電視與新媒體融合發(fā)展新模式研究

文/劉 悅

電視與新媒體融合發(fā)展新模式研究

文/劉 悅

三網(wǎng)融合的前提下，我國傳統(tǒng)媒體和新媒體間的融合發(fā)展已初有成效，也是當(dāng)前業(yè)界和學(xué)界不斷研究和探討的重要話題。怎樣建立電視與新媒體融合發(fā)展模式、走可持續(xù)發(fā)展道路，才是電視與新媒體融合的核心。本文首先分析了傳統(tǒng)電視發(fā)展與新媒體融合所要面臨的五大挑戰(zhàn)，并根據(jù)這些挑戰(zhàn)做出了融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分析，對電視與新媒體融合發(fā)展模式進(jìn)行了思考，提出了運(yùn)用新媒體思維來運(yùn)營電視媒體的觀點(diǎn)。

電視與新媒體融合；發(fā)展新模式；研究

1. 傳統(tǒng)電視發(fā)展與新媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

就目前而言，傳統(tǒng)電視與新媒體技術(shù)的融合技術(shù)剛剛起步。新媒體本身具有的開放性、互動性特征給傳統(tǒng)電視融合和發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.1 傳播挑戰(zhàn)

在新媒體傳播的影響下，傳統(tǒng)電視傳播的優(yōu)勢已不再那么明顯。以前，傳統(tǒng)電視借助強(qiáng)大的覆蓋能力，可以在信息傳播行業(yè)占據(jù)重要地位。而現(xiàn)在，伴隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾的注意力逐漸由單一的注意傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w和電視共同分化的情形，尤其是年輕用戶更傾向于新媒體。新媒體中如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等，不僅能將信息進(jìn)行及時傳播，還能進(jìn)行互動表達(dá)，這也是新媒體環(huán)境下所具有的傳播特點(diǎn)，比如移動互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等新媒體用戶增長迅猛，此類新媒體在輿論引導(dǎo)以及信息傳播中與傳統(tǒng)電視有比肩的趨勢，逐步削弱了傳統(tǒng)電視的傳播優(yōu)勢。此外，受眾群體的碎片化特點(diǎn)也對傳統(tǒng)電視傳播方式具有挑戰(zhàn)。通過觀察市場中的用戶，本人發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為和個人價值觀都在發(fā)生變化，其個人價值觀整體多樣化和復(fù)雜化特征明顯。與此同時，媒介終端也在發(fā)生改變，越來越多的個體使用行為呈現(xiàn)碎片化特征。他們在使用新媒體的過程中，有自己的使用方式，使用時間是分散、即時、零碎的，并且內(nèi)容也具有個性化特點(diǎn)。

1.2 體制挑戰(zhàn)

在機(jī)構(gòu)方面，傳統(tǒng)電視同市場化運(yùn)營的新媒體相比，網(wǎng)站體制處于劣勢。大部分新媒體企業(yè)不僅經(jīng)濟(jì)機(jī)制靈活、管理制度先進(jìn)，且股權(quán)激勵機(jī)制也更容易被廣范圍的采用，能有效吸引風(fēng)險投資的大量引入，甚至登錄資本市場。電視臺網(wǎng)站作為事業(yè)體制，即便部分改為了企業(yè)體制，其管理方式依然按照事業(yè)體制模式來管理。當(dāng)前的電視臺網(wǎng)站管理不夠完善，很多電視臺的管理模式還是傳統(tǒng)的行政事業(yè)體制管理方式，這種管理方式對于優(yōu)秀人才的招聘缺乏吸引力，從而導(dǎo)致電視臺競爭活力的缺失。

1.3 運(yùn)營挑戰(zhàn)

新媒體的運(yùn)營和發(fā)展受到了較大的運(yùn)營挑戰(zhàn)。其中的原因有很多，比如寬帶和版權(quán)需要花費(fèi)較多的資金。新媒體在網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)電視方面的規(guī)模不大，成本過高。為了使視頻的下載速度提升，保障用戶能看到高清的視頻。新媒體需要在全國各個省份城市設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，建立分系統(tǒng)。這樣視頻網(wǎng)站在服務(wù)器方面的開銷就很高了，有調(diào)查顯示，視頻網(wǎng)站單月服務(wù)器成本高達(dá)600萬人民幣。對于傳統(tǒng)電視來講，如果高額的運(yùn)營成本無法解決，無疑是一種負(fù)擔(dān)。從另一個方面來講，傳統(tǒng)電視在發(fā)展新媒體的過程中，會遇到很多阻力，比如融資限制較大。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，限制很多的傳統(tǒng)電視結(jié)構(gòu)收入模式單一化，多以自給自足的模式為主。要想使新媒體公司發(fā)展壯大，就必須通過市場資本運(yùn)作才能得到飛速發(fā)展。

1.4 用戶挑戰(zhàn)

網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為和個人價值觀都在發(fā)生變化，其個人價值觀整體多樣化和復(fù)雜化特征明顯。

比如，大部分電視媒體在對網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行開展時，仍舊停留在直播業(yè)務(wù)和視頻分享上，在經(jīng)營理念上沒有比較明確的差異性。這種差異性的表現(xiàn)方式有很多，一般有以下幾種：社區(qū)互動業(yè)務(wù)情感訴求、更新速度等。除此之外，在傳統(tǒng)電視跟新媒體融合的過程中，大家獲取信息的渠道更加多樣化。久而久之，電視的使用率會逐步下降。事實(shí)證明，現(xiàn)在大部分年輕人使用電腦和手機(jī)的頻率要比使用電視機(jī)的頻率要高得多。但新的功能將會不斷開通并普及，比如家庭電視支付、電視購物等，用戶正在逐步從“看電視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝秒娨暋?。這樣看來，傳統(tǒng)電視不管是在傳播方式方面還是在服務(wù)意識提升方面，受到的挑戰(zhàn)都是巨大的。

1.5 人才挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)電視想要發(fā)展新媒體，專業(yè)化及復(fù)合型人才隊(duì)伍是不可或缺的。專業(yè)化隊(duì)伍需要具有各個領(lǐng)域的人才，例如信息技術(shù)、財務(wù)、金融等專業(yè)性人才，而復(fù)合型人才主要分為兩種：一種是高層次管理經(jīng)營人才，能在集團(tuán)中做整合傳播策劃，不僅清楚新媒體，還能懂電視的復(fù)合型領(lǐng)導(dǎo)人物；另一種是全能型記者編輯，這類編輯能運(yùn)用多種技術(shù)工具。目前我國廣電行業(yè)新媒體產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，所面臨的最大挑戰(zhàn)就是人才的匱乏。

2. 融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分析

2.1 傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一

目前我國絕大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體在具體運(yùn)營中，其主體仍舊是靠播出平臺上的廣告來獲得一次性利潤，并沒有形成多元化收入格局，在開發(fā)衍生產(chǎn)品、版權(quán)分銷等方面的產(chǎn)業(yè)一體化整體運(yùn)營能力低。此外，各類新媒體廣告因其精準(zhǔn)的營銷特點(diǎn)被越來越多的廣告主認(rèn)可，比如分眾廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，而這些廣告的發(fā)展使傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營空間被不斷蠶食，給傳統(tǒng)電視廣告模式發(fā)出了挑戰(zhàn)。如果傳統(tǒng)電視仍然以單一經(jīng)營模式為主，很難再有大的增幅，更甚至?xí)粩嘞陆怠?/p>

2.2 品牌意識和品牌形象管理建設(shè)需待強(qiáng)化

品牌意識決定品牌形象，品牌形象影響品牌意識。傳統(tǒng)電視大部分新媒體項(xiàng)目，在實(shí)施前都沒有將品牌樹立放在首位。而傳統(tǒng)電視怎樣把長期積累的品牌形象和優(yōu)勢融入到新媒體中，這就需要在發(fā)展新媒體之初做到統(tǒng)籌兼顧。

3. 電視與新媒體融合發(fā)展模式的思考

在新媒體快速發(fā)展的情況下，要突破傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展瓶頸，就需要將電視與新媒體進(jìn)行有效融合，從而達(dá)到一體化發(fā)展。

3.1 電視媒體要發(fā)揮出引領(lǐng)作用

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中影響力、公信力、權(quán)威性最高的媒體，其地位在比較長的一段時期內(nèi)不會被動搖。因?yàn)樾旅襟w即便能達(dá)到多元化的傳播，有著較大的優(yōu)勢，但也有著自身發(fā)展的不足之處，沒有相應(yīng)的管理機(jī)制，易出現(xiàn)觀點(diǎn)不一、極端化現(xiàn)象，缺乏公信力和權(quán)威性，例如當(dāng)前出現(xiàn)的各類網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)惡意炒作、假新聞等問題，容易造成各類社會問題的出現(xiàn)。但是電視媒體傳播的新聞具有公信力，具有依據(jù)和事實(shí)，所以，要發(fā)揮出電視媒體此方面的引導(dǎo)作用。

3.2 構(gòu)建平臺型網(wǎng)站

建立起平臺型網(wǎng)站，不斷加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與電視互動的電視媒體，運(yùn)用新媒體的傳播手段、技術(shù)以及復(fù)合型渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息價值、信息共享的最大化，將傳統(tǒng)電視媒體傳播方式進(jìn)行拓展，達(dá)到吸引大眾、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。而電視臺網(wǎng)站要能夠做到全民分享，以新媒體技術(shù)為依托實(shí)現(xiàn)信息的海量采集和儲存，符合并能實(shí)現(xiàn)大眾不同個性的需求。同時，各大電視臺也要不斷開發(fā)并維護(hù)自己的微博公眾平臺和微信平臺，此外，為便于網(wǎng)民提出意見和發(fā)表觀點(diǎn)，需開設(shè)網(wǎng)民互動專欄。

3.3 優(yōu)化數(shù)字化頻道，增加電視媒體收益

現(xiàn)目前電視媒體缺乏網(wǎng)絡(luò)化用戶互動方面的開發(fā)，節(jié)目內(nèi)容比較匱乏，整體發(fā)展模式單一，這就要求電視媒體需不斷進(jìn)行數(shù)字化頻道優(yōu)化和轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)技術(shù)支持，建立起數(shù)字化平臺，對大眾網(wǎng)絡(luò)互動需引起重視，不斷拓展傳播內(nèi)容，從而增加電視媒體的收益。例如可運(yùn)用4G技術(shù)來增強(qiáng)電視新聞直播的效果，特別是緊急情況下能確保及時對信息進(jìn)行傳播；收費(fèi)項(xiàng)目多樣化，能為用戶提供多樣化的個性服務(wù)，按照用戶的各種需求為用戶提供與之適應(yīng)的數(shù)據(jù)信息推送服務(wù)，不僅很好地滿足了用戶需求，還增加了電視媒體的收益。

4. 利用新媒體思維運(yùn)營電視媒體

電視媒體想要得到發(fā)展并成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型就必須進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到內(nèi)容和平臺的共同創(chuàng)新。同時將電視媒體與新媒體的運(yùn)營思維相互結(jié)合，從而轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電視傳播思路，加強(qiáng)客戶端、網(wǎng)站對電視節(jié)目在營銷和宣傳中的重視度，不斷創(chuàng)新發(fā)展形式，才能更好地適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展節(jié)奏。例如把王牌電視節(jié)目再制作成各類微視頻，從而滿足網(wǎng)民在時間上的碎片化需求，此外，還可在微博、微信等平臺上開展觀眾點(diǎn)評以及有獎互動等活動，以達(dá)到吸引觀眾的目的。

結(jié)語

豐富的內(nèi)容是媒體間的核心競爭力，而傳統(tǒng)媒體與新媒體相比在內(nèi)容上具有一定的底蘊(yùn)和優(yōu)勢，將電視與新媒體進(jìn)行融合，借助新媒體的傳播手段和理念來對主流價值觀進(jìn)行傳播，并積極運(yùn)用各類新媒體資源和技術(shù)，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改革，突破發(fā)展模式弊端，更好地服務(wù)大眾需求，從而用戶和受眾也會更傾向于新老媒體融合的發(fā)展模式，融合發(fā)展模式要保持自身優(yōu)勢和競爭力，抓住時機(jī)，迎接挑戰(zhàn)。

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G229

A

1671-0134（2017）11-038-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.11.006

江西廣播電視臺）