對(duì)低下，導(dǎo)致優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)化、高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才方面的匱乏，不僅導(dǎo)致自身的發(fā)展受到制約，而且也導(dǎo)致很難進(jìn)軍其他行業(yè)。

由于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割等制約因素的影響，傳統(tǒng)媒體的成長(zhǎng)有限，相應(yīng)的資金需求量也不大，其發(fā)展多依靠自我資金的積累，而缺乏上市等直接融資通道，資本運(yùn)作能力較差。資金的匱乏，會(huì)使優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展后勁不足，新興市場(chǎng)被其他企業(yè)瓜分。此外，由于傳統(tǒng)媒體缺乏高級(jí)的資本運(yùn)作人才，也可能導(dǎo)致其資本運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大、不規(guī)范。

2. 傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)占有率持續(xù)低迷的原因

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備傳播時(shí)效迅速、不受空間限制、互動(dòng)性強(qiáng)、適應(yīng)個(gè)性化定制等特點(diǎn)，加上碎片化內(nèi)容更容易被接受，這些先天優(yōu)勢(shì)幾乎都每一項(xiàng)都符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。與此同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式是“發(fā)行費(fèi)＋廣告收入”，這種盈利模式似乎逐漸不被受眾接受。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)精神也日益壯大，即共享。受眾使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠盡可能獲得海量的、免費(fèi)的資訊，在這種形勢(shì)下，訂閱報(bào)紙的花費(fèi)難免消磨了讀報(bào)的需求。綜合分析，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)占有率持續(xù)低迷還有以下原因。

2.1 難以在多元化轉(zhuǎn)型中獲利

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體多元化經(jīng)營(yíng)中，起關(guān)鍵作用的因素就是盈利模式。縱觀目前傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化，大多數(shù)策略是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容和形態(tài)沒(méi)有太大改變。由于不符合新媒體傳播特點(diǎn)、規(guī)律和新的市場(chǎng)要求，以傳統(tǒng)的傳播思維來(lái)運(yùn)作媒體的多元化經(jīng)營(yíng)，成效確實(shí)不明顯。在這種過(guò)度依賴以內(nèi)容生產(chǎn)盈利、渠道單一的困境下，盈利也就無(wú)從談起。

這種困局具體表現(xiàn)在：由傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和網(wǎng)站盈利困難。即便報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化了，生產(chǎn)它們的傳統(tǒng)媒體除去印刷成本，仍然有相當(dāng)部分的成本要支出。除去小部分對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的資訊有需求的專業(yè)人士有可能花錢(qián)訂閱一些刊物外，絕大部分受眾只是瀏覽新聞而已。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和網(wǎng)站就競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)各大門(mén)戶網(wǎng)站。

2.2 體制固化制約傳媒經(jīng)營(yíng)人才

體制內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)相對(duì)于新興的商業(yè)性媒介組織來(lái)說(shuō)，更難以進(jìn)入和流動(dòng)。雖然大部分媒體實(shí)質(zhì)上已經(jīng)屬于企業(yè)化運(yùn)作，但我們無(wú)法忽略它們的事業(yè)單位屬性。有人因?yàn)轶w制的福利而進(jìn)入，也會(huì)有人因?yàn)轶w制固化而出來(lái)。離開(kāi)的往往是最具有前衛(wèi)、銳利、戰(zhàn)略性思想的人。進(jìn)入和離開(kāi)已經(jīng)不是純粹的市場(chǎng)行為，而帶有體制的影響，這難免導(dǎo)致人才流動(dòng)到更寬松的、更能發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)的企業(yè)里去。

公司制度是企業(yè)良性發(fā)展的必要條件，由于傳統(tǒng)媒體尚未普遍建立起科學(xué)合理的公司制度，導(dǎo)致其在激勵(lì)約束制度、內(nèi)部管理體制、公司治理架構(gòu)設(shè)計(jì)等方面都不健全、不規(guī)范，這也影響了企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)制度的劣勢(shì)在傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得十分明顯，由于制度的先進(jìn)，新媒體公司從傳統(tǒng)媒體單位挖去了大量的高素質(zhì)人才，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 融合成為紙媒轉(zhuǎn)型的主要出路

2017年8月，江西日?qǐng)?bào)社宣布，旗下有著34年辦報(bào)歷史的《信息日?qǐng)?bào)》與中國(guó)江西網(wǎng)融合發(fā)展。報(bào)網(wǎng)融合后，中國(guó)江西網(wǎng)、信息日?qǐng)?bào)社將以更加開(kāi)放、創(chuàng)新的姿態(tài)為中部地區(qū)崛起鼓與呼，體現(xiàn)媒體的新生活力。媒介融合是國(guó)際化、全球化浪潮下傳媒求得生存的新產(chǎn)物，是歷來(lái)涇渭分明的幾種不同傳播技術(shù)為了實(shí)現(xiàn)傳播一體化、多功能的新手段，是促成報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等的采編作業(yè)有效結(jié)合以實(shí)現(xiàn)資源共享、集中處理，進(jìn)而達(dá)到節(jié)約生產(chǎn)成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)目標(biāo)的新模式。[1]實(shí)現(xiàn)媒體融合及轉(zhuǎn)型，結(jié)合工作實(shí)踐，建議從以下幾個(gè)方面入手。

3.1 保證真實(shí)性，以品質(zhì)取勝

新興媒體極大地增強(qiáng)了受眾的主動(dòng)性，他們可以通過(guò)自媒體發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的意愿。與報(bào)刊固定的內(nèi)容量相比，它可以通過(guò)層層鏈接、無(wú)限制的數(shù)據(jù)量提供更加豐富的認(rèn)識(shí)。但較高的報(bào)道效率與低門(mén)檻的參與使信息變得碎片化，甚至出現(xiàn)無(wú)效信息或虛假信息，給受眾帶來(lái)不便，在某些程度上也給讀者造成恐慌。而紙媒作為傳統(tǒng)媒體，雖然即時(shí)性不如新媒體，但保證了新聞、信息的準(zhǔn)確性，保障受眾的基本需求。同時(shí)，受眾對(duì)信息的獲取是被動(dòng)的，他們不僅需要了解事件，更希望有專業(yè)的媒體人運(yùn)用鮮明的觀點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分析，使讀者有更加深層次的體會(huì)。所以在媒體融合中，紙媒首先應(yīng)該保證自身的真實(shí)性、公信力，同時(shí)做到針對(duì)性，對(duì)新聞事件存在本刊的意見(jiàn)、看法，從而擴(kuò)大影響力，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，以專業(yè)性吸引讀者，同時(shí)在一定程度上與新媒體相結(jié)合。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)公民新聞?dòng)绊懥蜎_擊力越來(lái)越大的趨勢(shì)，紙媒必須強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公民新聞的跟進(jìn)報(bào)道，不斷擴(kuò)大報(bào)道范圍，擴(kuò)大報(bào)道規(guī)模，用原創(chuàng)和深度調(diào)查分析新聞作品，增加網(wǎng)絡(luò)公民新聞熱點(diǎn)的深度和厚度，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)良性互動(dòng)和融合。[2]

3.2 結(jié)合線上下，富有針對(duì)性

紙媒讀者可以智能手機(jī)使用度為分界線，分為三種類(lèi)型。一是年齡較大的受眾，他們是報(bào)紙雜志的忠實(shí)讀者。比起更加虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，他們更相信實(shí)實(shí)在在的白紙黑字。二是年齡較小的受眾，他們被允許使用手機(jī)的時(shí)間較少，也不將手機(jī)作為了解新聞的途徑，而家長(zhǎng)也更加希望他們通過(guò)紙質(zhì)閱讀方式獲取信息。另外一種就是“手機(jī)黨”，他們并不一定時(shí)時(shí)刻刻握著手機(jī)，但關(guān)于信息的接收大多來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，對(duì)紙質(zhì)報(bào)刊的需求度較低。所以，紙媒需要針對(duì)不同人群采取相應(yīng)措施。

對(duì)于第一類(lèi)讀者，媒體應(yīng)先做好自身，保持住對(duì)讀者的吸引力，同時(shí)發(fā)掘一些更具社會(huì)性的新聞，更加貼近于受眾的新聞，或是對(duì)一些受眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行解讀，滿足其需求。而針對(duì)第二類(lèi)讀者，可以設(shè)計(jì)一些更為有趣的版塊，比如將新聞設(shè)計(jì)成小漫畫(huà)的形式引起注意。至于“手機(jī)黨”，現(xiàn)今已有許多傳統(tǒng)紙媒開(kāi)辟新的道路，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)相應(yīng)部門(mén)，為線上受眾服務(wù)。實(shí)行“兩微一端”，在微博微信上都擁有相應(yīng)的帳號(hào)，定時(shí)或不定時(shí)為受眾推送內(nèi)容。讀者也可通過(guò)這種方式與媒體進(jìn)行溝通，加大紙媒在互聯(lián)網(wǎng)方面的影響力。同時(shí)，在報(bào)刊上也可設(shè)置與讀者互動(dòng)的欄目，使讀者在傳統(tǒng)媒體中也有雙向的體驗(yàn)。此外還可以組織實(shí)體活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播等手段，實(shí)現(xiàn)線上下的共同繁榮，增強(qiáng)媒體傳播力。

3.3 學(xué)相應(yīng)技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)

越來(lái)越多的人涌入互聯(lián)網(wǎng)的狂潮之中，新技術(shù)新人才也是必不可少的，媒體需要設(shè)立專業(yè)的部門(mén)，對(duì)數(shù)字化進(jìn)行研究，避免因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的不足限制自身的發(fā)展。組織一支擁有高素質(zhì)的新聞采編隊(duì)伍，除扎實(shí)的文字功底之外，還應(yīng)擁有新聞攝影與視頻剪輯能力。相比紙媒只能承載文字、圖片信息，新媒體還可以使用聲音、視頻等方式，現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)的3D式新聞，將圖片以3D視角呈現(xiàn)，給受眾帶來(lái)新的體驗(yàn)。此類(lèi)新手段也是一個(gè)可以研究的方向。同時(shí)媒體可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的引用，對(duì)網(wǎng)上受眾的需求及反饋等進(jìn)行分析，了解他們的心理。此分析得出的結(jié)論一樣適用于報(bào)刊內(nèi)容的發(fā)表，使內(nèi)容有一定的傾向性。媒體與讀者的關(guān)系有兩面性，既對(duì)讀者獲取信息的類(lèi)型范圍等有一定的限制性，也在合理程度上滿足讀者，迎合讀者的需求。

3.4 尋找新途徑，多樣化轉(zhuǎn)型

紙媒在面對(duì)新媒體時(shí)不僅應(yīng)與其融合，也可以跳出這個(gè)圈子，在其他方面尋求轉(zhuǎn)型。如《中國(guó)新聞周刊》推出英國(guó)版，《讀者》推出手持閱讀器電紙書(shū)，浙報(bào)傳媒收購(gòu)盛大旗下游戲公司杭州邊鋒和上海浩方。《揚(yáng)子晚報(bào)》對(duì)自主品牌進(jìn)行招商，組織汽車(chē)巡展，輻射12個(gè)城市，不僅獲得收益，也擴(kuò)大了自身影響力。這都是通過(guò)尋找一些新點(diǎn)子，涉及不同的領(lǐng)域，給媒體帶來(lái)收益。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，無(wú)論是報(bào)刊的內(nèi)容或是新媒體互動(dòng)方案，都應(yīng)使內(nèi)容富有針對(duì)性，將版塊細(xì)化，也就是受眾細(xì)化。更具針對(duì)性的內(nèi)容輸送不僅更能滿足讀者的需求，也能培養(yǎng)讀者的粘性與認(rèn)可度。

[1]石磊.分散與融合：數(shù)字報(bào)業(yè)研究[M]. 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2010 ：1-2

[2]劉襲.在報(bào)網(wǎng)融合新格局中掌控輿論導(dǎo)向——從近期網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象看紙媒如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)[J].中國(guó)記者，2010（5）.

G231

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1671-0134（2017）11-042-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.11.008

江西日?qǐng)?bào)社）